Текст книги "Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров"

Где же расположен и как работает тот спусковой крючок, благодаря которому запускается «сарафанный» механизм? Когда планируется кампания по «сарафанному» продвижению, важно учитывать психологию людей. А именно, почему, что и как побуждает их обсуждать те или иные события, явления, товары. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Положительные эмоции от использования брэнда

«Сарафанное радио» – это эффект, рожденный скорее эмоциями, настроением, чем даже самими продуктами и услугами. И главный механизм, работающий как стартовый пистолет здесь – инициирование у клиента таких ярких и позитивных переживаний, как восторг и вдохновение.

Эмоциональный подъем, удивление, радость, энтузиазм, возникшие у потребителей при получении приятного опыта использования товара или общения с компанией – вот тот источник «сарафанного радио-сигнала», который способен заразить положительным мнением многих других людей и побудить их говорить о продукте или услуге.

Помню, как одна из моих коллег рассказывала о своей портнихе. «Девочки, Галя – это просто чудо! У нее жены дипломатов и крупных бизнесменов годами обслуживаются – все довольны и счастливы. Сидит все, как влитое, как будто ты в этой одежде родилась и выросла. И фасоны она выдумывает такие необычные – просто улёт! Да и вообще у нее бывать приятно. Придешь к ней, а у Галки куча каталогов одежды припасена – английских, немецких, итальянских, французских. И ко всему этому у нее шляпки, вуалетки, броши, клипсы, бусики… Аж голова кружится! Пока она мерки снимает и модели рисует, кучу историй расскажет из мира моды, вкуснейшим кофе угостит. Просто диво, сказка, а не портниха».

И, что примечательно, при взгляде на рассказчицу, всем было видно, что все это действительно так: одета она была со вкусом, эффектно, модно, вещи сидели на ней идеально, несмотря на нестандартную фигуру. И все сотрудницы отдела рекомендовали своим знакомым ее Галю, по поводу и без.

Когда один мой знакомый был с родителями за границей в 1960-х, стиральный порошок ОМО там продавался вместе с маленькими фарфоровыми фигурками разных зверюшек – кошек, собачек, поросят и т.д.

К каждой коробке стирального порошка была приклеена маленькая коробочка с фигуркой, чуть больше спичечного коробка. В результате, когда он ходил с мамой по магазинам, то просто-таки не позволял ей покупать никаких других стиральных порошков.

Так что, чем больше производитель или продавец делает для клиентов удивительного, интересного и полезного, чем лучше и доброжелательнее их обслуживает, тем больше мотивации у клиентов говорить об этом. Поэтому подогревайте положительные эмоции своей клиентуры на самых разных площадках, и их покупательское поведение вкупе с бесплатной рекламой может вас сильно порадовать.

Шутки, забавы и милые «пустяки»

Слишком пафосное, высокомерное и «сурьёзное» поведение компаний на рынке не дают им шанса выделиться абсолютно ничем среди себе подобных. Сотни тысяч правильных и «солидных» заявлений бизнесменов сливаются в одну серую массу. У компаний пропадает лицо, которое потребитель узнал бы в этой безликой «толпе» производителей и продавцов, и которому бы мог обрадоваться. Вызовите в людях улыбку, радость, и они будут говорить именно о вашей компании, запомнят, выделят из всех именно ее, а не ваших конкурентов. Приведу простой пример.

Когда я была smm-менеджером одного из банков, один раз решила провести эксперимент. Я вывесила пост следующего содержания: «Когда девушки восхищенно шепчут мужчине вслед «Ух ты, какой он у него большой!», они, конечно же, имеют ввиду процент по вкладу «Стабильная рента» нашего банка». Эффект был моментальным и выразительным. Ранее, обычно на протяжении часа после публикации любого поста, количество его просмотров не превышало десяти. Этот же пост за пятнадцать минут набрал 86 просмотров и 9 отметок «нравится»! Но тут же позвонило мое начальство и сказало: «Удалите этот пост немедленно». Я пыталась объяснить свой замысел, но меня и слушать никто не собирался.

Потом меня мои подписчики забросали письмами с вопросом, почему сняли пост. Я пояснила, что таково было распоряжение руководства. На что люди разочарованно ответили: «Зря они так. У нас создалось впечатление, что в этом банке работают живые, остроумные люди, что в этих банкирах есть что-то человеческое. Даже уважение к этому банку возникло. А они оказались банальными, такими же, как все…».

А вот эту историю мне рассказал случайный собеседник на одном из интернет-форумов. В одном заграничном отеле по соседству с ним отдыхала семья с маленьким сыном, и когда они выезжали, родители забыли его любимую игрушку – большого белого зайца. На следующий день они звонили в отель и просили персонал как можно скорее выслать им плюшевого зверька домой по почте – ребенок очень сильно и беспрерывно плакал, переживал, что его зайка там один без него тоже плачет и тоскует. То, что сделали работники отеля, просто поразительно.

Они, конечно, в этот же день отправили по почте посылку с игрушкой на указанный адрес. А малышу написали электронное письмо (естественно, на мэйл его родителей), в котором объяснили, что зайчик просто захотел еще немножко отдохнуть, покупаться и понежиться на солнышке, поэтому остался еще на несколько дней у них в отеле и шлет мальчику привет, обещает через пару дней к нему приехать. В доказательство они послали юному другу зайчика.фотографии, где его любимец то нежится в ванной, полной пены и цветных игрушек, то он лежит на пляже, на шезлонге, под зонтиком, в черных очках и пьет коктейль.

Они специально сделали такие фотографии с его игрушкой, чтобы мальчик собственными глазами увидел, что его другу хорошо, и что он не страдает! Восторгу, как малыша, так и его родителей не было предела. И ребенок спокойно дождался, когда придет посылка с его любимым зайцем. А восхищенные и благодарные мама и папа потом всюду и всем рассказывали, в каком замечательном отеле они отдыхали, какие там работают чудесные, необыкновенные люди, и писали об этом отзывы на многих интернет-ресурсах. Совершенно предсказуемо, что добрая молва об этом отеле моментально разнеслась, и у них рванули вверх продажи.

Уверенность и осведомленность спикера

От уверенно, авторитетно говорящего человека любая информация воспринимается серьезно и глубоко. А если спикер еще добавляет к своей речи эмоциональный накал, образность, это вообще способно моментально взять публику «в оборот». Такую речь очень охотно обсуждают множество людей. И опять обратимся к социальной психологии: одна из ведущих потребностей людей в обществе – быть значимыми, нужными, авторитетными для других и выглядеть осведомленными. Есть целые группы людей, которые охотно демонстрируют другим эти качества, давая рекомендации, советы, а порой даже указания.

Им нравится эта социальная роль – быть экспертами, авторитетами. К слову сказать, часто они действительно неплохо разбираются в той сфере, о которой говорят, поэтому делают это уверенно, убежденно и с энтузиазмом. И другие люди периодически обращаются к таким личностям за советом, или, во всяком случае, считают их мнение авторитетным и прислушиваются к нему, а потому охотно распространяют информацию, которая от них исходит.

И если какая-нибудь Вера считает авторитетом в области одежды Любу и услышала от нее, что в этом сезоне моден рукав фонариком, она будет всем это передавать со ссылкой на «авторитетный источник»: «Это мне вчера Любаша по секрету сказала. Она же у нас такая модница, по лучшим итальянским каталогам одевается». Более того, самой Вере передача информации от Любы добавляет очки в глазах окружающих. Ведь люди думают: «Если Люба ее к себе приблизила и такой информацией снабжает, то она Вере доверяет и ценит ее. Значит, то что говорит Вера, очень важно». И передают из уст в уста информацию, полученную от Веры.

Проникновение в нашу жизнь социальных медиа значительно облегчило и ускорило этот процесс. Теперь почти каждый человек на своей странице блога или соцсети может продемонстрировать круг своих интересов, знания, умения, собрать вокруг себя единомышленников, с которыми можно вести дискуссии, давать им советы, рекомендации. Причем весь этот процесс отличается искренностью и непосредственностью общения. Идеальное информационное поле для «сарафанных» коммуникаций!

И если таким вот индивидуумам, которые разбираются в чем-то и стремятся продемонстрировать другим людям свою осведомленность, помочь с интересной информацией, снабдить их ею, это поможет им стать миниэкспертами в еще одном вопросе. И они будут выглядеть еще умнее, ощущать себя еще более значимыми фигурами в своем сообществе, давая рекомендации людям относительно вашего продукта или компании.

Регулярно проводить мониторинг, находить в Интернет-пространстве таких людей и устанавливать связи с ними – вот одна из главных задач маркетологов в наши дни.

Желание чувствовать принадлежность к группе

Понимать, что ты не один, чувствовать поддержку единомышленников, состоять в сообществе людей, которые мыслят похоже – это еще одна из насущных социальных потребностей человека. Не для всех, но для многих очень важно демонстрировать, кто они есть, к какой группе принадлежат. «Я не ношу никаких джинсов, кроме Rifle», «Я пью только Holsten», «Если на party не будет Билла Гейтса, мне там делать нечего», «Только Piaget с турбийоном можно считать настоящими часами для джентльмена».

Подобными фразами люди подчеркивают свой статус, уровень жизни, демонстрируют другим свой круг убеждений и принадлежность к конкретным группам людей.

Более того: людей тянет друг к другу, если они любят одни и те же художественные фильмы, хоккейные команды, марки автомобилей, носят одежду одной фирмы и т.д. Ведь эти люди разделяют их образ жизни, способ мышления, эмоции! Принадлежа группе, людям проще ощутить свою правоту, получить одобрение своего выбора – «раз куче состоятельных людей нравится одежда от Версаче, значит, я правильно делаю, что ее покупаю».

Демонстрируя атрибуты принадлежности к какой-либо группе, люди подчеркивают свой статус, круг интересов, единство с подобными себе людьми. Когда художник хвалится набором беличьих кистей из 52 штук, он негласно подчеркивает: «Вот какой я крутой художник!». Байкер, выезжая на своем Harley-Davidson, демонстрирует свою принадлежность к «ночным волкам» и финансовую состоятельность. Бизнесмен, одевающий клубный пиджак от английской фирмы Henry Poole&Co, недвусмысленно дает всем понять, что он относится к закрытому кругу деловой элиты, и что доходы его до неприличия высоки.

Подобная демонстрация себя как члена какого-либо сообщества, помимо всего прочего, дает человеку огромный эмоциональный подъем, моральное удовлетворение – одним словом, всплеск положительных эмоций. Все это в комплексе дает сильный импульс для включения «сарафанного радио». Ведь все эти люди готовы с энтузиазмом рассказывать другим о любимом товаре.

А теперь кратко обобщим и структурируем информацию, изложенную выше. Если компания планирует целенаправленно моделировать слухи о себе, передачу информации о своих продуктах «сарафанным» методом, нужно не только четко понимать мотивы, по которым люди будут о вас рассказывать и принцип запуска этих механизмов. Нужно представлять себе, как и в какой последовательности кампанию надо запускать, и каковы ее составные части.

Здесь все стандартно, почти так же, как в обычных PR-кампаниях. Работа по ее запуску и проведению содержит в себе 3 основные части: спикеры, сообщения и каналы передачи информации.

1) Спикеры (или «агенты мнения») – это люди, которые смогут эффективно транслировать ваше сообщение во внешнюю среду, вызывая эмоциональный отклик и необходимые действия в целевой аудитории. Это могут быть совершенно разные люди, в зависимости от целей компании.

На эту роль годятся многие: дворник дядя Вася, который точно знает, кто во сколько вышел из подъезда и вошел туда, снабженец Анна Петровна, знакомая со всеми директорами ресторанов в городе, менеджер по кадрам Даша, у которой самая большая база всех работодателей, ваша коллега, которая знает о всех распродажах и скидках в округе. Это может быть ваш виртуальный знакомый, который объехал полсвета, и у которого куча людей спрашивает совета перед тем, как отправиться в путешествие. Или группа домохозяек, которые устраивают систематические посиделки с молодыми мамочками у подъезда, старушками на лавочках и информируют их обо всем на свете. В конце концов, это может быть ваш любимый блогер, журналист, артист, ваш адвокат, врач – кто угодно.

Нужно лишь правильно выбрать спикера для вашей бизнес-задачи. Сделать это можно, учитывая следующие признаки.

1) Как мы и говорили, это люди, которым может нравиться ваш продукт.

2) Неплохо, если ваш спикер разбирается в темах, родственных деятельности вашей компании. Например, хорошая домохозяйка может отлично разбираться в кухонных комбайнах, покрытиях на сковородах и сортах масла. И если ваш бизнес связан с производством подобных товаров, для «сарафанного радио» такие дамы могут быть очень полезны.

3) Как уже говорилось выше, хорошие, результативные спикеры легко и много общаются. У них много знакомых, связей, они участвуют в самых разных «тусовках».

4) Они охотно делятся новостями, обожают принимать участие в жизни разных людей, давать им советы.

5) Эти люди любят ощущать себя экспертами, людьми уважаемыми, авторитетными, значимыми, полезными.

6) Наконец, спикерам нравится ощущать себя членами особой группы, сообщества.

Даже если у претендента на роль спикера есть хотя бы три качества, перечисленные выше, он вполне подойдет. «Легко говорить, «подойдет». А где же мы их найдем, как вступим с ними в контакт?!» – резонно проявит скепсис каждый второй предприниматель. Да это не так сложно, как кажется! Давайте конкретизируем, как выйти на людей, способных стать агентами влияния для «сарафанного» продвижения. Ниже – их психо-социальная классификация, а также способы выхода на них.

Довольные потребители

Здесь спикеров найти легче легкого – ведь эти люди уже сейчас хорошо и с энтузиазмом говорят о вашем бизнесе. Это не просто довольные клиенты, они чувствуют связь с вашим продуктом и компанией сильнее других. Проведите мониторинг интернет-ресурсов и найдите тех, кто уже оставлял там положительные отзывы о вашем товаре или услуге, а затем напишите им личное сообщение и заинтересуйте в общении с вашей компанией.

Также быстро связывайтесь с теми, кто оставляет хвалебные отзывы на сайте вашей компании или отправляет на мэйл компании письмо с конкретными предложениями по улучшению работы вашего предприятия – это готовые «лиды» плюс активные потенциальные спикеры вашей компании.

Благодарите их, восхищайтесь их активной жизненной позицией, предлагайте получение «закрытых» рассылок, делайте им сюрпризы. А для этого обязательно спрашивайте контакты. Но реагируйте быстро – не дайте им уйти, не позвольте их энтузиазму остыть!

Если же речь идет об оффлайн-площадках, то обратите внимание на тех, кто оставляет добрые отзывы в книге жалоб и предложений, особенно если человек оставил после записи свои контакты – это уже практически готовый агент влияния, которому нравится ваша компания и ее продукт. За ним и далеко ходить-то не надо, он у компании всегда «под рукой!».

Бывают и совершенно особые клиенты: они часто заходят в ваш магазин, ресторан, парикмахерскую, охотно разговаривают там с персоналом, даже знают по имени некоторых сотрудников. Они могут даже мало чего у вас покупать, но зато они регулярно к вам заходят и охотно, доброжелательно общаются, высказывают свое мнение. Здесь тоже все предельно просто – эти люди уже в поле зрения вашей компании и всегда доступны. Надо только научить своих сотрудников относиться к этим личностям как кладу, достоянию, беречь их и лелеять. Ну и конечно общаться с ними, просить их порекомендовать вас знакомым, коллегам, друзьям, снабжать их новой полезной информацией, предоставлять скидки и другие привилегии. И эти люди обязательно будут говорить о вашей компании и продуктах много и хорошо. Такие клиенты особо ценны для вашего бизнеса.

А вот теперь признайтесь себе честно, дорогие владельцы бизнесов: многие ли из вас или ваших управляющих утруждают себя вот так работать с этой вполне доступной группой клиентов, с этими почти готовыми спикерами, которые уже могли бы «сарафанить» ваш брэнд везде и всюду? Многим ли из вас это вообще пришло в голову?! То-то и оно. А ведь тем самым вы упускали ежемесячно десятки людей, которые охотно сделали бы вам качественную и бесплатную рекламу. Через годы вы получили бы сотни, а то и тысячи бесплатных живых рекламных носителей!

Помню, я несколько лет часто и регулярно ходила в одну ресторанную точку. Там все менеджеры и официанты меня хорошо знали, качественно и дружелюбно обслуживали, и даже предоставили карточку партнерской программы, правда, как всем, ничего исключительного. Но ни одному из директоров или менеджеров даже не пришло в голову сделать для меня особую скидочную программу, подарить хоть небольшой подарок за привод многочисленных знакомых и частое посещение или пригласить бесплатно на вечеринку под 8 марта! Хотя я неоднократно приводила к ним обедать и ужинать своих коллег, приятелей, родственников, друзей – круг моего общения был очень широк, и клиентов я им поставила массу… Постепенно начала замечать за собой, что это стало казаться обидным.

Поэтому, как только я нашла поблизости точку с лучшими условиями обслуживания и более выгодным предложением, я тут же перестала ходить в это заведение и приводить с собой знакомых, несмотря на наличие карточки партнерской программы прежнего ресторана. Если учесть, что поесть я туда ходила в среднем три раза в неделю, и один раз в неделю железно я приходила не одна, а в компании трех и более человек, они потеряли в месяц минимум 26 заказов на сумму в среднем 3500 рублей, или 91.000 рублей выручки. А если бы они ранее отнеслись ко мне более предусмотрительно, как-то хоть чуть-чуть по-особенному и чем-то меня бы заинтересовали, могли бы получать от меня и моих друзей прибыль и в дальнейшем, да к тому же и сохранили бы волну «сарафанного радио», которая и дальше бы обеспечивала этому заведению пусть маленький, но стабильный прирост клиентуры.

Члены профильных сообществ по интересам и увлечениям

Здесь, думаю, все ясно. Эти люди активно интересуются сферой, в которой действует бизнес вашей компании, причем как в качестве хобби – биатлон, походы, танцы, собирание гербариев, организация посиделок с развлечениями, так и в качестве личных практических целей – кому-то надо отремонтировать квартиру, кому-то вырастить сад, а кто-то озабочен обучением ребенка.

К примеру, если ваша компания производит или продает хозяйственные товары для дома и дачи, то ваша публика – это участники групп соцсетей, тематических форумов и порталов, где обсуждаются темы домоводства -кулинарии, ухода за садом, сервировки столов, украшения интерьера и т.д. А если у вас небольшая ремонтно-строительная фирма, вам надо найти те группы в соцсетях и интернет-ресурсы, где массово ведутся обсуждения по тематике выбора стройматериалов, строительства собственных коттеджей, технологий отделки полов, ремонта квартир, отделки офисов и т.д.

Эти люди потенциально очень заинтересованы в вашем продукте. Начните в этом сообществе просто общаться – консультируйте, высказывайте мнение, оказывайте помощь. Но ничего в первое время даже не пытайтесь продать -ваша задача выявить на этих площадках участников, которые наиболее активны, плюс очень погружены в обсуждения, подходящие по тематике вашей компании. Именно у них посты с самым высоким процентом откликов и дискуссий, и именно они больше всего всем что-то рекомендуют, рассказывают, делятся впечатлениями.

Подружитесь с этими людьми, участвуйте в обсуждении их постов, потом свяжитесь с ними в личном сообщении, сделайте комплимент, расспросите о том, чем они сейчас наиболее озабочены, чем занимаются и не можете ли Вы им чем-то помочь. Ну а дальше заинтересуйте их доступными вам средствами: предложите им VIP-карту с особым дисконтом, подарите какую-нибудь недорогую, но полезную вещь, пригласите на презентацию. И периодически радуйте их, удивляйте, предлагайте самое разное сотрудничество. И многие из них о вас обязательно начнут со временем вещать на всю аудиторию своих многочисленных подписчиков, причем весьма результативно .

Для таких сообществ полезно организовывать своеобразные клубы по интересам и фан-магазины. Создайте закрытую страничку интернет-магазина, которая будет открываться только для наиболее активных поклонников вашего брэнда по специальному паролю. Сделайте цены на ней особенно выгодными. Создайте для этих участников программы по накоплению премиальных баллов – пусть эти люди чувствуют себя особенными. А условием вступления в фан-клуб можно сделать привод трех знакомых или написание десяти позитивных отзывов о вашей компании на сторонних интернет-ресурсах. Конечно, с оговоркой, что все отзывы должны иметь разный текст и дату.

Тем, кто регулярно покупает у вас товар или услугу и хорошо о ней пишет в интернет, обязательно делайте небольшие подарки или скидки. Дополнительно дарите вашим спикерам практичные сувениры с вашими логотипами и слоганами, которые позволят им вашу компанию бесплатно рекламировать: оригинальные дорожные сумки, бейсболки и панамы, термосы, пластмассовые лейки, чехлы для инструментов и т.д. – в зависимости от сферы, которой интересуется ваш агент влияния. Пусть ваши спикеры разъезжают по городу, отдыхают на даче, ходят на работу, к друзьям и будут бесплатной живой рекламой вашего брэнда.

Ваши сотрудники

Безусловно, не всякий сотрудник вашей компании умеет красиво говорить и любит общаться. Да и не каждый захочет хвалить свою компанию – люди все разные. Но в любом коллективе всегда есть несколько человек, которые очень переживают за свою компанию, по-настоящему любят ее продукты и симпатизируют руководству. И эти люди порой даже не скрывают этого, а при этом еще и имеют грамотную и раскованную речь. Их и искать-то не надо, они же у вас на глазах, надо только повнимательнее приглядеться! У меня в компании был такой случай.

Мое начальство открыло вакансию на позицию «менеджер по работе с отзывами в интернете». Я сразу подумала о нашем курьере Олечке: она всегда на совещаниях тянула руку, чтобы высказаться, но никто серьезно не обращал на ее энтузиазм внимания. Она даже пыталась передать генеральному директору свое письмо с предложениями по улучшению работы склада, но ее непосредственный начальник рявкнул: «Ты что думаешь, у начальства дел нет, кроме как твои каракули изучать? Сначала кем-то стань, а потом начальство учи. Иди, работай!»

Но при этом Оля всегда во всех курилках, в кафе на обеде, в офисе – везде восторженно говорила, что очень рада, что ее взяли работать в компанию, которая занимается таким интересным делом – организацией выставок, где работают такие умные и знающие люди. Я тогда руководила в этой компании службой рекламы и PR, и когда увидела, как Олечку оттолкнул ее непосредственный начальник, подошла к ней и попросила показать мне, что она написала.

Оказалось, что предложений у девушки много, причем толковых и свежих, она искренне болела о компании. И я на свой страх и риск поручила Ольге распространять на разных интернет-форумах и информационных порталах информацию о выставках, которые проводит наша компания. Причем задание девушке дала четко: писать на разных сайтах сообщения, но не официозным, а простым человеческим языком, типа: «Ребята, я всех приглашаю. У нас будет выставка, так там фотки о кино-звездах будут, которые еще ни в одном журнале не печатались, будет интересно». Ну и беседовать с людьми, дискутировать, объяснять.

Результат был потрясающим: до начала деятельности девушки в неделю мероприятия в нашем выставочном центре посещали в среднем 120 человек в неделю в будние дни. А после того, как Оля начала работать, этот показатель поднялся до 500 с лишним человек! Причем тех людей, которые приходили на выставку по рекомендации этого «домашнего радио» (так я окрестила Ольгу), она лично встречала, по залам водила, все показывала, раздавала им путеводители, приглашения, чтобы они могли их раздать знакомым, поила чаем в буфете. По этим результатам я сделала докладную руководству, чтобы она была переведена в мой отдел pr-специалистом. И девушку приняли без разговоров, увидев такие результаты.

А затем я ее научила, как работать с проблемными отзывами в интернете. В итоге начальству не пришлось платить кадровому агентству, чтобы закрыть свою вакансию – образцовый сотрудник оказался буквально под носом. Гендиректор тогда удивленно говорил: «Как же мы такой клад-то чуть не проглядели!» Тут я взяла Ольгины предложения, которые она не сумела ему отдать, и мы вместе с моей новой подчиненной пошли с ними к руководству. Некоторые из них после беглого рассмотрения быстро были приняты в работу. Так что порой стоит приглядеться повнимательнее к тем людям, которые окружают вас в рабочем коллективе – вполне возможно, что лучших спикеров для запуска «сарафанного радио» вам и не найти…

Местные авторитеты и «старожилы»

В каждом районе, дворе, доме, ВУЗе, авто-гаражном кооперативе, ночном клубе есть люди «звезды» местного значения, к которым прислушиваются большинство местных обитателей. И они могут стать прекрасными агентами влияния, если ваш бизнес носит местный характер (магазины, парикмахерские, бытовые ремонтные мастерские, прачечные, кафе и рестораны, платные школы, стоматологические клиники и т.д.), или временно привязан к конкретному месту (например, нужно в этом районе, дворе или магазине провести распродажу, дегустацию или PR-акцию).

Найти этих «звезд местного значения» можно, напрямую обратившись к любому представителю выбранного сообщества, задав характерный вопрос: «Слышь, братан, кто у вас тут в клубе самая модная чувиха?» Или «Здравствуйте, Вы наверно давно здесь живете, и про многих что-то знаете. Не подскажете, есть ли в этом доме многодетные семьи? Не знаете? А кто это может знать?» Если рядовые представители сообщества не в курсе или не могут сделать однозначный выбор, можно обращаться к так называемым «смотрящим». Это личности, которые в силу общественного положения или должности осведомлены о жизни людей вокруг. Если дело касается молодежи, таких спикеров можно найти на форумах ВУЗов, молодежных порталах, в специальных группах Уконтакте.

Бармен, давно работающий в местном ресторане, хорошо запоминает клиентов, которые у него наиболее активно заказывает спиртное, часто посещают заведение, а порой даже и то, какие суммы они в среднем тратят, с кем бывают. Дворник может хорошо знать людей, которые выходят из дома с детскими колясками или пьют много пива на лавочках у подъездов. Старший по подъезду – всех, кто завозил стройматериалы в квартиры, делал ремонт, судился, женился недавно и т.д. Ну а председатель профкома или какого-нибудь оргкомитета ВУЗа может хорошо знать самых активных дискотечных танцоров, членов вокальных коллективов, продвинутых программистов, гламурных модниц и т.п.

У этой группы людей, которые зарекомендовали себя как «самые пре-самые», «звезды сообщества», «заводилы» главный мотив – быть центром всеобщего внимания и почитания. Подчеркните в разговоре с ними, как их ценят и уважают окружающие, как они сражают наповал своей осведомленностью, харизмой, опытом, знаниями, честностью, красотой наконец. И что они вполне достойны представлять крупный брэнд, или жить круче, чем сейчас. В знак подтверждения своих слов причислите их к закрытой тусовке, дарите им небольшие подарки с ремаркой, что «такой вещи пока нет ни у кого».

А затем при следующих встречах обещайте % от каждой покупки человека, которого они сделали вашим клиентом. Поверьте, эти люди сильнее многих других нуждаются в признании, одобрении, похвале и почитании – такова их природа. И если им это дать, они будут работать на вас живой рекламой с ударным энтузиазмом и говорить о вас хорошо везде, где можно и нельзя.

Пиарщики, секретари, кадровики и офис-менеджеры компаний

Многие из этих людей по роду своей деятельности обязаны взаимодействовать с большим количеством самых разных людей, как с сотрудниками внутри своей компании, так и с внешними партнерами. Помимо этого, как правило, на эти должности подбирают людей весьма доброжелательных и коммуникабельных. Умение красиво и результативно общаться – это одна из их ключевых профессиональных компетенций. Поэтому данный тип агентов влияния может быть очень результативным в ваших «сарафанных» коммуникациях.

Найти их тоже предельно просто. На сайтах многих компаний открыто указываются телефоны и мэйлы отдела кадров и PR-отдела. А уж контакты секретарей и офис-менеджеров указываются на интернет-ресурсах всех компаний без исключения. Связаться с ними всегда легко! Но подход здесь должен быть несколько иной, чем в предыдущих случаях.

Во-первых, нужно учесть, что эти люди не имеют столько свободного времени, чтобы, например, полдня дискутировать на Интернет-форумах или в соцсетях. Поэтому тактика «поддержи его пост», «понравься в разговоре» тут может быть и будет работать, но гораздо менее результативно, чем в вышеперечисленных случаях. Во-вторых, эти люди на работе загружены постоянно сменяющимися, порой рутинными, но сложными задачами, поэтому они сильно психологически утомляются от общения и повышенной ответственности.

Чтобы иметь возможность быстро разорвать с ними дистанцию, лучше их пригласить для начала… отдохнуть. Да-да. Можно организовать светское party, презентацию или развлекательное мероприятие с основным действием, угощениями и неформальным общением, или даже просто на обыкновенные офисные посиделки с бутербродами, чаем и конфетами. На мероприятии вскользь, между действиями можно проинформировать их о новом товаре или сервисе вашей компании, рассказать что-нибудь интересное, увлекательное о вашем бизнесе или продукте.

Главное здесь одно: знакомясь с данной группой потенциальных агентов влияния, не грузите их^ сначала помогите им развлечься, отдохнуть. Информация о бизнесе вашей компании, о ее продуктах не должна занимать более 25-30% от общего времени, и лучше облечь ее в легкую, ненавязчивую форму. И обязательно подарите им подарки на добрую память. Не брэндированные ручки, визитницы, блокноты и прочую, всем надоевшую сувенирную хрень, а что-то действительно полезное и оригинальное, а главное, вызывающее радость.