Текст книги "Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле"

То, что мы привычно называем «социальной сетью», не просто сеть. Это посредник с миром моделей, которые постоянно транслируют желания тем, кто их смотрит.

Бывший директор Google по этике и руководитель Центра человеческой технологии Тристан Харрис говорит об опасности зависимости от дизайна в технике. Он сравнивает смартфоны с игровыми автоматами. И те, и другие полагаются на силу переменных вознаграждений: потяните за рычаг игрового автомата, и вы получите неизвестную награду, что усиливает неврологическую зависимость. Смартфон делает то же самое каждый раз, когда вы проводите по экрану пальцем, чтобы обновить ленту Instagram* (см. Примечание на стр. 292), не зная, появится ли там что-то интересное.

Я уважаю Харриса за его стремление к человекоориентированному дизайну. Он ответственный и готов пойти на риск ради истины. Но, возможно, он копает недостаточно глубоко. Изменение дизайна может помочь, но это лишь часть проблемы.

Опасность не в том, что в наших карманах оказались игровые автоматы. Гораздо опаснее иметь в кармане автоматы мечты. Смартфоны проецируют на нас желания миллиардов людей со всей планеты – через социальные сети, поиски в Google, отзывы на рестораны и отели. Способность смартфонов вызывать зависимость вполне реальна. Но наша зависимость от желаний других людей, к которым смартфоны дают нам неограниченный доступ, – это опасность метафизическая.

Подражательное желание – вот истинный двигатель социальной сети. Социальная сеть – это социальная медиация, и сегодня наши модели почти всегда находятся внутри нашего мира. Мы живем во Фрешменистане. Каждому из нас нужно проанализировать, что это значит для нашей жизни: как миметическое желание проявляется в различных обстоятельствах, и как нам следует жить.

Новый мир несет в себе угрозу, но одновременно и возможности. Появятся ли новые пути желаний? Увидим ли мы новые возможности? Как нам заражать и заражаться желаниями, которые будут вести к самореализации, а не к разрушению? Эти вопросы мы должны задать себе как личностям и как обществу в целом и дать на них ответ.

А сейчас давайте поговорим, как подражательное желание работает в группах.

Глава 3
Социальная заразительность
Циклы желаний

Сигаретный тест… Уроки корриды… Возвращение столкновений… Под муравейником

Если люди от природы склонны желать того, что имеют их соседи, или желать того, чего соседи просто желают, это означает, что соперничество лежит в основе человеческих социальных отношений. Если это соперничество не пресечь, оно будет угрожать гармонии и даже самому выживанию всех человеческих сообществ.

Рене Жирар

В августе 2019 года две семьи отправились в аквапарк в Калифорнии. Уходя, они попали в потасовку, в результате которой один человек впал в кому. В местных газетах писали: «Полиция сообщает, что в Рейджинг-Уотерс в Сакраменто произошла массовая драка. В драке участвовало около сорока человек. Все началось с того, что две семьи поспорили из-за пляжного полотенца».¹ Из-за пляжного полотенца!

Мало что является более подражательным, чем агрессия. Ссора началась между двумя людьми, каждый из которых считал полотенце своим. Через несколько минут из-за этого полотенца подрались 40 человек, и все они вели себя одинаково, подражая глупости и насилию друг друга.

Таков сюжет «Ромео и Джульетты» Шекспира. Это не просто трагическая история юных влюбленных. Это трагедия воинственного города, погруженного в подражательный хаос. Пьеса начинается словами: «Две равно уважаемых семьи»… Но семьи эти ненавидят друг друга. Достаточно малейшей провокации, чтобы разгорелось заразительное насилие, которое еще более сближает семьи, хотя они считают себя совершенно разными.

Как пишет Питер Тиль в книге «От нуля до единицы», Карл Маркс и Шекспир имели разные взгляды на природу конфликтов между людьми. Маркс считал, что все дело в различиях. Люди конфликтуют, потому что у них разные цели, желания и идеи, а это связано с различием в материальном положении. В таком случае можно надеяться, что люди равного материального положения будут конфликтовать меньше. Шекспир придерживался совершенно противоположного мнения: люди конфликтуют, потому что они одинаковы. В «Ромео и Джульетте» семьи Монтекки и Капулетти «равно уважаемые».

Чем более сходны члены группы, тем более подвержены они напряженности, влияющей на них в целом. Представьте последствия конфликта в каждой из описанных ниже ситуаций. Вы идете по городской улице и видите, как дерутся два незнакомых человека. Вторая ситуация: драка возникла на поле во время важной бейсбольной игры. В первой ситуации добрые самаритяне могут попытаться разнять драчунов, хотя, скорее всего, никто не станет вмешиваться. Но, как известно любому бейсбольному фанату, к драке между игроками мгновенно присоединяются болельщики.

В этой главе мы будем говорить о заразительности подражательного конфликта. В результате возникает социальная среда, в которой все подражательно реагируют на всех. Такая динамика запирает людей в циклах бесконечного конфликта. Люди оказываются связанными друг с другом мимесисом и не могут ни к чему прийти.

Желание распространяется не так, как информация, а скорее как энергия. Желание передается от человека к человеку, как энергия между людьми на концерте или политическом митинге. Эта энергия может породить цикл позитивного желания, в котором здоровые желания приобретут импульс и умножатся, а люди объединятся в позитивном настрое. Но может возникнуть цикл негативных желаний, а подражательное соперничество приведет к конфликту и раздору.

Во Фрешменистане близость и сходство людей значительно повышает ставки подражательного желания. Об этом мы и будем говорить дальше.

Начнем мы с Италии, где позитивный цикл желания привел производителя тракторов к созданию первого суперкара «Ламборгини». Мы увидим, как позитивные циклы желаний ведут к успехам в фитнесе, сельском хозяйстве и развитии стартапов. А потом мы отправимся в Лас-Вегас, где один предприниматель попытался построить город, как обычный стартап, и случайно запустил негативный цикл желаний, породивший подражательный хаос.

Разные результаты двух историй связаны с управлением (или неуправлением) желаниями.

Ферруччо Ламборгини сделал себе имя на создании тракторов. Он считал эту работу очень важным и благородным делом – ведь он трудился ради итальянских фермеров. Но знакомство с Энцо Феррари все изменило. Добившись успеха, Ламборгини стал ездить на красивых машинах Феррари. Когда он сел в эту роскошную машину, восхитился мастерством ее создателей и мощью двигателя, в нем что-то изменилось.

За десять лет Ламборгини стал одним из самых успешных производителей тракторов в Италии. И всего за два года ему удалось стать автопроизводителем, создавшим самые желанные машины мира. В этой истории есть скрытая часть – часть, связанная с историей желания.

ТАИНСТВЕННЫЙ ГОНЩИК

Северная Италия, конец 50-х годов. Ферруччо Ламборгини на красном Ferrari 250 GT Pinin Farina Coupe несется по «Дороге солнца» где-то между Миланом и Болоньей. На этом участке скоростной магистрали техники Феррари испытывали свои машины.² Завод Феррари расположен поблизости, но испытательного трека там нет. Поэтому в некоторые дни случайные водители могли увидеть в зеркалах заднего вида десять красных «Феррари», прежде чем те стремительно проносились мимо. Эти машины вели лучшие водители мира, и они проверяли машины на пределе возможностей.

Ламборгини ехал в потоке, поджидая испытателей «Феррари».

Заметив их, он вырвался из череды обычных автомобилей. Его шины ерзали по дороге, выбирая наилучшее сцепление, а потом машина вырвалась вперед. Ускорение прижимало Ламборгини к сиденью. Очень быстро его «Феррари» старой модели догнал череду новеньких машин.

Водители-испытатели с легкостью вливались в поток и вырывались из него, тщательно проверяя управляемость и другие возможности новых своих новых творений. Ламборгини присоединился к ним. Какое-то время он играл с ними, а потом вырвался вперед. Испытатели погнались за ним, но его «Феррари» давал скорость на десять миль в час больше.

Ламборгини был опытным механиком, и он усовершенствовал свою машину. Окрестности Модены, где располагались предприятия Феррари и Ламборгини, – регион небольшой. Здесь все знают друг друга. Испытатели Феррари знали, кто их соперник. Встретив его в городском кафе, куда он пришел выпить кофе, они спросили:

– Эй, Ламборгини, что ты сделал со своей машиной?

– Сам не знаю, – ответил Ферруччо.

Ламборгини продолжал дразнить испытателей Феррари. Но у его машины появились проблемы: механические проблемы возникали слишком часто для такого дорогого автомобиля. Даже когда все было в порядке, Ламборгини раздражало проскальзывание при переключении передач. Сцепление механической коробки передач проскальзывает, когда не передает мощность на двигатель, как задумано. Обычно такое происходит, когда водители переключаются неправильно, что ведет к износу диска сцепления с двигателем. Но Ламборгини знал, что происходит. Сцепление проскальзывает не из-за него, просто механизм сделан неудачно или не подходит для такой мощной машины.

Первые несколько раз он отвозил машину на завод Феррари, но вскоре проблема возникала вновь. И тогда Ламборгини передал машину в руки механиков собственного завода. Выяснилось, что на роскошной гоночной машине стоимостью 87 тысяч долларов Феррари использовал то же сцепление, что и на их тракторах за 650 долларов. А каждая замена этого простого узла влетала Ламборгини в копеечку. Машине нужно было новое, более мощное сцепление. Ламборгини заменил этот узел лучшим тракторным сцеплением со своего завода, и это решило проблему.

После сцепления Ламборгини решил усовершенствовать и другие узлы. Он придумал новые головки цилиндров с двумя распредвалами, что улучшило воздухооборот в двигателе. У водителей новых «Феррари» не было ни малейшего шанса победить в гонке усовершенствованный автомобиль.

Ламборгини с удовольствием носился на своей улучшенной модели по дорогам региона, приводя водителей обычных «Феррари» в смятение своей головокружительной скоростью и потрясающей управляемостью. Но этого было недостаточно.

Феррари должен был узнать о его сцеплении.

* * *

И вот, в начале 60-х годов, Ламборгини получил возможность встретиться с производителем своей машины.

Своему другу, автомобильному журналисту с Radiotelevisione Italiana, Джино Ранкати, Энцо Феррари сказал: «Знаешь, сегодня ко мне приходил хозяин местного тракторного завода. И он сказал, что из всех машин, что у него есть, сцепление на “Феррари” проскальзывает чаще всего».³ Феррари был явно раздражен. Он неоднократно отказывался встречаться с Ламборгини, прежде чем согласился принять его. Ему казалось, что производитель тракторов не заслуживает внимания. Когда же они наконец встретились, Ламборгини терпеливо, даже снисходительно объяснил, как усовершенствовал сцепление, чтобы улучшить управляемость машины. Официальной информации об этой встрече не сохранилось, но те, кто знал о ней, говорили, что Энцо Феррари с трудом сдерживал гнев. По словам одного из этих людей, Феррари заявил: «Проблема не в сцеплении. Проблема в вас – вы не умеете водить “Феррари” и портите сцепление».⁴ Смысл его слов был прост: Ламборгини нужно заниматься своими тракторами и не совать нос, куда его не просят.

Говоря словами писателя Кена Кизи, «это правда, даже если этого не случилось». Словом, как бы ни прошла та встреча, Ламборгини ушел с твердым намерением создать собственный суперкар.⁵ Он знал, что Феррари будет мешать ему, подняв цену на то сцепление, что он использовал в тракторах. И зачем он просил о встрече этого человека? Феррари откровенно презирал Ламборгини.

До этого момента Энцо Феррари был для Ферруччо Ламборгини удаленной, то есть внешней моделью, обитавшей вне его мира. Ламборгини видел успехи машин Феррари на гоночных трассах и стал свидетелем невероятного взлета его статуса. Он был недосягаемой вершиной для всех автопроизводителей, и никто не решался соперничать с ним. Феррари был жителем Селебристана.

Но теперь Ламборгини вошел с ним в прямой контакт. Они оказались практически соседями – физически и социально. Завод Ламборгини располагался всего в 17 милях от завода Феррари. Он, как и Феррари, сумел построить очень успешный бизнес. Он стал миллионером, ездил на машинах «Феррари» и усовершенствовал их. И он начал желать того же, чего желал Феррари. Под влиянием Феррари он захотел того, чего не хотел никогда раньше: создать самый красивый и управляемый суперавтомобиль.⁶

Сдвиг произошел, и теперь и Ламборгини, и Феррари стали жителями Фрешменистана. Вы помните, что этот мир определяется возможностью прямого конфликта. Криштиану Роналду и Лионель Месси для большинства из нас недосягаемые знаменитости, но друг для друга они просто футболисты. То же произошло с Феррари и Ламборгини. Успех Ламборгини их сблизил и дал возможность конкурировать напрямую.

СКАЧОК «ЛАМБО»

В 1963 году Ламборгини создал новую компанию Automobili Lamborghini S.p.A. в Сант-Агата-Болоньезе. Завод располагался всего в нескольких милях от тракторного, на окраине Модены.

Весь регион переживал стремительную трансформацию. Эмилия-Романья издавна славилась роскошной ветчиной прошутто, пармезаном и бальзамическим уксусом. К началу 60-х годов этот регион стал центром производства роскошных автомобилей. В Модене располагался завод Мазерати, чуть дальше, в Маранелло, расположился Феррари, а в соседней Болонье – компания по производству мотоциклов Дукати.

Ламборгини начал собирать лучших инженеров, переманивая их из промышленных компаний и у конкурентов. Он предлагал прекрасные условия и оклады и сулил участие в создании автомобиля, какого мир еще не видел. Идея своего первого автомобиля и нового завода родилась у него, когда он побывал на американских и японских заводах, изучил их производственные процессы и понял, как их можно усовершенствовать. «Я ничего не изобретаю, – похвалялся он. – Я начинаю с того же, с чего и другие».⁷

Свой первый автомобиль Ламборгини показал на Женевском салоне в 1964 году. Lamborghini 350 GT стал первым автомобилем в истории с 12-цилиндровым двигателем и двойным распредвалом. В 1966 году Ламборгини показал автомобиль Miura Р400, который превосходил лучшие машины Феррари практически по всем показателям.

Через три года после основания компании Ламборгини создал машину, которая поразила даже самых знающих автомобилистов.

К 1968 году, через четыре года после выпуска первой машины, Ламборгини выпустил новую модель автомобиля Miura 400 – Miura 400S, которая стала культовой. Такие машины купили Фрэнк Синатра и Майлз Дэвис. Эдди Ван Хален слушал рев своей 400S, сочиняя песню «Panama». В 1968 году эта машина стоила около 21 тысячи долларов (около 70 тысяч по сегодняшним меркам). Сегодня она стоит около миллиона.

Тактика 4

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИМИТАЦИЮ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ

Между имитацией и инновацией существует ложная дихотомия.

Они – части процесса открытий. Инновации могут случиться на любом этапе. И некоторые самые выдающиеся умы истории начинали с простого подражания правильно выбранной модели.

Я сидел с Нарешем Рамчандани, партнером в компании Pentagram, которую часто называют одной из самых новаторских дизайнерских фирм мира. Они участвовали в таких проектах, как Музей Harley-Davidson, разработка экранной графики The Daily Show и инициатива «Один ноутбук для ребенка». «Инновации могут возникнуть на любом этапе, – сказал мне Нареш. – Иногда мы начинаем с того, что говорим: "Что это такое? Что мы можем отсюда взять?"»

Если главная цель – это инновации ради инноваций, то все кончается подражательным соперничеством со всеми в своей области на основе оригинальности. Обесценивая все формы имитации, люди играют в игру дифференциации, чтобы быть замеченными. Быть иным ради того, чтобы быть иным, – вот этика, стоящая за шоковым искусством и учеными, делающими дикие заявления, чтобы выделиться из толпы.

Самый быстрый путь к смирению – не думать о смирении, а просто реже думать о себе. Самый надежный путь к инновациям тоже косвенный. «В мире много замечательных вещей, – сказал мне Рамчандани. – Почему бы нам не учиться на их примере? Почему мы не можем использовать что-то в качестве основы и построить на ней что-то свое?»

Остин Клеон, автор книги «Воруй как художник», говорит так: «Если бы мы освободились от попыток быть абсолютно оригинальными, то могли бы перестать пытаться делать что-то на пустом месте и смогли бы принять влияние, вместо того чтобы бежать от него».⁸

Нужно понимать, когда подражание может быть полезно.

Инженеры Ламборгини – многие из них перешли к нему от Феррари – были воодушевлены успехом Miura. Они умоляли позволить им создать настоящий гоночный автомобиль и вступить в поединок с «Феррари» на треке. Они были уверены, что им удастся одержать победу.

Ламборгини этого не позволил.

УРОКИ КОРРИДЫ

Ферруччо Ламборгини всю жизнь обожал корриду. Он понимал психологию этого процесса.

В корриде быка принуждают к покорности не силой, но энергией и психологией. Схватка разворачивается в три этапа. На первом матадор знакомится с поведением и особенностями быка с помощью серии пассов мулетой. На втором матадор и его помощники втыкают в спину быка острые пики, чтобы раззадорить его. На третьем, смертельном этапе матадор убивает животное, доведя его до полного физического и психологического истощения.

Участие в подражательном соперничестве – это роль быка в корриде. Матадор управляет действиями быка. Он злит его, размахивая мулетой и ускользая в последнюю секунду – в тот самый момент, когда бык уверен в своей победе.⁹

Бык подобен мифическому герою Сизифу. Зевс жестоко наказал его за обман и проделки. Сизиф обречен катить огромный камень на вершину горы. Зевс зачаровал камень так, что прямо перед вершиной он ускользает от Сизифа и скатывается к подножию. Сизифу приходится спускаться и начинать все снова – и так целую вечность.

В подражательном соперничестве противник человека – это Зевс или матадор. Соперник определяет желания и цели человека. Он определяет даже то, о чем человек будет думать перед сном. Если человек не понимает, что происходит, игра доводит его до полного истощения, а то и хуже.

Феррари вселил в Ламборгини желание создавать суперкары. Ламборгини вырвался вперед. Он стал потрясающим соперником. Но вести борьбу до истощения от отказался. Он понимал, что у этого соперничества нет конца, ведь речь шла не о машинах, а о чести.

Ламборгини не поддался на искажения, порожденные метафизическим желанием, которое заставляет людей искать удовлетворения, преодолевая бесконечную череду препятствий. Жирар объясняет эту трагедию. В первой своей книге «Обман, желание и роман» он пишет: «Человек стремится обнаружить сокровище, которое, как ему кажется, скрыто под камнем. Он переворачивает один камень за другим, но ничего не находит. Подобное тщетное занятие утомляет его, но сокровище слишком драгоценно, чтобы сдаться. И тогда он начинает искать самый тяжелый, неподъемный камень – на него он возлагает все надежды, но впустую тратит оставшиеся силы».¹⁰ Ламборгини предпочел этого не делать.

«Я отказался делать гоночный автомобиль, – говорил он. – И не потому, что не хотел и дальше соперничать с Феррари. Я сделал это для своего сына. Когда я начал создавать автомобили, Тонино было 16. Уверен, что конкуренция увлекла бы его». В конкуренции Ламборгини видел опасность для предпринимателя: до определенной степени это хорошо, но, если не проявить бдительности, конкуренция может перерасти в соперничество. «Этот страх заставил меня включить в хартию компании пункт, запрещающий участие в [гоночных] войнах», – добавлял он.¹¹

Ламборгини предпринял конкретные меры, чтобы ослабить негативное влияние соперничества. И это спасло его от судьбы быка.

В официальном жизнеописании отца Тонино пишет, что Ламборгини счастливо провел последние 20 лет жизни на своем винограднике, устраивая для гостей персональные экскурсии. Одна интересная деталь: отец всегда заканчивал эти экскурсии в скромном домике рядом с главной усадьбой. Его легко можно было принять за заброшенный амбар. У входа висела небольшая деревянная табличка. На ней по-итальянски было написано: «40 anni della mia vita» («Сорок лет моей жизни»).

В амбаре были собраны самые выдающиеся творения Ламборгини: самые редкие и лучшие модели автомобилей, тракторов, двигателей и деталей. Ламборгини проводил гостей по выставке, останавливаясь у каждого экспоната и вновь проживая годы своей жизни. Но всегда заканчивал экскурсию демонстрацией: сигаретным тестом.

Ламборгини поднимал капот одного из своих автомобилей и зажигал сигарету. Вынув сигарету изо рта, он помещал ее прямо на головку цилиндра двигателя и предлагал гостю внимательно смотреть на нее. А потом он садился на водительское место и нажимал на газ, разгоняя двигатель до 6000 оборотов. Через впускные клапаны проходило огромное количество воздуха – словно тысяча курильщиков одновременно выпускали клубы дыма. Автомобиль ревел, двигатель работал на полную мощность. Но сигарета не сдвигалась ни на сантиметр. Безупречная механика автомобиля балансировала тысячи движущихся частей так, что двигатель оставался совершенно неподвижным – стазис в динамике.

Ламборгини продолжал свой тест, пока от сигареты не оставалась лишь кучка пепла. Тогда он выходил из машины и смахивал пепел ладонью.

Ферруччо Ламборгини скоропостижно умер в 1993 году, когда ему было 76 лет, но его компания существует и по сей день. В 2019 году компания показала рекордные продажи. Со временем она все же вошла в гоночный бизнес – соблазн оказался непреодолимым для лидеров будущего. Но при Ламборгини этого не произошло. Он знал, когда нажать на тормоз и направить энергию на новые возможности.

До определенной степени конкуренция хороша. Важно знать эту степень и иметь силы остановиться в нужный момент.

А сейчас мы поговорим о проекте, пострадавшем от последствий, которых удалось избежать Ламборгини. Но сначала давайте обсудим, чем распространение желания отличается от распространения информации и почему.