Текст книги "Бренд: позиционирование, дифференциация и ее стратегии, способы выделения"

4.9 Стратегия «Общая ценность или процесс»

Стратегия «Общая ценность или процесс»

Стратегия дифференциации бренда «Общая ценность» или «Процесс» – это маркетинговый подход, направленный на создание общей ценности для бренда и его клиентов. Эта стратегия включает в себя определение и согласование бизнес-целей компании с потребностями и ценностями ее клиентов с целью создания взаимной выгоды для обеих сторон.

Эта стратегия может быть достигнута несколькими способами (рассмотрим их далее).

Экологическая устойчивость

Компании могут сосредоточиться на производстве экологически устойчивых продуктов или услуг, которые лучше для окружающей среды и находят отклик у клиентов, заботящихся об окружающей среде.

Социальная ответственность

Компании могут сосредоточиться на инициативах в области социальной ответственности, таких как благотворительность или этические источники, которые могут улучшить имидж их бренда и создать положительную ассоциацию у клиентов.

Взаимодействие с клиентами

Компании могут привлекать клиентов к своему бренду с помощью таких инициатив, как кампании в социальных сетях, опросы или пользовательский контент, которые могут создать чувство общности и общих ценностей у брендов и их клиентов.

Ключом к стратегии дифференциации бренда Shared Value или Process является определение областей, в которых бизнес-цели бренда совпадают с потребностями и ценностями его клиентов.

Создавая таким образом общую ценность, компании могут выделить свой бренд среди конкурентов и укрепить отношения со своими клиентами.

4.10 Стратегия «Уникальный метод распределения»

Стратегия дифференциации бренда «Уникальный метод распределения» – это маркетинговый подход, который фокусируется на доставке продукта или услуги клиентам уникальным или нетрадиционным способом.

Эта стратегия включает в себя создание канала или метода распределения, отличающегося от традиционных методов распределения, с целью привлечения клиентов и обеспечения отличия бренда от конкурентов.

Ключом к реализации стратегии дифференциации бренда «Уникальный метод распространения» является определение метода распределения, соответствующего потребностям и предпочтениям целевой аудитории компании.

Создавая уникальный и удобный метод распределения, компании могут выделить свой бренд среди конкурентов и предоставить клиентам незабываемые впечатления.

Примеры уникальных методов распространения следуют.

Только онлайн-продажи

Компании, которые продают исключительно онлайн, могут отличаться от конкурентов, предлагая клиентам уникальный и удобный способ приобретения их продуктов.

Всплывающие магазины

Компании могут создавать временные торговые точки в местах с интенсивным движением, такие как торговые центры или городские районы, что может вызвать волнение и интерес к бренду.

Услуги по подписке

Компании могут предлагать услуги на основе подписки, которые доставляют продукты клиентам на регулярной основе, что может помочь создать базу лояльных клиентов и обеспечить постоянный доход. Прямая доставка потребителю

Компании могут предлагать прямую доставку продуктов клиентам, минуя традиционные розничные каналы и создавая более персонализированный опыт.

4.11 Стратегия «Совместное путешествие»

Стратегия дифференциации бренда «Совместное путешествие» – это маркетинговый подход, направленный на создание прочной эмоциональной связи между брендом и его клиентами путем обмена общим путем или опытом. Эта стратегия включает в себя создание повествования о продуктах или услугах бренда, которое находит отклик у клиентов и создает ощущение общего опыта или идентичности.

Ключом к стратегии дифференциации бренда Shared Journey является создание повествования, которое находит отклик у клиентов и создает ощущение общей идентичности или опыта. Создавая эмоциональную связь с клиентами, компании могут выделить свой бренд среди конкурентов и создать базу лояльных клиентов.

Примеры стратегии дифференциации бренда Shared Journey следуют.

Рассказ о бренде

Компании могут создать рассказ о бренде, который подчеркивает ценности, миссию и историю компании, что может создать эмоциональную связь с клиентами и заставить их почувствовать себя частью общего путешествия.

Пользовательский контент

Компании могут поощрять клиентов делиться своим опытом с брендом с помощью пользовательского контента, такого как сообщения в социальных сетях или обзоры, которые могут создать ощущение общности и обмена опытом.

Послы бренда

Книга Маргариты Акулич «Маркетинг амбассадоров (послов) брендов». Источник: https://ridero.ru/books/marketing_ambassadorov_poslov_brendov/

Компания может привлекать послов брендов или влиятельных лиц, которые олицетворяют ценности и миссию бренда и могут поделиться своим «путешествием» с брендом со своими подписчиками.

4.12 Стратегия «Уникальная информация»

Характеристика стратегии

«Уникальная информация» – это стратегия дифференциации бренда, которая включает в себя предоставление клиентам эксклюзивной, закрытой или труднодоступной информации, которая отличает бренд от конкурентов.

Предоставляя клиентам эксклюзивную информацию, бренды могут зарекомендовать себя как лидеры мнений и эксперты в своей области, что может помочь завоевать доверие и лояльность клиентов. Эта стратегия дифференциации также может помочь брендам устанавливать более высокие цены, поскольку клиенты готовы платить больше за доступ к уникальной и ценной информации.

В соответствии с этой стратегией компания может инвестировать в исследования и разработки, чтобы получить новую информацию о своих продуктах или услугах, к которой конкуренты не имеют доступа. Они также могут разрабатывать уникальные функции или возможности, которые обеспечивают ценность для клиентов способом, недоступным где-либо еще.

Например

Например, автомобильная компания может предложить уникальную информацию о рейтингах безопасности и характеристиках своих автомобилей, которой нет у других марок. Точно так же поставщик финансовых услуг может предложить уникальную информацию и аналитику данных, которые недоступны у других поставщиков.

4.13 Стратегия «Признанный в отрасли опыт»

Характеристика стратегии

«Признанный в отрасли опыт» – это стратегия дифференциации бренда, которая включает в себя позиционирование компании или отдельного лица как эксперта в своей области или отрасли. Этого можно достичь с помощью различных средств, таких как публикация исследований или официальных документов, выступления на отраслевых мероприятиях или получение похвал либо наград от отраслевых ассоциаций.

Зарекомендовав себя экспертами в своей области, компании могут завоевать доверие клиентов, что может привести к увеличению продаж и лояльности. Клиенты часто более склонны вести дела с компаниями, признанными лидерами в своей отрасли.

В целом, стратегия дифференциации «признанный в отрасли опыт» может помочь компаниям выделиться на переполненных рынках, утвердиться в качестве лидеров в своей отрасли и построить долгосрочные отношения с клиентами.

Реализация стратегии

Чтобы реализовать эту стратегию дифференциации, компания может инвестировать в исследования и разработки для разработки уникальных идей и данных, которыми можно поделиться с отраслью. Она также может сотрудничать с отраслевыми ассоциациями, чтобы помочь в разработке стандартов и лучших практик, или участвовать в выступлениях на отраслевых мероприятиях, чтобы поделиться своими знаниями и опытом.

Например, компания-разработчик программного обеспечения может публиковать официальные документы или тематические исследования, демонстрирующие их опыт в решении конкретных отраслевых проблем. Поставщик медицинских услуг может получить признание отраслевых ассоциаций за свой инновационный подход к уходу за пациентами.

4.14 Стратегия «Подчеркивание размера»

Крупный размер

Понятие стратегии

«Подчеркните размер» – это стратегия позиционирования бренда, которая фокусируется на продвижении крупного размера компании или ее продуктов в качестве ключевого дифференцирующего фактора. Это может быть достигнуто с помощью различных средств, таких как выделение размера клиентской базы компании, количества офисов или сотрудников либо объема произведенной продукции.

В целом, стратегия дифференциации «подчеркнуть размер» может помочь компаниям выделиться на конкурентных рынках, утвердиться в качестве лидеров отрасли и завоевать доверие клиентов. Однако важно отметить, что просто быть большим недостаточно для создания ценности для клиентов, поэтому компаниям также следует сосредоточиться на предоставлении качественных продуктов и услуг.

Цель этой стратегии

Цель этой стратегии – создать ощущение масштаба, которое может помочь завоевать доверие клиентов. Клиенты часто рассматривают более крупные компании как более авторитетные, финансово стабильные и лучше подготовленные для удовлетворения их потребностей.

Реализация

Чтобы реализовать эту стратегию дифференциации, компании могут инвестировать в маркетинговые и рекламные кампании, которые подчеркивают их размер и масштаб. Они также могут наладить партнерские отношения или пойти на приобретения, которые позволят им расширить сферу своей деятельности или увеличить объемы производства.

Например, сеть ресторанов быстрого питания может рекламировать количество точек по всему миру или количество гамбургеров, которые ее рестораны подают каждый день. Телекоммуникационная компания может выделить количество клиентов, которых она обслуживает, или объем данных, которые она обрабатывает каждый день.

4.15 Стратегия «на основе достижений»

Достижения

Понятие стратегии

Это стратегия дифференциации бренда, которая фокусируется на продвижении уникальных достижений или достижений компании в качестве ключевого дифференцирующего фактора. Это может включать в себя первое в истории внедрение определенного продукта или технологии, достижение важной вехи или прорыва, получение престижной награды либо признания.

В целом, стратегия дифференциации «на основе достижений» может помочь компаниям выделиться на конкурентных рынках, утвердиться в качестве лидеров отрасли и завоевать доверие клиентов, демонстрируя свои уникальные достижения и вклад.

Цель стратегии

Цель этой стратегии – создать представление об инновациях, совершенстве и лидерстве, что может помочь завоевать доверие клиентов. Клиенты часто рассматривают компании с уникальными достижениями как более передовые, уважаемые и влиятельные в своей отрасли.

Реализация стратегии

Чтобы реализовать эту стратегию дифференциации, компания может инвестировать в маркетинг и связи с общественностью для продвижения своих уникальных достижений. Она также может продемонстрировать свои инновационность и лидерство с помощью дизайна, характеристик и функциональности продукта.

Например

Например, технологическая компания может продвигать тот факт, что она первой разработала конкретную технологию или что она за свои инновации получила несколько отраслевых наград. Автомобильная компания может рассказать о своей истории разработки новаторских функций безопасности или первой представить электромобили.

4.16 Стратегия «Эксклюзивность местоположения»

«Эксклюзивность местоположения» – это стратегия позиционирования бренда, направленная на акцентирование внимания на уникальном местоположении или обстановке, в которой предлагаются продукты либо услуги компании.

В целом, стратегия дифференциации «эксклюзивность местоположения» может помочь компании установить прочные эмоциональные связи с клиентами, выделиться среди конкурентов и завоевать репутацию эксклюзивного и уникального бренда, предлагающего уникальные впечатления.

Способ достижения

Этого можно достичь, позиционируя бренд как единственный в своем роде в определенном месте, подчеркивая уникальность обстановки или местный характер бренда.

Цель этой стратегии

Цель этой стратегии – создать ощущение эксклюзивности и уникальности, что может помочь укрепить лояльность клиентов и выделить бренд среди конкурентов. Клиенты часто считают бренды, предлагающие уникальные или эксклюзивные впечатления, более ценными и запоминающимися.

Реализация

Чтобы реализовать эту стратегию дифференциации, компания может инвестировать в маркетинговые и рекламные кампании, которые подчеркивают уникальные особенности места, где предлагаются их продукты или услуги. Они также могут развивать партнерские отношения с местными предприятиями или организациями, чтобы способствовать продвижению бренда как эксклюзивной и уникальной части сообщества.

Например

Например, отель может позиционировать себя как единственный роскошный отель в определенном районе, рекламируя свое уникальное расположение и близость к местным достопримечательностям.

Ресторан может подчеркивать свою местную кухню и ингредиенты, подчеркивая свою связь с сообществом и уникальные ароматы, которые можно найти только в этом конкретном месте.

V Создание сильного бренда. Дифференциация. Выделение и аудит бренда. Принятие решений

5.1 Создание сильного бренда. Дифференциация

Создание сильного бренда

Создание сильного бренда является бесспорным ключом к успеху в современном деловом мире, а надежная дифференциация является абсолютной необходимостью для создания сильного и привлекательного бренда. Дифференциация бренда – это средство, с помощью которого ваш бренд отличается от конкурентов, связывая превосходные аспекты вашего бренда с многочисленными преимуществами для клиентов.

Дифференциация

С точки зрения брендинга, дифференциация может относиться к любой комбинации следующего: от физических характеристик вашего продукта или услуги до эмоционального отклика, который вызывает ваш бренд, аспектов его презентации, ценовой категории (например, очень высокой или очень низкой) вашего бренда, истории и даже клиентского опыта вашего бренда в целом.

5.2 Выделение и аудит бренда. Принятие решений

Выделение бренда

Есть много способов выделить свой бренд. Навык заключается в разработке и применении наиболее эффективной стратегии дифференциации бренда таким образом, чтобы он надлежащим образом отражал индивидуальность, ценности, обещания, способ ведения дел и ключевые характеристики вашего бренда.

Аудит бренда

Если вашему бренду принципиально не хватает индивидуальности или он очень неразвит, то, возможно, пришло время подумать о аудите бренда, или, возможно, ваш бренд мог бы извлечь выгоду из некоторого оживления или надлежащего развития своего характера и профиля с использованием соответствующего процесса.

Принятие решений

Ваши решения должны приниматься стратегически, чтобы они были наиболее актуальными для ваших конкретных продуктов, услуг или бизнес-целей – теми, которые укрепят платформу вашего бренда и будут наиболее актуальными и привлекательными для ваших клиентов – тем самым повышая их лояльность и действительно рекомендательность – так что в конечном итоге вы сможете успешно увеличить свою прибыль.

VI Способы выделения бренда

В данной главе мы рассмотрим тридцать способов выделения вашего бренда среди конкурентов.

6.1 Способ «Цена по-разному». Способ «Найдите свою нишу»

Способ «Цена по-разному»

Отличие цен ваших продуктов или услуг от цен конкурентов может оказаться эффективной стратегией дифференциации. Вы можете быть либо экономичным бестселлером с низкой ценой, либо премиальным брендом с высокой ценой.

Например, Starbucks устанавливает более высокие цены на кофе, чтобы повысить воспринимаемое качество. На самом деле, многие стратегии дифференциации бренда могут помочь вам взимать и получать более высокую цену.

Способ «Найдите свою нишу»

Нишевые продукты или услуги имеют встроенную дифференциацию бренда, и их маркетинг должен отражать эту нишу. Хорошим примером является компания GoPro, которая производит нательные видеокамеры и продает их спортсменам.

6.2 Способ « Будьте экспертом». Способ «Обеспечьте уникальный опыт совершения покупок»

Способ « Будьте экспертом»

Если ваш бренд является лучшим в своей отрасли, вы можете выделиться, сосредоточившись на своем опыте.

Например Domino’s Pizza отличается профессиональной доставкой на дом и 30-минутной гарантией.

Способ «Обеспечьте уникальный опыт совершения покупок»

Подарите своим клиентам незабываемые впечатления от покупки, и ваш бренд будет выделяться.

Дети любят мягкие игрушки, но еще больше они любят их, когда можно создать их собственную игрушку прямо у них на глазах.

Семинар Build-A-Bear Workshop отличался и процветал именно благодаря этой стратегии.

6.3 Способ «Отличительная идентичность бренда».. Способ «Используйте талисман»

Способ «Отличительная идентичность бренда»

Обеспечение отличительной идентичности вашего бренда может стать ключевым аспектом его дифференциации. Запоминающаяся, мгновенно узнаваемая идентичность бренда, нетипичная для вашего отраслевого сегмента или категории, может быть очень эффективной в добавлении дифференциации.

Например, Johnny Cupcakes, уникальная компания по производству одежды в США, продает свои фирменные футболки с тематикой выпечки, включая как способ продажи одежды, так и упаковку, в которой вы покупаете свою одежду – духовки, полки для пекарен и коробки для тортов!

Способ «Используйте талисман»

Талисманы брендов могут быть мощными отличительными чертами, особенно если вы хотите привнести чувство юмора в восприятие вашего бренда.

Американская страховая компания GEICO добилась огромного успеха со своим талисманом – говорящей ящерицей, которая не имеет ничего общего со страхованием, но все же заставляет миллионы людей поверить, что в компании есть что-то особенное.

Источник: https://promocostum.ru/razrabotka-talismana-kompanii-razrabotka-sobstvennogo-talismana/

6.4 Способ «Наследие и происхождение». Способ « Инновации»

Способ «Наследие и происхождение»

Бренды могут отличаться благодаря прочным ассоциациям со страной их происхождения. Многие британские бренды известны своей вневременной классической привлекательностью, бренды из Швейцарии часто ассоциируются с мастерством и точностью, а немецкие бренды считаются надежными и продуманными до мелочей.

Способ « Инновации»

Инновации могут стать ключевым отличием бренда. Этот тип самобытности характерен для технологических брендов:

Apple является синонимом инноваций, простоты использования и улучшенного жизненного опыта, SalesForce захватила самую большую долю рынка с помощью CRM на основе SaaS.

Но инновации не ограничиваются технологиями: бренды FMCG также могут отличаться инновационной упаковкой и/или различными продуктовыми решениями, такими как решения O’Egg в отношении их жидких яичных продуктов и яиц с белой скорлупой.

6.5 Способ «Создайте новый продукт (переименовав его)». Способ « Будьте аутсайдером»

Способ «Создайте новый продукт (переименовав его)»

Предложение вашему клиенту чего-то совершенно нового – отличный способ выделиться, и вам, возможно, не придется менять то, что вы продаете, – просто надо изменить то, как это называется.

Tyson Foods – второй по величине в мире переработчик и продавец курятины, говядины и портвейна – начал продавать цыплят гораздо меньше среднего размера. Продукт, возможно, не прижился бы, если бы они назвали его «миниатюрными цыплятами», поэтому вместо этого они продавали их как «корнуоллские куры».

Способ « Будьте аутсайдером»

Многим покупателям нравятся хорошие истории про неудачников, и они свяжутся с вами через историю вашего бренда «Давид и Голиаф». Подчеркивание скромного начала вашего бренда может помочь вам выделиться, особенно если ваши конкуренты сосредоточены на том, чтобы быть самыми большими и лучшими.

Успешные истории основателей с аспектом аутсайдера включают Nantucket Nectars, «всего лишь блендер и мечта», и Джеффа Безоса, генерального директора Amazon, который открыл свой «магазин всего» из своего гаража.

Сэр Ричард Брэнсон запустил бренд Virgin в нескольких секторах с помощью стратегии «Давид и Голиаф» – бросая вызов кажущимся крупным парням и статус-кво – в качестве «защитника клиентов».

6.6 Способ «Сделайте это удобным». Способ «Постоянно переусердствуйте в обслуживании клиентов»

Способ «Сделайте это удобным»

Удобство может быть большим отличием бренда. То, что облегчает жизнь вашим клиентам, сделает вас более желанными, чем конкуренты. Amazon – очевидный пример, но другие бренды, такие как Stamps.com, сделали ставку на дифференциацию за счет удобства и выиграли.

Способ «Постоянно переусердствуйте в обслуживании клиентов»

При всех прочих факторах, равных вашим конкурентам, неизменно превосходное и превосходящее ожидания клиентов обслуживание может выделить ваш бренд.

Интернет-магазин обуви Zappos занимает премиальную ценовую категорию благодаря превосходному обслуживанию клиентов, включая бесплатную доставку и бесплатный возврат.