Текст книги "Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров"

И не перебарщивайте с логотипами – представителей данных профессий это раздражает, т.к. им самим каждый день приходится по приказу начальства буквально напичкивать фирменными знаками и корпоративной символикой всю бумажную, сувенирную и иную продукцию своей компании. Поэтому они хорошо понимают, что таким образом вы навязчиво и топорно (как и они сами) пытаетесь продвигать себя и свой брэнд. Если уж и наносить символику брэнда на подарок, то на его внутреннюю поверхность, чтобы он не был заметен снаружи.

А уж потом можете смело связываться с этими людьми, предлагать им скидки, приглашать на распродажи, начислять им премиальные баллы, позволять первыми приобретать ваши новинки, дарить приятные мелочи. И будьте уверены, эта категория людей под впечатлением будет говорить о вас с благодарностью и теплом всей армии своих многочисленных знакомых, партнеров и коллег.

Эксперты

В отличие от предыдущей группы, здесь собрались люди, которые занимаются делами в сфере, где работает ваша компания. Причем, занимаются не между делом или в качестве временного интереса, а на постоянной основе, зачастую профессионально: профессиональные строители, садоводы, дизайнеры, слесари, программисты, повара и т.д. Сюда же иногда попадают профессиональные журналисты, колумнисты и блоггеры – люди которые зарабатывают текстами, и одновременно специализируются на сфере жизни, в которой осуществляется бизнес вашей компании.

Данные лица не только знают ваш предмет достаточно глубоко, но часто и обладают определенным авторитетом в своей среде. И у них, благодаря их влиянию на свою аудиторию, есть мощный инструмент, чтобы запустить позитивную волну «сарафанного» радио о самых разных продуктах, особенно когда речь идет о малоизвестных брэндах. Однако здесь есть одно но: эти люди избегают демонстрировать любую ангажированность со стороны бизнеса, чтобы не потерять доверие своих поклонников. Поэтому они весьма настороженно относятся к предложениям со стороны предпринимателей, и вообще очень критичны, недоверчивы и независимы в своем мнении. Если продукт не нравится такому человеку, он о нем хорошо не напишет ни за какие деньги.

Как их найти? Тоже очень просто. Это люди, которые публикуются в журналах, ведут свои популярные страницы в соцсетях, блогах или форумах или о которых пишут статьи на посещаемых интернет-порталах. Их ресурсы хорошо «раскручены», охотно комментируются подписчиками. Можно связаться с редакциями СМИ, которые об этих персонах публиковали материалы, или через личное сообщение, если нужный вам спикер ведет в Интернете свой блог или тематическую авторскую страницу.

У этой группы людей ярко выраженных интереса два – деньги и слава. Дайте им потешить свое честолюбие – попросите у них автограф, возможность сфотографироваться с ними, опубликовать их пост у вас на сайте -психосоциальный барьер между вами таким образом частично нивелируется. Затем можно пояснить такому эксперту Ваш бизнес-интерес и попросить его опубликовать нужную вам информацию, при этом прямо спросив: «На какую сумму нам надо рассчитывать, и в какой форме Вы считаете возможным это подать?» С подобными персоналиями можно торговаться, попросить понять ситуацию – они часто идут навстречу. Но обойтись без денег и без безоговорочного согласия с их позицией по контексту материала здесь не получится – обидятся, и тогда вашей компании не избежать дурной славы.

Те группы, что перечислены выше, являются самыми крупными, результативными, а главное, их сравнительно легко найти и связаться с каждым конкретным потенциальным спикером. Хотя конечно есть и другие, более узкие и специфические группы агентов влияния для «сарафанного радио». Например, ими могут быть люди, которые в силу своего материального положения и социального статуса никогда не смогут купить ваш продукт, но всегда будут им восхищаться и его обсуждать. У «Ferrari» в тысячи раз больше активных спикеров, чем реальных потребителей. Но непрерывающиеся волны, я бы даже сказала цунами «сарафанного» радио запускают не те люди, которые могут купить их автомобили, а восхищенные поклонники из числа молодежи, фанаты спортивных каров и увлеченные авто-журналисты.

Спикеры – это ваша живая реклама, ваша особая ценность, двигатель бизнеса. Их надо побуждать к активности, а для этого учитывать их движущие мотивы, которые были описаны выше, и удовлетворять их ведущие социальные потребности. Это не только подарки, скидочные карты, образцы продукции, возможности покупки эксклюзивного, единичного товара по специальной цене. За границей многие компании преуспели в плане стимулирования своих агентов влияния весьма давно.

Для примера опять процитирую Энди Серновица. «Став одним из самых эффективных агентов влияния компании «Maker's Mark» (США), человек удостаивается особой чести: его имя пишут на бочонке с созревающим бурбоном. Он получает приглашения на частные вечеринки по всей стране от генерального директора компании, кучу подарочных бокалов для друзей и карточку члена закрытого клуба.

Более консервативные компании организовывают экспертные советы клиентов. Это специальная программа, в ходе которой покупателей приглашают напрямую высказывать свое мнение о компании. Программа может быть маленькой, на 15-20 участников, но, если хотите, организуйте ее в Интернете для всех. У такой программы есть простое преимущество: вы в изобилии получаете от клиентов отличную обратную связь.

Компании, разрабатывающие ПО, устраивают конференции, где программисты собираются, чтобы поговорить о технических вопросах разработки ПО. Если бы смысл этих собраний состоял в обучении участников, их можно было бы проводить в Интернете. Но у них есть важная цель -собрать людей, верных компании, взбодрить их и обеспечить темами для разговора о любимых продуктах. Эти собрания повышают энтузиазм членов сообщества. Скажем прямо, многие программисты на работе ведут уединенный образ жизни. Если они установят связь с соратниками и хорошо проведут время, то захотят приехать на следующую встречу, а значит, не перейдут на другое ПО». А, следовательно, будут верны брэнду своей компании и станут пропагандировать ее продукт.

Однако наши, российские бизнес реалии пока далеко не такие, как у предпринимателей за кордоном. Да и к «сарафанному радио» бизнесмены у нас обращаются, как правило, из-за отсутствия лишних финансовых средств на рекламу. Поэтому тратить весомую долю бюджета на организацию таких масштабных мероприятий, как заграничные предприниматели, могут лишь очень немногие бизнесмены в России. Но ведь не обязательно, чтобы мероприятие для ваших спикеров было крупным и богатым.

Можно придумать форматы и способы проще и дешевле. Ведь здесь главное -объединить полезных людей вокруг своей компании. Например, организуйте вечеринку с угощениями, анекдотами и розыгрышами, если у вас небольшая сеть ателье. Если у вас книжный интернет-магазин, вполне подойдут поэтические чтения, рисование шаржей и фортепианная игра. При нормально развитой фантазии придумать формат, который подойдет вашей аудитории, не проблема. Важно все устроить так, чтобы эти люди чувствовали себя особо приближенными лицами компании.

Если гость в вашем ресторане пишет хороший отзыв, сыпет восторженными словами и благодарит, спросите, можно ли включить его в список особых персон. Если довольный клиент хвалит ваше заведение в Интернете, можно послать ему мэйл с вопросом, не желает ли он в будущем получать от вас небольшие подарки, информацию об акциях, скидках и т.д. Таким путем вы гарантированно получите новый лид с действительно рабочими контактами и готовностью воспринимать от вас маркетинговую информацию лояльно.

Продемонстрируйте своим агентам влияния, что вы им благодарны и очень высоко их цените. А если принести благодарность публично, эффект многократно усилится – люди любят, когда признают их значимость перед другими людьми. Да и вообще в нашем мире любой человек настолько редко слышит теплые слова и видит благородные жесты со стороны бизнеса, что, когда такое случается, моментально приходит от этого в восторг и готов это обсуждать со всеми и всюду. Поэтому не стоит скупиться на теплые слова и признательность. Долой предрассудки: агент влияния и простой покупатель -тоже люди.

2)Сообщения и посылы

Мы немного останавливались на этом в предыдущих разделах, здесь мы лишь кое-что обобщим, классифицируем и дополним. Итак, как построить добротный «сарафанный» посыл? Важно одинаково тщательно проработать три этапа его формирования: содержательная часть, формулировка и тестирование.

Содержательная часть

Вообще добрую молву способны вызвать самые разные информационные поводы и посылы, а не только какие-то из ряда вон особенные. В наше время по-настоящему хорошее обслуживание и доброжелательное отношение сотрудников компаний к клиентам является такой редкостью, что любое их поведение в таком ключе побуждает удивляться, восторгаться и обсуждать это как особое событие.

Например, моя приятельница с восторгом рассказывала, что когда ей меняли входную дверь, мастер снимал ботинки каждый раз, когда вынужден был пройти в квартиру, а после окончания работ убрал за собой весь мусор, и даже протер запыленный пол влажными салфетками, которые у него были с собой в чемодане с инструментами. Я сама восхищалась в свое время своим мобильным оператором, в колл-центре которого отвечали на звонок очень быстро, всегда предельно вежливо, и все мои проблемы решали с первого раза. Так что подобным поведением персонала компании в наше время очень легко обеспечить ей позитивное «сарафанное радио».

Формулировка

Вот важные этапы разработки и составные части успешной формулировки, которая фактически является продающей упаковкой «сарафанного» сообщения:

• Четкий и яркий образ события;

• Эффектные словесно-образные обороты;

• Краткость и легкость воспроизведения;

• Тестирование: будут об этом говорить или нет.

Важно сформулировать ключевое сообщение привлекательно для своей аудитории, чтобы его можно было удобно и легко через ваших спикеров «толкать в народ». А люди будут обсуждать и передавать друг другу лишь тот посыл, в котором образ особого потребительского свойства или нестандартного события рисуется в голове без труда и моментально. Также важно проверить, легко ли будет этот посыл воспроизвести устно или письменно, и будет ли он быстро и без напряжения повторяться многими людьми.

Четкий и яркий образ события

Распродажа с большим дисконтом, новая полезная услуга, необычная упаковка и т.д. тоже могут быть «сарафанным» новостным поводом. Но помним, что здесь главное – это психологический крючок, который должен родить ясный, быстро представляемый эмоциональный образ. Ведь распродажи – это конечно выгодно и приятно, но в наше время они проводятся почти везде, скидки предлагаются кругом, людей этим совершенно не удивишь. Из-за этого облик события рисуется совершенно обыденный, рядовой, а вам нужно заинтересовать потребителя.

Поэтому если в рассылке или на дверях универмага написать «Приглашаем на распродажу, скидки 30%», это вряд ли заставит людей такую новость обсуждать или передавать из уст в уста. А вот если написать «Пуховики по 800 рублей всем студентам и школьникам. Сумочка в подарок всем мамам детей до 18 лет!» – эта новость разнесется по людям быстро. Почему?

Поясним механику.

Проценты и скидки – это очень размытая и сложная формулировка. Человек, во-первых, должен сначала затратить силы и время, чтобы высчитать, сколько будет 30% от первоначальной цены, потом вычесть полученную сумму из исходной, а потом еще быстро сообразить, выгодна ли ему та цена, которая получилась, или нет. Он затратил слишком много энергии на обработку сообщения, силы на эмоцию полностью истратились. Во-вторых, не рождается с ходу конкретный образ выгоды.

А вот 800 рублей за пуховик – это сразу понятно, что дешево, и картина выгодно недорогой вещи сформировался в голове моментально, без всяких усилий со стороны потенциального покупателя. Так же как и сумочка для женщин, имеющих несовершеннолетних детей – «портрет» подарка и его получателя нарисовался в мыслях потребителей в одну секунду и возбудил интерес, потому что не надо ничего просчитывать, обдумывать и домысливать.

Эффектные, необычные обороты речи

Об этом уже говорилось выше, но еще раз повторимся. Помимо содержательной части сообщения, важна увлекательная, яркая манера подачи, нестандартный словесно-образный ряд. Здесь прекрасно работает юмор, самоирония, игра слов,афоризмы. Наглядный пример.

Одна заграничная компания, чтобы преодолеть огромные автомобильные пробки, решила заняться доставкой праздничных подарков на воздушных шарах. Они сделали запись в своем блоге со следующим заголовком и лидом: «Теперь автомобильные пробки нам не мешают. Мы всегда доставим ваши подарки вовремя, потому что у нас новый помощник – воздушный шар». Услышали потребители эту новость? Да, услышали, и даже поняли хорошо.

Но повторять и обсуждать ее не стали – комментариев и перепостов ноль. После того, как их PR-консультант изменил заголовок, количество просмотров увеличилось в десять раз, люди начали эту новость обсуждать и делиться ею друг с другом. Теперь заголовок звучал так: «курьеры… учатся летать!»

Вот еще один забавный случай. Один музыкальный магазин оказался в традиционной для крупного города ситуации: в доме, где он располагался, проводился капремонт фасада, и входы во все магазины, которые располагались входными дверями на улицу, оказались закрыты зелеными сетками и строительными лесами. В результате прохожие не видели двери и вывески ни одной из этих компаний, и продажи у всех коммерсантов сразу снизились.

Но пиарщики в этом магазине оказались сообразительными людьми с хорошим чувством юмора. Они написали на растяжке снаружи: «На нашей стройке продаются гитары и саксофоны!» И редко кто из прохожих не притормаживал у этой вывески с улыбкой на лице, а заинтересованные в покупке нотных книг и музыкальных инструментов люди с восторгом заходили внутрь. И, в отличие от гораздо более востребованных в повседневной жизни соседних заведений – закусочных, продуктовых супермаркетов – у них, несмотря на плохую видимость вывески и безобразный вид стройки, почти всегда было достаточно посетителей в зале. Остается только догадываться, сколько народу рассказали своим родным, друзьям и коллегам про этот прикольный музыкальный магазин.

Краткость и легкость воспроизведения

Об этом тоже говорилось выше, но еще раз повторимся. Если фраза, которая должна стать посылом, произносится дольше 6 секунд, она никем и никогда воспроизводиться не будет, и скорее всего даже не запомнится. Так устроена психика человека, и с этим нельзя не считаться. Любая возможность сделать посыл пригодным для «сарафанного» распространения уничтожается сразу, как только текст начинает содержать в себе деепричастные обороты, дополнительные предложения через запятую и многочисленные перечисления.

«В сковородах фирмы «Эол» дно состоит из сверхпрочной многослойной чугунной панели, благодаря которой изделие не только удерживает температуру более часа, но и не деформируется при ударах о сверхпрочные поверхности». Вот вроде и сообщение интересное, и продукт тоже кажется привлекательным. Но будут ли это пересказывать, передавать друг другу люди? Нет. И не трудно догадаться, почему именно: мысль доходит не сразу из-за витиеватого изложения. Фраза очень длинная, сформулирована сложным языком, отсутствуют образность и эмоциональная составляющая, для воспроизведения до невозможности сложна. Ну а если вот так:

«Сковородки Эол разбивают дном 5 кирпичей!» Вот это обсуждать будут. Образ рисуется сразу, моментально возникает легкий шок, удивление, фраза короткая и емкая, ее легко запомнить и пересказать. Или еще пример из разряда «ужОс-ужОс».

«У нас самые прогрессивные, передовые технологии хлебопечения, и магазины, расположенные в самых элитных зданиях по всему городу. В наших торговых точках представлена высококачественная, сертифицированная продукция, обслуживание у нас происходит по высочайшим европейским стандартам. Для вас – 50 видов печенья, вкуснейших пирожков, булочек, плюшек, кренделей, хлебной продукции по технологиям лучших французских, итальянских, австрийских и немецких пекарен. Пока вы их будете дегустировать, вам предоставят на пробу Божоле

урожая этого года. Все менеджеры у нас имеют степень MBA, обучены у лучших бизнес-тренеров Европы».

Это одна из самых распространенных ошибок традиционных пиарщиков и рекламистов – расхваливая свой товар или компанию, попытаться впихнуть в одно сообщение сразу все его мыслимые и немыслимые достоинства. Так, на всякий случай, чтобы человек сразу был в курсе всех преимуществ их продукта и достоинств персонала. И они жестоко ошибаются – человек не компьютер, и его мозг не бездонный ящик. Такая манера подачи вызывает напряжение и, как следствие, отторжение.

Да абсолютно наплевать обывателю, где обучались их сотрудники, какие дипломы и сертификаты они имеют, какие используются технологии при выпечке и какие именно технологические стандарты! Ему главное, чтобы быстро и хорошо обслужили. Потребителю совершенно не интересно читать перечисление всех товаров, которые продаются в магазине, (для подробного ознакомления с ассортиментом и ценами в магазине есть ценники или прайс-листы) и всех стран, технологии и рецепты которых при их выпечке использовались – ему важно, чтобы было вкусно и качественно.

Что из того, что здесь написано, надо сказать потребителю? Только самое главное, вызывающее эмоции, плюс крючок, который его «зацепит!» К примеру, вот так: «Извольте отведать бесплатно молодое вино Божоле с теплыми булочками. Вкусно и изысканно, как в Европе! Вам не захочется уходить домой!»

Есть еще один замечательный инструмент для создания эффективной «сарафанной» волны: интрига, элемент тайны. По принципу «по секрету всему свету» люди охотно и быстро распространяют любую информацию. Например, в работе со своими спикерами или с покупателями иногда стоит не сообщать им что-то напрямую, а лучше, что называется, «нагнать тумана».

Например, в магазине планируется выход на прилавки новой линии модной одежды. Можно попросить продавцов небрежно, как бы между делом, «проболтаться» о новой, «особенной» коллекции или «закрытом» показе, а потом сказать: «Боже мой, что я сделала! Это же секретная информация, о ней нельзя было говорить…». Почти гарантия, что данную коллекцию рекламировать не придется – заинтригованные потребители и сами придут, и друзей приведут, когда эта одежда окажется на манекенах, стоящих в витринах магазина.

Чтобы поддерживать интригу вокруг вашего брэнда, устраивайте «закрытые» показы мод, презентации товаров для «узкого круга», кино-показы для «особо приближенных». Многим людям нравится ощущать себя в роли ценителя, эксперта и быть первыми среди многих. А ведь для многих это особенно сладко– приподнять завесу над тем, что для других является тайной. Покров таинственности, закрытость может быть прекрасным механизмом для запуска «сарафанного» продвижения вашего продукта.

3)Тестирование: будут ли об этом говорить?

Важно быть абсолютно уверенным и четко понимать: о чем люди будут говорить, а о чем нет. Прежде чем выпускать посыл в «сарафанное» пространство, лучше заранее удостовериться в его состоятельности. Для начала спросите себя и ответьте, только честно: вы бы это стали обсуждать с друзьями? А с коллегами? А с родителями? Только не притягивайте ситуацию за уши, здесь нужна абсолютная объективность, свобода от самолюбия и предвзятости. Если вы ответили на этот вопрос утвердительно, задайте тот же самый вопрос кому-нибудь из представителей целевой аудитории.

Если у вашего товара одной из групп целевой аудитории, даже очень малочисленной, является молодежь, самое верное – это для начала спросить у школьников или студентов, будут ли они обсуждать ваше сообщение. Молодежная аудитория наиболее креативная, объективная, непосредственная и честная. Если интерес, пусть слабый, но проявился, можно быть уверенными, что вы на верном пути. Возможно даже молодежь даст вам кучу похожих, но более «диких», безумных, на ваш взгляд, вариантов формулировки того же события. Ничего не отвергайте, все записывайте -часто в таких высказываниях содержится явная подсказка, чего именно от вас ждут рядовые потребители.

Потом можно похожим образом опросить других представителей вашей целевой аудитории, но более ненавязчиво, как бы исподволь. Например, парикмахер, пока работает с клиентом, может как бы проболтаться: «У нас тут конкуренты такой забавный рекламный ход придумали. Как думаете, это наверно весь народ сейчас будет обсуждать?». Конечно, одного человека для такого опроса не достаточно, но уже 6-8 человек, высказавших свое мнение, покажут тенденцию. Если хотя бы у 3-4 человек возникла мысль, что идея неплоха, значит, продолжайте ее дорабатывать. Если все отреагировали с равнодушием и пессимизмом – вы явно не попали не то что в «яблочко», но и даже в «молоко».

На этом этапе специалистам по продвижению компании надо начисто забыть, что они дипломированные маркетологи, профессиональные рекламисты, крутые пиарщики, а предпринимателям – что они знают, как надо, что они опытные и мудрые. Потому что, как правило, чем лучше они пишут рекламные тексты и произносят официальные речи, тем хуже чувствуют и понимают, чего ждут от них люди вне рамок их бизнес-формата. При таком раскладе они зачастую просто не смогут создать хорошее «сарафанное» сообщение. Почему? Да просто обыватели никогда и нигде не повторяют официозные канцеляризмы и выдержки из рекламных буклетов. Текст, который гармонично читается в пресс-релизе или флайере, в «сарафанном» формате выглядит неинтересно и скучно.