Текст книги "Лояльность клиентов в Интернете. Направления и способы повышения, советы, примеры"

1.4 Маркетинговые исследования сайта компании

Методы изучения эффективности сайта с позиций его посещаемости

Методы изучения эффективности сайта с позиций его посещаемости:

Метод изучения числа посещений сайта. Когда сайт хорошо посещают интернет-пользователи – это в общем не плохо. Однако в некоторых компаниях руководителями принято обязывать маркетологов осуществлять слежение за сайтами и делать соответствующие заключения. Но бывает, что маркетологи стремятся показать высокий уровень посещаемости веб-сайта, его популярности и эффективности. Они иной раз забывают, что важно не столько число посещений, сколько их качество. Число посещений сайта не дает информации о качестве посещаемости. К тому же показатель посещаемости можно «накрутить».

Метод анализа времени, проведённого посетителем на сайте. Многие полагают, что важно, чтобы интернет-пользователь пробыл на сайте как можно дольше. Но это справедливо далеко не для всех веб-сайтов. Если специализация сайта – продажи, то куда важнее показателя времени посещения интернет-пользователем сайта показатель числа совершенных благодаря сайту покупок. Так, если интернет-магазин считается хорошо посещаемым, но покупки на нем совершаются крайне редко, эффективным такой сайт не назовешь.

Метод выявления страниц, с которых пользователи уходят с сайта. Посредством данного метода узнается, какие из страниц веб-сайта препятствуют росту его эффективности. Но при данном способе нереально узнать причины ухода пользователей с веб-ресурса. Можно, конечно, делать предположения, но вопрос в том, окажутся ли они верными.

Метод определения числа пользователей перешедших на сайт по рекламе. Для достижения адекватности данного метода необходимо обеспечить соотнесение числа пользователей, которые кликали по рекламе, с числом осуществленных покупок.

Метод определения средних показателей роста показателей посещаемости сайта. Можно, разумеется, делать всякого рода статистические усредненные подсчеты в статике и в динамике на протяжении достаточно длительного временного периода (месяцы, годы). Но если веб-сайт посещают не целевые пользователи, то показатели трафика не будут иметь значения. Ведь главная задача коммерческого сайта (несомненно) – приносить его владельцу (скажем, компании) прибыль

Анализ навигации и структуры сайта

При анализе навигации и структуры сайта нужно заострить внимание на вопросах:

1. Могут ли посетители сайта без особых усилий обеспечить нахождение на сайте нужной им информации при нескольких кликах.

2. Имеет ли место корректность работы внутренних ссылок, и нет ли ошибки Not Found («не найдено»). Такая ошибка является стандартным кодом ответа HTTP (то есть протокола передачи гипертекста) о том, что клиент не может общаться с сервером, так как сервер не способен к нахождению данных согласно запросу.

3. Имеется ли возможность беспромедлительного перехода с внутренних страниц сайта на главную страницу.

4. Не имеется ли на веб-сайте таких страниц, где навигация отсутствует.

5. Имеется ли возможность прописания в строку поиска (если таковая имеется на сайте) длинного поискового запроса.

Анализ дизайна сайта

В дизайне сайта важно придерживаться единого стиля оформления, используя единый цветовой фон страниц и единую манеру написания текстов. Нужно стремиться, чтобы на сайте пользователей ничего не раздражало (к примеру, раздражающим может оказаться «перебор» при использовании контраста).

При анализе дизайна сайта нужно принимать во внимание, какие с помощью дизайна должны решаться задачи. К примеру, если речь идет о дизайне SEO-блога, дизайну целесообразно быть «заточенным» под людей, стремящихся к быстрой и дешевой раскрутке своих веб-сайтов. В данном случае подходящим представляется дизайн, который «говорит», что сайт располагает всеми необходимыми материалами по продвижению и оптимизированию сайтов. Дизайн компании, торгующей духами, скорее всего, должен быть «романтически-томным». Деловые сайты должны иметь строгий, лаконичный дизайн.

Очень важно угадать нужный стиль дизайна сайта, чтобы люди прочувствовали его атмосферу и оказались готовыми совершать на нем конкретные действия, выгодные владельцу сайта.

Имеет смысл придерживаться единого цвета (тональности) ссылок, но эта же тональность не должна применяться при обеспечении выделения некликабельных участков текста, поскольку это может ввести пользователей в заблуждение. Не нужно злоупотреблять рекламой, она не предназначена для того, чтобы мешать визуальному восприятию текста.

Анализ текстового контента сайта

Перед помещением статьи на сайт, нужно позаботиться о том, чтобы не было в ней ошибок, на наличие ошибок нужно анализировать все статьи.

Надо анализировать и редактировать верхнее меню и шапку веб-сайта, добиваясь оптимальных размеров. Шапка сайта зачастую бывает настолько большой, что для контента не хватает места.

Качество текстового контента, его информационная наполненность, форматирование и структурирование согласно смысловой сегментации для юзабилити сайта имеет огромное значение.

Также нужно, чтобы текст «контакты» был сквозным, и расположенным на видном месте, это касается также и строки «поиск»

Анализ эффективности сайта

Правильно оценку эффективности работы веб-сайта можно дать лишь при условии понимания решаемых благодаря ему задач, и окупаемости вложенных в него финансовых средств. А это невозможно, если на сайте представлена неактуальная, либо недостоверная информация.

С помощью корпоративного веб-сайта решаются задачи коммерческого, имиджевого, представительского свойства. Но надо принимать во внимание, что успешная рекламная кампании может и не обеспечить рост отдачи от сайта.

К первоочередным задачам интернет-проекта и изучения соответствия имеющегося сайта этим задачам относят задачи:

1. Проверки актуальности и достоверности той информации, которая представлена на сайте.

2. Изучения скорости попадания пользователей на сайт, и скорости действия системы веб-сайта.

3. Изучения наличия информации, касающейся сайта, и выявления степени сложности ее нахождения по поисковым запросам и каталогам.

4. Анализа данных, полученных благодаря изучению уровня посещаемости веб-сайта посредством различных способов, и сведения данных различных систем (источников) в единый отчет.

5. Осуществления изучения данных о таких переменных как: круг читателей; частота посещения веб-сайта; предпочтения пользователей.

6. Получения откликов от посещающих сайт людей на форуме, либо посредством анкетирования.

7. Анализа динамики числа подписчиков на рассылку.

8. Выявления на сайте как наименее, так и наиболее популярного контента с помощью выявления самых более и менее посещаемых его страниц.

9. Анализа на эффективность баннеров.

Если рассматриваются задачи, относящиеся к торговым системам, то нужно изучать динамику продаж в связи с проведением на нем разных акций. Если изучается интернет-магазин, целесообразно исследовать непосредственный доход от продаж с помощью онлайн-системы заказа.

К итогам работы веб-сайта за заданный период времени принято причисление показателей:

– динамики численности людей, посетивший весь сайт и отдельные его страницы, а также числа подписчиков;

– быстродействия системы;

– корреляции числа посетителей веб-сайта и реально достигнутых экономических показателей деятельности компании (число запросов клиентов, уровень продаж и т. д.) за определенный период.

1.5 A/B тестирование сайта компании для измерения эффективности программ лояльности

Измерение эффективности программ лояльности с помощью метода A/B тестирования сайта компании

Для измерения эффективности программ лояльности практикуется использование разных показателей и методов. Одним из методов является метод A/B тестирования сайта компании. Считается, что с его помощью реально получить до 40 процентов больше потенциальных клиентов для бизнеса.

Предположим, компания имеет веб-сайт, который посещает много пользователей, не становящихся между тем покупателями ее товаров. Это может происходить по ряду причин. Возможно, на странице имеет место отсутствие понятного для человека призыва к действию. Или среди других компонентов страницы теряется СТА-кнопка (кнопка, создающая конверсию). Или посетители не ориентируются, как произвести заказ. Или нет нужной (не раздражающей, не отвлекающей) цветовой гаммы страниц. Или не прослеживается логика в размещении блоков. Или посетители не могут понять формулировку предложения компании. Или размещенная на сайте лид-форма усложнена и перегружена.

Для исправления проблем веб-сайта лучше всего подходит опрос пользователей на предмет того, что им импонирует. После опроса нужно определить, в чем же конкретно состоит проблема, обеспечив затем создание копий страниц, и исправив имеющиеся слабые места. Далее необходимо пойти на: распределение пользовательского трафика между версиями страниц; сопоставление показателей эффективности. В итоге можно понять, какие из элементов сайта способны повысить конверсию.

Осуществление тестирования возможно в отношении абсолютно каждого элемента страницы сайта. Но целесообразно в первую очередь обеспечивать исследование страниц: самых посещаемых; с выгодными визитами; с высокими показателями отказов.

Проведение A/B тестирования сайта компании

Проведением A/B тестирования сайта предусматривается:

1. Формулирование цели (целью, к примеру, может быть увеличение числа подписчиков, рост количества регистраций, увеличение количества продаж и т. д.).

2. Проведение анализа поведения людей на сайте.

3. Разработка гипотезы согласно поставленной цели (гипотезы, касающейся улучшения превращения посетителей веб-сайта в покупателей компании).

4. Фиксация исходных статистических данных.

5. Создание тестовых версий страниц.

6. Настройка тестирования и запуск процесса.

С помощью A/B тестирования возможно не только повышение лояльности пользователей сайта, но и:

выявление самых импонирующих пользователям версий страниц (это необходимо, чтобы иметь шанс подавать информацию таким образом, чтобы посетители были готовы её воспринимать, а значит продлевать время нахождения на сайте);

выявление наиболее импонирующих пользователям версий страниц (это важно с позиций продления времени, проведенного пользователем на сайте);

обеспечение подготовки рекомендаций по оформлению страниц таким образом, чтобы пользователи просматривали больше страниц, дольше оставались на сайте;

увеличение продаж;

обеспечение того, чтобы предпринятые компанией на сайте активности привели к выполнению целевых действий пользователей;

обеспечение лучшего конвертирования посетителей сайта в покупателей;

уменьшение расходов и сбережение времени компании на бессмысленные, нецелесообразные изменения сайта либо изменения, вредящие конверсиям.

1.6 Повышение лояльности клиентов интернет-магазина

Стратегии повышения лояльности клиентов интернет-магазина

Существует ряд актуальных для всех интернет-магазинов стратегий:

1. Стратегия профессионального подхода. Клиенты тянутся к тем интернет-магазинам, демонстрирующим профессионализм, который, прежде всего, выражается в честности. Всем интернет-магазинам необходимо стремиться к обеспечению точности описания товаров и актуальности цен. В этом случае и лояльность клиентов повысится, и клиенту не потребуется обращаться за дополнительными разъяснениями (не стоит забывать, что для клиента большую ценность представляет его личное время).

Бывают ситуации, когда интернет-магазин стремится к «улучшению» описания своих товаров (добавляя, скажем, лишние дюймы к экранам телевизоров), приукрашивая действительность. Делать это категорически не рекомендуется. Профессиональный подход требует, чтобы информация по товарам (и вообще вся информация) в интернет-магазине отличалась точностью и достоверностью. Если данного требования не придерживаться, пользователи будут демонстрировать свое недовольство, станут массово возвращать товары, и репутация интернет-магазина окажется испорченной. Любая неточность, касающаяся описаний характеристик товаров, способна наносить урон интернет-магазину. Поэтому описывая товары, нельзя допускать «переусердствования». Достаточно простого выделения всех особенностей товара и описания его реальных преимуществ.

На сайте интернет-магазина всем сведениям положено быть достоверными. Утаивать что-то не стоит. Нельзя допускать, к примеру, чтобы клиент, который уже оформил заказ, узнал, что доставка товара будет на самом деле для него более дорогой, чем указано на сайте. Подобные ситуации обычно злят клиентов, и они покидают интернет-магазины из-за них, бросая свои корзины.

Пользователям очень не нравится несение дополнительных расходов, превалирующих над указанными на сайте ценами (это касается и стоимости доставки). Заявленные цены они воспринимают в качестве конечных, и ориентируясь на них, решают – покупать, либо не покупать.

Точность и актуальность представленной на сайте интернет-магазина информации, несомненно, содействует избежанию разочарования клиентов, достижению их большей лояльности.

Необходимо обеспечение безупречно отлаженного процесса покупок. Это для достижения высокой лояльности клиентов принципиально важно. Надо чтобы получение клиентами заказов строго соответствовало тому, что предусмотрено доставкой. Нельзя допускать нарушения сроков доставки. Если товар не доставить вовремя, клиент не простит такой оплошности. Все усилия нужно мобилизовывать на ненарушение сроков доставки товара.

Профессионализм состоит в том, чтобы имела место комфортность процесса покупок в интернет-магазине для клиента, чтоб непредвиденные ситуации отсутствовали.

2. Стратегия постоянного придумывания чего-то нового. Для электронной коммерции очень важно проявлять к клиентам внимание, и придумывать что-то новенькое, что может клиента заинтересовать.

Например, интернет-магазин Wildberies добавил новый функционал «Мои интересы» [9]:

Уважаемые Клиенты!

Вам стал доступен новый функционал «Мои интересы». Он находится в нижней части раздела «Мои данные». В нем Вы можете указать Ваши предпочтения по тем интересам, которые представлены. Это позволит другим Клиентам узнать Вас немного лучше.

Вы можете указать Ваши предпочтения по всем интересам или только по тем, которым захочется, а также указать, кому Ваши предпочтения будут видны: всем Клиентам, только тем Пользовтелям, которых Вы добавили в друзья или только Вам.

Увидеть отмеченные Вами интересы другие Клиенты могут в Вашем профайле.

Профайл можно открыть, кликнув на имя Клиента в отзывах/комментариях/вопросах по товару, или в «Галерее стиля».

Этот магазин делает время от времени клиентам личные предложения, действующие какое-то время. Клиентов оповещают о таких предложениях по электронной почте. Может и не каждый клиент этими предложениями пользуется, но все-таки приятно.

Разумеется, этот индивидуализированный подход повышает лояльность. Но ее повышение происходит также благодаря часто проводимым акциям.

3. Стратегия взаимодействия с клиентами. Даже самым рейтинговым интернет-магазинам приходится иногда сталкиваться с получением негативных отзывов и жалоб от своих клиентов. Они могут быть оправданными (объективными), и не зависимыми от качества обслуживания интернет-магазина. Иной раз клиенты пишут плохие отзывы просто из-за их отвратительного настроения во время, скажем, доставки их покупок. Но какими бы не были отзывы с точки зрения их оправданности (объективности), не рекомендуется их игнорирование. С отзывами надо работать, стремясь к устранению недоразумений.

На недовольства клиентов целесообразно давать обстоятельные и вежливые ответы, стараясь войти в их положение, предлагая выходы из сложившихся ситуаций, и находя решения проблем. Надо давать клиентам понять, что сотрудники интернет-магазина небезразличны к проблемам клиентов, и принимают меры в ответ на их обращения.

Если с клиентом возникло недоразумение в отношении качества приобретенного товара, нужно продумать возможность его оперативной замены. Иногда можно идти на то, чтобы возвращать клиентам понесенные ими транспортные расходы. Можно также предоставлять им индивидуальные скидки на их последующие покупки. Можно даже позвонить клиенту, и предложить ему разобраться в сложившейся ситуации «с глазу на глаз».

Когда интернет-магазин демонстрирует свое небезразличие к клиентам и их проблемам, когда он постоянно работает над аспектом предоставления им отличного сервиса, они становятся более лояльными и относятся к магазину с уважением, рассматривая его в качестве серьезной организации, заботящейся о своих клиентах.

Каждому клиенту хочется, чтобы к нему относились по-особенному. Ведь все люди в глубине своей души считают себя неповторимыми и самыми важными клиентами, достойными чтоб им помогали решать их проблемы, и взаимодействовали с ними, проявляя заботу и внимание.

4. Стратегия обеспечения стимулов. Для любого владельца интернет-магазина важны такие аспекты, как рост продаж и получение больших доходов (прибыли). Поэтому им надо мотивировать пользователей своего сайта к совершению большего числа покупок, к примеру, с помощью распродаж. Очень многие потенциальные покупатели хотят получения скидок и приобретения товаров на распродажах. Эти распродажи и скидки заставляют их заглядывать на сайт.

Сегодня интернет-магазинами практикуются распродажи в какие-то конкретные дни недели (скажем, в пятницу), это важно для запоминания дней распродаж клиентами, которые привыкают заходить на сайт интернет-магазина в конкретные дни. Это мотивирует их к совершению покупок, они благодаря этому становятся более лояльными.

Нередко стимулом для покупок в конкретных интернет-магазинах становятся программы лояльности. Авторизованные на сайте клиенты могут рассчитывать на получение дополнительных бонусов за произведенные ими покупки. Для запуска в интернет-магазине такой программы можно воспользоваться услугами соответствующей компании, либо сделать это самостоятельно.

Самым простым но действенным стимулом увеличения лояльности пользователей является выражение благодарности клиентам за совершение ими покупок. К примеру, это делает магазин Lamoda.by с помощью SMS, либо звонка. Также он просит дать свое заключение по поводу выполнения заказа (в том числе его доставки). Можно отправлять благодарственные письма и по email.

5. Стратегия работы с недовольными клиентами. Очень важно, чтобы не оставлять клиента интернет-магазина недовольным. Компании решают проблемы недовольных клиентов по-разному. Вот например как решает проблемы недовольства клиента компания Мои2М.ру [10]:

Мои2М.ру честно работает со всеми клиентами. Если ошибка была допущена со стороны интернет-магазина, мы полностью компенсируем затраты, при этом сделаем приятные сюрпризы от компании. Если клиент остался недоволен товаром без оснований, мы будет стараться перевести его негатив в мирное русло, четко выяснив ситуацию.

Вспоминается недавний случай. Заказав несколько стульев в нашем интернет-магазине, клиент неправильно их собрал и, предъявив нам претензии о бракованном товаре, потребовал возврата денежных средств.

В качестве решения проблемы мы специально отсняли видео-ролик сборки аналогичного стула и отправили клиенту. Поняв ошибку, он принес извинения, пересобрал мебель и поблагодарил за оперативность. Таким образом, рассерженный клиент стал нашим постоянным. Кстати, после этого случая мы специально запустили постоянный видео-блог, который оказался полезен многим клиентам нашей компании.

Именно поэтому негативные отзывы дают нам не только возможность глубже оценить потребности клиентов, но и на основе возражений, применяя нестандартные подходы, создавать новые каналы коммуникаций и продвижения бренда.

Анализ сайта интернет-магазина с точки зрения обеспечения его конверсии

Каждый торговый ресурс в интернет-сети должен не только привлекать к себе пользователей, но и продавать товары или услуги, то есть конвертировать посетителей в клиентов.

Анализ сайта интернет-магазина с точки обеспечения его конверсии целесообразно проводить по ряду направлений.

Анализ понятности сайта для посетителей. При анализе следует обратить внимание на то, чтобы посетителю сайта было не сложно разобраться в его навигации сайта и его структуре. Это обеспечивается выведением в сквозное меню всех разделов и, по возможности, категорий. Посетитель должен иметь возможность быстро сориентироваться в том, как правильно оформить заказ. Нужно уделять внимание внутренней перелинковке, способной помочь клиентам обратить внимание на сопутствующие товары.

Анализ наличия контактной информации. Анализ должен показать, занимает ли контактная информация видное и доступное для поиска месте. Нужно обратить внимание на работу и доступность телефона и скайпа в указанное время. Нужно обратить внимание на работу почты и быстроту ответов клиентам, поскольку благодаря ей интернет-магазин может получить интересную для него информацию.

Анализ подробности описания товара. В интернет-магазине люди не могут попробовать товар, потрогать его, понюхать и т. д. Поэтому нужно не только обеспечивать по максимуму визуальное восприятие товара с помощью фото и видео, но и давать его описания с точки зрения функциональных и иных качественных характеристик

Анализ наличия гарантийных обязательств, Нужно, чтобы в интернет-магазине имелась по максимуму доступная информация, касающаяся гарантийных обязательств.

Анализ юзабилити сайта. Под термином «юзабилити» (в данном случае сайта) принято понимание степени удобства (для пользователей). Анализ юзабилити сайта должен быть направлен на то, чтобы выявить все неудобные, неприятные для пользователей моменты, имеющиеся на нем. И также нужно анализировать, достаточно ли имеется на сайте того, что обеспечивает удобство. Посетитель сайта должен найти на нем всю нужную ему информацию, касающуюся, прежде всего, товаров, услуг и покупки.

Чтобы добиться хороших результатов в отношении конверсии сайта, необходимо уделять должное внимание анализу его юзабилити, обеспечивающему его удобство и приятность для пользователей. При анализе целесообразно придавать значение как изучению скорости загрузки страниц, дизайна и оформления как сайта в целом, так и его страниц, удобства и прозрачности структуры и навигации проекта.