Текст книги "Технологии нейромаркетинга в образовании"

Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.

Первая фирма, которая открыла нейромаркетинговую лабораторию, – BrightHouse, это произошло в 2001 г. в Атланте (США) [96]. Синтез нейробиологии и маркетинга стали привлекать внимание специалистов из разных областей – науки, бизнеса, журналистики. Нейромаркетинг начал рассматриваться в качестве «применения методов нейробиологии к вопросам мира рекламы». Международный журнал психофизиологии называет нейромаркетинг «точкой приложения методов нейробиологии, для анализа и понимания поведения человека по отношению к рынкам и маркетингу» [148].

В настоящее время увеличилось количество частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга (рис. 13).

Рис. 13. География частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга [174]

НейроФокус (NeuroFocus) – американская исследовательская компания, специализирующаяся на проведении нейрмаркетинговых исследований, с 2008 г. была поглощена глобальной исследовательской компанией и теперь называется Nielsen Consumer Neuroscience [171].

Millward Brown – британская исследовательская компания, имеющая представительства в Европе, Америке, Азии, Ближнем Востоке, Африке [157].

Neurosense – лондонская исследовательская компания, созданная исследователем Джеммой Калверт, – это первая фирма, проводившая сканирование мозга с помощью ФМРТ-сканера для коммерческих нужд, в списке ее клиентов есть такие компании, как BBC, Coca Cola, Ford, Heinz, Intel и L’Oreal [169].

Neuro-Insight – компания, основанная профессором Ричардом Силберштейном в 2005 г. Реализует исследования в США, Великобритании, Германии и Австралии и предлагает услуги по нейромаркетинговым исследованиям в области коммуникаций [166].

Западные исследователи в области нейромаркетинга отмечают, что для многих организаций использование нейромаркетинга выходит за рамки банального воздействия на потребителя с целью побудить совершить покупку. Однако существует определенное предубеждение относительно нейромаркетинга как технологии манипулирования потребителем, что не способствует преодолению пропасти между нейроисследованиями и маркетинговой деятельностью [157]. На основе анализа зарубежных источников можно выделить наиболее популярные направления нейромаркетинговых исследований:

Коммуникативные технологии компании. Эффективность рекламы и брендинга. Маркетологи и нейробиологи изучают рекламные ролики, чтобы выявить элементы рекламы, влияющие на внимание потребителя и создающие лояльность к бренду [197]. В зарубежных источниках по нейромаркетинговым исследованиям приводятся результаты экспериментов, демонстрирующие как когнитивные и аффективные элементы рекламных объявлений влияют на активность различных центров головного мозга [85; 138]. Элементы рекламного сообщения или даже разные виды рекламы генерируют различные типы мозговой активности, что, возможно, приводит к различной эффективности средств коммуникаций. В настоящее время такие исследования носят разрозненный характер, и системное представление о применении нейроисследований в маркетинговых коммуникациях отсутствует.

Осуществление потребительского выбора и процесс покупательского поведения. Потребительский выбор и принятие решений также являются популярной темой для нейромаркетинговых исследований, хотя им еще предстоит найти достойное освещение в современной маркетинговой литературе. Например, в одном исследовании изучалась разница между предсказуемым и непредсказуемым потребительским выбором. Предсказуемость выбора товара обусловливалась, с одной стороны, частотой использования товара, а с другой – временным разрывом между выбором и воздействием маркетинговых стимулов на потребителя. Эти исследования показали, что различные области мозга активируются в зависимости от степени предсказуемости выбора потребителя. В случае непредсказуемого выбора товара потребителем выявляется активность головного мозга в участках, связанных с молчаливым проговариванием и оценкой награды. Были также обнаружены гендерные различия, проявляющиеся в процессе потребительского поведения [91; 92; 93].

Ведущие западные исследовательские и профессиональные организации в области маркетинговой деятельности призывают нейромаркетологов не ограничиваться изучением только рекламы и потребительского выбора. Ниже представлены направления исследований, рекомендованные Институтом научного маркетинга США (The Marketing Science Institute), Институтом изучения деловых рынков США (The Institute for the Study of Business Markets), зарубежными академическими журналами топ-уровня по маркетингу:

Доверие потребителей. Одним из интересных направлений нейроисследований в маркетинге должно стать изучение степени доверия потребителей к бренду, рекламе, и построение на данной основе долгосрочных отношений между компанией, потребителями, партнерами и т. д. Является ли доверие результатом многократно повторенных маркетинговых стимулов? Или же доверие к товару или бренду подобно чувству безопасности, которое человек ощущает по отношению к близким друзьям и членам своей семьи? Может ли это быть подтверждено активностью определенных участков головного мозга в результате соответствующих нейроисследований? Изучение и глубокое понимание природы потребительского доверия, несомненно, расширит возможности для изучения факторов формирования доверия потребителей, а также предоставит возможность фирмам строить долгосрочные доверительные отношения с клиентами и собственными служащими для достижения взаимовыгодного сотрудничества [148].

Ценообразование. Цена как один из важнейших инструментов комплекса маркетинга, как ключевой элемент позиционирования товара, представляет собой стратегическую задачу фирмы и критический аспект в процессе принятия потребителем решения о покупке. Одно интересное исследование поведения потребителей изучало их ошибки, допущенные в процессе обработки цены, заканчивающейся на 0,99, а не на целое число. Оказалось, что люди обращают меньше внимания на последние, чем на первые цифры ценника [90, р. 771–802]. Другие исследования связаны с изучением социальной роли цены, и уточнением, как индивидуальные различия потребителей могут влиять на восприятие ими цены [84, р. 30– 42]. Таким образом, в настоящее время все ценовые исследования в маркетинге акцентируются в основном на изучении психологии ценообразования и индивидуальном восприятии цены. Технологии нейровизуализации помогут ответить на следующие вопросы: обрабатывается ли информация о цене, какой эмоциональный отклик вызывает та или иная цена, в чем различие восприятие цен на массовые продукты, предметы роскоши или широко известные бренды.

Взаимодействие в маркетинговых процессах (между потребителями и продавцами, между партнерами и др.). В данном случае основными направлениями исследований может стать воздействие эмоциональной и рациональной составляющей человеческого поведения на процессы ведения переговоров и их результаты, а также на осуществление долгосрочного сотрудничества. В контексте маркетинговых исследований это, вероятно, поможет понять, когда и как потребители (а также партнеры по бизнесу) «позволяют» эмоциям взять верх над рациональными аспектами поведения в процессе переговоров. Это может, в конечном счете, способствовать совершению более выгодных сделок и сокращению случаев недовольства потребителя иррациональной покупкой и самим собой. Исследования с использованием функционального магнитно-резонансного сканирования (ФМРТ) показывают, что у тех, кто сотрудничает, проявляется активность в тех областях головного мозга, которые связаны с пониманием чужих намерений [153].

Таким образом, нейроисследования в маркетинге изучают непроизвольные нейрофизиологические реакции человека на стимулы, например, слова, сочетание цветов, запах, звук и т. п., и интерпретирует полученные данные с целью предоставления рекомендаций для улучшения процесса взаимодействия с потребителем. В рамках инструментальных исследований изучаются пульс, потоотделение, реакции головного мозга, движение зрачков и другие спонтанные реакции человека. Основная задача исследователя – изучение процессов взаимодействия сознания (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тела (моторных (двигательных), обаятельных, тактильных, вкусовых реакций), общества (социальных норм и законов, стадий развития, ментальных поведенческих реакций) в рамках экономического поведения человека [58].

Однако передовые нейроисследования недоступны большинству маркетологов, а тем более образовательным организациям, поскольку, во-первых, только крупные транснациональные корпорации и международные компании в состоянии проводить и финансировать такие исследования, а во-вторых, результаты таких исследований неохотно публикуются из-за боязни компаний потерять свои конкурентные преимущества.

Основные проблемы внедрения нейромаркетинга сводятся к следующим:

● закрытость исследований и обработки данных. C начала 2000-х гг. в мире появилось определенное количество агентств, предлагающих услуги томографии головного мозга (в частности, ФМРТ) для решения коммерческих проблем маркетинга. Появились фирмы, ориентированные на предоставление услуг по нейромаркетинговым исследованиям, – BrightHouse (США), Neurosense и Neuroco (Великобритания). Например, Центр экспериментальной психологии потребителей (The Centre for Experimental Consumer Psychology) в университете Уэльса (Бангор) сотрудничает со многими коммерческими фирмами, выпускающими потребительские товары, в том числе Unilever. К сожалению, большая часть результатов исследований таких центров составляют коммерческую тайну [119]. Отсюда – сравнительно небольшое количество опубликованных материалов в научных журналах;

● знакомство с нейромаркетингом большинства людей через новости, газетные публикации, научно-популярные издания, а не через научные статьи, что приводит к отсутствию объективных данных. Например, в известной книге М. Линдстрома указано, что поклонники продуктов Apple якобы испытывают чувство, схожее с религиозным поклонением, но первоисточник информации не указан и никаких комментариев к полученным выводам не дается [36];

● высокая стоимость нейромаркетинговых исследований и субъективизм обработки данных. В журнале Forbes была опубликована статья, в которой было написано, что в среднем нейромаркетинговые исследования с помощью ЭЭГ и ФМРТ обходятся в 40–50 тыс. долл. и они требуют длительного процесса анализа и обработки данных. Для статистической достоверности необходимы репрезентативные выборки испытуемых. Например, М. Линдстром указывает, что «одно из исследований длилось почти 3 года, обошлось примерно в 7 млн. долл., включало в себя несколько экспериментов, в которых были задействованы тысячи людей в качестве объектов исследования со всего мира, 200 ученых, 10 профессоров и врачей и комиссия по этике» [35, с. 20];

● стремление к использованию данных для манипулирования потребителем (этические аспекты использования нейромаркетинга). Насколько этично «залезать» в мозг покупателя? Не будут ли полученные данные использованы во вред потребителям и т. д.? Этика нейромаркетинговых исследований становится одним из наиболее часто обсуждаемых вопросов данной концепции.

Кроме того, ряд авторов утверждает, что вопрос о месте и роли исследований работы мозга в системе когнитивных исследований небесспорен. С методологической точки зрения, его использование не всегда в достаточной степени обосновано: не случайно поиск мозговых коррелятов психических процессов, особенно бурно разворачивавшийся в первые годы нового тысячелетия, получил шуточное название «новой френологии» [193]. Франц Галль, австрийский врач и анатом, и основатель френологии, на рубеже XVIII и XIX вв. искал «шишки мудрости», «шишки щедрости» и т. п. Исследования всемирно известного британского нейрофизиолога Семира Зеки, основателя нейроэстетики, выявили мозговые корреляты влюбленности и материнской любви. М. Фаликман в своей статье указывает, что подобные исследования «…не могут не вызвать закономерного вопроса: да, мы нашли некоторые мозговые корреляты психических процессов и форм деятельности (причем обычно это зоны мозга, задействованные в решении самых разных задач и в обеспечении множества разных других процессов), и что теперь? В теоретическом плане такие исследования порой оказываются тупиковыми. Вместе с тем функциональная магнитно-резонансная томография позволяет решать некоторые теоретические задачи, проверять предложенные ранее когнитивными психологами и лингвистами модели языка и познания, и даже устанавливать коммуникацию с больными, которые не способны иначе взаимодействовать с окружающими» [76].

Развитие нейромаркетинга в России неизбежно сталкивается не только с рядом вышеперечисленных трудностей, но и с недостаточной развитостью междисциплинарных научных коммуникаций, отсутствием их прозрачности, нехваткой специалистов и высокими сопутствующими материальными и финансовыми затратами.

1.3. Этика нейромаркетинга

В современной зарубежной и отечественной научной и учебной литературе уделяется большое внимание вопросам этики деловых отношений в бизнесе, маркетинге и управлении с целью повышения уровня культуры этих отношений. Маркетинг, как философия современного бизнеса, предполагает, с одной стороны, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей. С другой стороны, маркетинг предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений. Иными словами, маркетинг включает в себя следующие области активности предприятий:

● определение нужд, запросов и потребностей покупателей, разработку и предложение на рынке товаров;

● установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

● выбор наиболее выгодных и удобных путей сбыта товаров потребителям;

● обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Есть ряд причин, вызвавших появление интереса к деловой этике, и этике маркетинга в частности, например, вред от неэтичного, нечестного делового поведения, который наносится не только потребителям, но и производителям, деловым партнерам, сотрудникам, обществу в целом, приводя к превалированию этого общественного вреда над индивидуальной или групповой выгодой.

Многие вышеперечисленные маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. На вопрос, в котором анкетируемых просили указать одну неэтическую практику, которую они хотели бы искоренить в своей отрасли, более половины указали практики, принятые в маркетинге:

● подарки, вознаграждения, взятки и др. – 23%;

● ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование – 18%;

● нечестная реклама – 14%;

● различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы – 10%;

● обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов – 9%;

● ценовые соглашения между конкурентами – 8%;

● нечестность при составлении или исполнении контракта – 7%;

● несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме – 6% [2].

Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев).

Этические принципы, положенные в основу современного бизнеса, формулируются следующим образом:

● объему бизнеса и его влиятельности должен соответствовать объем социальной ответственности;

● бизнес должен действовать как открытая система, которая существует в социуме и предоставляет обществу объективные сведения о своих операциях;

● бизнес в пределах своей компетенции должен помогать обществу решать насущные социальные проблемы;

● учет социальных затрат и доходов в бизнесе должен служить одним из решающих факторов в процессе принятия решений;

● потребитель должен оплачивать все затраты на производство продукции и оказание услуг, включая социальные расходы.

Наиболее ярко эти принципы проявляются в сфере маркетинга, поскольку именно через систему маркетинговых мероприятий происходит взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями, контактными аудиториями, партнерами, органами государственной власти и обществом в целом. Таким образом, маркетологи в наиболее явном виде сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. В сфере маркетинга основные этические проблемы лежат в следующих плоскостях.

1. Разработка товара/услуги. Это предполагает социальную ответственность корпорации с точки зрения пользы продукта или его вреда для человека.

2. Организация сбыта и рекламы. Комплекс продвижения и сбыта связан с формированием общественного мнения, и, следовательно, необходим тщательный контроль над способами продвижения товаров и услуг со стороны общества и общественных организаций.

3. Маркетинговые исследования и получение маркетинговой информации. Получение маркетинговой информации не должно быть связано с вмешательством в частную жизнь и нарушением соответствующих прав человека.

Реализация нейромаркетинга имеет многочисленные этические последствия для потребителей и общества в целом.

Противоречивые реакции на нейромаркетинг со стороны научного сообщества и общества в целом вызваны самой методологией нейромаркетингового исследования, которое зачастую рассматривается как вторжение в подсознание потребителя [87; 102; 137; 141]. Отчасти такому негативному восприятию нейромаркетинга содействует ажиотаж в СМИ из-за якобы новой возможности манипулирования потребителем. Зачастую у широкой публики использование результатов нейроисследований в маркетинге воспринимается буквально как поиск у потребителей кнопки «купить» («buy button»), а в итоге – создание манипулирующих рекламных кампаний, которым потребители не будут в силах противостоять [36, с. 13]. Все это вызывает ожесточенные дискуссии об этичности нейроисследований для нужд маркетинга [115, p. 71]. Среди прочих задаются следующие вопросы, касающиеся этики нейромаркетинговых исследований:

● Как методы и приемы, используемые в нейромаркетинге, могут быть проверены с этической точки зрения, если с помощью технических средств стало возможным обнаружить, что человек думает или чувствует?

● Как люди могут быть защищены от злоупотреблений, учитывая то, что данные, предоставленные нейроисследователями, не являются точными на 100% и могут меняться в зависимости от восприимчивости субъектов исследования [114]?

Реакция на методологию и инструментарий нейромаркетинга амбивалентна.

С одной стороны, сторонники нейромаркетинга утверждают, что такие исследования выгодны и компаниям, и покупателям, потому что, наконец, появилась возможность создавать качественные продукты, которые действительно нужны людям [118; 182; 190]. Реализация концепции нейромаркетинга также может способствовать развитию маркетинговой этики по нескольким направлениям. Во-первых, это исследования эффективности рекламы: изучение элементов рекламной коммуникации, имеющих решающее значение для создания осведомленности потребителей; оценка позиции потребителей по отношению к продукции; сокращение использования примитивных рекламных образов, штампов, клише, нецеленаправленных рекламных обращений и т. д. Во-вторых, применение нейроисследований в маркетинге могут помочь исследовать процесс восприятия, обработки и хранения в памяти информации о брендах, торговых марках, и того, как используется данная информация в повседневной жизни потребителей. Изучение психофизиологических основ потребительского поведения позволит выяснить, действительно ли некоторые аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций вызывают такие отрицательные эффекты, как чрезмерное потребление, шопоголизм и слепое увлечение брендами. Нейромаркетинговые исследования могут дать ответ на вопрос, почему некоторые потребители становятся зависимыми от кредитов, а другие нет, есть ли в том вина маркетинга или рекламы и др. Приверженцы нейромаркетинга утверждают, что исследование подобных проблем с помощью нейроисследований позволит в дальнейшем их эффективно решать [148].

С другой стороны, критики нейромаркетинга предупреждают, что подобными исследованиями компрометируются способности разумного человека принимать грамотные и взвешенные решения о покупках [176]. В частности, высказывается мнение, что технологии нейробиологии и нейровизуализации должны использоваться исключительно в целях заботы о здоровье человека, для проведения исследований и экспертизы в интересах развития медицинских технологий, а не для исследования поведения потребителей и создания конкурентных преимуществ для организаций на рынке [98, р. 87].

Вопрос об этичности применения нейроисследований в маркетинге возникает и тогда, когда воздействие на покупательское подсознание реализуется в условиях приоритета продвижения продукции над качеством и ценой товара / услуги и неприкосновенностью личной жизни [141, p. 373]. Некоторые ученые уверены, что практика нейромаркетинга нарушает свободный выбор потребителя, поскольку многие маркетологи все чаще ищут эффективные приемы, чтобы повлиять на выбор потребителей без их ведома или согласия [196]. «Компании начинают исследовать наш мозг, картировать нейронную деятельность, чтобы в дальнейшем повышать привязанность к бренду, товару или услуге. Таким образом, организации расширяют свои знания для разработки более «точных» маркетинговых мероприятий, направленных на запуск нейронной активности, чтобы изменить наше поведение и служить их собственным целям» [199].

Некоторые ученые говорят о появлении нового вида этики – нейроэтики. Нейроэтика представляет собой изучение этических, правовых и социальных последствий нейроисследований, а также вопросы внедрения нейротехнологий [121]. Нейроэтика включает в себя философско-теоретические, эмпирические, социальные, политические и правовые вопросы на пересечении нейронауки и биоэтики. Нейроэтику можно разделить на «нейронаучную этику» и «этику нейронауки», другими словами, на практические и философские аспекты этой области науки [33, с. 74–80].

В зарубежных статьях, посвященных этике нейромаркетинговых исследований, указывается, что до недавнего времени было мало детального обсуждения последствий нарушения конфиденциальности (приватности, neuroprivacy) нейромаркетинговых исследований и применения технологий нейровизуализации, несмотря на то что в последние десятилетия нейромаркетинговые исследования активно развивались. По мере развития технологий «дактилоскопии» мозга (brain fingerprinting) беспокойство по поводу возможного вторжения в частную жизнь и нарушения конфиденциальности таких исследований только усиливается [87]. Несмотря на то что компьютерная томография и магнитно-резонансное сканирование головного мозга используются в медицинских целях на протяжении уже 20 лет, методы нейродиагностических исследований до сих пор являются предметом многочисленных обсуждений и споров, вызывая следующие закономерные вопросы:

● Какое влияние оказывает используемая техника на результаты исследований?

● Различаются ли результаты исследований при использовании различных методов магнитно-резонансной томографии?

● Кто должен проводить исследование, кто должен трактовать результаты – психиатр, невролог или врач-рентгенолог? Кто должен интерпретировать результаты исследования для маркетологов и рекламистов?

● Какие стандарты или инструкции используются при проведении подобных исследований, если таковые имеются? и др.

В ряде источников указывается, что правовые последствия широкого применения нейротехнологий в целях маркетинга имеют первостепенное значение [87].

Известный исследователь в области нейробиологии А. Дамасио (Университет штата Айова, США) подчеркивает, что этические вопросы нейроисследований не связаны с клиническими исследованиями и диагностикой, в которых идентифицируются повреждения головного мозга, и результаты томографии трактуются в совокупности с другой клинической информацией. Вопросы возникают при использовании подобных технологий в нейромаркетинге, когда необходимо «расшифровывать» полученные результаты в контексте маркетинга и рекламы. Выводы и рекомендации таких нейроисследований напрямую зависят от целого ряда факторов (гипотезы маркетингового исследования, программы исследования, теоретической базы исследования и методов анализа), которые могут варьироваться от лаборатории к лаборатории [109, p. 14–19]. Как уже указывалось ранее, первоначально томография мозга использовалась в основном для диагностики травм или заболеваний головного мозга, однако текущие нейромаркетинговые проекты направлены на изучение более сложных мозговых процессов, включая исследование нервных путей, которые содействуют памяти, речи, эмоциям и принятию экономических решений. Ряд проектов фокусируются на изучении личности, мыслительных процессов и мышления на основе анализа индивидуальных результатов исследований. Результаты этих исследований могут дать информацию относительно бессознательных предубеждений и предпочтений субъектов рыночной деятельности. Например, некоторые неклинические нейроисследования претендуют на то, что измеряют ряд социально значимых характеристик, таких как расовая групповая идентичность или бессознательные расовые отношения [87]. Критики нейроисследований, в свою очередь, отмечают, что нейровизуализация нейронной активности не означает, что деятельность головного мозга является до конца изученной, поскольку нейробиологи до сих пор не имеют согласованной карты головного мозга [190, p. 54].

Этические проблемы использования нейроисследований в маркетинге можно подразделить на две группы: определение вреда, который может быть нанесен заинтересованным сторонам (потребителям, партнерам, самой компании); и защита прав потребителей, если использование данных достигает критического уровня манипулирования потребительским выбором [162, р. 293–302].

Западные исследователи в области бизнес-этики считают, что для комплексного решения вопроса об этичности нейромаркетинга необходимо обеспечить реализацию пяти условий использования результатов нейроисследований. Во-первых, информировать потребителей и общество о проведении исследования и возможных направлениях использования его результатов. Во-вторых, предоставлять потребителю возможность выбора о принятии участия в исследовании или отказе от него, а также согласовывать с потребителем то, как данные будут использоваться, и кто может получить к ним доступ. В-третьих, обеспечить потребителю возможность получать доступ к собранной информации, оценивать полноту и точность собранной информации. В-четвертых, грамотно трактовать и обобщать собранную информацию и предотвращать несанкционированный доступ или манипулирование данными. В-пятых, необходимо формирование правовых основ использования такого рода информации [196, р. 389–410].

Для предотвращения конфликтных ситуаций при проведении нейромаркетинговых исследований Ассоциация нейромаркетинга и бизнеса (Neuromarketing Science and Business Association, NMSBA,) подготовила кодекс этики нейромаркетинговых исследований, которые все ее члены должны соблюдать [172]. Одна из статей этого кодекса гласит, что исследователи не имеют права вводить в заблуждение участников исследования, воспользовавшись их невежеством или отсутствием познаний в области нейробиологии. Кроме того, компании не могут завлекать участников исследования в маркетинговые и рекламные акции после окончания участия в исследовании. Задачи исследования должны быть четко доведены до сведения участников, и записанные данные не должны храниться дольше, чем это необходимо, после окончания исследования. Участники имеют право в любое время прервать свое участие в исследовании и потребовать, чтобы данные были удалены. Эти меры должны предотвратить появление «скрытого», манипулирующего, нейромаркетинга.

На наш взгляд, восприятие нейромаркетинга в качестве неэтичной концепции реализации маркетинговых исследований поведения потребителей является неверным. Нет причин для того, чтобы маркетинговые исследования не получали выгоду от нейроисследований или от традиционных маркетинговых и социологических исследований. Нейромаркетинг следует считать важной областью для будущих исследований, которые нам позволят понять поведение людей в полной мере. Применение технологий нейровизуализации и сканирования головного мозга в маркетинговых исследованиях поможет понять эффективность маркетинговых и рекламных технологий, получить представление о ключевых проблемах, касающихся рыночной деятельности, и, таким образом, разрешить вопросы, ответы на которые пока отсутствуют [148]. Применение нейроисследований в маркетинге позволит придать «научность» некоторым умозрительным и субъективным маркетинговым технологиям.

Нейромаркетинг не означает, что маркетологи получили «ключ ко всем дверям». Это новая отрасль науки, которая все еще ограничена нашим неполным знанием человеческого мозга. Тем не менее понимание того, как бессознательное управляет потребительским поведением, – уже хорошая новость [35, с. 15].

Для решения этических вопросов нейромаркетинговых исследований необходимо междисциплинарное взаимодействие, поскольку они затрагивают несколько областей.

Западные исследователи в области маркетинга отмечают, что нейромаркетинг, с одной стороны, будет неизбежно встраиваться и в практику образовательного маркетинга (построение образовательного бренда, разработка вебсайта с учетом рекомендаций нейроисследований), а с другой, – в процесс обучения, наряду с такими образовательными инновациями, как Second life, виртуальное обучение и т. д. [160; 179]. Наряду с традиционной маркетинговой деятельностью, такой как исследование рынка и реализация рекламных кампаний вуза, необходимо внедрять новые рекомендации и разработки по совершенствованию как внешнего, так и внутреннего маркетинга вуза: создание приверженности к бренду университета в условиях высокой конкуренции на рынке образования, разработка образовательных сайтов с высоким уровнем коммуникативности, решение проблем образовательного процесса, связанные с вовлеченностью студентов в процесс обучения, привлечением внимания, учетом психофизиологических особенностей обучающихся при создании образовательных продуктов и т. д.