Текст книги "Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров"

«Хоть кушает гурман клубнику, но рыба любит червяка»

Доверие и симпатия потенциального и уже существующего клиента архи-важны! Ведь от этого зависит и то, приобретет ли он ваш продукт первый раз, и останется ли он ее приверженцем долгие годы. Данный процесс в чем-то очень похож на ухаживания влюбленных или ту же рыбную ловлю.

Вы видите, что ваш предмет воздыхания любит театр, и будете радовать его свежими билетами на премьеры спектаклей. Вы знаете, что ваша возлюбленная не любит розы, поэтому будете избегать их дарить. Одним словом, вы будете пытаться создать с предметом вожделения зону комфорта и радости, чтобы он «клюнул», привык к вам, потянулся, начал доверять. А главное, чтобы он потом позволил вам еще больше раздвинуть границы своего личного пространства – встречать с работы, знакомиться с его друзьями, развлекаться вместе, делить еду и постель, а может быть и самые сокровенные желания, мечты… То есть, чтобы предмет грез испытал симпатию в ответ.

Что же можно дать усталому от информационного шума потребителю, чтобы он с ходу не отказал? На какую приманку он «клюнет?» На заботу и ненавязчивость! Не могу не привести прекрасный пример, который у меня все время перед глазами.

Моя соседка по лестничной клетке, Елена – совладелица небольшого магазина для мам и детишек. Как она с потребителями работает – это просто песня! Она ходит по рынкам, магазинам, выставкам и другим местам, где торгуют детскими товарами. И там она спонтанно, ненавязчиво заводит разговоры с людьми, которые эти товары рассматривают, примерно в таком духе: «Игрушки здесь конечно хороши, но выбор слишком уж однотипный -везде одно и то же: мягкие розовые мишки, Барби да пластмассовые конструкторы. А детям ведь хочется что-то и необычное, и полезное купить».

И очень многие родители и бабушки, дедушки такой разговор охотно поддерживают – начинают рассказывать о том, что они ищут, чего хотели бы для своего чада, описывать характеры своих детей, рассказывают о них забавные истории. Потом Елена, внимательно выслушав и запомнив пожелания собеседников, ненавязчиво переходит к разрыву дистанции. «А Вы знаете, мне кажется я знаю место, где Вы можете купить то, что Вы ищете. Но там этот товар не всегда бывает. Может быть, Вы дадите мне свой мэйл или телефон, и когда там будет то, что Вам нужно, я Вам сразу сообщу».

Как правило, в большинстве случаев люди легко дают ей свои контакты. А Лена, узнав, что именно нужно данному покупателю, а также в каком возрасте его ребенок, каковы предпочтения родителя и малыша, уже сразу закупает под его запрос товар, который потом гарантированно приобретется, и запросто формирует для этих покупателей другие предложения, от которых они будут не в силах отказаться. А далее при первом повторном контакте она сообщает человеку именно о том товаре, который он искал, и больше ни о чем. Собеседник приходит в указанный магазин и уходит с покупкой, довольный и удовлетворенный. Поэтому, когда Елена звонит или пишет на мэйл ему повторно, он начинает с благодарностей и дружелюбных фраз. А ведь это залог будущих теплых и доверительных отношений – когда сам клиент первый, по своей воле выражает благодарность, сообщает, что он удовлетворен!

Дальше деятельная хозяйка магазина просто говорит уже состоявшемуся покупателю, что она готова иногда рекомендовать человеку хорошие товары из этого магазина, а также сообщать об акциях, которые там проходят, если он не против. И очень многие с удовольствием соглашаются на подобное оповещение, так как уже имеют положительный опыт общения с этим человеком и покупок в рекомендованном им магазине. Предпринимательнице лишь остается периодически делать рассылки и звонки.

Ее рассылки – это тоже нечто особенное. О каждой игрушке в них – целый рассказ, причем не рекламный, а чисто человеческий, написанный простым языком. Например, о том, как одна развивающая игрушка помогла ее дочери полюбить геометрию, или о конструкторе из магнитных палочек и шариков, играя в который вместе с детьми, можно помочь им освоить на элементарном уровне анатомию человека и даже основы органической химии. А про детский «набор фокусника» она сняла целое видео, увлекательное и юморное, и затем разослала его своим подписчикам. Посмотрев это видео, люди просто атаковали магазин и даже делали предоплату, чтобы заполучить эти «девайсы для волшебства».

Обратите внимание: при первом контакте Елена даже не ставит задачи что-то моментально продать или затащить покупателей в магазин. Одна завладевает самым главным – доверием людей, информацией об их потребностях и их контактами, позволяющими связаться с ними повторно и продолжить общение. И лишь потом она делает потребителям предложение, но не наугад, как большинство предпринимателей и рекламистов, а с точным знанием, что этому конкретному потребителю нужно, попадая в «яблочко» в плане вкусов, потребностей и ожиданий клиентов. Конверсия ее рассылок – это не пресловутая «воронка продаж» в 2%, а почти 40% гарантированных покупок. Вот как надо работать!

«Лучше 40 раз по разу, чем все 40 раз за раз»

В примере, который я привела выше, важно заметить следующее. Хозяйка магазина своей ненавязчивостью и легким вхождением в контакт не только ликвидировала напряжение и стену недоверия со стороны потенциальных покупателей. Она, получая от них контактные координаты, еще и приобретала фактическое позволение собеседников на повторный контакт в виде телефонного звонка или электронного письма. А это возможность неоднократно информировать о своих товарах людей, которым твоя информация действительно нужна, и которые ее даже ожидают! Это ли не мечта любого рекламодателя – чтобы потребитель ждал, когда тот прорекламирует ему новые товары своей компании?!

Социальными психологами давно замечено, что рост частоты воздействия на потребителей работает надежнее, чем увеличение охвата. Лучше воздействовать на 50 человек 10 раз, чем всего лишь 1 раз даже на 1000 потенциальных клиентов. Для наглядности приведу такой гипотетический пример.

Представьте себе: врач берет коробку с витаминами и раздает 100 человекам по одной капсуле. Конечно, определенная польза организму каждого человека, который выпил капсулу, будет, но через короткое время обмен веществ и состояния здоровья каждого из этих людей возвратиться в свое прежнее состояние. А теперь представьте себе, что этот же врач выбирает из этих 100 человек одного и дарит ему эту пачку витаминов одному с наставлением пить их 3 раза в день. В этом случае по прошествии месяца самочувствие и внешний вид пропившего курс витаминов человека увеличится в разы и месяц-другой будет стойким.

И еще пример из разряда «любовные похождения». Представим себе ситуацию: двум парням, чтобы уехать за границу в качестве послов, нужно срочно жениться, т.е. каждому из них необходимо за две недели покорить сердце одной девушки. И каждый ведет себя согласно своей тактике. Первый выходит на огромную сцену, допустим, стадиона с десятитысячной аудиторией зрителей, и заявляет совершенно незнакомым представителям ее женской половины: «Дорогие девушки, я вас всех люблю! Выходите за меня замуж. Желающие звоните по телефону такому-то!» И ждет 10 дней, позвонит ли кто-то.

Второй выбирает из всей этой толпы всего 2-х девушек, знакомится с ними и ежедневно каждой из них нашептывает: «Я влюбился в тебя с первого взгляда», «Я не представляю, как буду жить без тебя», «Я безумно хочу увезти тебя в прекрасные края»… И так неделю. Думаю, не надо даже угадывать с трех раз, кто из этих парней быстрее найдет себе невесту и почему. Древние мудрецы говорили: «Капля точит камень». Золотые слова! Ведь частота повторения помогает без напряжения, плавно и постепенно привыкнуть к мысли, которая озвучивается, позволяет лучше представить качество того, что тебе предлагается, запомнить идею, неоднократно подумать о рекламируемом предмете, проникнутся к нему.

«Я с тобой давно знаком, а этого кота первый раз вижу»

Частота общения рождает доверие – с кем часто общаешься, тому больше и доверяешь. В свою очередь, человеку, к которому испытываешь доверие, разрешаешь многое такое, что постороннему и в голову не пришло бы разрешить. Попробуйте подойти к кому-нибудь на улице или в торговом центре и попросить одолжить сто рублей, мобильный телефон или даже просто подушечку жвачки. Скорее всего, вам просто вежливо откажут, а может быть, даже настороженно метнутся от вас в противоположную сторону. Но если то же самое попросит у вас ваш приятель или сосед по лестничной клетке, это будет воспринято почти как само собой разумеющееся и всегда дружелюбно.

Поэтому позволение на периодическое вторжение в личное пространство потребителя, в том числе на повторяющийся показ рекламы, получают те компании, которые часто и доброжелательно общаются со своим потребителем. Этим фактом легко объясняется следующее явление: у многих компаний так называемые «лиды» не приносят доходов – оказываются коммерчески мертвыми. Если кто-то дал вам свой мэйл-адрес во время регистрации на вашем портале, чтобы поучаствовать в вашем конкурсе, а то и вовсе под напором менеджера по продажам, типа «это обязательное условие участия в акции» – это не готовый клиент. Чтобы этот контакт стал «лидом», а затем реальным покупателем, он должен быть морально и материально готов к вашим предложениям. Предварительное общение для того и служит, чтобы этот пока чужой и закрытый для вашего воздействия человек стал «своим», и перерос в категорию клиентуры.

Чтобы человек, который первый раз обратился в компанию, стал потребителем, а потом и постоянным клиентом, момент начала общения должен быть максимально комфортным, человечным, и как можно менее формальным. Когда входишь в ресторан, а на тебя обрушивается речь-тараторка "Здрасьте, Вам танцующий зал или нетанцующий", сказанная за 3 секунды, настрой рождается в целом скорее негативный.

Во-первых, слишком быстрый темп речи и громкий голос настраивает на то, что надо спешить, мобилизоваться, не расслабляться. Ощущение, как будто ты на строевом смотре. Для ресторанной атмосферы это просто губительно, а для человека дискомфортно. Во-вторых, режет слух безграмотность. Танцующего зала быть не может – зал не человек, он не танцует! И что значит "Вам зал?" Мне что, одной целый зал пытаются предоставить? За неделю побывала в 5 ресторанах, и только в одном мне задали этот вопрос в спокойном темпе и приятным голосом: "Добрый день! Вы предпочтете отдохнуть в зале, где есть танц-пол или без него?"

Забавный случай был со мной в одном ресторане. Когда меня спросили, присяду я в красном зале или в синем, и я ответила, что мне без разницы, лишь бы место было у окна, у людей что называется "компьютер завис". На такой ответ шаблона реагирования не было предусмотрено. Растерянный молодой человек, несколько секунд смотря перед собой с характерной "глубиной" во взгляде, вымолвил: "Так Вам все-таки лучше зал налево или направо?" Я повторила свой ответ. Судя по реакции, у него в мозге "жесткий диск полетел". "Так Вам куда?" – в третий раз обреченно и чуть раздраженно спросил он.

Я чуть не разразилась хохотом, хотелось сказать "Да хоть куда-нибудь, пусть даже на хрен, извините, лишь бы поесть побыстрее". Я пошутила: "Это допрос? Вы намерены добиться от меня показаний строго по тексту?" Хорошо, что стоявшая рядом на хостес девушка взяла инициативу на себя, ненавязчиво разрядив ситуацию и быстро усадив меня у окна. Несложно догадаться, что в это заведение мне больше приходить не захотелось, несмотря на то, что в целом обслуживание и блюда были неплохими.

Увы, часто приходится сталкиваться с тем, что менеджеры совершенно не хотят, а может быть уже и не умеют, общаться с клиентами по-человечески. Они настроены не слушать, что потребитель хочет, а сказать то, что надо им. Потому они и упускают море клиентов, которые при определенных обстоятельствах могли бы даже стать не разовыми, а постоянными.

«Совершите чудо, руку протяните!»

Эти вышеперечисленные немаловажные факты очень слабо учитываются современными компаниями. Как справедливо замечает Сет Годин, вице-резидент компании Yahoo по прямому маркетингу: «Очень часто ни маркетологи, ни владельцы бизнеса не обращают на клиента внимания до тех пор, пока он не становится уже бывшим клиентом». Да и то, по моим наблюдениям, очень редко. Еще реже это делается искренне. Не стоит удивляться, что у большинства компаний так мало постоянных, по-настоящему лояльных клиентов, а уже фанатов могут быть либо единицы, либо их может и вовсе не быть.

Представьте себе на минуту такую ситуацию. Вам нравится симпатичная на вид женщина, вы явно заинтересованы, взволнованы. Вы подходите к ней, улыбаетесь, здороваетесь, делаете комплименты, намекаете о том, как бы было здорово прогуляться по парку в ее обществе или хотя бы проводить ее до дома. А она вам в лоб: «Если ты купишь мне коттедж, респектабельный автомобиль и обеспечишь моих детей, я тогда уж, так и быть, буду тебя любить». Вашу едва возникшую симпатию как ураганом унесет, молниеносно и бесповоротно. И наверняка, даже если вам с этой дамочкой и придется общаться по работе, Вы уж точно не станете не то, что ее поклонником, другом и тем более мужем, но и даже приятелем. Бездушная меркантильность и эмоциональная тупость отвратительны!

А ведь именно так и ведут себя предприниматели, продавцы и продвиженцы: «Сначала купи у меня что-нибудь, дорогой потребитель, а потом уж я, может быть, о тебе начну заботиться». Более того, часто даже серьезно зацепив человека на рекламе или при первом общении, при последующем непосредственном контакте покупателя с продавцом именно из-за отсутствия заботы о потребителе, уважения к нему, впечатление клиента о компании может испортиться настолько, что его ничто и никогда не восстановит. И это нанесет непоправимый ущерб репутации фирмы и реализуемого ею продукта.

Мне в свое время очень понравилась реклама одного продуктового интернет-магазина. Очень! Я воодушевилась и сделала там заказ. Вся моя симпатия улетучилась после первого же взаимодействия с этими, с позволения сказать, «деятелями торговых искусств». Товар мне привезли только на следующий день. Причем даже не предупредив о задержке, хотя телефон свой контактный в службу доставки я сообщала. Я потеряла в ожидании целый день. Почти сутки я не могла дозвониться ни в службу поддержки, ни доставки. Других телефонов для связи на сайте магазина не предоставлялось. Написала на е-мэйл – ноль реакции.

Когда же мне курьер доставил заказ, и я задала ему вопрос о том, почему они не предупредили об опоздании, и почему их сотрудники не отвечают ни по одному из их контактных телефонов, курьер с возмущением на лице ответил: «Женщина, ну чего же Вы хотите, а?! Ну как малые дети, ей богу! Дедлайн перед праздником, пробки жуткие». Когда же я посмотрела на доставленные продукты, то обнаружила почти на трети из них плесень и жуткое количество грязи (наверно ею специально овощи и фрукты обмазали, чтобы всю эту гниль замаскировать). Гневу моему просто не было предела, я была вне себя!

А передо мной никто и не подумал извиниться. И естественно, я на всех форумах и в соцсетях раструбила антирекламу этого «заведеньица». Всем знакомым я настоятельно отсоветовала пользоваться этим интернет-магазином. Как оказалось, таких как я обиженных и разгневанных, уже бывших клиентов этого маркета, в Интернете на разных потребительских форумах оказалось более чем достаточно. Там я без труда нашла таких же потерпевших, и мы в количестве 6 человек написали разгромную жалобу в Роспотребнадзор, из-за которой магазин потерпел крупные неприятности и убытки в виде штрафов. Позже пиарщики этой компании мне рассказали, что через девять месяцев хозяин спешно и дешево продал данный магазин другому предпринимателю. При этом за предыдущий год бизнесмен-продавец вложил миллионы рублей в его рекламу, но за весь период работы магазина он так и не окупил своих вложений.

Если мне сейчас предложат воспользоваться услугами этого магазина даже бесплатно, и будут говорить, что теперь там с новым владельцем все по-другому, я наотрез откажусь – впечатление уже настолько испорчено, что ничто не способно его исправить. Таких случаев, какой я описала выше, миллионы, и происходят они в России повсеместно. Вот так, из-за невнимательности к потребителям, отсутствия доброжелательности к ним, из-за неудовлетворения их потребностей, взаимодействие компании с потенциальными клиентами порой заканчивается, так толком и не начавшись.

И всегда с плохими последствиями для компании. А ведь реклама-то иной раз так хороша!…

Умение руководителя компании и сотрудников ее подразделений наладить процесс дружелюбного человеческого общения с потребителем на любом этапе, отточить внутренние процессы бизнеса и обучить персонал работать с клиентами, а главное, все это системно и своевременно контролировать – это именно то, благодаря чему в наше время строится устойчивость бизнеса. И никакая реклама ее не обеспечит.

Завоевывать лояльность клиента нужно уже на стадии знакомства с ним, пока он еще и не клиент, а лишь проявляющий интерес, пока еще потенциальный покупатель. Именно в этот момент важно плавно, ненавязчиво, но на позитиве вступить в общение с ним. А уже на следующих стадиях сформировать приобщение клиента к ценностям и удобствам своего брэнда. Именно сразу, «на входе» нужно создать ему такие условия, чтобы он начал доверять компании, и чтобы он просто влюбился в ее продукт еще до того, как что-то купил. А далее действовать по отношению к клиенту так, чтобы эта любовь укреплялась бы все больше и больше. И поверьте, друзья мои, ни одна самая шикарная реклама этого не сделает.

Сейчас многие компании меняют офисы. Кто-то в кризис сокращает издержки, поэтому переезжает в офис подешевле. Но много и растущих компаний, которые расширяют сеть филиалов, поэтому открывают новые офисы. И совсем недавно я общалась с представителем одной московской фирмы, которая помогает компаниям с ремонтом новых офисов и переездом в них. Мало того, что они делают великолепный корпоративный дизайн интерьеров, а также качественно и в срок проводят ремонт помещений.

Просто в хорошем смысле слова меня сразило то, как их представители общаются с клиентами и создают под них новые и новые услуги.

Переезд – всегда хлопотная штука. Но в этой компании клиента избавляют почти от всех хлопот. «Вам нужен более недорогой офис? Мы вам его найдем, и даже договоримся с владельцами об арендных каникулах. У вас не решено, на чем и как будут перевозиться грузы? У нас есть транспортное подразделение, где цены на 30% ниже рыночных. А грузчики аккуратно упакуют все в амортизирующую пленку, погрузят, разгрузят и вынесут мусор. Вы еще не знаете, кто будет администрировать новый офис? Предоставим вам во временное или постоянное пользование административную команду. Дорого платить за ЖКУ? Проведем переговоры с кем надо и добьемся снижения цены». И так во всем. Сотрудники этой компании искренне пытаются помочь любому клиенту, и это вызывает восхищение.

Поэтому в Интернет о них можно увидеть достаточное количество хвалебных отзывов тех, кто пользовался их услугами. У этой компании почти нулевые издержки на рекламу – большинство их новых клиентов приходят к ним по рекомендациям бывших клиентов. Мне удалось побеседовать с их заказчиком – руководителем АХУ одного из крупных банков. И человек с восторгом поделился: «Недавно у нас открылся новый филиал. Так эти ребята нам миллионы на переезде и ремонте сэкономили, все классно отремонтировали и в сроки уложились, сработали как часы. Мы от услуг почти всех других подрядчиков отказались, теперь работаем только с ними. И Вам рекомендуем».

Безусловно, у этой компании есть куча конкурентов, и она обязательно столкнется с ними в борьбе за потребителя. Но, во-первых, очень нескоро -мало в какой компании в ближайшее время поймут, за счет чего и как эта фирма делает такие продажи и завоевывает любовь клиентов. Во-вторых, когда конкуренты это сообразят, они далеко не сразу наберут команду профессионалов, которые смогут ВОТ ТАК работать с клиентами, и не сразу своих сотрудников этому обучат. А в-третьих, так как данная компания за то время, «пока до других дойдет», получит доверие и приверженность очень и очень многих клиентов, и ее уже не удастся радикально потеснить с рынка. Позиции ее будут в любом случае устойчивее, чем у большинства новоявленных конкурирующих фирм.

Так что, как говорил один мой знакомый из Одессы, «:…хватит рисовать фасад, граждане, учитесь делать политес». Именно это умение и снижает издержки бизнеса за счет порождения спонтанных положительных информационных волн, «бесплатной рекламы», которую в народе называют «сарафанным радио», и о которой пойдет речь ниже.