Текст книги "Вооружение отделов продаж. Системный подход"

Если не человечьего рождения день, то черта ль, звезда, тогда еще праздновать?!

Владимир Маяковский

Каждый человек ждет поздравлений в день рождения, даже если говорит обратное.

Вряд ли для кого-то из продавцов станет откровением, что нужно поздравлять клиентов с днем рождения. Каждый это прекрасно понимает. Каждый знает, что это хороший повод укрепить деловые отношения.

Мы тоже это знали, но поздравляли далеко не всегда и не всех клиентов. По разным причинам. Иногда не знали точной даты, иногда упускали из виду (клиентов ведь много). И, если честно, не сильно переживали по этому поводу. Мир же не рухнет, если не поздравить одного клиента? Но в один прекрасный момент мы крепко призадумались.

Не работа, а праздник!

Николай Лазарев: Работа у нас, продавцов, была разъездная, а в те моменты, когда оказывались в офисе, мы старались звонить клиентам. И заметили, что один наш коллега как-то странно звонил клиентам. Ни слова о деньгах, ни слова о сроках оплаты, ничего не предлагал. Вместо этого улыбался, говорил теплые слова и поздравлял клиентов с днем рождения. Всех и методично.

Это было первое, что отличало нашего товарища от всех остальных продавцов. Второе – то, что он дважды становился лучшим продавцом по итогам года.

В дальнейшем цепочка нехитрых логических рассуждений помогла нам понять, что поздравление клиентов требует более пристального внимания.

Ответьте себе на вопрос: вы ждете поздравлений в свой день рождения? Помните тех, кто поздравил, а кто нет?

Уверены: поздравлений ждет каждый. Клиент тоже! И если мы поздравим его, а наш конкурент нет, то мы будем на шаг впереди. Кроме того, иногда особо требовательные клиенты ждут поздравления и искренне обижаются, если не получают его.

Один из наших VIP-клиентов как-то раз получил поздравление с опозданием и очень рассердился. «Я плачу вам большие деньги и знаю, что я крупный заказчик, поэтому хочу к себе соответствующего отношения», – не дословно, но примерно так он нас отчитал. В результате сотруднику пришлось ехать к нему и улаживать ситуацию лично. Это был хороший урок.

Конечно, клиентов и партнеров желательно поздравлять. И в первую очередь – ключевых, наиболее значимых. И чем более важен клиент для нас, тем выше должна быть условная ценность поздравления и подарка.

К счастью, современные CRM можно настроить так, чтобы они уведомляли о днях рождения клиентов. Главное – заранее узнать и добавить дату в базу (с развитием соцсетей сделать это стало намного проще, ведь многие люди открыто публикуют дату своего рождения).

Хороший пример: Александр, наш коллега из Белгорода, не только ведет учет дней рождения всех ключевых партнеров и клиентов, но и отдельно фиксирует, какие подарки были вручены в разные годы. Чтобы не повторяться и не «промахиваться».

Продавать или не продавать?

Николай Лазарев: Есть у меня товарищ, Иван Полянинов, крепкий профи в деле продаж. Однажды мы схлестнулись на тему, стоит ли в день рождения клиента предлагать ему что-то купить. Иван был категорически против, аргументируя тем, что поздравление будет звучать неискренне и воспринято как манипуляция. Я же не видел в этом ничего критичного. К слову, незадолго до этого мне в день рождения позвонили из одной турфирмы, поздравили и предложили подобрать тур, и я согласился. Даже было приятно.

В итоге мы сошлись на том, что здесь тоже логично действовать на опережение, а оптимальная формула будет выглядеть так.

До дня рождения – сообщить клиенту, что скоро у него праздник, прекрасный повод сделать себе подарок! Или, например, стоит подготовиться ко дню рождения и хорошо выглядеть (это вариант для салонов красоты, барбершопов, спа-салонов) – и для именинников у нас специальные условия.

В день рождения – ничего не продаем, просто поздравляем душевными словами. Однако в мессенджере клиент все равно увидит предыдущее сообщение с предложением и спецусловиями.

После дня рождения – напомнить, что предложение все еще действительно в течение ограниченного срока (например, неделю).

РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТА

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ РЕБЕНКА

Высший пилотаж – поздравить клиента с днем рождения сына или дочери (особенно если клиент – женщина, мама). Это может произвести сильнейшее впечатление. Однако здесь с самых первых слов важно пояснить клиенту, откуда мы узнали эту информацию, чтобы у него не осталось ощущения вторжения в личную жизнь.

Уместнее всего будет поздравлять тех клиентов, с кем уже сложились доверительные отношения, либо когда продукты предназначены для детей, а родители сами ранее предоставили информацию о дне рождения ребенка.

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ

Поздравление с днем рождения организации – не только замечательный информационный повод, но и проявление уважения к клиенту, который непременно оценит наш профессионализм и внимание к деталям. Как сказал американский предприниматель-миллионер Харви Маккей: «Мелочи не играют решающей роли. Они решают всё».

Как узнать дату?

• Поискать в интернете. Некоторые компании публикуют статьи и новости о своем празднике.

• Спросить у клиента, когда его компания отмечает день рождения.

• Посмотреть официальную дату регистрации юридического лица. Даже если окажется, что клиент отмечает праздник в другую дату либо не отмечает вообще, ему все равно будет приятно услышать поздравления.

Официальную дату регистрации юридических лиц можно найти как на официальном сайте ФНС (egrul.nalog.ru), так и в специальных онлайн-сервисах для проверки контрагентов. Последние дают возможность произвести выборку и отфильтровать тех, у кого круглые даты: 5, 10, 15, 20 лет. Скорее всего, они будут праздновать, арендовать площади под собрания и банкеты, заказывать развлечения, аниматоров, фото и видео, закупать подарки и т. п. И если есть что предложить, можно действовать на опережение и не ждать, когда компания обратится к вам сама.

Когда мы поздравляем с днем рождения человека, вполне уместны нешаблонные, неофициальные, теплые пожелания (пусть и с ошибками, здесь они некритичны). Что касается компаний, то здесь пригодится шаблон официального поздравительного письма на фирменном бланке с проверенным на ошибки текстом. И его нужно ежегодно менять, чтобы клиенты не получали одинаковых поздравлений.

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА

Шикарный инструмент для укрепления контакта с лояльными клиентами, которые уже что-то покупали у нас и / или продолжают делать покупки. Прелесть его в том, что мы можем определить эту дату для каждого клиента: либо это дата первой покупки, либо дата заключения договора.

Например, в одном известном автосалоне специалисты по продажам поздравляют клиентов с годовщиной приобретения автомобиля. А заодно предлагают услуги, информируют о новинках, приглашают на тест-драйв.

Такие поздравления очень приятно получать. В том числе и потому, что мало кто их отправляет. Мы, например, были несказанно рады получить открытку от Игоря Горелова, нашего замечательного партнера из Екатеринбурга:

МЫ ЖЕ ТАК ДАВНО ЗНАКОМЫ

Похожую механику можно использовать и при работе с потенциальными клиентами, которые пока ничего у нас не покупали.

– Олег Иванович, представляете, сегодня ровно год, как мы начали вести с вами переговоры о сотрудничестве! Предлагаю вам уже попробовать и сделать первый заказ.

Согласитесь, звучит и забавно, и по делу, и акцентирует внимание на том, что нас уже что-то связывает, есть история взаимоотношений.

Мы за этот год никуда не делись, значит, никуда не денемся и позже! Мы уже не «кто-то с улицы». Почему бы не попробовать с нами поработать?

ПОДАРОК ДРУГУ

Как вариант, можно «упаковать» и позиционировать свой продукт как отличный подарок, который клиент может вручить своим близким, коллегам или партнерам.

Мы, например, используем подарочные сертификаты как на определенную сумму, так и на конкретную услугу; нам они больше подходят. Кто-то использует подарочные карты.

В Самаре, например, есть сеть массажных салонов, где посетителям бесплатно раздают карточки с QR-кодом и словами «Это спасающая карта».

Как она работает?

Например, вы неожиданно вспомнили о дне рождения близкого человека, нужно что-то подарить, а времени на поиски нет. Достаете из кармана карту, сканируете QR-код, через сайт закидываете на карту любую сумму и дарите имениннику готовый подарочный сертификат на тайский массаж!

Итоги

Поздравляя клиента, мы не только делаем его праздник ярче, но и достигаем двух целей. Во-первых и в-главных, укрепляем и «утепляем» отношения. Во-вторых, используем день рождения как «окно возможностей». То, на что в обычное время человек может пожалеть денег, он может себе позволить в свой главный праздник.

На этом мы завершаем обзор инструмента «День рождения» и переходим к следующему.

8. Праздники

Поговорим о том, как стать лучшими. Знакомьтесь, это Джо Джирард[1]1
  Джо Джирард (Джозеф Джерарди, 1928–2019) – торговец автомобилями, рекордсмен из Книги рекордов Гиннесса (с 1963 по 1978 год продал не менее 13 тысяч автомобилей от дилера Chevrolet), автор ряда популярных книг. Прим. ред.


[Закрыть] – человек, попавший в Книгу рекордов Гиннесса как величайший продавец мира.

Он поделился с публикой одним из своих секретов. Значительную часть продаж ему обеспечивали клиенты, которые уже делали заказы ранее, а затем возвращались снова за повторными покупками.

Что он делал для этого? Ответ простой: выстраивал долгосрочные доверительные отношения и постоянно напоминал о себе. А для этого специально выделял время и поздравлял всех своих покупателей с праздниками, рассылая персональные письма.

Рано или поздно наступал момент, когда человек решал либо обновить свою машину, либо купить автомобиль кому-то из близких – супруге, например, или подросшим детям.

Действительно, как показала практика, праздники оказываются неплохим информационным поводом, а Россия – один из мировых рекордсменов по числу государственных праздников. При желании всегда можно найти подходящий.

Все праздники можно разделить на несколько групп.

• Общегосударственные (8 Марта, 23 Февраля, 9 Мая, Новый год и т. д.).

• Профессиональные (Дни юриста, бухгалтера, кадровика, секретаря, сисадмина, финансиста, шефа и т. д.).

• Отраслевые (Дни строителя, медицинского работника, банковского работника и т. д.).

• Прочие (День отца, День матери, День влюбленных и т. п.).

Наиболее интересны для нас праздники профессиональные и отраслевые. Во-первых, они более персонализированы и подчеркивают статус того, кому они адресованы. Во-вторых, напрямую связаны с профессиональной деятельностью клиента, что дает возможность сделать связку с нашим продуктом, который, скорее всего, эту деятельность призван улучшить и облегчить. К таким праздникам можно приурочить различные маркетинговые акции или выпуск специальных материалов.

Например, ко Дню предпринимателя мы готовили специальный набор материалов, публикаций, статей из прессы, законодательных актов, касающихся предпринимательской деятельности. Ко Дню шефа – комплект материалов о том, что должен знать каждый руководитель о налогах, юридической ответственности руководителя и т. д. Все это было призвано привлечь внимание клиента к преимуществам нашего продукта.

Крайне любопытная история приключилась с Днем бухгалтера. Этот праздник всегда имел для нас особое значение, поскольку бухгалтеры составляли значительную часть клиентской базы.

И оказалось, что в России нет официально утвержденного Дня бухгалтера, но есть три разных варианта, и все в ноябре. Возник резонный вопрос: когда поздравлять клиентов? Думали-думали и в итоге решили: весь ноябрь. И это был отличный вариант – вместо одного дня мы поздравляли клиентов весь месяц!

Посчитаем. Например, у нас есть клиент – главный бухгалтер строительной компании, у которого есть люди в подчинении. 8 Марта, 9 Мая, Новый год, День бухгалтера, День строителя, День шефа – уже шесть дополнительных поводов пообщаться с клиентом. Даже в сложных случаях, когда он к нам не расположен. И вообще, когда люди в хорошем настроении – они охотнее совершают покупки.

В чем заключалась поддержка продавцов?

• Обо всех праздниках можно было узнать на главной странице корпоративного портала. К ней мы добавили специальный баннер, на котором списком выводилась краткая информация обо всех праздниках России на сегодня и завтра. При желании можно было перейти по ссылке к более подробному описанию праздника. Сотрудники пользовались порталом каждый день, поэтому информация, хочешь не хочешь, попадала на глаза. Баннер обновлялся автоматически, поэтому никаких усилий по поддержанию не требовал.

• О более значимых для нас праздниках информировали продавцов дополнительно. К ним уже готовились специальные красивые открытки в электронном виде (с нашим логотипом) и поздравительные тексты, чтобы отправлять клиентам.

• Для самых значимых праздников, помимо вышеперечисленного, готовили специальные материалы, акции и спецпредложения, а также бизнес-подарки. Каждый такой праздник выделяли в отдельный проект и разворачивали внутреннюю рекламную кампанию, чтобы каждый знал, что делать. Презентовали проект на общем собрании, где на глазах у всех разыгрывали сценарий поздравления клиента – живой наглядный пример, как это можно интересно подать, что говорить.

Кто такие блондинки?

Николай Лазарев: Рядом с нашим домом есть ресторан, и время от времени мы с сыном туда ходим на обед. В один из таких дней мы с ним сидели возле окна, ждали, когда принесут блюда. Он рисовал карандашами, а я о чем-то задумался, уставившись в окно. Вдруг шестилетний Саша задает вопрос: «Пап, а кто такие блондинки?»

Я ему рассказал, кто такие блондины и блондинки. После чего он заявил: «Надо 31 мая бабушку поздравить!»

И только тогда я обратил внимание, что и у него, и у меня в качестве «подстилки» под тарелками лежал календарь с праздником на каждый день аж на четыре месяца. Я был в восторге и разглядывал его до тех пор, пока не прочел полностью от корки до корки. А под конец выклянчил его у официанта!

Я его сфотографировал и выложил на портале, обязательно загляните и оцените его: voorujenie.ru/prazdniki.

Свои праздники

Следующий уровень – придуманные нами праздники для клиентов! Например, весной мы отмечали праздник, который сами и придумали: бухгалтерский Новый год! Он был приурочен к сдаче годовой отчетности и назывался так потому, что именно в этот день бухгалтеры окончательно «провожали» старый год, отчитываясь за него перед налоговой. Они выдыхали после напряженного периода подготовки и сдачи отчетности, были в хорошем расположении духа и, что немаловажно, располагали свободным временем.

Не это ли самое прекрасное время для встречи с нашим продавцом?