Текст книги "Фактор Ч, или Как не угробить хорошую идею"

Инициатива «20 за 20» по замыслу должна была дать сотрудникам дополнительный стимул для достижения новых высот. Вместо этого она вызвала сильное эмоциональное трение. Мы подозреваем, что она провалилась, потому что сотрудники не верили в реалистичность цели. Они и так старались изо всех сил, но их попросили сделать ещё больше при том же объёме ресурсов. Генеральный директор сказал: «Я верю в вас», но они услышали: «Вы недостаточно стараетесь». Люди ушли с торжества, чувствуя себя оскорблёнными, а не воодушевлёнными.

Правильное питание во время беременности крайне важно для здоровья матери и малыша. Однако многие беременные женщины не получают всех необходимых витаминов и микроэлементов. Многие из них испытывают дефицит витаминов A, D и E, а также кальция и железа. Вместе с тем большинство беременных женщин употребляют в пищу много продуктов, не приносящих никакой пользы. Например, в рационе более чем 70 процентов будущих мам слишком много продуктов, содержащих большое количество соли.

Врачи неустанно напоминают беременным женщинам о важности получения организмом необходимых питательных веществ. Пищевые добавки – одно из решений. Но не идеальное. Добавки не решают проблему избытка вредных веществ и могут привести к переизбытку питательных веществ. Правильное решение – включать в рацион богатые полезными веществами продукты.

Больше всего таких проблем у людей с низким уровнем дохода. Нездоровая пища, как правило, дешёвая и простая в приготовлении. Сбалансированный рацион не только обходится дороже, но и требует приготовления еды дома – сложная задача, если вы работаете полный рабочий день, ведёте домашнее хозяйство, воспитываете детей и у вас нет помощников.

В самом начале карьеры Лоран участвовал в экспериментальном проекте, направленном на пропаганду здорового питания во время беременности. На регулярных врачебных осмотрах женщинам раздавали брошюры с информацией о том, как важно правильно питаться – употреблять в пищу много свежих фруктов и овощей и избегать фастфуда и подобной дешёвой, но вредной для здоровья еды.

У этого проекта были катастрофические последствия. Питание женщин не стало более здоровым, чем раньше. Хуже того, их убеждения относительно важности здорового питания изменились на диаметрально противоположные. После получения информации о здоровом питании они сочли, что придерживаться диеты, богатой овощами, не так важно. Реализация пилотной программы была быстро прекращена из-за неутешительных результатов.

Здоровое питание во время беременности, безусловно, правильная идея. Но она не оправдала себя из-за множества мощных сил, работающих против неё. Начнём с того, что покупка пяти яблок обходится в 10 долларов, а дюжины пончиков – в 1,99 доллара. Добавим к этому, что большинство женщин, получивших брошюры, жили в продовольственной пустыне – городе или районе, где нет супермаркета с полным спектром услуг.

Поставьте себя на место женщины с низким уровнем дохода. Вы (само собой разумеется) стараетесь заботиться о здоровье своего будущего ребёнка, но причины экономического и социального характера мешают вам это делать. Врач, рассказывающий о здоровом питании, создаёт у вас эмоциональное напряжение, которое хочется снять. Для многих единственным способом снять это напряжение стал вывод о том, что здоровое питание на самом деле не так уж важно. В конце концов, многие дети в вашем районе выросли на плохом питании, и у них нет проблем со здоровьем.

Инициатива «20 за 20» (собрать 20 миллионов долларов в течение 2020 года) и кампания по правильному питанию беременных – два примера того, как применение подхода «подбросим топлива» к идее может непреднамеренно усилить сопротивление, встречаемое ею.

Эти примеры иллюстрируют ещё одно важное последствие трения. Страдает не только идея, страдает и новатор. Генеральный директор организации запустил инициативу, поставил на кон свою репутацию, а потом увидел, что его замысел провалился. Чему он научился на этом горьком опыте? Многие в подобных случаях теряют веру в окружающих. Они начинают считать, что «в этой компании/организации/коллективе невозможно ничего добиться». Трение обычно скрыто от глаз. Если мы не понимаем, что действуют силы трения, то возлагаем вину на людей и институты, которые отвергают наши идеи, а не на тёмные силы, которые препятствуют их реализации.

Почему мы выбираем неправильный подход?

Почему подход «подбросим топлива» используется по умолчанию? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, как человеческий разум интерпретирует плохие результаты. Предположим, вы отправили своё резюме в компанию, но вам не ответили. Почему? Или представьте, что ваш коллега занял парковочное место, которое всегда (неофициально) считалось вашим. Почему? Есть много возможных объяснений, почему происходят неприятные события. Может быть, руководство компании не впечатлило ваше резюме, а может быть, вакантная должность уже занята. Возможно, коллега занял ваше парковочное место, потому что ненавидит вас, но не исключено, что он и понятия не имеет, что оно «ваше». Причины, которые мы находим для объяснения неприятных событий, – это наша интерпретация плохих новостей. В жизни, как и в суде, намерение имеет значение.

У людей есть странная привычка понимать действия как результат внутренних сил и приуменьшать роль ситуативных причин. Мы рассматриваем действие в первую очередь как функцию мотивации и намерения. Например, менее половины студентов американских колледжей голосуют на выборах. Почему эти показатели столь низкие? «Потому что студентам свойственна апатия (внутренняя атрибуция)», – объясняем мы. Психологи называют эту привычку «фундаментальной ошибкой атрибуции» (склонностью человека объяснять поведение других их индивидуальными особенностями, а своё поведение – ситуативными причинами и внешними обстоятельствами). И она практически неистребима.

Подход «подбросим топлива» идеально сочетается с нашей склонностью к атрибуции. Цель топлива – усилить мотивацию и укрепить намерения. Почему люди не покупают ваш продукт или игнорируют предложение? «Наверное, они не находят его интересным», – думаем мы. Если вы полагаете, что причина именно в этом, то способ изменить ситуацию – привлечь внимание к продукту или проекту. Именно так и рассуждают сторонники этого подхода.

Мы связываем плохие события с предумышленным намерением – это заложено в нашей ДНК. Представители ранних цивилизаций, например, верили, что погода – это проявление настроения богов. Находившиеся в хорошем расположении духа боги посылали погоду, благоприятную для урожая, а разгневанные боги наказывали за проступки засухой и наводнениями.

У древних людей существовали сложные ритуалы, призванные задобрить богов. Обряд вызывания дождя – пожалуй, самый известный пример. В древнем Китае шаманы проводили специальные церемонии во время засухи. Они часами танцевали в кольце сильного огня. Считалось, что капли пота, падающие во время танца, побуждают богов даровать дождь.

В этих ритуалах мы видим то же самое причинно-следственное мышление, что и сегодня. Почему не идут дожди? Потому что боги недовольны. Как убедить богов ниспослать дождь? Умиротворить их. Но люди не думали о том, что, возможно, боги не посылают дождь просто потому, что заняты другими делами.

Чужаки для самих себя

Есть ещё одна причина, по которой мы стремимся подбросить больше топлива. Топливо легко увидеть, а трение – нет. Допустим, вы изобрели лучший способ выполнения какого-либо действия и хотите убедить людей воспользоваться им. Вы объясняете им, почему ваша идея принесёт им пользу. А если изложения фактов окажется недостаточно, вы обратитесь к их мотивации. Возможно, вы будете эмоционально воздействовать на потребителя или создадите финансовый стимул. Это общие принципы, применимые к любым обстоятельствам. Никакой контекст или предыстория не нужны. Как убедить молодых людей поступить на службу по контракту в армию? Подчеркните её привлекательность и обеспечьте финансовые стимулы. Как убедить беременных женщин питаться правильно? Объясните, что полноценное питание принесёт пользу маме и её малышу.

С трением дело обстоит иначе. Его необходимо обнаружить. Вспомните пример с компанией «Бич хаус». Представьте, что чудесное превращение потенциальных покупателей в реальных покупателей объяснялось бы реферальным вознаграждением. Какое разочарование… Но почему? Потому что это очевидное решение. Любой человек мог бы до него додуматься. Гораздо сложнее увидеть то, что не лежит на поверхности.

Трение трудно заметить, для этого требуется эмпатия. Необходимо понимать свою аудиторию и уметь смотреть на мир с её точки зрения. Когда вы продаёте что-то новое, вы, естественно, зацикливаетесь на идее. Но чтобы понять, что такое трение, нужно переключить внимание с идеи на аудиторию.

Даже если вы сместите акцент, нужные инсайты не так легко обнаружить. Мы утверждаем: трение глубоко спрятано, поскольку есть ещё один слой, который нужно снять, и на него следует обратить внимание.

Люди часто не хотят говорить, что их волнует на самом деле. Если вы напрямую спросите клиента: «Что вас беспокоит?», он, возможно, что-то расскажет. Но скорее всего, не о той реальной проблеме, которая возникла на его пути.

Отчасти это происходит потому, что люди не всегда понимают истинные причины своих ощущений. А даже если и понимают, то затрудняются чётко сформулировать их. Люди во многом являются чужаками для самих себя. Чтобы понять это, необходимо разграничить понятия «чувства» и «эмоции». Чувство – это переживаемый опыт. Эмоция – это сложный когнитивный механизм, который определяет, что мы чувствуем.

Люди понимают, что они чувствуют. Например, радость или грусть. Но им трудно точно объяснить, почему они их испытывают. Недавно мы провели простой эксперимент среди студентов. Мы попросили студентов двух групп высказать свои отзывы об идее продукта. В первой группе мы сразу выдали молодым людям шаблон, необходимый для написания отзыва. Во второй группе студентам пришлось выполнить более сложную последовательность действий: они должны были перейти по ссылке, чтобы скачать его, что заняло несколько секунд. По причинам, которые мы рассмотрим в главе 5, это оказало определённое влияние на поведение людей. Около 70 процентов студентов из первой группы написали отзыв, и только около 40 процентов из второй группы перешли по ссылке, скачали шаблон и дали свой отзыв.

Затем мы попросили их объяснить, почему они выполнили или не выполнили нашу просьбу написать отзыв. Основная причина, которую они назвали, – степень их заинтересованности в задании. Те, кто был в первой группе, как правило, говорили, что задание было интересным, в отличие от студентов из второй группы. Но ведь задание одно и то же. Просто студенты из второй группы чувствовали своё нежелание писать отзыв, но не понимали, откуда оно взялось.

Чтобы обнаружить трение, необходимы терпение и труд. Нужно не только определить, что делают люди, но и потратить время на то, чтобы понять, почему они это делают. От вас требуются скорее навыки психолога, чем знания маркетолога, а такие специалисты есть далеко не во всех организациях.

Меняем мышление

«А давайте нарисуем на нём птицу!» Поклонники комедийного сериала «Портландия» наверняка узнали эту знаменитую фразу. В одной из серий два предпринимателя решили, что привлекательность обыкновенного товара можно увеличить, если просто нанести на него изображение птицы с помощью трафарета. По их мнению, таким образом он тут же превратится в произведение хипстерского искусства.

В сериале, высмеивающем современное общество с его ценностями, показан наш образ мышления, основанный на подходе «подбросить топлива», и его недостатки. Мы тратим силы на то, чтобы подбросить больше топлива в идею, а не устранить трение, которое ей мешает. Ограниченность этого подхода вызывает необходимость в новом подходе к инновациям. Оставшаяся часть этой книги посвящена изучению этого нового подхода.

3
Инерция
Почему мы выбираем знакомое

Главные герои популярного телесериала «Во все тяжкие» – Уолтер Уайт, школьный учитель химии, решивший использовать свои таланты для производства кристаллического метамфетамина, чтобы покрыть расходы на лечение рака и содержание семьи, и Джесси Пинк-ман, его бывший ученик, который выступает в роли его подельника и дилера. Уолтер изготавливает наркотик в старом, ржавом автофургоне. Когда они только начинали дело, фургон был подходящим местом. Но когда их предприятие превратилось в транснациональную сеть, приносящую немыслимую прибыль, Джесси задался вопросом: почему они до сих пор используют этот фургон?

Джесси. Почему мы всё ещё здесь? Почему мы работаем в самом дерьмовом фургоне в мире?

Уолтер. Инерция.

Джесси. Да, именно. Инерция.

Люди часто неохотно принимают новые идеи и возможности, даже если их преимущества очевидны и неоспоримы. Так происходит потому, что человеческий разум предпочитает привычный ход вещей и стабильность, отвергая неопределённость и перемены. Эта особенность имеет разные названия. Психологи называют её отклонением в сторону статус-кво, маркетологи – эффектом знакомого. Мы же, как Уолтер Уайт, называем её инерцией. Инерция отражает идею о том, что человеческий разум жёстко запрограммирован на выбор привычного. Для новатора инерция – это постоянно присутствующее трение, потому что, предлагая людям новые идеи, он требует от них принять неизвестное. В этой главе мы объясним, почему так происходит и что с этим делать.

Представьте себя потерпевшим кораблекрушение и оказавшимся на необитаемом острове. Вы находитесь в режиме выживания. Исследуя остров в поисках ресурсов, вы обнаруживаете два вида фруктовых деревьев, растущих в изобилии. Одно из них – банановое дерево. Плоды меньше, чем те, которые вы обычно покупаете в супермаркете, но это точно бананы. Другой фрукт вы никогда раньше не видели. Он имеет оранжево-красную кожицу с шипами. Внутри находится ярко-зелёная мякоть, наполненная жёлтыми семенами. Она влажная и пахнет огурцом. Какой из них вы будете есть? Для человека, который стремится выжить, выбор очевиден. Вы выбираете то, что знаете.

Знакомый образ вызывает симпатию. Мы предпочитаем известное неизвестному. И это имеет смысл с точки зрения эволюции. Ведь знакомые предметы уже были опробованы и испытаны, а значит, они более безопасны, чем незнакомые. «Знакомое» – значит, мы встречались с ним в прошлом. Наш разум инстинктивно понимает это и направляет нас в сторону знакомого варианта.

Предпочтение привычного настолько свойственно нам, что мы даже не задумываемся об этом. Этот принцип руководит многими нашими действиями. Давайте рассмотрим доказательства.

Любовь с сотого взгляда

В 1970-е годы психолог Роберт Зайонц наблюдал за поведением животных. Он заметил, что когда животные видят новый объект, их первоначальной реакцией является страх и избегание (это называется неофобией). Но когда животное снова сталкивается с этим объектом, страх быстро проходит. Через некоторое время животное начинает отдавать предпочтение этому объекту перед менее знакомыми. Например, шимпанзе, содержащиеся в неволе, избегают новых предметов, когда их впервые помещают в вольер. Если им дать игрушку, которую они раньше не видели, шимпанзе испытывают беспокойство. Они внимательно следят за незнакомым предметом, но на расстоянии. Через день-два первоначальная насторожённость сменяется любопытством. Вскоре игрушка, которую они когда-то боялись, становится их любимым предметом для игры.

Зайонц решил выяснить, действуют ли люди таким же образом. В рамках одного из самых запоминающихся экспериментов учёные подобрали трёх человек студенческого возраста, примерно одинаковых по уровню привлекательности (у психологов есть способы измерения таких характеристик). Каждый из них посещал один и тот же курс лекций, читавшийся для 200 человек. Участников эксперимента просили сохранять максимальную анонимность. Они не общались с другими студентами, не разговаривали на занятиях. Они просто присутствовали на лекции, стараясь влиться в коллектив.

Количество посещений было различным. Один человек пришёл в аудиторию всего один раз, другой побывал на пяти лекциях, а третий посетил все пятнадцать. В последний день занятий трёх участников эксперимента попросили выйти вперёд, и студенты оценили привлекательность каждого из них.

Результаты были очевидными. Человек, посетивший наибольшее количество лекций, был признан самым привлекательным, а человек, появившийся всего один раз, был признан наименее привлекательным. Поскольку никакого общения со студентами не было, оказалось, что большей привлекательности способствовало количество встреч. Зайонц назвал это явление эффектом знакомства с объектом.[12]12
  Moreland, R. L., and Beach, S. R. (1992). Exposure effects in the classroom: The development of affinity among students. Journal of Experimental Social Psychology 28 (3): 255–276.


[Закрыть]

Множество фактов свидетельствует о том, что чем дольше и больше мы знакомы с людьми, предметами или идеями, тем больше они нам нравятся. Мы настолько привыкли отдавать предпочтение знакомому, что даже не осознаём этого. Чтобы проверить этот факт, команда Зайонца просила добровольцев смотреть на пустой монитор компьютера. Десять различных фигур неправильной формы появлялись на экране в течение 50 миллисекунд, что слишком мало для того, чтобы сознание могло их воспринять (сознанию нужно 500 миллисекунд или больше, чтобы увидеть объект). На втором этапе эксперимента каждая из десяти фигур появилась в сочетании с новой фигурой, которую участники никогда раньше не видели. Затем им задавали два вопроса: какую из этих двух фигур вы видели раньше и какая фигура вам больше нравится?

Участники эксперимента не помнили исходные объекты. Сорок восемь процентов ответов они просто угадывали. Однако сублиминальное, однократное воздействие оказало влияние на их предпочтения: они отдали предпочтение первым изображениям примерно в 60 процентах случаев.[13]13
  Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality & Social Psychology Monograph Supplements 9 (2, Pt. 2): 1–27.


[Закрыть]

Мы покупаем то, что знаем

Инерция – одна из главных причин, почему реклама так важна для привлекательности продукта. Идёт ли речь о товарах в супермаркете или о покупках в интернете, один фактор, как правило, влияет на наши покупательские привычки прежде всего – узнаваемость бренда. Мы покупаем то, что знаем.

Возьмём интернет-магазины. Если вы наберёте в поисковой строке Google «постельное бельё из стопроцентного хлопка», появится список компаний, продающих постельное бельё. Древняя мудрость гласит: люди обращают внимание в первую очередь на те товары, которые расположены на заветной «первой позиции» вверху страницы. Поисковая оптимизация (SEO) в значительной степени направлена на то, чтобы ваш товар занял первые места среди результатов, выданных по запросам пользователей. Но многие данные не подтверждают это мнение.

Red C – маркетинговое агентство, которое проводит обширные исследования, касающиеся совершения покупок в интернете. Результаты исследований показывают, что степень знакомства с брендом играет гораздо бо́льшую роль в выборе товара или услуги, чем мы думаем. Выяснилось, что примерно в 80 процентах случаев люди отдают предпочтение уже знакомому бренду – вне зависимости от того, какое место он занимает на странице поиска. Неважно, о чём идёт речь, – о путешествии от туристической компании или о подписке на доставку еды, пользователи быстро пролистнут список, пока не найдут знакомый бренд.

Ничто так не отражает нашу неприязнь к непривычному, как массовые истерики по поводу незначительных изменений внешнего вида и содержания продуктов. Вспомним, к примеру, историю с неудачной сменой логотипа компании Tropicana. В 2009 году легендарное рекламное агентство Arnell занялось редизайном логотипа и этикетки Tropicana. Цель заключалась в том, чтобы придать ей более современный вид. Исчезло культовое изображение апельсина с соломинкой, узнаваемая цветовая гамма также была изменена. Сам продукт никак не изменился, это была всё та же Tropicana, просто упаковка выглядела немного иначе. Но людям это не понравилось. Уже через две недели после редизайна Tropicana потеряла 20 процентов выручки. Менее чем через 30 дней она отказалась от нового дизайна и вернулась к оригинальной этикетке. Вскоре после этого агентство Arnell, просуществовавшее три десятилетия, закрылось.

Tropicana в этом смысле не уникальна. Спросите у руководства Facebook. Каждый раз, когда страница Facebook меняет свой внешний вид, пользователи возмущаются, требуя вернуть прежний вариант. Если вам между 59 и 28, то вы наверняка слышали о сериале «Фелисити», который вошёл в список «100 лучших телешоу за всё время» по версии журнала Time. А героиня Кери Рассел – Фелисити Портер – была названа одним из «100 величайших персонажей последних 20 лет». Несмотря на признание критиков, поклонники сериала были крайне недовольны, когда Кери Рассел остригла свои потрясающие кудрявые волосы. Фанаты взбунтовались, а рейтинги рухнули. Стрижка оказала такое влияние на поп-культуру, что имя «Фелисити» превратилось в предостережение об опасности перемен. Всякий раз, когда внешность телеперсонажа претерпевает значительные изменения, это называют «выкинуть Фелисити».

Когда меняется внешний вид любимого продукта или культурного символа, это кажется неправильным. Связанные с этим волнения часто застают компании врасплох, потому что реакция на перемены кажется гораздо более значительной, чем сами перемены.

Машина удовольствия

Предположим, существует машина, которая может сделать вашу жизнь прекрасной. Вы могли бы стать знаменитым и богатым или жить в доме своей мечты в окружении любимых людей. Но ничего из этого не будет происходить в реальности. На самом деле вы будете плавать в резервуаре с физраствором, а к вашему мозгу будут прикреплены электроды. Однако происходящее будет казаться совершенно реальным и вы даже не заподозрите, что это иллюзия. Готовы ли вы подключиться к этой машине удовольствий на всю жизнь?

Этот известный мысленный эксперимент, разработанный философом Робертом Нозиком, известен как «машина удовольствия». В нём стремление к удовольствиям и счастью противопоставляется желанию прожить настоящую реальную жизнь. Когда людям задают вопрос о том, хотели бы они подключиться к такой машине, они в подавляющем большинстве случаев отвечают отрицательно. Чистый гедонизм может быть соблазнительным, но в конечном итоге люди предпочитают взлёты и падения реальной жизни, а не виртуальную реальность, полную удовольствий.

Теперь рассмотрим версию знаменитого эксперимента с «машиной удовольствия» психолога Джошуа Грина:

Вы просыпаетесь в белой комнате, полулёжа в глубоком кресле, на голове у вас какое-то хитроумное приспособление. Над вами стоит женщина в белом халате. «Сейчас 2659-й год, – объясняет она. – Ваша жизнь – это программа, создаваемая специальной машиной, выбранная вами около 40 лет назад. Каждые 10 лет мы прерываем программу клиента, чтобы убедиться в его удовлетворённости. Наши записи показывают, что во время трёх предыдущих прерываний вы сочли свою программу удовлетворительной и решили продолжить. Как и прежде, если вы решите продолжить работу своей программы, вы вернётесь к привычной жизни и у вас не останется вспоминании об этом прерывании. Ваши друзья, любимые, работа, дом – всё останется как прежде. Но вы можете завершить свою программу на этом этапе, если по каким-либо причинам испытываете неудовлетворённость. Вы намерены продолжить?»[14]14
  de Lazari-Radek, K., and Singer, P. (2014). The Point of View of the Universe: Sidgwick and Contemporary Ethics. OUP Oxford (May 22), p. 25.


[Закрыть]

В этой ситуации выбор людей меняется. Большинство предпочитают остаться подключёнными к машине. Баланс плюсов и минусов симулированного удовольствия и реальной действительности остался прежним. Всё определяет статус-кво. Текущее положение дел хорошо известно, поэтому ему отдаётся предпочтение, в то время как альтернатива окутана неизвестностью, поэтому её отвергают.[15]15
  De Brigard, Felipe (2010). If you like it, does it matter if it’s real? Philosophical Psychology 23 (1): 43–57.


[Закрыть]

Наше стремление придерживаться того, что мы знаем, объясняет, почему американцы – социалисты, а европейцы – капиталисты, когда речь идёт о профессиональном спорте. В НФЛ, ведущей профессиональной спортивной лиге США, действует система распределения доходов лиги, которая заставила бы улыбнуться любого скандинава. Эта система, по сути, наказывает за успех и вознаграждает за неудачу. Наиболее слабые команды получают возможность сражаться против лучших игроков, в то время как сильным командам приходится играть с менее опытными. Команды с самыми высокими доходами делят их с командами, доход которых пока невелик.

В европейских футбольных лигах картина совсем иная. Несколько мегаклубов ежегодно сражаются между собой за титул чемпиона. Например, в испанской лиге происходит, по сути, гонка двух лошадей: клубов «Барселона» и «Реал Мадрид». Такое положение вещей обусловлено в основном огромными финансовыми преимуществами мегаклубов. В европейском футболе мало ограничений по уровню гонорара, и при существующей системе 30 самых богатых клубов получают 49 процентов (почти половину) общего дохода 679 клубов. А когда команды испытывают трудности, они не получают поддержки, а вместо этого переходят во второстепенные лиги.

Американцы одобряют деятельность своей лиги, и европейцев устраивает сложившееся у них положение вещей. Если бы кто-то попытался отменить систему разделения доходов, используемую в НФЛ, американские болельщики в большинстве своём выступили бы против. Точно так же и европейцы, скорее всего, воспротивились бы превращению лиги в эгалитарную по американскому образцу.

Это покажется странным, если принимать во внимание существующие нормы в США и Европе. Американцы имеют систему распределения доходов, которая очень похожа на схему распределения прибыли в европейских футбольных лигах, а в Европе существует налоговая система, напоминающая распределение доходов в НФЛ. Но предложение о введении аналогичных европейским налоговых сборов обречёт на провал любого американского политика. А европейцы взбунтуются, если в их странах введут в действие американские законы об оплате труда.

Вне зависимости от того, находимся мы в симулированной реальности или участвуем в реальной системе распределения доходов, мы склонны отдавать предпочтение той системе, к которой привыкли. Не потому, что эта система лучше, а потому, что она нам знакома.

Как инерция убивает инновации

Томас Кун – возможно, самая значительная фигура в философии науки – утверждал, что избегание неизвестного является главным препятствием на пути человеческого прогресса. Кун справедливо заметил, что «новые идеи, как бы они ни были очевидны, реализуются только тогда, когда поколения, считающие их новыми, умирают и сменяются поколениями, считающими эти идеи общепринятыми и старыми». Немецкий физик Макс Планк выразился более лаконично: «Новая идея делает шаг вперёд каждый раз после очередных похорон».

Главная проблема инерции (как следует из названия главы) заключается в том, что она порождает бездействие. А бездействие – это как раз то, с чем борется инноватор. Инерция заставляет нас выбирать привычное вместо потенциально лучшего, но неопределённого варианта. Это одна из главных причин того, что у нас мало прорывных идей. Как гласит старая поговорка, хорошее – враг великого. Такое мышление приводит к застою и отказу от новых идей.

Но бездействие не является единственным результатом влияния инерции. Даже когда люди готовы отказаться от статус-кво, инерция ограничивает возможности, которые они готовы рассматривать при поиске решений или разрешении проблем. Что касается инвестиций, инвесторы склонны отдавать предпочтение отечественным акциям (это часто называют предпочтением домашних активов). Например, японские инвесторы вкладывают 80 процентов своих средств в компании, зарегистрированные в Японии, несмотря на то что всего 9 процентов компаний с наибольшей капитализацией от общего числа крупнейших мировых компаний принадлежат Японии.[16]16
  Hiraki, T., Ito, A., and Kuroki, F. (2003). Investor Familiarity and Home Bias: Japanese Evidence. Asia-Pacific Finan Markets 10: 281–300.


[Закрыть] В настоящее время 10 крупнейших компаний в мире по уровню рыночной капитализации находятся в трёх странах – Китай, США и Саудовская Аравия. Это означает, что типичный японский инвестор не имеет доступа к крупнейшим мировым компаниям.

Наше предпочтение привычного ограничивает инвестиции и в собственный социальный капитал. Хорошая профессиональная социальная сеть – это разнообразная профессиональная сеть. Разнообразие в отношении опыта, мировоззрения, образования даёт возможность познакомиться с новыми способами мышления, получить доступ к новым знаниям, способу обучения и опыту и приобрести навыки, которые человек не способен развить в одиночку. По этим причинам многие профессионалы бизнеса рассматривают наличие широкой социальной сети для профессионального общения как путь к успеху. Когда студентов Высшей школы менеджмента Келлога, обучающихся по магистерской программе бизнес-администрированию, спросили, почему они присоединились к программе, они назвали в числе главных причин возможность создать более широкую профессиональную сеть.

Однако то, что люди ценят на словах, и то, что они делают на практике, – две разные вещи. Слушатели одной из программ школы менеджмента участвовали в деловой игре, чтобы получить возможность установить контакты с лучшими представителями разных отраслей. На мероприятии каждый участник программы носил электронный чип, который фиксировал, с кем и как долго он общался. В анкете, заполненной перед мероприятием, участники указали, что их главной целью было знакомство с представителями разных отраслей. Но на самом деле участники поступали иначе. Оказалось, что главную роль в выборе собеседника, с которым они больше всего общались во время мероприятия, играл факт знакомства с этим человеком. Люди тратили бо́льшую часть времени на разговоры с теми, кого они уже знали.Вторым по значимости фактором была принадлежность к одной профессии. Участники программы хотели расширить круг общения, но на практике юристы общались с другими юристами, бизнес-консультанты – с другими бизнес-консультантами и т. д.

Несмотря на неограниченные возможности, предпочтение чего-то знакомого заставляет людей строить отношения с людьми, похожими на них самих. Это явление социологи называют гомофилией, или любовью к одинаковости. Мы поступаем так, потому что так удобнее. Легче доверять тому, кто смотрит на мир через ту же призму, что и вы.

Инстинктивное предпочтение привычного говорит о том, что даже если мы открыты для новых идей, новаторы и организации рассматривают не все имеющиеся возможности и решения, а только привычные – те, которые уже были опробованы в прошлом или соответствуют стандартам.