Текст книги "Пять шагов от менеджера до PR-директора"

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались? Просто пишите хорошие PR-тексты. (Подробнее об этом в главе «Пресс-релиз: рецепт приготовления».)

Я предлагаю вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

• Какие обзоры и интервью планируются.

• По каким вопросам можно дать комментарии.

• Какие статьи можно подготовить.

• Какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этой информацией можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария к событию от вашей компании).

• С какими агентствами работают ваши конкуренты, какие преимущества и недостатки есть в этой работе.

• Что происходит в самом издании.

• Информацию о миграции журналистов.

Как звонить, что говорить?

• Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

• Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

• Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей. Спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем. Если журналист проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов).

• Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации наиболее удобен для журналиста).

• Главная цель регулярного общения с представителями массмедиа – получить обратную связь, то есть запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте – лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

За время моей работы в PR отечественный рынок прессы претерпел множество изменений. Сейчас это уже настоящий бизнес, существующий по своим законам и копирующий западные образцы ведения дела. Благодаря ряду крупных издательских домов, таких как Independent Media, Burda, существенно расширился рынок глянцевой (женской, мужской, подростковой, массовой) прессы. В отдельные издательские дома (ИД «Коммерсант», «Эксперт» и др.) объединяются деловые издания. Практически на каждом вертикальном рынке также существуют свои издательские дома. «СК Пресс», «Открытые системы» – IT-рынок. «Энергопресс», «Росэнергоатом», «Нефть и капитал» – названия этих ИД говорят сами за себя.

Очевидно, что развитие отношений с ИД в целом на руку пиарщику. Для начала возьмите под свой профессиональный прицел один-два крупных издательских дома, работа с которыми будет покрывать все ваше основное медиаполе, и развивайте контакты.

С помощью этих контактов можно с определенной периодичностью и определенной гарантией давать информацию о своей компании; принимать участие в светских и деловых мероприятиях, устраиваемых издательскими домами, и делегировать на них руководителей компании; регулярно давать комментарии (от лица экспертов компании) по бренду компании в целом и по ситуации на рынке; реализовывать спецпроекты под выход новых продуктов и проектов, под юбилейные даты того или иного издания.

Работая в «Оптиме», я со своим коллегой, отвечающим за IT-прессу, не реже чем раз в полгода посещала издательские дома «СК Пресс» и «Открытые системы». Как правило, это был глобальный визит, в рамках которого нам удавалось поговорить со всеми главными редакторами ключевых для нас изданий.

В рамках такой беседы мы смотрели тематический план издания (в IT-прессе любят и умеют долгосрочно и осмысленно планировать номера). Беседовали о стратегии издания, о том, в каком направлении идет его развитие. Со своей стороны, мы рассказывали о приоритетных для «Оптимы» PR-темах, о проектах в стадии завершения, о которых уже можно было говорить. Итогом такой встречи становился примерный план работы с каждым из изданий:

• проекты, о которых будут подготовлены редакционные статьи;

• круглые столы, где наши специалисты могли бы выступить/дать интервью;

• корпоративные мероприятия (семинары, конференции), которые были бы интересны изданию как материал для репортажа;

• отраслевые мероприятия, которые компания могла бы поддержать в качестве партнера/спонсора/участника; и т. п.

Когда PR-специалисты не принимают ответ «Нет». Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Стройте прежде всего отношения с редакциями, остальное приложится.

Длинные пресс-релизы. Ни один журналист не будет читать пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три страницы, полные «воды». Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

«Тяжелые» файлы, прикрепленные к электронному сообщению. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до 200–300 Кб. Если картинки понадобятся изданию, журналист сам попросит прислать изображения лучшего качества. Еще проще – написать в пресс-релизе или сопроводительном письме, что фотоматериалы предоставляются по запросу издания.

Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководителями. Лишний посредник им не нужен.

Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поставить крест на вашем материале.

Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возможность получить ответ и убедиться в том, что письмо было прочитано.

Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте журналистам советов, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их материалы.

Когда ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понравилось, как журналист написал о вашей компании, не следует благодарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR-специалист должны относиться к этому с уважением. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей признательности и поблагодарите его за профессионализм.

Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы не готовы по каким-либо причинам предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили его запрос без внимания.

Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически просматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в их жизни.

Когда неправильно произносят их имена. Еще Карнеги говорил, что имя человека – это святое.

Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша информация всегда должна сопровождаться доказательствами, иначе это похоже на ничем не обоснованные рекламные заявления.

Когда одну и ту же мысль подают под разными соусами. Не используйте одно и то же сообщение по несколько раз. Даже если вы его очень удачно переработали, суть от этого не изменилась, и журналисты ее распознают.

Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

Что любят журналисты:

Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захочется обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т. д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, соотносить происшедшее с собой; прочитав которые, хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».

Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и понимают, какая информация ей нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс-релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их под издание. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

Эксклюзивную информацию. То есть сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

Профессионализм PR-менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь всеми средствами «продать» свою историю. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй.

Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR-специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте для СМИ хорошим «библиотекарем», который может быстро отыскать в огромном архиве нужный том.

Истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для обложки, для выпуска новостей.

Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, тем, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также продвигайте персоналии специалистов своей компании.

Хорошие манеры и позитив. Общайтесь с журналистами, даже по телефону, вежливо. Будьте приветливы, позитивны, естественны.

Пресс-релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз обеспечивает 70 % успеха вашей деятельности.

Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали, – пишите хорошие.

Нет!

Пишите отличные пресс-релизы!

Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными.

• Учитесь подавать факты в выгодном свете.

• Следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты

• Просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы.

Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаю, большинство читателей скажет: «Для того чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».

С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».

Да, это так, но…

Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете и читателям их изданий).

Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:

• Кому эта новость будет интересна и почему?

• Изменит ли моя новость жизнь людей и как?

• Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость на сайте своей компании и почему?

Редактор издания и журналист – это профессиональные читатели, которые получают в день по 70 и более пресс-релизов. И у вас есть всего 10–20 секунд – столько времени надо, чтобы определить, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину.

Как завладеть вниманием журналиста за эти секунды?

Первый крючок – заголовок. Он должен быть привлекательным, то есть волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь общества в целом.

Второй крючок – первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, он хочет получить исчерпывающую информацию о событии. И потратить на это минимум – минимум! – времени.

Поэтому структура изложения пресс-релиза напоминает пирамиду: от конкретного к общему. Первый абзац самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают в первые 20 секунд. В нем должны содержаться ответы на шесть основных вопросов:

Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как?

Идеально, если это будет всего одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В начале первого абзаца следует указать:

• Дату и место выпуска пресс-релиза.

• От имени кого он выпущен. Например: «Компания X сообщает…»

Все, что идет в этой пирамиде дальше, – развитие темы первого абзаца. Факты, цифры, предыстория события, комментарии руководителей компании и т. д.

Последняя часть пресс-релиза менее важна, но все же необходима. В ней содержится практическая информация для удобства журналиста. А именно:

• Бэкграундер или история компании, выпускающей пресс-релиз. Объем не должен превышать 10 строк.

• Контактная информация. Имя, фамилия, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за дополнительной информацией. Если вы PR-менеджер компании, то в контактах будет ваше имя. Если вы работаете при поддержке PR-агентства, то в контактной информации следует указать имя и координаты менеджера вашего партнера.

Парадокс второй: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него легко было сделать новость для печати.

Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10–20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал годным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт в 100–200 слов.

Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2–3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходного документа журналисту будет проще сделать новость.

По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Вам есть к чему стремиться.

Руководствуйтесь тремя принципами:

• Только факты и никакой примеси.

• Излагайте ясно и просто. Никто не будет перечитывать ваш текст дважды.

• Отсекайте все лишнее.

На мой взгляд, проще написать пресс-релиз для специализированных деловых и отраслевых изданий. Здесь достаточно четко изложить факты, подчеркнуть уникальность продукта, о котором вы говорите, подкрепить это толковыми цитатами. В период моей работы в «Оптиме» (рынок IT-услуг для корпоративных клиентов) хорошо публикуемые пресс-релизы (то есть когда релиз печатали две трети изданий, с которыми мы работали) составляли около 70 %. Этот показатель пришлось серьезно переосмыслить в издательстве «Эксмо», где наши новости и пресс-релизы были направлены на массовую читательскую аудиторию. Это был очень интересный опыт создания информационных поводов, так как банальные сообщения о выходе очередной новой книги проходили незамеченными СМИ.

Надо сказать, что продолжительность жизни информационного повода зависит от рынка, на котором он создан. Новость из пресс-релиза на IT-рынке живет две-три недели, далее ее могут напечатать только немногочисленные узкоспециализированные ежемесячники. А вот новость книжного рынка (выход книги) может жить месяц, два и три. Так, о новой книге В. Аксенова «Москва-ква-ква» СМИ писали не меньше пяти-семи месяцев (вышло более 70 публикаций).

Еще одно наблюдение (с книжного рынка): если, кроме факта выхода новой книги, нет ничего, можно дополнить его легендой, историей, действием. И чем неожиданнее, позитивнее будет эта легенда – тем активнее подхватят ее СМИ. Так, к выходу сборника рассказов Х. Мураками «Хороший день для кенгуру» было приурочено «усыновление» одного из питомцев московского зоопарка – кенгуренка Феди. «Эксмо» взяло его на годовое обеспечение. По моей статистике СМИ не слишком активно пишут о сборниках рассказов, предпочитая романы, но в случае с «кенгуренком Мураками» эффект был потрясающий. О Феде, Мураками и, соответственно, сборнике рассказов писали активнее, чем можно было предположить, – 24 публикации только за первые четыре недели после выхода книги! И это только центральные СМИ! Мой опыт говорит, что, как правило, такой интенсивный и массовый отклик прессы удается получить после мероприятия, но не по итогам одной лишь рассылки пресс-релиза.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа.

Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и т. п.

Все PR-тексты можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены:

• материалы для коммуникации с журналистами;

• тексты для корпоративных коммуникаций;

• тексты для массовой аудитории.

Поговорим немного подробнее о каждой из групп.

Таковыми являются: пресс-релиз, бэкграундер (история компании) и факт-лист.

О пресс-релизе я уже рассказала, поэтому остановимся на двух других документах.

Бэкграундер (дословный перевод «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Документ готовится в форме краткого изложения основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, направления работы, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года и т. п. А также позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

Даже если вы работаете в компании, давно существующей на рынке, а посему достаточно известной, такой документ никогда не помешает. Всегда найдется повод его предоставить: готовите ли вы выдвижение компании/сотрудника на какую-либо премию, коллеги из отдела продаж подают документы на конкурс/тендер, отдел маркетинга пишет письмо чиновнику в министерство и т. п. Поэтому держите бэкграундер наготове и периодически его обновляйте. Где бы я ни работала, в директории моего компьютера одной из первых появляется папка «О компании». Туда я складываю документы, подобные бэкграундеру. Сначала для себя, знакомясь с компанией, а потом, чтобы в любой момент быть готовой предоставить их журналисту, коллеге, агентству, с которым начинаю работать.

Факт-лист не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка, и ей также место в папке «О компании» в вашем ПК.

К ним относятся корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка.

Корпоративный бюллетень (или ньюслеттер) содержит оперативную полезную информацию и предназначается для регулярной рассылки представителям целевой аудитории. Например, сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т. д. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований. Нет жесткого формата.

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки бюллетеня с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Он может быть помещен в «тело» письма или быть прикрепленным файлом.

Корпоративная газета или журнал – их можно сравнить их с корпоративным бюллетенем, так как и там и там содержатся новости. Однако корпоративная периодика несколько шире по своей форме. В ней дается полезная для читателя информация, выражается позиция организации по каким-либо вопросам. Здесь уместны и большие проблемные статьи, и заметки, посвященные мелочам.

Корпоративные издания распространяются среди клиентов и партнеров компании. Иногда организации диверсифицируют портфель корпоративной периодики и выпускают вместо одного издания для всех сегментов целевой аудитории несколько предназначенных отдельно для сотрудников, клиентов, инвесторов.

Позиционная заявка. Задача этого документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. Главное в позиционной заявке – четко сформулировать свою точку зрения и убедительно доказать ее правильность.

Распространяться такой документ может по любым каналам, доступным аудитории, до которой вы хотите донести свою позицию. Наиболее яркий пример позиционной заявки – «Открытое письмо», которое публикуется в газете.

Позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может создавать такого рода документы для своих сотрудников. Например, в PRSG, где я работала, позиционная заявка входила в комплект базовых документов для новых сотрудников. Благодаря этому документу новичок узнавал точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т. п.).