Текст книги "Вооружение отделов продаж. Системный подход"

 
Дарите исподволь, и цену дар удвоит.
То, как вы дарите, самих подарков стоит.
 

Пьер Корнель

Тактичный, уместный бизнес-подарок радует клиента, помогает налаживать и укреплять деловые отношения. Под бизнес-подарками в этой книге понимаются относительно малобюджетные брендированные подарки, сувениры, презенты, сюрпризы, способные вызывать у клиентов положительные эмоции, улыбку или радость.

Хотя «с порога» при вступлении в контакт подарки мы не вручаем, этот инструмент находится в разделе «Контакт», потому что помогает продавцу наладить более теплые отношения с клиентом.

Почему не вручаем сразу? Если незнакомый человек что-то дарит – это вызывает тревогу, расценивается как манипуляция. Мол, что это за бесплатный сыр? Именно поэтому дарим уже к концу встречи, когда контакт хоть как-то налажен.

Бизнес-подарки нужны. В нашей компании некоторые продавцы покупали их сами во времена дефицита, например в кризисный период. До сих пор отчетливо вспоминается случай, когда симпатичный, недорогой, купленный по дороге к клиенту антистресс-капитошка, от души подаренный финансовому директору солидной московской компании на Чистых прудах, помог склонить очень жирную и увесистую чашу весов в нашу пользу.

Как мужчина, который ухаживает за женщиной, продавец, добивающийся сердца клиента, инстинктивно чувствует, что делать приятные презенты и сюрпризы нужно. Но чтобы подкрепить эту точку зрения конкретными аргументами, разберем, зачем нужны бизнес-подарки в активных продажах.

Очевидные и неочевидные задачи, решаемые с помощью бизнес-подарков

1. В психологии известно так называемое правило взаимного обмена: нормальный среднестатистический человек, получив что-то от другого, чувствует потребность его отблагодарить, что-то дать ему в ответ. А самый очевидный способ отблагодарить продавца – купить у него! В итоге подарки подогревают желание клиента совершить покупку.

2. Как правило, получая подарок, клиент испытывает положительные эмоции, ведь это приятно. И презент превращается в позитивный якорь – источник добрых воспоминаний, связанных с нашей компанией.

3. Если бизнес-подарок регулярно попадает в поле зрения клиента (например, подставка под мобильный телефон, USB-флешка, настенный плакат, календарь и т. п.), то он постоянно напоминает клиенту о нас. Например, поможет ему не забыть вовремя оплатить счет. А поскольку подарок – позитивный якорь, клиент постоянно вспоминает о нас в положительном ключе, укрепляя в своей голове представление о том, что мы – хорошая компания.

4. Это способ «метить территорию», чтобы демотивировать конкурентов до вступления в бой. Особенно неопытных продавцов, которые еще не научились «отрабатывать» конкурентов. Видя присутствие сильного соперника, они пугаются, начинают нервничать, мямлить и резко теряют шансы на победу.

5. На подарке могут быть наши контакты (телефон, сайт, номер горячей линии и т. д.), что упрощает связь с нами.

Теперь, поняв, какую функцию выполняют бизнес-подарки, рассмотрим несколько рекомендаций по поводу того, какими они должны быть.

• Недорогими. Зачастую самые классные бизнес-подарки стоят копейки. Одно время все московские офисы были увешаны нашими картонными хангерами – картонками, которые размещаются на ручке двери и радуют коллег веселыми надписями и картинками. Например, фотография уходящих вдаль следов на снегу и подпись «Ушел спасать мир». Или знак электрической молнии с подписью «Осторожно, высокое умственное напряжение!». Или аппетитная шоколадка со словами «Есть шоколадка – заходи!».

• Неизбитыми, особенными, интересными. Без комментариев.

• Полезными, применимыми. Чтобы их можно было использовать или, на крайний случай, с удовольствием съесть. Например, среди нашей целевой аудитории было много женщин, поэтому мы дарили красивые зеркальца. Когда пошла мода на флешки – USB-разветвители.

• Несущими в себе идею. Стратегическим вектором и ключевой ценностью нашей компании была любовь к клиенту. Поэтому упомянутые выше зеркальца изготовили в виде красного сердца с надписью «Посмотрите на нашего любимого клиента», а USB-разветвители – в форме человечка; при подключении загоралась красная лампочка в области сердца.

• Подкрепляющими желание быть героем. Не устанем повторять: клиент станет нашим, когда мы дадим ему возможность ощутить себя героем. Например, одна из наших идей состояла в том, чтобы сделать для бухгалтеров плакат «12 подвигов бухгалтера». На нем в виде комиксов были изображены важные и полезные задачи, которые бухгалтер выполняет для компании. Клиенты вешали их в кабинете, и каждый посетитель мог ознакомиться с их героическими подвигами.

• Всегда перед глазами. Например, отдельным категориям клиентов мы дарили стильные настенные часы, которые можно разместить в офисе. Висеть они могли годами, а все обитатели офиса смотрели на них по многу раз в день и видели наш логотип. Другой интересный пример связан с нашим заклятым конкурентом. Они выпустили очень красивые глубокие тарелки, которые по краям опоясывала надпись о том, как замечателен и прекрасен обладатель предмета («желание быть героем»). Такую точно не выкинешь.

Каким-то необъяснимым образом одна такая тарелка проникла в дом к теще Николая, и кто-нибудь из нее постоянно ел. Каждый его приезд к родственнице сопровождался глубокими внутренними размышлениями о конкурентной борьбе, самих конкурентах, их креативе, о том, что нельзя расслабляться и нужно их переплюнуть.

Все перечисленные выше идеи мы стали закладывать в подарки, которые продаются в онлайн-магазине batyrevshop.ru.

Взгляните на плакаты для отделов продаж: batyrevshop.ru/katalog/plakaty-maksima-batyreva/?utm_source=kniga-voorujenie-prodazh

Они классные, они о нас с вами, про нас с вами, заряжают, напоминают о главном, мотивируют на результат и подкрепляют боевой дух!

Два интересных наблюдения

УДОБСТВО ТРАНСПОРТИРОВКИ

Если подарки тяжелые, занимают много места в сумке или не помещаются в нее и их приходится возить в отдельном пакете, это может привести к тому, что они будут пылиться в офисе. Например, на наших полках годами стояли толстые подарочные книги для юристов. Они выглядели дорого и солидно, с красивыми обложками, но возить их никто не хотел из-за тяжести.

Или, например, под один вкусный подарок были изготовлены картонные упаковки в форме куба, которые тоже было неудобно возить – в сумку они не помещались, а пакеты рвались из-за выпирающих острых углов. При этом куб мог легко помяться и потерять вид. Их тоже неохотно развозили клиентам.

ПРОДАВЕЦ БУДЕТ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТЕМ, ЧТО ЕМУ САМОМУ НРАВИТСЯ

Эта базовая логика касается не только подарков. Если продавцу понравился инструмент, например бизнес-подарок, если у него загорелись глаза и руки потянулись побыстрее его использовать, толку будет намного больше, а эффект лучше. А если инструмент не нравится, смущает, отталкивает либо неинтересен, результат будет прямо противоположным. Именно поэтому нашей изначальной задачей было «продать» подарок продавцу, подать его так, чтобы он пришелся по душе и его захотелось дарить!

По этой причине о новых бизнес-подарках мы ярко и интересно рассказывали на собраниях продавцов, придумывали красивую историю – «легенду» о том, почему именно такой бизнес-подарок мы вручаем клиентам, показывали, как дарить и какие слова при этом говорить, составляли интересное описание и рассылали его сотрудникам.

Мы это делали, даже когда подарок, казалось бы, был настолько превосходным и замечательным, что не требовал дополнительных пояснений. Мы не рассчитывали на то, что все оценят его «гениальность» и догадаются, как его использовать.

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТА

ИМЕННЫЕ ПОДАРКИ

Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке.

Дейл Карнеги

Именные подарки готовятся индивидуально для конкретного клиента. И получать, и дарить их особенно приятно. Вопрос лишь в том, как наладить их массовое производство, когда клиентов много. Ведь делать отдельно под каждого – долго и дорого.

Тем не менее если хорошо подумать, то можно что-то изобрести. Вот пример.

ВЕЛИЧАЙШИЕ МИРА СЕГО!

Вдохновленные успехом плаката «12 подвигов бухгалтера», мы пошли дальше и, опираясь на ключевую логику продаж «дать клиенту возможность почувствовать себя героем», придумали плакат «Истории великих бухгалтеров».

На нем были изображены самые известные бухгалтеры мира (Пьер Карден, Карл Маркс, Лука Пачоли, Герберт Уэллс и т. д.) и дана краткая история о каждом. Но это не всё. В самый центр плаката была вставлена самая героическая история, но место под фото пустовало.

Наши продавцы находили фото клиента в соцсетях либо фотографировали его при встрече (с его разрешения, разумеется). Затем распечатывали на цветном принтере и…

…о да! Как вы уже, наверное, догадались – вклеивали фотографию нашего дорогого клиента в центр плаката.

А теперь попробуйте представить себе глаза клиента, когда он видел плакат. Восхищение и восторг! Такого ему точно никто не дарил! Без сомнения, этот плакат будет висеть в его кабинете очень долго и на самом видном месте.

МАГАЗИН ДЛЯ ПРОДАВЦОВ

В нашей компании постоянно придумывались новые интересные бизнес-подарки для клиентов. Раз в два-три месяца появлялось что-то новое.

Поскольку департамент был немаленьким, подарки распределялись централизованно и отгружались в отделы продаж исходя из количества сотрудников. Продавцы их дарили клиентам, затем появлялись новые подарки и т. д. Получалось так, что одномоментно в распоряжении сотрудника был и самый свежий подарок, и остатки с предыдущего периода. Одно, два, максимум три наименования (плюс какие-то заначки в тумбочках, аккуратно припасенные запасливыми продаванами).

Однако мы прекрасно понимали, что клиенты у нас очень разные (юристы и бухгалтеры, руководители и кадровики, мужчины и женщины, молодые и в возрасте, серьезные и веселые и т. д.), и каждому нужно что-то свое.

Вдобавок существовала категория VIP-клиентов, к которым с обычным подарком не поедешь; нужны статусные, дорогие варианты. Логично было каким-то образом обеспечить ассортимент бизнес-подарков.

В результате мы придумали и реализовали «Магазин для продавцов», в котором были представлены разные варианты подарков (придуманные в разные периоды и специально припасенные) и каждый мог «купить» себе подходящий.

Виртуальной валютой была сумма счета: чем она выше, тем более дорогой подарок для клиента мог «купить» продавец.

Вот чего мы добились в результате.

1. Обеспечили широкий ассортимент подарков для разных категорий клиентов.

2. В какой-то степени стимулировали выставление более крупных счетов.

3. Привнесли в нашу не самую простую работу дополнительный интерес, игровой момент. Возможность приобретения чего-либо за некую валюту – часть того, что сейчас именуется термином «геймификация».

В итоге, с одной стороны, у продавцов всегда были новые подарки, отгруженные централизованно; с другой – имелся доступ к «Магазину продавцов» с большим ассортиментом подарков под любого клиента.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ПОДАРКИ

Нельзя обойти стороной тему электронных подарков. Особенно если с клиентом встречаемся редко либо вообще не встречаемся.

Хороший пример – туристический путеводитель, который дарит своим клиентам сервис booking.com, в зависимости от того, где человек бронирует себе жилье. Он действительно полезный и приятный. И это не скидка. Потому что скидка – это скидка, как ее ни назови. Но что это может быть?

• Электронный билет на мероприятие.

• Подписка на сервис.

• Обучающий курс в подарок.

• Промокод на продукты партнеров.

• Книга или полезный материал в электронном виде и т. д.

Еще раз обратим внимание – это не скидки на наши продукты. Речь о полезных и приятных презентах, которые помогают продавать без уменьшения цены.

ИТОГИ

Мы рассмотрели первый этап продаж – вступление в контакт. Ключевая задача здесь – растопить лед, сформировать правильный имидж, установить доверительные отношения и в дальнейшем их поддерживать.

Вы можете поделиться с нами своими мыслями и предложениями через форму отклика на сайте: voorujenie.ru

Этап продаж № 2. Диагностика

15. КАРТА ЗАДАЧ КЛИЕНТА

16. ДИАГНОСТИЧЕСКАЯ КАРТА

17. АНКЕТА ДЛЯ КЛИЕНТА

По классическим канонам вслед за этапом установления контакта идет этап диагностики. Задача продавца здесь – задавая вопросы, получить информацию, которая позволит наилучшим образом подобрать и презентовать наш продукт. Иными словами, как можно лучше понять потребности клиента, выяснить, какие продукты необходимы ему в первую очередь, как наши услуги сделают его жизнь лучше, как помогут ему эффективнее решать его задачи.

Опираясь на эти данные, мы сможем составить для клиента максимально интересное предложение и качественно его презентовать.

Однако важно понимать, что этап диагностики в активных и пассивных продажах – не одно и то же.

При пассивных продажах, когда клиент сам к нам обращается и имеет более или менее сформированную потребность, вопросы от нас будут звучать уместно: продавец уточняет, а покупатель отвечает.

В активных продажах, когда инициатива исходит от нас, все совсем иначе. У клиента нет ярко выраженной потребности, он пока ничего не хочет покупать и, возможно, впервые в жизни видит или слышит продавца, поэтому подробные расспросы может встретить в штыки, воспринять происходящее как допрос и напрячься. Так что после вступления в контакт лучше сразу переходить к презентации продукта, а диагностику проводить по ходу переговоров, размазав ее по всем последующим этапам продаж, как масло по бутерброду.

Вывод. Если клиент обратился к нам сам, смело задаем уточняющие вопросы, это будет вполне уместно. Если же мы заявились к клиенту, который еще ничего не хочет, то этап диагностики пропускаем, переходим к презентации, а вопросы задаем по ходу дела.

Рассмотрим, какие инструменты нам могут пригодиться.

15. Карта задач клиента

– Доктор, а поможет?

– Не повредит!

Анекдот

Нам важно понимать задачи клиента и его критерии выбора.

Каких продавцов любят клиенты? Правильно: тех, кто говорит по делу, а не занимается пустой болтовней и не переливает из пустого в порожнее. Говорить по делу – значит говорить о клиенте, о решении его насущных задач.

По своему характеру этап диагностики очень напоминает картину, когда пациент приходит на прием к доктору. Тот расспрашивает, внимательно слушает, задает уточняющие вопросы. Ему это нужно, чтобы лучше понять состояние здоровья пациента. На основе ответов в голове врача формируется общая картина и понимание того, как лучше лечить, какие процедуры назначить, какие лекарства прописать.

А теперь представьте себе, что мы пришли в поликлинику на прием, допустим, к лору. Какие вопросы он будет задавать? На чем фокусироваться?

Очевидно, на области горла, носа и ушей. Ведь если ли он начнет спрашивать про пятки, коленки и пупок, что мы о нем подумаем?

Так же и нам следует концентрироваться на тех задачах клиента, которые он сможет эффективнее решать с помощью наших продуктов – быстрее, качественнее, с меньшими затратами и т. д. На тех областях его жизни, которые мы можем улучшить, где можем быть ему полезными.

«Не знаю, что спросить»

Все описанное звучит, казалось бы, банально, но феномен «не знаю, что спросить у клиента», увы, происходит именно от неумения фокусироваться на задачах клиента.

Признаться, я сам, будучи новичком в продажах, неоднократно попадал в такую ловушку, когда фокусируешься на том, что нужно спросить, а не на том, что нужно узнать. Заучил список вопросов, приехал к клиенту, от волнения всё забыл и молчишь как рыба. Результат – неловкая пауза, хочется провалиться сквозь землю. Но когда вы знаете, в чем именно можете быть полезны клиенту, то ситуация кардинально меняется.

По этой причине в один прекрасный момент мы составили памятку, где выписали профессиональные задачи клиента, которые с нашей помощью он сможет решать эффективнее. Рядом с каждой такой задачей, соответственно, указали конкретный продукт или его свойства, упрощающие процесс.

Одной памятки, конечно, недостаточно. Она была сопряжена с обучающим занятием под названием «Кто такой наш клиент и как с ним разговаривать на одном языке», где подробно разбирается, кто наш клиент, чем он занимается, какие задачи решает, чем конкретно мы можем быть ему полезны. И все новички в обязательном порядке это занятие проходили.

В результате в голове формируется целостное понимание того, кто наш клиент и куда нужно «копать», на чем фокусироваться.

Это не портрет клиента

В маркетинге есть термин «портрет клиента». Он используется для сегментации аудиторий и проведения маркетинговых кампаний. Но термин намного шире, чем карта задач, поскольку учитывает множество факторов, таких как пол, возраст, география, активность, семейный статус, интересы и т. п.

Нам во все это погружаться смысла нет. Так что карта задач клиента – не его портрет, хотя сходство есть.

Многообещающее начало

Сразу стоит оговориться, что карта задач не обособленный инструмент. Все намного интереснее. Это начальное звено единой конструкции, которую мы, словно пазл, по частям соберем на страницах книги. Завершится процесс сладенькой вишенкой на торте – созданием системы конкурентных преимуществ. Так что запасайтесь попкорном, наливайте ароматный кофе и поехали дальше.

И тут появляется арбуз

Наши продукты достаточно сложны и специфичны, и на их примере не очень удобно что-то объяснять. А вот арбуз знают все. Он прост, понятен и приятен, поэтому возьмем его в качестве примера. Пусть немного ироничного, упрощенного, но весьма практичного.

Ключ № 1. Знание задач клиента = знание критериев выбора

Разберемся, какие задачи могут быть у покупателя арбуза. На ум приходят следующие.

• Вкусно поесть.

• Впечатлить гостей угощением.

• Позаботиться о здоровье (витамины, диета).

• Разнообразить рацион.

• Сделать сок.

• Купить безопасный (не «нитратный») и т. д.

Понимая задачи, которые решает клиент, мы можем определить критерии, по которым он делает выбор. В случае с арбузом таковыми будут:

• вкус;

• спелость;

• экологичность (нитраты, радиация);

• размер и вес;

• наличие косточек;

• сочность и т. д.

В диалоге с покупателем мы можем выяснить, какая задача для него самая важная, а следовательно, понять приоритетный критерий выбора.

Ключ № 2. Понимая, какие задачи для клиента приоритетны, мы можем определить, какие критерии покупки для него важнее всего

Предположим, клиент насмотрелся видео про «нитратные» арбузы и боится отравиться «химией». Его главная задача – купить безопасный продукт. Следовательно, приоритетным критерием будет экологичность.

В этом случае на этапе презентации нам следует делать упор на то, что наши арбузы экологически чистые и безопасные, приводить аргументы и доводы в пользу этого.

• Если клиент собрался делать сок, то упор делать на сочность арбуза и отсутствие косточек – идеально для сока.

• Если он покупает арбуз к празднику, то нужен большой, чтобы впечатлить гостей, а его поедание превратилось в событие!

Выводы. Понимаем задачи клиента – понимаем критерии выбора. Знаем приоритетные задачи – знаем его приоритетные критерии. Знаем критерии выбора – знаем, какой продукт и как презентовать.

Логика достаточно очевидная, мы продолжим ее на третьем этапе продаж, когда будем разбирать презентационный конструктор. Но все было бы слишком просто, если бы вопрос покупки зависел только от одного человека. Об этом мы поговорим далее.

16. Диагностическая карта

Продолжаем разворачивать метафору с арбузом. Допустим, клиенту наши аргументы показались убедительными и он склоняется к покупке. Впору радоваться! Но тут выясняется, что на рынке он не один, а с женой, у которой свои соображения насчет семейных покупок, а возможно, аллергия на арбузы, дыни, иногда и на мужа.

Вот их уже двое. И многое зависит от того, что скажет жена. Но она опускает взгляд и ласково спрашивает: «Ты точно хочешь арбуз? Может, мороженое или торт?»

А рядом с ней, оказывается, стоит светловолосая девочка с куклой и абсолютным сиянием чистого разума в глазах.

Жена смотрит на дочь, муж на жену, мы – то на девочку, то на женщину, то снова на девочку, в ожидании, кто победит – арбуз, мороженое или торт. Сцена в лучших традициях режиссера Гая Ричи.

Вы улыбаетесь, но ведь так и есть! Вы наверняка не раз сталкивались с ситуациями, когда неожиданно появлялось истинное лицо, принимающее решение (ЛПР).

Процесс продажи на рынке В2В многогранен, и на исход переговоров влияют много факторов: состояние дел в компании, сфера и масштаб ее деятельности, ситуация на рынке, способы закрытия потребности, наличие конкурентов, рассматривают ли альтернативные предложения, какие взаимоотношения внутри коллектива, кто принимает решения, в каком порядке, как происходит согласование и т. д.

И если карта задач клиента, о которой мы говорили выше, сфокусирована на самом клиенте и его задачах, то диагностическая карта – перечень всех прочих факторов, влияющих на исход переговоров.

Чем сложнее продажи, тем больше этих факторов? Мы бы даже сказали, что всё с точностью до наоборот. Продажи тем сложнее, чем больше факторов, влияющих на исход переговоров.

Зачем нужна диагностическая карта? Это шпаргалка для продавцов, особенно новичков. Ведь в ней перечислено то, что нам нужно узнать о клиенте и об организации, в которой он работает.

Обратите внимание – узнать, а не спросить. Потому что диагностика – не задавание вопросов. Это получение информации, которая нужна для продажи.

В память отчетливо врезалось, что происходит, когда начинаешь работать продавцом. На вас обрушивается тонна информации – о продукте, клиентах, конкурентах, стандартах работы в компании и т. д. От этого голова идет кругом. В этот период практические навыки еще не отработаны, новые знания в голове не устаканились, а шансы продать с первого раза минимальные. На встрече с клиентом вообще может парализовать! Сидишь как дурак, глазами хлопаешь, не знаешь, что сказать.

И диагностическая карта здесь, конечно, выручает. А РОП потом поможет!

РОП – руководитель отдела продаж. На мастер-классе «Управление продажами» Максим Батырев рассказывает, что краеугольным камнем системы управления продажами оказывается прием отчетов РОПами. Он говорит: «Упали продажи = упали отчеты». Иными словами, результаты отдела продаж напрямую зависят от того, как принимаются отчеты.

Отчет

После каждой встречи с новым клиентом в течение 24 часов продавец должен отчитаться РОПу. Причем так, чтобы тот понял реальную ситуацию клиента и помог выработать план дальнейших действий.

Для этого РОП спросит у продавца именно то, что перечислено в диагностической карте. Ему эта информация необходима, чтобы составить в голове общую картину, что это за клиент, какова ситуация, и направить действия сотрудника в правильное русло.

Молодые продавцы не всегда понимают и разделяют наставления РОПа. Например, когда он отправляет к суровому клиенту, который до этого ругался и чуть было не выгнал, в то время как продавец считает правильным поехать к добряку, который поил чаем с плюшками.

Потом, правда, покупает именно суровый, а не добряк. Шеф оказывается прав. А все потому, что у него есть то, благодаря чему он и стал РОПом: пресловутая «продаванская чуйка» и понимание продаж «на кончиках пальцев».

Ведь обязательным условием назначения на должность руководителя было и остается наличие высоких показателей личных продаж.