Текст книги "Вооружение отделов продаж. Системный подход"
Автор книги: Максим Батырев
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Этап продаж № 0. Подготовка
1. СТАНДАРТНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕРВИСЫ
3. ПОДДЕРЖКА ЭКСПЕРТОВ
4. ЛИСТ ПОДГОТОВКИ
Битва выигрывается до ее начала.
Сунь-цзы
Подготовка, или «нулевой этап продаж», – пожалуй, самый недооцененный с практической точки зрения. Все знают, насколько важна подготовка, но далеко не все готовы вкладывать в нее силы и время.
Мы не очень любим готовиться. Либо не хотим. Либо «времени нет». Либо побеждает установка «на месте сориентируюсь».
А между тем хорошая подготовка существенно повышает шансы продать. Причин тому две.
• Во-первых, уважение клиента. Ему приятно общаться с человеком, который наконец-то палец о палец ударил, подготовился, постарался. Вы же догадываетесь, насколько клиенты любят, когда говорят о них самих или об их компании. А если еще и какие-то цифры и факты приводят, то это вызывает неподдельное удовлетворение.
• Во-вторых, переговоры проходят более предметно, интересно, результативно. Потому что благодаря подготовке мы разговариваем с клиентом со знанием дела. А что в этот момент думает он? Вот что: «Если продавец изучил нашу компанию, нашу деятельность, то велика вероятность того, что он действительно знает, как улучшить нашу жизнь!»
Посмотрим, какие инструменты применимы на этом «нулевом» этапе продаж – по названию, но не по значимости.
1. Стандартные источники информации
Часто золото лежит у нас под ногами – нужно только его разглядеть. Начнем с разбора основных источников информации, которые пригодятся при самостоятельной подготовке к переговорам.
О чем нам нужно узнать? Во-первых, о самом человеке. Во-вторых, о компании. В-третьих, о сфере ее деятельности.
1. Узнать о человеке, с которым предстоят переговоры (интересы, увлечения, хобби, взгляды, ценности, окружение и т. д.). Здесь на первый план, конечно, выходят соцсети. Но и помимо них в интернете можно найти массу разноплановой, а порой и неожиданной информации (Яндекс и Google в помощь).
2. Узнать о компании. Логично начать с официального сайта. На нем можно почерпнуть основной объем нужных сведений. Далее зайти на страницу компании в соцсетях, чтобы посмотреть свежие новости и события из ее жизни. Затем – вбить название организации в поисковиках и посмотреть, что интересного пишут о ней на сторонних сайтах.
Отдельного внимания заслуживает личность первого лица компании (фамилия и имя которого часто публикуется на сайте). Самая яркая история из нашей практики – работа с одним московским банком, когда удалось найти в сети интервью первого лица, где он рассказывает о ценностях и стратегии его организации. В итоге мы всю свою работу выстроили, опираясь на этот материал.
3. Узнать о сфере деятельности. Что сейчас происходит в отрасли, в которой работает клиент? Каковы тренды, актуальные новости, основные игроки, какие царят настроения?
Особенно эта информация полезна в том случае, если не удалось ничего найти о человеке и компании. Она может стать чуть ли не единственной темой для беседы в самом начале переговоров, когда клиент еще холоден и его нужно «разморозить».
Нелишним будет разузнать о конкурентах. Вот кто пробуждает в сердцах искренние эмоции, порожденные чередой стычек, побед и поражений. И немудрено – ведь обеспечение конкурентоспособности становится вопросом выживания компании! А желание догнать и обогнать соперников может стать сильнейшим мотиватором в пользу покупки нашего продукта.
CRM
Если с клиентом ранее велась работа, то, конечно, нужно изучить данные и историю работы в CRM. Но здесь очень важно фильтровать информацию оценочного характера, чтобы не запрограммировать себя на провал. Ведь человек, который ранее работал с этим клиентом, мог записать свои субъективные выводы, что клиент «бедный», «вредный», «плохой», да к тому же еще и «скряга».
Именно поэтому мы в какой-то момент даже отключили возможность видеть историю работы с заказчиком до личного знакомства с ним. Когда сотруднику поручают клиента, он видит в CRM не историю прошлой неуспешной работы с ним, а только объективную информацию (адрес, проезд, контактные лица и т. д.). История открывается после первого контакта, когда в голове уже имеется свое представление о клиенте, без навешенных ранее ярлыков и стереотипов.
Если известен номер мобильного телефона, то можно сделать следующее.
• Поискать через Яндекс и Google, в разных форматах: «+7…», «8…».
• Узнать имя, используя сервис перевода денег по номеру телефона Сбербанка или СБП (Системы быстрых платежей ЦБ РФ).
• Забить контакт в мессенджеры (WhatsApp, Telegram) и изучить информацию профиля. Либо сделать скриншот фотографии профиля, а потом провести поиск по фотографии в Яндекс. Картинках.
• Воспользоваться сервисом FindClone. Он позволяет по фотографии найти страницу «ВКонтакте», а также увидеть фото других пользователей, на которых «засветился» человек. Ищет удивительно точно, даже если человек повзрослел или надел темные очки (в основе сервиса – самообучающаяся нейросеть). На сайте можно написать разработчикам просьбу исключить вас из поиска. Имеется мобильное приложение.
• В мобильном приложении Getcontact вбить номер и посмотреть, как записан человек в телефонах других людей. Иногда эта процедура бывает очень забавной, когда видишь такие записи, как «пупсик», «зайчик» или что-то похожее. На нашем портале вы можете посмотреть, как это выглядит: voorujenie.ru/istochniki-informacii.
Также вам могут пригодиться и другие инструменты.
• Картографические сервисы (Яндекс. Карты, 2ГИС).
• Специализированные отраслевые порталы, форумы, сообщества и группы в соцсетях (например, для мясного рынка – meatinfo.ru, для «ювелирки» – uvelir.net, продукты питания – foodmarkets.ru). Там можно найти более детальную информацию и раздобыть полезные контакты.
Мы провели краткий обзор стандартных источников информации, которые позволяют бесплатно получить необходимый минимум данных о клиенте. Далее рассмотрим специализированные сервисы.
2. Специальные сервисы
Ты представить себе не можешь, чего только не найдешь, прогуливаясь время от времени в интернете… Хочешь глянуть на планы вторжения в Иран?
Диалог из фильма «Перевозчик-3»
Получить больше сведений о клиенте помогут специальные онлайн-сервисы. Уже существуют ресурсы, которые аккумулируют информацию из различных официальных источников (данные ФНС России, Росстата и т. д.) и предоставляют ее в удобном виде. Вот их неполный список:
• КОНТУР.ФОКУС;
• СБИС;
• СПАРК;
• ЛИК: ЭКСПЕРТ;
• Seldon.Basis;
• Интегрум;
• Прозрачный бизнес;
• Rusprofile и др.
Вводите в строке поиска ИНН (индивидуальный номер налогоплательщика), ОГРН (основной государственный регистрационный номер), название, адрес или фамилию-имя-отчество и получаете массу полезных сведений.
• Фамилию-имя и телефон руководителя компании.
• Информацию о том, как давно работает компания, каковы виды ее деятельности, кто учредитель, дочерние компании.
• Финансовую информацию на основе бухгалтерской отчетности (баланс, выручка, чистая прибыль).
• Арбитражные дела, госконтракты.
• Банкротства, долги.
• Исторические сведения о деятельности компании и т. д.
Вся эта информация позволяет получить более полное представление о клиенте, лучше подготовиться к переговорам и понять, что мы можем ему предложить и в каком объеме. Нашли через поиск нужную компанию, узнали имя-фамилию руководителя, разыскали дополнительную информацию в интернете и соцсетях – и уже понятно, о чем можно поговорить, какую тему затронуть при личном разговоре.
Или, например, когда очевидно, что компания работает давно и из года в год показывает хорошую прибыль, возражения ее представителя из серии «нет денег» просто-напросто не воспринимаются на слух.
А ведь по внешним признакам не всегда легко определить, что собой представляет организация. Думаем, в практике многих продавцов найдется немало поучительных историй о том, как в скромном немноголюдном офисе размещалась компания, обладающая значительными финансовыми ресурсами.
Или такой пример: в период продаж правового консалтинга отдельное внимание мы обращали на то, участвует ли компания в судебных разбирательствах. В такие моменты клиенты особенно остро нуждаются в качественной юридической поддержке, а значит, это наше «окно возможностей»! Самое время предложить наш продукт.
И это далеко не исчерпывающий список того, как можно использовать сервисы проверки контрагентов. Попробуйте! Как правило, все они дают возможность бесплатно протестировать их работу.
Что нас ждет
В США активно развиваются сервисы, которые собирают доступную в Сети (и не только) информацию о людях и предоставляют ее своим пользователям (Data.com, Datacoup, Spokeo, Melissa и т. д.).
Есть решения, которые интегрируются с CRM и автоматически собирают полезные сведения, формируют профиль искомого лица, отмечают его увлечения, рекомендуют, о чем поговорить, какой презент отправить и т. п.
Уверены, не за горами время, когда и у нас появятся похожие сервисы.
обзор специальных сервисов представлен на нашем портале: voorujenie.ru/special-services
3. Поддержка экспертов
– Может, ты знаешь что-то такое, чего я не знаю?
– Слушай, я, наверное, очень много знаю такого, о чем ты даже не подозреваешь!
Фильм «Большой куш»
Хорошо подготовиться к переговорам могут помочь более опытные коллеги.
В нашей компании работала горячая линия, куда клиенты звонили и консультировались по различным правовым вопросам. В один прекрасный день мы поняли, что консультанты горячей линии – именно те люди, которые всегда на острие ножа. Они знают обо всех проблемах клиентов. Ведь те звонят им с утра до вечера с целью их решить. Эти сотрудники знают, что прямо сейчас волнует клиентов, на решении каких проблем они сконцентрированы.
В итоге мы разработали механизм, в рамках которого продавец перед встречей с клиентом обращался к консультанту горячей линии, рассказывал, куда он едет, с кем встречается, чем занимается организация и т. д. Вместе они обговаривали, чем «зацепить» клиента, на каких проблемных вопросах заострить внимание, чтобы потом героически решить их с помощью нашего продукта. Результатом такой подготовки должен стать конкретный сценарий эффектного показа наших продуктов с упором на специфику клиента.
Естественно, после того как продавец изучил клиента, выяснил, что происходит в его сфере, узнал, о чем с ним говорить и как выгодно преподнести наши продукты, вероятность продажи возрастает.
Отметим, что мы имеем дело с умной целевой аудиторией – бухгалтерами, финансистами, юристами, руководителями и т. д. И хотя наши продавцы хорошо знают продукт (благодаря регулярной аттестации), в области финансов и права глубина их познаний ограничена, что, в свою очередь, не позволяет свободно общаться с клиентами в их экспертной области.
А поэтому задача консультанта горячей линии еще и в том, чтобы, с одной стороны, помочь продавцу лучше понять нужды конкретного клиента, подсказать, на чем делать акцент в переговорах, а с другой – подстраховать во время переговоров. Продавец прямо от клиента может позвонить и проконсультироваться по возникшему вопросу, тем самым еще и демонстрируя, как работает наша горячая линия.
Каждый – эксперт в своем деле
Как уже было сказано выше, мы имеем дело с умными клиентами, экспертами в своей области. А продавцы, как правило, в этих областях не специалисты. Возникает резонный вопрос: а можно ли продать бухгалтеру продукт для бухгалтера, если ты хуже него разбираешься в бухучете? Или продать продукт юристу, если хуже разбираешься в юриспруденции?
Ответ – да! Но важно уяснить для себя, что каждый эксперт в своей области. Продавец – в своем продукте, клиент – в своем деле. То, что клиент знает в своем деле больше продавца, – это нормально, и стесняться этого не нужно. Иначе, если мы начнем умничать («казаться, а не быть»), клиент нас быстро раскусит и перестанет нам доверять, почувствовав фальшь.
Поэтому при подготовке необходимо доносить эту мысль – каждый эксперт в своем деле! Но это вовсе не означает, что не нужно вникать в то, чем занимается клиент. Напротив, чем лучше знаешь его и его дело, тем больше шансов продать ему продукт.
Эффект автобусной остановки
В ходе подготовки возникает интересный психологический феномен, который можно окрестить «эффектом автобусной остановки».
Вспомните ощущения, когда приходите на остановку, ждете автобус, а его все нет и нет. И чем дольше ждете, тем больше хочется его дождаться. Стоите и не уходите. Потому что обидно – столько времени уже прождали. То же и при подготовке – чем больше времени работаешь, тем обиднее будет потом эти знания не применить! Поэтому и будешь цепляться за клиента!
Что? Клиента нет на месте? Ничего страшного – подожду или зайду через час…
Анекдот в тему.
– Назовите ваше сильное качество.
– Настойчивость!
– Спасибо, мы вам перезвоним.
– Я подожду здесь.
4. Лист подготовки
Не готовиться к продаже – значит готовить себя к непродаже. Лист подготовки – первый отчет о работе с клиентом. Причем мы этого человека еще в глаза не видели и слыхом не слыхивали, а уже заполняем отчет о работе с ним.
У нас это происходит так. Специалист по телемаркетингу договаривается по телефону о встрече с клиентом, и продавец получает задание на выезд. Перед тем как отправиться на встречу, он готовится и заполняет лист подготовки, а руководитель отдела продаж его проверяет и проставляет отметку (подпись). Без прохождения этой процедуры продавец не допускается к встрече с клиентом, а в СRМ будет заблокирована возможность распечатать задание на выезд.
Что должно быть в этом листе? Тут везде по-своему. Мы видели листы подготовки продавцов в различных компаниях. Все они разные, но задача везде одна: погрузиться в клиента и спланировать эффективную работу с ним. Например, в нашем листе подготовки есть следующие поля.
• Общая информация о клиенте (компания, данные контактного лица, сайт, сфера деятельности).
• Информационный повод (заход) – почему клиент согласился на встречу, что его заинтересовало.
• Обещанные материалы для клиента – что ему необходимо предоставить.
• Small talk – заготовленная тема для разговора в самом начале знакомства, чтобы «растопить лед» и провести приятный диалог, прежде чем перейти к делу.
• Кейс для презентации – заготовленный сценарий презентации наших продуктов исходя из того, что мы узнали о клиенте и специфике его деятельности.
• Задача-максимум – необходимый нам результат встречи.
• Задача-минимум – минимальный результат встречи.
• Рекомендации руководителя отдела продаж и его подпись.
Внедрение этого инструмента у нас происходило далеко не гладко, было много сомнений, сопротивлений, попыток «обойти систему» и готовиться формально, для галочки. Но в итоге благодаря листу подготовки наши продажи выросли на 13 %.
Двойное назначение
Лист подготовки – инструмент двойного назначения. С одной стороны, это чек-лист, шпаргалка для специалиста по продажам о том, что необходимо узнать и подготовить к переговорам. С другой – это часть управленческого механизма, настроенного на недопущение ситуаций, при которых сотрудник едет к клиенту неподготовленным.
Повторим, не готовиться к продаже – значит готовить себя к непродаже!
На нашем портале вы можете изучить и скачать вариант листа подготовки: voorujenie.ru/list-podgotovki
ИТОГИ
Мы рассмотрели нулевой этап продаж – подготовку. Далее идет этап вступления в контакт. Чем лучше мы подготовились, тем легче нам будет наладить доверительные отношения с клиентом.
Поделитесь с нами своими мыслями и соображениями с помощью специальной формы отклика на сайте voorujenie.ru
Этап продаж № 1. Контакт
ОСНОВАНИЕ ДЛЯ КОНТАКТА
ИМИДЖ
«УТЕПЛЕНИЕ» КОНТАКТА
ИТОГИ
После «нулевого» этапа, подготовки, пора приступать к непосредственной работе с клиентом: завязать диалог с ним, представиться, познакомиться, постараться наладить доверительное деловое общение. Это и есть этап установления контакта.
Наша задача – понравиться клиенту, расположить его к себе и сформировать определенный уровень доверия. Когда это удается, стена сомнений рушится и клиент начинает слышать нас – чужаков, собирающихся что-то предложить в обмен на его деньги. Если проигнорировать этот этап и начать продавать «с порога», клиенту будет сложно воспринять наши аргументы: ведь он еще не решил для себя, стоит ли нам доверять.
Здесь действует такое правило: «Успех на предыдущем этапе облегчает работу на следующем». Разберемся, что оно означает.
Например, чем лучше подготовился продавец, чем больше узнал о клиенте и его компании на этапе подготовки, тем успешнее он наладит контакт. Приезжая к клиенту, он уже не задает идиотских вопросов из серии «а чем занимается ваша компания», «как давно вы на рынке» и т. п. Он это уже знает и оперирует своими знаниями. Клиент видит, что человек подготовился, «в теме», и понимает, что перед ним профессионал, а не мальчик (девочка) с улицы. К тому же у подготовленного продавца есть темы для разговора, ему проще вести диалог и налаживать контакт.
Успешное вступление в контакт потом облегчит работу на этапах диагностики и презентации. А классная презентация продукта снизит количество возражений и позволит легче пройти этап работы с ними и т. д.
В узком смысле установление контакта – этап в самом начале переговоров, когда происходит знакомство. В более широком смысле установление, налаживание и поддержание контакта происходит на протяжении всей работы с клиентом.
Мы рассмотрим инструменты, которые не только применимы в момент знакомства, но и помогают налаживать, поддерживать, «утеплять» контакт с клиентом в процессе работы с ним.
Основание для контакта
5. ОКНО ВОЗМОЖНОСТЕЙ
6. ИНФОПОВОДЫ
7. ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ
8. ПРАЗДНИКИ
5. Окно возможностейНе нужно работать много – нужно работать в нужное время в нужном месте.
Филип Котлер, отец-основатель современной теории маркетинга
Бывают периоды в жизни клиента, когда наши продукты становятся особенно востребованными. В этот момент открывается «окно возможностей». Наша задача – не проворонить его и оказаться в нужном месте, рядом с клиентом (пока до него не добрались наши конкуренты, ведь окно это открывается и для них).
Такие периоды также называют «точками обострения». Это может быть как сезонный фактор, когда спрос повышается примерно в одно и то же время года, так и следствие неожиданных событий, когда на голову клиента падают проблемы, которые нужно решать.
Наша задача здесь – в первую очередь заранее предвидеть то, что можно предвидеть, составить план на весь предстоящий год, а затем приурочить к ним запуск проектов, акций для клиентов, выпуск специальных материалов и подготовку других инструментов.
Вдобавок нужно постоянно сканировать окружающий мир на предмет новых возможностей, чтобы своевременно их использовать:
1) сканировать ситуацию на рынке;
2) сканировать ситуацию у клиента.
Например, вводятся законом новые правила в какой-то отрасли – мы уже там! Заканчивается у клиента договор с конкурентом – и мы тут как тут. Сменился бухгалтер – отлично, вдруг он фанат нашего продукта и захочет отказаться от конкурентов?
Есть два уровня работы с «окнами возможностей».
Уровень 1. Оказаться в нужное время в нужном месте. Самый очевидный и логичный вариант. Как только открывается «окно возможностей», мы без промедления активизируем работу с клиентом!
Уровень 2. Действовать на опережение. Это более продвинутый вариант – со временем мы пришли именно к нему. И правильно сделали. Суть его в том, что мы не ждем, когда «окно возможностей» откроется, а работаем на опережение – заблаговременно активизируем работу с клиентом и сопровождаем его до момента «обострения». А когда этот момент наступает, у клиента уже не возникает вопроса, с кем работать.
Такой подход имеет как минимум три преимущества.
• Есть шанс продать раньше. Не зря же говорят: готовь сани летом, а телегу зимой.
• Мы отсекаем нерасторопных конкурентов, которые рано или поздно явятся со своим предложением и получат от ворот поворот, ведь у нас уже выстроены доверительные отношения с клиентом.
• Клиент тоже выигрывает, потому что благодаря нам заранее подготовлен к обстоятельствам.
Приведем пример. Однажды мы отследили информацию о том, что налоговые и некоторые другие органы стали открыто выкладывать в публичный доступ планы проверок московских организаций на год вперед. С официального сайта можно было легально скачать увесистый файл Excel, где указаны компании и обозначены даты предстоящих проверок.
Мы стали заблаговременно аккуратно информировать клиентов о том, что их ждет (аккуратно – чтобы нечаянно не напугать), и предлагать наш продукт, который поможет лучше подготовиться к предстоящей проверке. Выигрывали все: клиент получал важную информацию и полезные материалы для решения своих задач, а мы завязывали деловые отношения и активизировали работу по продаже.
«Действовать на опережение» – очень хорошая логика. Мы к ней вернемся еще неоднократно.
«Окна возможностей» очень тесно связаны с инфоповодами. Они идут рука об руку, как братья-близнецы. И дальше мы поговорим об инфоповодах.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
