Текст книги "Пять шагов от менеджера до PR-директора"

Поскольку основным средством коммуникации с журналистами сейчас является электронная почта, давайте использовать на полную катушку возможности почтовой программы. Создайте в своей электронной адресной книге группы адресатов, соответствующие вышеописанным категориям. Как у президента страны есть «красная кнопка», так и у вас под рукой должна быть кнопка «лояльный пул». Только тогда вы будете всегда на связи с теми, кто готов оперативно отреагировать на вашу информацию.

Если вам звонит журналист и просит предоставить ему недостающую для статьи (!) информацию, дать комментарий – можете считать успешной всю предыдущую работу по формированию медиасвязей. Это значит: вас запомнили, вас связывают с именем вашей компании, в вас видят человека, который способен помочь. Постарайтесь оправдать эти надежды.

Однако PR-отдел не всегда располагает необходимой журналистам информацией, и вам предстоит в качестве консультантов привлекать представителей своей компании, уполномоченных общаться со прессой. Как правило, это занятые люди уровня топ-менеджеров. Сотрудничая с ними, постарайтесь экономить их время.

В «Эксмо», где число журналистских обращений было самым высоким в моей практике (не менее 10–15 в неделю), мной была введена специальная форма запросов от пресс-службы к авторам/редакциям. Благодаря этому моим коллегам в редакциях или авторам требовался минимум времени, чтобы понять, какую информацию хотел бы получить журналист, зачем и в какие сроки. Для меня это была вынужденная мера, потому что огромное число запросов «пропадало» в редакции, или пресс-служба не успевала получить информацию в установленные СМИ сроки. В итоге – потеря громадного количества возможных публикаций, которые инициировали сами журналисты. Анализ эффективности работы новой формы показал, что с ней только четверть журналистских запросов оставалась без ответа. Остальные обслуживались в срок.

Форма представляла собой таблицу со следующими графами:

• название СМИ;

• тираж;

• описание СМИ, целевая аудитория;

• суть запроса;

• срок принятия решения.

Таблица с запросом отправляется по электронной почте в «теле» письма с кратким пояснением. Пишите только по сути дела, избегайте длинных вступлений, предысторий и т. п. Откажитесь от прикрепленных файлов, чтобы ваш адресат не тратил лишних минут на прочтение письма. Если у него возникнут вопросы, он их вам задаст. Отправив запрос, не сидите в ожидании. Как только, по вашим прогнозам, письмо должны были прочесть, сопроводите его телефонным звонком и обсудите с вашим консультантом суть запроса и возможность/целесообразность его обслуживания.

Формат пресс-релиза

Пресс-релиз должен содержать следующую информацию:

• логотип компании в шапке документа;

• заголовок, отражающий главную идею (жирным шрифтом);

• дату;

• цитаты руководителей компании или проекта (желательно);

• телефон, факс и адреса электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании в целом, так и по пресс-релизу в частности.

Объем пресс-релиза для рассылки по изданиям должен составлять не более двух печатных страниц, еще лучше – стремиться к одной. В конце приводится краткая информация о компании (бэкграундер).

• Пресс-релиз всегда нужно сопровождать человеческим контактом, то есть «мертвый» текст следует оживлять телефонной беседой с журналистом. Знание бизнеса компании и потребностей журналиста в информации – именно эта комбинация и есть часть PR.

• Пресс-релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ.

• Пресс-релиз строится по принципу пирамиды: мысли располагаются по мере убывания их важности.

• Пресс-релиз должен содержать цифры и – желательно – цитаты.

В пресс-релизах для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по-разному. Для деловых СМИ главное – цифры и факты. Пресс-релиз для общественно-политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории. Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты, не больше одной страницы. При этом пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату. Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.

Всем СМИ, которые могут быть хоть как-то заинтересованы в теме пресс-релиза. Однако основная работа по телефону должна происходить с журналистами из списка наиболее важных для компании изданий.

Если вы контактируете с журналистом впервые, перед рассылкой следует связаться с ним по телефону, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. И только если интерес проявлен, новость отправляется по любому удобному для журналиста каналу связи (курьером, по факсу, электронной почте и т. д.).

При использовании электронной почты следует делать индивидуальную рассылку или, если времени на это нет, указывать адреса в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей снижает интерес журналиста к присланному сообщению, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части его коллег.

Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем, не раньше и не позже.

Бывают случаи, когда пресс-релиз высылается до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше срока. Причем заранее пресс-релиз отправляют только наиболее важным и влиятельным СМИ.

Если вы не пользуетесь адресными группами в своем почтовом ящике и предпочитаете последовательную рассылку, отправляйте пресс-релиз в следующей последовательности: сначала информационным агентствам, телевидению, радиостанциям, затем ежедневным печатным СМИ, далее еженедельным и ежемесячным изданиям.

При использовании адресных групп в электронном почтовом ящике также пользуйтесь функцией «скрытая копия», чтобы ваш адресат не видел всей группы, которой вы отправляете пресс-релиз.

Если рассылка производится не только по электронной почте, но и по факсу, получите подтверждение того, что факс получен.

После рассылки пресс-релиза в тот же день свяжитесь с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы выяснить планы журналистов. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако надо знать и учитывать время и день недели подписания в печать каждого СМИ. В ходе таких контактов можно оперативно разрешить возникшие у журналистов сложности, связанные с получением информации от компании, – организовать встречу или телефонную беседу. Если же вопросов со стороны СМИ нет, можно поинтересоваться, будет ли присланная вами информация использована. При этом следует избегать фраз «Когда напишете?», «Когда опубликуете?», «Когда выйдет статья?».

На базе пресс-релиза можно завязать с журналистом диалог, результатом которого станет публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и объемных материалов, тем лучше).

После окончания рассылки проанализируйте ситуацию. Отметьте все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также продумайте план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.

Подготовку к пресс-конференции следует начинать не менее чем за две недели до даты ее проведения, хотя мой агентский опыт показывает, что физически ее можно подготовить за три дня и при этом добиться хороших результатов.

С чего начать:

• Определить цели и задачи пресс-конференции.

• Сформулировать главную и вспомогательную темы.

• Выяснить имена и должности докладчиков, подготовить для них необходимое оборудование (видеопроектор, лазерную указку, микрофоны для вопросов из зала и т. д.).

• Разработать и согласовать сценарий проведения пресс-конференции. Важно:

– место проведения мероприятия;

– продолжительность пресс-конференции;

– докладчики, темы и продолжительность их выступлений;

– наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

– есть ли необходимость в привлечении вспомогательных лиц/служб (фотографа, оператора видео– и аудиоаппаратуры, переводчика);

– есть ли необходимость в привлечении других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;

– оформление зала;

– есть ли необходимость в обеспечении транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

– кто будет ведущим пресс-конференции.

• Составить список привлекаемых СМИ и утвердить его.

• Разработать примерную смету возможных накладных расходов и утвердить ее у руководства компании.

• Написать текст приглашения, который должен содержать:

– информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

– логотип компании;

– дату, время и место проведения пресс-конференции;

– темы выступлений и имена докладчиков предстоящего мероприятия;

– краткое описание освещаемой темы;

– краткую информацию о компании (бэкграундер)

– схему расположения места проведения пресс-конференции (желательно).

По списку СМИ обзвоните всех приглашенных журналистов, чтобы выяснить, насколько их заинтересовала тема пресс-конференции (первый звонок нужно сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста привлекает возможность сотрудничества с компанией, но не привлекает данная тематика, выявите предпочтительную для него тему и, если это не идет вразрез с интересами компании, организуйте до или сразу после пресс-конференции встречу с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности ни в теме, ни в компании, спросите о причине такого равнодушия. В зависимости от того, что он скажет, выберите один из вариантов дальнейших действий:

a) без нажима приведите доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории данного СМИ;

б) найдите в том же СМИ другого журналиста путем:

• наводящего вопроса первому журналисту;

• беседы с главным редактором или редактором отдела;

• установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

После первого звонка отправьте приглашение по факсу или электронной почте (можно с курьером), после чего сделайте второй звонок, чтобы выяснить, получил ли журналист приглашение и заинтересован ли он в посещении пресс-конференции.

В ходе разговора фиксируйте все комментарии журналиста в письменной форме – это нужно для дальнейшего анализа ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования докладчиков.

Накануне пресс-конференции еще раз позвоните журналистам, чтобы напомнить им о предстоящем мероприятии и спросить: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?» Звонок можно заменить оперативной рассылкой по электронной почте напоминания/приглашения на мероприятие.

Напишите пресс-релиз, который должен содержать:

• информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

• логотип компании;

• все элементы принятого в компании корпоративного стиля оформления подобных документов.

Более подробно о составлении пресс-релиза – в одноименной главе.

Обязательно создайте информационную папку для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в порядке, в котором их должны видеть журналисты):

• программа пресс-конференции, включая список выступающих;

• пресс-релиз;

• биографии докладчиков – представителей компании с фотографиями;

• копии презентаций докладчиков (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);

• фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);

• информация о рынке, на котором работает компания;

• актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

• истории успеха;

• цифры и факты (факт-лист);

• бэкграундер компании;

• брошюра (или история компании);

• корпоративный бюллетень или издание;

• визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ);

• папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.

Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.

Рекомендуется в набор для прессы включить небольшой сувенир/сувениры с символикой компании.

При необходимости подготовьте презентацию для докладчиков. Заблаговременно составьте список наиболее трудных вопросов. Они формируются двумя путями:

a) благодаря профессиональной интуиции;

б) при общении с журналистами, когда вы приглашаете их на пресс-конференцию и одновременно выясняете, как они относятся к теме, поднимаемой компанией.

До пресс-конференции проведите с докладчиками консультационную работу, которая включает:

• информирование о возможной реакции и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;

• определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов, совместную с руководством доработку темы и сценария пресс-конференции;

• информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

• напоминание всем докладчикам о нормах и правилах взаимоотношений со СМИ;

• обсуждение списка сложных вопросов и совместную подготовку ответов.

На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно нужно иметь именной нагрудный бэдж. Помимо этого у менеджеров должны быть с собой:

• сформированные пресс-папки для журналистов;

• именные бэджи для журналистов с названиями изданий;

• бэджи для докладчиков;

• списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

• таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

• настольные таблички с именами выступающих;

• таблички «Регистрация» на стол регистрации;

• элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующая канцелярия.

До начала регистрации, то есть до прихода первых приглашенных, необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрендить») помещение. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Перед каждым докладчиком положите программу мероприятия. Заранее (лучше до появления журналистов) протестируйте оборудование, используемое при выступлениях.

На регистрации должны присутствовать как минимум два менеджера. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании встречает журналистов у входа. Если представителей прессы доставляют транспортом, их нужно встретить и на месте прибытия, у автобуса.

Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость, собрать визитки или (при отсутствии таковых) координаты журналистов, а также предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию.

Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

Следите за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10–15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.

По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры активно общаются с журналистами, чтобы выявить информационные пробелы и оперативно ликвидировать их, организовав мини-интервью с представителями компании. Также следует поинтересоваться у журналистов их впечатлениями, предложить им выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

По окончании пресс-конференции PR-менеджеры не покидают место проведения мероприятия, пока не уйдет последний журналист. Провожая гостей, поблагодарите их за участие в пресс-конференции.

В тот же день необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать. Если пресс-конференция является частью презентации, приема и т. п., вместо этого можно по итогам мероприятия написать пост-релиз (мини-репортаж о прошедшем событии) и разослать его на следующий день.

В течение двух-трех дней подготовьте фотографии с мероприятия, которые можно будет предоставлять журналистам по их запросам.

В течение трех-пяти дней необходимо обзвонить журналистов, чтобы уточнить, насколько их заинтересовала изложенная тема и требуется ли им дополнительная информация для ее развития (рекомендации по очередности телефонных звонков см. в методике по рассылке пресс-релиза). По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

По мере выхода публикаций их нужно собирать, подшивать в папки, по возможности сканировать и копии рассылать по компании.

Я за многое благодарна тому времени, когда работала в агентстве PRSG. Это был период приобретения самых важных для PR-специалиста навыков. Один из них – умение готовить хорошие и убедительные отчеты.

По моим наблюдениям, именно в агентствах тщательно и творчески подходят к подготовке отчетов (как, впрочем, и других документов). Это вполне объяснимо. Именно по документу, который «вышел» из агентства, заказчик может в первую очередь судить о качестве предлагаемых ему услуг. Я, например, не верю, что люди, небрежно готовящие предложения или отчеты, способны безупречно выполнить порученную им работу. Если в документе, который мне показывают как «пример нашей работы», «принятый у нас стандарт отчетности», я встречаю отсутствие логики изложения и плохо подобранные факты, вижу ошибки и плохой русский язык – вряд ли я решусь работать с таким агентством.

Задача отчета:

• рассказать о том, что было сделано;

• продемонстрировать процесс работы;

• выгодно преподнести результат работы (показать эффективность и обосновать израсходованный бюджет).

Даже если в компании, где вы работаете, существуют принятые стандарты отчетности, соблюдайте их, но и здесь подходите к демонстрации своей работы творчески. Вам же есть что показать!

Сделайте красочное приложение к отчету, подготовьте фотоальбом с мероприятия. В какой бы сфере я ни работала – везде люди любят картинки. Отчет будет принят на «ура», если его дополняет фотоальбом. Разместите фотографии в хронологическом порядке, снабдите их комментариями. И вы увидите, как отчет о вашем мероприятии оживет.

Подготовьте мониторинг вышедших публикаций. Сопроводите каждую статью информационной «шапкой»: название издания, тираж, регион распространения, номер издания, дата выхода публикации. Возможно, я говорю очевидные для многих вещи. Но подобного рода ошибки я встречала в отчетах людей с определенным стажем в профессии.

Если же существующие формы отчетности не позволяют вам со всей полнотой отразить достигнутые результаты, меняйте шаблоны. Не бойтесь этого. Например, в «Эксмо» я столкнулась с низкой культурой отчетности. Отчеты по проектам были в большинстве своем формальны, неинформативны и неинтересны для чтения, так как в них ничего невозможно было понять. Я рискнула и изменила шаблон отчета почти полностью.

Работая над инновациями, всегда исходите из портрета вашего читателя (читателя отчета). Это ваш заказчик, руководитель, сотрудник отдела маркетинга или продаж и т. п. Как правило, все эти люди делятся на две категории: одним всегда некогда, а другие – дотошные типы.

Читателю, который спешит, адресуйте первую страницу с кратким описанием. Он должен потратить минимум времени на ее изучение и понять (без дополнительных вопросов) следующее:

• о каком проекте идет речь, когда и где он проходил;

• цель проекта, на кого он был рассчитан;

• как реализовался проект (краткое описание);

• с какими СМИ и как работали;

• результат работы (вышедшие и планируемые публикации);

• какова общая оценка проекта (его участниками: журналистами, гостями);

• какова оценка PR-отдела (объективные преимущества и недостатки).

Для дотошного типа подготовьте раздел «Приложение», куда поместите:

• списки вышедших и планируемых публикаций (название издания, его номер, дата выхода);

• списки изданий, с которыми велась работа (название издания, имя журналиста);

• списки журналистов, которые присутствовали на мероприятии (если вы готовите отчет о пресс-конференции и т. п.);

• тексты пресс-релизов и других пресс-материалов, которые были предложены журналистам;

• подборку вышедших публикаций;

• фотоотчет.

Я пригласила свою коллегу по «Эксмо» Евгению Мартынову присоединиться к разговору об отчете. До прихода в издательство Женя работала PR-менеджером в ресторанной сфере. А в «Эксмо» она заведует серьезным пулом глянцевых изданий. Она работает в PR не один год и, на мой взгляд, является очень перспективным менеджером, который сделал успешный «первый шаг» в профессии. Я попросила Женю добавить несколько слов о том, КАК делать отчет.

Евгения Мартынова: «То, каким будет ваш отчет, во многом зависит от работодателя. На предыдущем месте работы мне было достаточно показать подборку вышедших публикаций и список СМИ, в которых запланирован выход статей. Заказчика не интересовало, как я работаю, для него важен был результат. Отчетные материалы я представляла раз в месяц, хотя собирала их, конечно же, ежедневно.

Обычно готовить отчет я начинаю с самого приятного – картинок, фотографий. Делаешь дело, а заодно приятные впечатления получаешь и незаметно втягиваешься в работу.

Затем берусь за самое монотонное – таблицы, графики. Как правило, они уже к тому времени готовы, так как на протяжении всей работы по проекту таблицы заполнялись, и они сразу выглядят так, какими должны быть в отчете. Остается только перенести их в рабочий файл и перепроверить.

Я не раз слышала от своих коллег фразы вроде такой: “Заказчиков интересуют только описательная часть и мониторинг публикаций. Никому не интересны таблицы и диаграммы!” Но, как бы ни одолевала тоска при взгляде на таблицы, делать их надо хотя бы потому, что без этого невозможно составить описание. Да и самой так работать легче.

Далее следует описательная часть. Сначала очень не хочется за нее браться, но благодаря тому, что заведен шаблон, из которого ясно, что за чем должно следовать, не приходится каждый раз ломать голову по поводу того, что бы такое эдакое еще написать».

Так в чем же секрет отчета?

Помните поговорку: если сделать работу быстро, но плохо, люди запомнят, что работа была сделана плохо. А если делать работу долго, но выполнить ее хорошо, люди запомнят только, что результат был хорошим.

Так вот, секрет хорошего отчета в том, что отчитаться надо уметь хорошо и вовремя, то есть тогда, когда от тебя этого ждут.