Текст книги "Алхимия. Магия оригинального мышления в мире отупляющего конформизма. Рори Сазерленд. Саммари"

Smart Reading
Алхимия. Магия оригинального мышления в мире отупляющего конформизма. Рори Сазерленд. Саммари

Оригинальное название:

Alchemy: The Magic of Original Thinking in a World of Mind-Numbing Conformity

Автор:

Rory Sutherland

www.smartreading.ru

В защиту алхимии

Ньютоновская физика логична и работает. Марксизм выглядит логичным и… не работает. Есть странные вещи, которые действительно бесполезны: лозоходство, гадание на кофейной гуще, святая инквизиция. Но иногда странное оказывается эффективным.

Будут ли люди охотно покупать дорогой напиток с противным вкусом в маленькой непрозрачной банке? Легко предположить, что нет. По крайней мере, было легко – до 1987 года, когда Red Bull появился в продаже и набрал сравнимую с Coca-Cola популярность.

Вице-председатель рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд посвятил книгу случаям, когда обычная логика не приносит результатов. Он жонглирует примерами из сфер от маркетинга до политики с целью показать: порой нам нужно позволить себе быть нелогичными, чтобы находить оригинальные[1]1
  Читайте саммари книги Адама Гранта «Оригинальность: как нонконформисты меняют мир».


[Закрыть] идеи и решать сложные проблемы.

Умение распознавать такие ситуации, по Сазерленду, – и есть алхимия. Прочтите саммари, чтобы овладеть этим искусством.

Что не так с обычной логикой

Логичность подменяет эффективность. Люди не всегда прибегают к рациональности из рациональных соображений. Они боятся выглядеть глупо перед окружающими, если зададут детские вопросы, или потерять работу, если предложат начальнику и коллегам странную идею.

«Может быть, вам покажется, что люди инстинктивно стремятся выбрать лучшее из возможных решений. Но принятием решений в бизнесе управляет более мощная сила: желание избежать обвинений и увольнения», – убежден Сазерленд.

В разговорах с образованными людьми часто оказывается, что рациональность – это часть их представлений о себе. Они используют логику не потому, что это практично; от этого зависит их самооценка.

В нашем обществе решения проблем нередко оценивают по тому, производят ли они респектабельное впечатление, вместо того, насколько они эффективны.

Один из работодателей Стива Джобса насмешливо заявил: «Чем занимается Стив? Он даже не умеет программировать».

Эволюцию не волнует логика. Когда мы вспоминаем прошлое, оно выглядит логически последовательным, но жизнь беспорядочна и запутанна. Мы бессознательно переписываем собственную историю так, чтобы из нее исчезли блуждания и случайности.

Когда альпинист поднимается на никем не покоренную вершину, он не знает дороги заранее. Он вынужден пробовать и ошибаться, то и дело возвращаясь и меняя маршрут. Но когда альпинист стоит на вершине, идеальный путь кажется ему очевидным.

Логика – полезный инструмент. Но не стоит сводить все только к ней, отрицая роль интуиции и удачи в жизни.

Искусственные системы проектируют люди, поэтому каждый элемент в них выполняет одну функцию. Живые системы развиваются спонтанно, поэтому у каждого элемента в них множество функций. Не стоит анализировать человеческое поведение[2]2
  Читайте саммари книги Роберта Сапольски «Биология добра и зла. Как наука объясняет наши поступки».


[Закрыть] так, как мы анализируем работу компьютерной программы, – важно учитывать, что оно сформировалось в ходе эволюции.

В политике и бизнесе решения применяют после того, как обосновывают их эффективность. С эволюцией все наоборот: что работает, а что нет, выясняется на практике. Вопрос «почему?» при этом второстепенен.

«Эволюция эффективна, поскольку каждый ген пожинает преимущества и недостатки удачных или неудачных мутаций. Какое гену дело до причин? – пишет Сазерленд. – А логика и вовсе не обязательна: если мутация полезна, вид живет и процветает; если вредна, то сокращается и вымирает. И незачем знать, почему оно работает, – лишь бы работало».

Почему у нас есть разум. Большинство организмов на планете справляются без него. Одно из объяснений с точки зрения эволюции – в том, что рассудок помогает нам объяснять свои действия, разрешать споры и влиять на поступки других. Не зря люди используют разум избирательно.[3]3
  Читайте саммари книги Сиддхартха Мукерджи «Ген. Очень личная история».


[Закрыть] Вот несколько примеров:

▶ Мы обращаем внимание в первую очередь на информацию, которая подтверждает наши взгляды.[4]4
  Читайте саммари книги Адама Гранта «Подумайте еще раз. Сила знания о незнании».


[Закрыть]

▶ Нам легче обосновать решения, которые мы уже приняли.

▶ Люди нередко меняют свое восприятие реальности так, чтобы выглядеть лучше в своих и чужих глазах.

Наш рассудок больше похож не на научную лабораторию, а на юридический отдел. Или на службу связей с общественностью.

Когда логика превращается в помеху

Когда важна непредсказуемость. Рациональные действия легче предвидеть. Это может быть проблемой во время переговоров и не только.[5]5
  Читайте саммари книг Джона Хэммонда, Ральфа Кини, Говарда Райффа «Правильный выбор. Практическое руководство по принятию взвешенных решений», Даниэля Канемана, Оливье Сибони, Касса Санстейна «Шум. Изъяны человеческого суждения», Нассима Талеба «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости».


[Закрыть]

Представим, что беспилотные автомобили будут останавливаться перед выскочившими на дорогу пешеходами. Тогда пешеходы будут нарушать правила чаще, ведь им нечего бояться! Но что, если беспилотники будут время от времени несильно задевать нарушителей? В таком случае пешеходам придется соблюдать правила, а пассажиры не будут терпеть резкие остановки.

Когда нужно мыслить творчески. Новые идеи редко появляются в результате строгих логических рассуждений. Даже ученые делают изобретения благодаря случайности и инстинктивным догадкам.[6]6
  Читайте саммари книги Майкла Микалко «Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно».


[Закрыть]

В 2010 году физикам Андрею Гейму и Константину Новоселову присудили Нобелевскую премию за открытие графена – сверхтонкого и прочного материала с электронными свойствами, который в будущем можно использовать для создания имплантов мозга или опресняющих воду устройств. А началось все с того, что Гейм и Новоселов подобрали в лаборатории выброшенный скотч. Они склеивали и разлепляли клейкую ленту с хлопьями графита, пока не получили одноатомный слой этого вещества – хотя существовали научные доказательства, что подобное невозможно.

Есть несколько причин, по которым логика мешает творческому мышлению:[7]7
  Читайте саммари книги Стивена Левитта, Стивена Дабнера «Фрикомыслие. Нестандартные подходы к решению проблем».


[Закрыть]

▶ Мы можем отказываться от быстрых, дешевых и эффективных решений только потому, что они на первый взгляд выглядят нелогичными.

▶ Нередко люди не находят лучшее из возможных решений, потому что не ищут достаточно упорно. Вместо этого они довольствуются первым попавшимся решением, которое звучит рационально.

▶ А еще можно слишком увлечься статистикой и научными фактами – и не заметить решений, которые могло бы подсказать простое наблюдение за миром вокруг.

Когда надо знать, как поведут себя другие люди. Логика продемонстрировала свою надежность в естественных науках, поэтому теперь мы полагаемся на нее везде. Но если предсказывать поведение людей, опираясь на логику, можно ошибиться. Вряд ли многие из нас ведут себя разумно всегда и без исключений.

Люди принимают решения по одним причинам и верят, что руководствуются другими. А еще лгут о причинах своих поступков намеренно.

Для чистки зубов есть официальная причина: здоровье ротовой полости. Но 95 % зубных паст не случайно пахнут мятой. В действительности люди боятся, что запах изо рта испортит деловую встречу или свидание.

Логика универсальна, но в реальности наши решения зависят от социального контекста. Люди могут делать нелогичные вещи (или не делать логичные), потому что этого требует культура.[8]8
  Читайте саммари книги Эрина Мейера «Карта культурных различий. Как люди думают, руководят и добиваются целей в международной среде».


[Закрыть]

Вернуть или передарить ненужный подарок логично, но во многих обществах такой поступок считается оскорбительным.

Мы доверяем одним людям больше, чем другим, и ценим обязательства перед ними выше.

Когда старый друг просит нас одолжить ему денег, мы скорее сделаем это, чем пожертвуем ту же сумму на помощь жителям малавийской деревни, – неважно, что последние могут нуждаться в деньгах куда больше.

Логика vs психологика

Что такое психологика. По мнению Рори Сазерленда, одновременно с обычной логикой мы используем ее альтернативу – психологику. Так можно назвать набор стратегий, которыми люди руководствуются при выборе[9]9
  Читайте саммари книги Ричарда Талера, Касса Санстейна «Nudge. Архитектура выбора».


[Закрыть]; эти стратегии могут казаться иррациональными, но в них есть смысл с точки зрения эволюции.

Чаще всего мы не осознаем, когда прибегаем к психологике. Люди связывают нерациональное поведение с эмоциями, а эмоции считают чем-то не заслуживающим внимания или даже постыдным – хотя у смутных чувств могут быть причины.

Когда у нас возникает интуитивное ощущение, что собеседник лжет, на самом деле за ним скрывается множество мелких наблюдений за чужой речью, мимикой и жестами – например, мы замечаем отсутствие в сказанном конкретики, бегающий взгляд и частые прикосновения к шее.

Четыре принципа психологики. Рори Сазерленд перечисляет четыре основные концепции, которые объясняют «нелогичное» мышление и поведение людей. Понять их – значит понять психологику.

1. Сигнализирование. Люди не могут сотрудничать, если не доверяют друг другу хотя бы отчасти. Чтобы добиться доверия, мы посылаем окружающим сигналы надежности и хороших мотивов.

Лондонские таксисты проходят курс обучения длиной в четыре года, на котором запоминают около 25 000 улиц и 20 000 ориентиров. Больше 70 % желающих получить лицензию бросают учебу или проваливают экзамен. Казалось бы, в 2024 году существуют Google Maps и спутниковая навигация – зачем таксистам все эти знания и суровый отбор?

Зато можно посадить дочь в машину к незнакомому человеку и знать, что она доедет до дома в безопасности. Время, которое таксисты в Лондоне тратят на получение лицензии, – это сигнал о том, что они серьезно относятся к своей работе и не захотят ею рисковать.

Многие «бессмысленные» траты обретают смысл, если взглянуть на них как на сигналы.

Казалось бы, обручальные кольца бесполезны – красивый жест, на который люди тратят пару среднемесячных заработков. Но само кольцо и траты на него доказывают, что партнер серьезно относится к будущему браку.

Чем больше расходы на передачу сигналов, тем больше значения мы приписываем этим сигналам. Это не значит, что расходы должны быть денежными: можно вложить в сигнализирование время и силы, навыки и таланты, фантазию или чувство юмора.

Люди придают больше смысла неожиданному и необычному. Поэтому эффективные сигналы содержат в себе элемент абсурда, нелогичности или экстравагантности.

Если сделать открытку ко дню рождения своими руками, она будет ценнее купленной в магазине. А дружеская шутка может показаться получателю искреннее, чем общепринятые формулировки.

2. Взлом подсознания. Приятно думать, что у нас есть свобода воли, – и все же она может оказаться иллюзией. Мы принимаем решения неосознанно и обосновываем их постфактум.[10]10
  Читайте саммари книги Роберта Сапольски «Предопределено. Наука о жизни без свободы воли».


[Закрыть]

В 1970-х годах психолог Бенджамин Либет провел серию экспериментов и доказал: соответствующая ЭЭГ-активность мозга регистрируется за 250 миллисекунд до того, как испытуемые решают пошевелить пальцем. Сигнал от мышц руки исходит за 50 миллисекунд до того, как люди делают сознательный выбор.

Мы не можем полностью контролировать наше поведение, зато можем контролировать обстоятельства, которые влияют на это поведение. Поэтому мы посылаем сигналы не только окружающим, но и самим себе. Это объясняет многие формы человеческого поведения: от армейских маршей до ритуалов отхода ко сну.

Девушки красятся по полтора часа не обязательно для того, чтобы нравиться противоположному полу. Благодаря косметике можно чувствовать себя увереннее.

3. Разумная достаточность. Система образования учит нас принимать решения в ситуациях, когда надо проанализировать ограниченное количество четких условий. Реальность заставляет нас делать выбор в неопределенных обстоятельствах. Именно это умение долгое время развивалось у людей в процессе эволюции.[11]11
  Читайте саммари книг Джона Дженнингса «Разгадать неопределенность. Как инвестировать с уверенностью перед лицом неизвестного» и Питера Холлинса «Книга эффективных решений: 30 стратегий мышления».


[Закрыть]

Человеческое мышление работает по принципу разумной достаточности: мы ищем не наилучшее решение, а удовлетворительное.

«Разумная достаточность» – недословный перевод понятия satisficing, которое придумал политолог и экономист Герберт Саймон в XX веке. Он считал, что в реальной жизни много задач, которые невозможно решить с помощью вычислений – или можно, но для этого не хватает информации. В своей нобелевской речи Саймон подчеркнул, что «лица, принимающие решения, могут довольствоваться либо оптимальными решениями для упрощенного мира, либо удовлетворительными для мира более реалистичного».

Проявления принципа разумной достаточности в поведении людей:

▶ Нас раздражает неопределенность.

▶ Мы скорее выберем маленькие надежные выгоды, чем согласимся на риски ради больших.

▶ Стоит риску достигнуть определенного уровня, и мы ни за что на него не согласимся.

▶ Мы ориентируемся не только на средний результат, но и на разницу между лучшим и худшим возможным.

▶ В реальности мы часто делаем приближенные расчеты, потому что они полезнее точных.

▶ Мы неосознанно стремимся не достичь лучшего результата, а избежать худшего.

4. Психофизика. Мы действуем так, словно наша картина мира в точности его отражает. Однако восприятие и реальность отличаются друг от друга. Их взаимодействие изучает отдельная отрасль в психологии – психофизика.[12]12
  Читайте саммари книги Джеффа Хокинса «Мозг, умноженный на 1000. Новая теория интеллекта».


[Закрыть]

Еда вкуснее в красивой керамической тарелке, чем в одноразовой пластиковой. Цвет посуды тоже влияет на аппетит: оранжевый повышает его, а синий снижает.

Когда мы судим о чужих поступках, мы основываемся на том, что видели сами, но другие люди действуют исходя из того, что видят они. Когда мы разговариваем с окружающими, они слышат не то, что мы сказали.

Для англичанина слово coke означает колу, для американца – кокаин.

В природе есть примеры того, как изменения в восприятии приводят к изменениям в поведении.

Узор в виде глаз на крыльях сатурний нужен, чтобы хищные птицы принимали этих бабочек за змей – и избегали их.

Хотите управлять поведением людей – управляйте восприятием.

Как работает алхимия

Правила алхимии. Рори Сазерленд формулирует в своей книге одиннадцать правил алхимии. Три из них объясняют, почему в жизни не стоит опираться только на рациональность. О них мы уже говорили, но упомянем еще раз.

1. Логика мешает магии. Когда люди слишком сосредоточены на том, чтобы быть логичными, они не замечают решений проблем, выходящих за рамки логики.

2. Мы не играем в гольф одной клюшкой – решать проблемы, опираясь только на логику, тоже не стоит. Учитывать, как двусмысленно и странно ведут себя люди, не менее важно.

3. У логического предположения и удачной случайности есть кое-что общее: и то и другое превращается в научный факт после проверки наблюдением. Необязательно сначала обосновывать решения, а потом воплощать их в жизнь. Иногда сразу посмотреть, работает ли идея на практике, гораздо эффективнее.

Еще два правила рассказывают об особенностях нашего мышления и поведения:

4. Когда дело касается поведения людей, противоположные принципы могут быть одинаково верными. Мы покупаем товары, потому что они есть у большинства людей – и потому что их нет у большинства людей.

5. Наше восприятие зависит от того, чему мы уделяем внимание. Добавьте к названию блюда в ресторане топоним (не просто «жареная лапша», а «жареная лапша по-сингапурски») – и можно смело повышать цену.

Одно правило посвящено философии брендинга.

6. Рекламная индустрия при капитализме – не сфера бесполезных расходов, а жизненная необходимость. Цветок – это сорняк с рекламным бюджетом.

Если бы пчелы не могли отличить цветы друг от друга, они бы не знали, на какие приземляться, а на какие нет. Брендинг работает похожим образом: если бы мы не могли разобраться, в чем разница между производителями товаров, нам пришлось бы выбирать эти товары наугад. В такой ситуации компаниям было бы невыгодно совершенствовать свой продукт, ведь в это надо вложить ресурсы, а потребители не заметят улучшений – или припишут их всем в отрасли сразу.

Более того, продукт было бы выгодно ухудшать: выгоду от экономии на зарплатах работников или сырье получит компания, а репутационный ущерб понесут и ее конкуренты тоже. Еще четыре правила посвящены поиску идей и решений:

7. Не ориентируйтесь на среднее. Бессмысленно проектировать кабину для пилота со средним ростом, средней длиной конечностей и средним зрением – практически любой из реальных пилотов будет в чем-нибудь отличаться от этого воображаемого человека.

8. Если мыслить логически, вы придете к тем же выводам, что и другие. Логика прямолинейна: из одних и тех же предпосылок одним и тем же способом можно вывести только одни и те же суждения. Это делает ее такой надежной – и такой скучно-предсказуемой. Чтобы выделяться на фоне других, нужно мыслить нелогично.

9. Чтобы узнать то, что не выяснили без вас, нужно проверять то, что не проверяли без вас. Открытия совершают люди, которые обращают внимание на то, чего не заметили остальные, и осмеливаются на эксперименты, которые другие не позволяли себе ставить.

10. Если вы не можете найти логическое решение, возможно, его нет (иначе его бы уже нашли). Если какую-то проблему не удалось решить логическим путем, лучше поискать нелогичный.

Последнее правило из книги напоминает читателям:

11. Осмеливайтесь быть тривиальными. Это правило перекликается с шестым уроком алхимии – о нем мы скажем чуть ниже.

Уроки алхимии. Сазерленд предлагает читателям не только правила алхимии, но и семь уроков по ней. Вот эти уроки:

1. Когда у нас есть выбор, мы сосредотачиваемся на плюсах ситуации вместо минусов. Если нужно, чтобы люди смирились с чем-то неудобным для них, позвольте им поверить, что это уравновешивается чем-то хорошим. Или что решение компромиссное – могло быть и хуже.

2. Мы ненавидим чувство потери. Налоги неприятно платить, потому что 13 % нашей зарплаты как будто растворяются в воздухе. Но когда мы знаем, что на эти деньги купили скамейки в парке недалеко от нашего дома, – другое дело. Чтобы люди согласились терять что-то, позвольте им видеть, что именно они приобретают взамен. Даже если это что-то небольшое и символическое.

3. Люди по-разному воспринимают одни и те же факты в зависимости от того, как они сформулированы. Мы скорее согласимся тратить на любимый онлайн-кинотеатр 499 рублей в месяц, чем 5988 рублей в год.

4. Нам нравится сам процесс выбора (и мы меньше одобряем то, что не выбирали). Люди с большим удовольствием выберут школьную форму на сайте маркетплейса, чем дадут деньги, чтобы ее закупили на весь класс, – неважно, будет ли форма отличаться по цене и качеству.

5. Будьте нетривиальными. В финансах или логистике общепринятые практики действительно могут быть лучшими, но в рекламе идея, которую уже использовали до вас, – плохая идея.

6. Осмеливайтесь быть тривиальными. Самое эффективное – не всегда самое сложное. В веб-дизайне кнопка с надписью из одной фразы лучше, чем форма с пятью полями для заполнения.

7. Чтобы понять жизнь, нужно обращать внимание на мелочи. Они могут подсказать вам идеи.

Как алхимия может изменить мир

Алхимия, политика и глобальные проблемы. Сейчас алхимия чаще всего используется в маркетинге. По словам Рори Сазерленда, творческие отделы рекламных агентств – одно из немногих мест, где терпят отказ от логики ради эффективности. Брендам нужна алхимия, чтобы привлечь потребителей.

«Google, Dyson, Uber, Red Bull, Diet Coke, McDonald’s, Just Eat, Apple, Starbucks и Amazon – все они намеренно или случайно используют своего рода душевную алхимию», – считает Сазерленд.

В то же время алхимию можно (и нужно!) применять шире. Особенности нашего мышления одни и те же, неважно, выбираем мы гель для душа или решаем пожертвовать деньги на благотворительность. Знание этих особенностей может открыть для нас новые, более эффективные способы решения проблем в политике и экологии.

Чтобы образование и рынок труда стали более инклюзивными, необязательно вводить квоты для женщин, людей с инвалидностью, людей нетитульной национальности, молодежи из провинции, молодежи из бедных семей – все равно найдется кто-то еще, о ком никто не подумал. А среди тех людей, которые попадают под квоту, кто-то будет в (не)выгодном положении по сравнению с остальными из той же группы.

Есть другой способ улучшить ситуацию. Люди предпочтут самого надежного кандидата, когда вакантное место одно и от выбора зависит все. Те же самые люди сами захотят взять на вакантные места нескольких кандидатов, которые отличаются от остальных, когда набирают большую группу, – таким образом работа группы будет эффективнее. В компании Ogilvy даже есть программа стажировок, на которую молодых людей набирают вслепую именно по этой причине.

Алхимия и этика. Алхимию можно использовать в моральных и аморальных целях.

Если продавать с помощью алхимии неработающие лекарства, здоровье людей будет ухудшаться без надлежащего лечения – поступать так неэтично. Но если с помощью тех же принципов убеждать потребителей выбирать экологичные моющие средства, общество от этого только выиграет.

Понимать, что алхимия существует, полезно в любом случае – это позволяет мыслить критически и не поддаваться чужим манипуляциям.