Текст книги "Пять шагов от менеджера до PR-директора"

В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении которого есть целый арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR довольно ограниченны. Поэтому хороший PR-менеджер должен знать их все и использовать с максимальной эффективностью.

Лучше всего арсенал приемов менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали – представители контактной (целевой) аудитории, а по вертикали – методы воздействия на них.

Я включила сюда основные целевые группы и наиболее распространенные инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам приходится работать с более широким кругом клиентов или с большим набором методов воздействия на них, то вы можете добавить их в эту таблицу.

Здесь необходимо сделать несколько выводов.

Во-первых, зная, с какой целевой аудиторией вам придется (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на нее.

Во-вторых, почему бы не добавить в колонку с инструментарием какой-нибудь новый, необычный инструмент, например, из арсенала маркетинга?

В-третьих, вы можете нарушить правила и использовать необычное средство для нестандартной аудитории. Скажем, почему бы не отправить пресс-релиз и партнерам компании? Или не провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс-конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожидаются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регламент и порядок?

В-четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении методов воздействия и сегментов целевой аудитории не только проставлять «подходит – не подходит», но и оценивать степень эффективности (например, по пятибалльной шкале или в процентном соотношении).

В-пятых, с помощью этой таблицы вы можете проанализировать деятельность ваших конкурентов – что они делают и для кого.

Еще раз просмотрите таблицу.

При необходимости добавьте целевые группы, расширьте инструментарий – посмотрите, что вы можете сделать дополнительно.

Какую ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую компанию на позицию специалиста по связям с общественностью? Вариантов два: работа по PR в компании велась или не велась, – однако вариаций на эту тему гораздо больше.

Первый вариант — когда в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ.

Вариация «Улучшая хорошее». Работа велась хорошо, компания известна, ее знают на рынке и клиенты, и журналисты. Ваша задача – постараться не испортить все то, что было сделано вашим предшественником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство.

Вариация «Как все запущено». Работа велась не очень хорошо. Очевидно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру по PR. Возможно, вы встретите предвзятое отношение со стороны сослуживцев («Знаем мы этих пиарщиков – опять напортачат»).

Не стремитесь в первую же неделю сломать этот стереотип. Займите максимально толерантную позицию в отношении своего предшественника. Не стоит ежеминутно повторять: «Какой чудак это сделал!»

Второй вариант – ситуация, когда в компании не было специалиста по PR.

Вариация «PR – это модно». Руководство компании увлечено PR как чем-то модным. Скорее всего, это увлечение пройдет через полгода, тогда же закончится финансирование PR-программ. К этому времени начнет зреть недовольство вашей работой, какой бы хорошей она ни была. О подобных мотивациях руководства компании лучше всего узнать до вступления в должность. Эта вариация малоинтересна и бесперспективна.

Вариация «PR нужен как воздух». Руководство компании отдает себе отчет в том, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа любые усилия не принесут максимально возможных результатов. В подобной ситуации вы получаете большой кредит доверия, от вас многого ожидают. Главное, что должен понимать ваш босс, – наутро после вашего прихода на работу ситуация вокруг компании не изменится. Для этого понадобится время.

Этот вариант можно было бы назвать «PR с нуля». Соответственно, ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, и пресса, вероятнее всего, следит за ее деятельностью, так как отсутствие коммуникации – это все равно коммуникация.

Однако в любом из перечисленных случаев вам предстоит делать PR «с нуля». Потому что в первую очередь вы будете делать PR себе (подробнее об этом см. главу «PR для PR»). Даже если вас сопровождает громкое имя PR-профессионала, вы должны позиционировать себя внутри компании, перед ее клиентами и партнерами, а также перед средствами массовой информации. Делая первые шаги «вокруг нуля», обойдитесь без резких движений. Если PR-деятельность велась, не меняйте работу кардинально, пока не разберетесь в ситуации. И если работа НЕ велась, не торопитесь браться за нее, пока не поймете, что к чему.

Конечно, логичнее было бы поднять этот вопрос в специально отведенной главе, и к теме формирования PR-бюджета мы еще вернемся. Но я сознательно начну разговор о «PR с нулевым бюджетом» именно сейчас – в тот момент, когда вы определяете, с чего начать работу у себя в компании. Потому что если вы научитесь делать «PR за ноль долларов», то PR с финансированием у вас уж точно будет получаться превосходно.

Так что если вы столкнулись с ситуацией, когда ваш бюджет временно равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки PR-деятельности. Это опыт, который лучше иметь. И чем большего вы сумеете добиться в такой ситуации, тем лучше.

Что может сделать хороший менеджер по связям с общественностью за ноль долларов? Немного, особенно если в вашей компании работа по PR до этого не велась.

Сфокусируйтесь на таких безбюджетных PR-инструментах, как:

• распространение пресс-релизов;

• написание статей и историй успеха в специализированные издания;

• организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на круглых столах, проводимых СМИ.

Как видите, действительно немного, но это уже PR.

Хочу оговориться, что эту ситуацию стоит рассматривать только как временную. Конечно, если бюджет равен нулю, то в этом случае ценность менеджера по PR будет выше нуля. Даже за ноль долларов хороший специалист может принести пользу своей компании. Но если средства ограниченны, то и PR также будет ограниченным.

В данной ситуации ваш руководитель должен четко понимать, что, во-первых, это возможно лишь в случае уже налаженных коммуникаций и, во-вторых, хорошему менеджеру по PR такая работа вскоре станет неинтересна. Небольшие бюджеты – небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи – невысокая мотивация. Последствия этого должны быть очевидны.

Я не буду давать определения, что такое PR коммерческой организации.

Скажу лишь, что хороший PR компании – это когда одно только упоминание ее названия вызывает у целевой аудитории позитивный настрой.

О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности регулярно попадает к целевой аудитории.

Важно определить, где, что, кому и как говорить, то есть давать информацию.

Что можно сделать для этого?

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной баланс.

Если компания будет «открыта» в общении с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится. Работайте на всех фронтах.

Мне приходилось сталкиваться с руководителями, которые провозглашали принципы информационной открытости в общении с журналистами. Отвечая на вопросы, они не стеснялись в выражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т. п. Однако, получив материал, опубликованный после встречи, приходили в ужас от написанного: «Как я мог такое сказать!»

Однажды я была свидетелем такой «открытости», когда организовала визит журналистов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» (партнер компании «Интерлизинг», где я тогда работала). Директор комбината охотно общался с прессой и в своих ответах настолько смело говорил об отраслевых проблемах и некоторых решениях, которые зрели в министерских кулуарах, что меня, признаюсь, удивила его откровенность. Но это был не мой босс, его пресс-секретарь сидел рядом, все слышал и не выражал беспокойства.

Неудивительно, что журналист из одного информагентства ухватился за эту информацию и использовал ее в материале, сославшись на источник своей осведомленности, то есть на главу «Акрихина». Надо ли говорить, что далее возникла весьма конфликтная ситуация: пресс-служба комбината обвиняла журналиста в непрофессионализме. Его упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится, требовали опровержения и т. п.

Вам – PR-менеджеру вместе с руководителем компании – следует уяснить разницу между тем, что значит быть открытым и казаться открытым.

Я выбираю первый путь и именно его всегда предлагаю своему работодателю.

Эта таблица поможет вам определить, насколько искренна ваша компания в создаваемом ею имидже.

Продолжите заполнять эту таблицу. Она поможет вам понять, что во всем необходима прежде всего регулярность,

Настройтесь на постоянную информационную открытость. Убедите своего руководителя в необходимости программ взаимодействия со СМИ, клиентами, партнерами и потребителями. А также в том, что две-три рекламно-хвалебные статьи в год на тему «наша фирма лучше всех на рынке», опубликованные в прессе на правах рекламы, не создадут позитивного имиджа компании и не вызовут доверия к ней.

Разработку PR-кампании продукта (товара или услуги) начните с определения его целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о продукте. Это могут быть:

• СМИ (пресса, радио, телевидение);

• специальные мероприятия;

• горячая телефонная линия;

• почта;

• Интернет и т. п.

Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т. п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд это так, но иногда есть смысл сломать стереотипы и посмотреть на вещи шире.

До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории. С его помощью можно было решить задачи внутреннего PR, продвинуть решения для корпоративных пользователей, реализовать проекты для партнерской аудитории.

Сегодня Интернет широко задействован и в потребительской сфере, культуре, шоу-бизнесе, то есть там, где нужен выход на массовую аудиторию. Пока, правда, на массовую молодежную аудиторию. Люди старшего поколения охвачены Интернетом в меньшей степени.

Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок с массовыми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «запуск» продукта.

К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им можно доверить ключевые послания, которые сообщат:

• что выпущено;

• кто выпускает;

• зачем;

• для кого.

Выбирая концепцию продвижения, стремитесь ответить на вопрос: как наш продукт изменит жизнь потребителей?

В PRSG, работая с фармацевтическими компаниями и их препаратами, мы сделали ставку на профилактику заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата «Калий-Йодид 200» компании Berlin-Сhemi. В ходе PR-кампании привлеченные специалисты-эндокринологи рассказывали о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т. п. В итоге эта PR-кампания не только поддержала сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содержанием йода.

Прошло три месяца после запуска… Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от компании информации об успешном использовании продукта. Для вас это знак – пора писать «истории успеха».

Собирайте потребительскую статистику – это дополнительный повод поговорить о продукте и его жизни.

В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию в связи с открытием «горячей» телефонной линии по вопросам контрацепции. Рассказ о ее работе лег в основу мероприятия и позволил поговорить в том числе и о препаратах компании.

Поддерживайте продукт. Не давайте аудитории забыть о нем. Создавайте для потребителей постоянно действующие источники информации о продукте.

PRSG реализовало несколько интернет-проектов в поддержку продуктов компании Lucent Technologies («Триатлон», Definity Users Group). В их рамках решались разные задачи: стимулирование менеджеров по продажам, поддержка пользователей и т. п.

Ворвался ли прогресс в офисы ваших клиентов и квартиры потребителей через свободный доступ в Интернет? Практически – да, и практически – везде. Убеждена, что сейчас доступа в Интернет нет только у тех, кому он по-настоящему не нужен, то есть, как правило, у людей в возрасте или социально и профессионально не активных.

Не согласны? Тогда предложу вам небольшой тест: пройдитесь по списку и оцените, какие важные для вас пользователи хотели бы найти во Всемирной паутине хотя бы ссылку на вашу компанию:

• средства массовой информации;

• клиенты;

• партнеры;

• поставщики;

• сотрудники;

• инвесторы;

• государственные органы.

Уверена, что два-три пункта вы точно для себя отметили.

Интернет как средство коммуникации предоставляет вам – менеджеру по PR – несколько неоспоримых (по сравнению с другими каналами) преимуществ при популяризации компании и ее продукции/услуг.

Во-первых, это прямое (без цензуры и посредников) общение с целевой аудиторией. Ваше право – выбирать стиль и манеру общения, рассказывать то, что считаете нужным.

Во-вторых, поскольку люди пользуются Интернетом как источником разнообразных данных, в случае необходимости они сами отыскивает информацию о вас, охотно изучают ее, потому что они в ней заинтересованы, и рассматривают возможность налаживания сотрудничества с вами.

В-третьих, пользователи Интернета хотят видеть информацию из первоисточника и оценивать ее самостоятельно, без посторонней помощи.

В-четвертых, Интернет раздвигает границы и превращает локальный бизнес компании в национальный или даже международный, так как любая виртуальная страничка доступна в любой точке планеты.

В-пятых, Интернет не требует больших затрат. Годовой бюджет на содержание ваших интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации.

В-шестых, присутствие вашей компании во Всемирной паутине показывает, что вы понимаете тенденции развития экономики и используете современные инструменты продвижения своей продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации. А ваш сайт является первоочередным информационным источником для потенциальных клиентов или людей, чье мнение общественно значимо.

Интернет – это такой же способ коммуникации, как контакты по телефону, электронная почта, ICQ или личная встреча. А это значит, что во Всемирной паутине вы можете реализовывать PR-проекты так же, как делаете это в реальной жизни.

Например:

• организовывать презентации (представление продукта или компании);

• распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и т. п.;

• устраивать семинары (обучение и/или представление новой продукции, ее обсуждение);

• проводить тренинги клиентов и партнеров;

• демонстрировать достижения;

• стимулировать каналы продаж и т. д.

Как это можно делать через Интернет?

Я условно разделяю все PR-проекты в Сети на три группы, отличающиеся друг от друга характером воздействия на аудиторию и актуальностью информации. Вот они:

Веб-PR, или Добро пожаловать! В этой группе интернет-проектов вы взаимодействуете с очень широкой аудиторией пользователей. Информация, которую вы представляете, как правило, статична. По крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в течение продолжительного периода времени. Речь идет о корпоративных, проектных, продуктовых и тому подобных сайтах в Интернете.

Не буду углубляться в подробности создания такого рода ресурсов. На эту тему есть множество книг и статей. Отмечу лишь следующее.

Во-первых, сайт должен быть интересным. Не делайте из него электронный вариант корпоративного буклета. Размещайте на нем интересную информацию, которая будет характеризовать компанию, демонстрировать ее уникальность, убеждать и продавать.

Во-вторых, не пытайтесь в одном интернет-ресурсе решить разные задачи. Не совмещайте презентацию вашей компании, например, с интернет-магазином. Лучше сделайте два разных сайта и поставьте на них ссылки друг на друга. Поверьте, лишние затраты окупятся большей эффективностью каждого из этих ресурсов в решении возлагаемых на них задач.

То же самое рекомендую для корпоративной информации и по отдельным торговым маркам (брендам), принадлежащим вашей компании. Разносите информацию, так как аудитория у нее разная и/или приходит с разными целями.

В-третьих, используйте чужие интернет-ресурсы для размещения своей информации и ссылок на ваш сайт. Предлагайте бесплатно контент со ссылкой на вашу виртуальную страничку как на первоисточник. Это не только привлечет к вам посетителей других ресурсов, но и пойдет в зачет в поисковых системах, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования (чем больше сайтов ссылаются на ваш, тем выше его позиции в списке).

В-четвертых, используйте интернет-конференции по соответствующей тематике для привлечения внимания к своей компании. Пишите в них сообщения, отсылайте их участников к вашему сайту. Отнеситесь к этому серьезно. Это не напрасная трата времени. Это работает.

Только для посвященных! Проекты этой группы адресованы более узкой целевой аудитории. Информация, которую вы ей предлагаете, динамично обновляется, а получают ее пользователи при выполнении какого-либо условия (подписки, например). Другими словами, это:

• распространение добровольным подписчикам новостей в виде электронных сообщений;

• ограниченный (через пароль) доступ к веб-ресурсу.

Меньший объем аудитории в данном случае компенсируется тем, что адресаты заинтересованы в получении определенного рода информации. Это дает вам возможность собирать более подробные сведения о подписчиках, которые оставляют регистрационные сведения о себе при заполнении интерактивных форм, или допускать только необходимых пользователей.

Как правильно и с большей для вашей компании пользой распорядиться этим?

Немного о рассылках:

• Предлагайте различные тематические рассылки – от новостей компании до корпоративного бюллетеня, – которые будут интересны представителям разных сегментов вашей целевой аудитории. Если у вас недостаточно собственной информации, придумайте интересный информационный продукт, основанный на чужой информации, но работающий на ваш имидж. Например, в PRSG существовал одно время такой продукт, как «ТОР-5 Бизнес новости» – ежедневный дайджест пяти наиболее важных экономических новостей, составленный на основе ежедневной бизнес-прессы. Этот информационный продукт был ориентирован на клиентов компании – существующих и потенциальных. Он позволял подписчикам с минимальными затратами времени получать самую свежую информацию о событиях, которые заинтересовали деловые СМИ. Таким образом, удавалось решать сразу две задачи: ежедневно обновлять информацию на сайте компании и регулярно напоминать о полезности своего существования широкой аудитории корпоративных клиентов.

• Не заставляйте людей заполнять множество полей с личными сведениями при оформлении подписки. Желание подписаться на рассылку угасает с каждым новым полем, обязательным для заполнения.

• Максимально упрощая процедуру подписки, не забывайте о том, что пользователь должен иметь возможность с легкостью от нее отказаться. Имейте в виду: насильно навязанная информация вам не поможет. Получатель будет просто удалять письма, не читая.

• Используйте специализированные ресурсы, предоставляющие возможность рассылать информацию по их подписчикам (например, subscribe.ru). Это даст вам выход сразу на огромную базу подписчиков. Правда, в этом случае вам стоит потрудиться над качеством информационного продукта.

• Не «забрасывайте» своих подписчиков информационными сообщениями. Присылайте их не чаще чем раз в день (лучше – раз или два в неделю). Ежедневно стоит рассылать только очень качественную и важную информацию, которая имеет высокую степень востребованности и актуальности.

• Не перегружайте своих адресатов информацией. Максимальный объем, который готов воспринять деловой человек, не отрываясь от работы, – две трети страницы. Если ваше сообщение больше, то лучше сделать в рассылке анонс со ссылкой на ваш сайт, где находится полная информация. Если же вы хотите предложить своим адресатам значительный объем информации, оставьте за ними право принять или отклонить такую возможность. Вот что я вам на этот счет рекомендую: не выкладывайте в открытый доступ наиболее интересную для ваших потенциальных клиентов информацию. Используйте ее для сбора данных о тех, кто ею интересуется. Сделать это технически несложно. При нажатии мышкой на ссылку, ведущую к такой информации, сначала появляется форма с полями для заполнения (но помните о вреде большого количестве полей – см. выше). Например, одно время на сайте агентства www.prsg.ru любой желающий мог загрузить портфолио проектов, заполнив перед этим небольшую форму. Таким образом, руководство компании было в курсе, из каких компаний и кто именно интересовался работой агентства, и эту информацию можно было учитывать в своей деятельности.

• Используйте ресурсы с доступом через пароль (Интранет) как канал передачи информации определенной части аудитории. Интранет даст вам возможность распространять большие объемы информации (тексты, фотографии, графику, видео и т. п.) среди представителей определенных сегментов целевой аудитории, авторизованных для доступа к ней (например, среди сотрудников компании или определенных их групп, журналистов, партнеров, клиентов, инвесторов). В таком случае параметры времени и местонахождения становятся уже не критичны. Ваша информация будет доступна вашей целевой аудитории в любой точке планеты все 24 часа в сутки 365 дней в году. Причем вы можете использовать Интранет для любых задач: проведения презентаций, встреч, обучения, распространения корпоративной периодики и т. д.

В практике PRSG существовало несколько примеров подобного использования Интернета. Так, для обучения и стимулирования маркетинговой активности партнеров компании Avaya в Центральной и Восточной Европе, СНГ, на Ближнем Востоке и в Африке был создан специальный ресурс www.marketingstars.net, впоследствии переименованный в www.avayamarketinggurus.com.

А на ресурсе www.schizophrenia.ru, посвященном проблеме шизофрении, общедоступная его часть является лишь верхушкой айсберга. Огромная база статей, научных трудов, описания медицинских препаратов доступна врачам в закрытой части ресурса.

Онлайн-PR, или Мы в прямом эфире. Эта группа инструментов интернет-PR, как следует из названия, характеризуется тем, что распространяемая информация «живет» непродолжительно и быстро теряет свою актуальность. Сюда можно отнести:

• публикации в онлайн-медиа или в онлайн-версиях традиционных СМИ;

• видео– и текстовые трансляции в Интернете.

Взаимодействие с онлайн-средствами массовой информации мало отличается от работы с традиционными СМИ. Поэтому отмечу лишь следующее:

• Не относитесь пренебрежительно к интернет-СМИ. Не стоит воспринимать их как издания второго сорта или как «ненастоящие». Аудитория многих из них вполне сопоставима с тиражами традиционной прессы.

• Это наиболее оперативные каналы коммуникации. Новости появляются на них практически в режиме реального времени. А информацией нередко пользуются (перепечатывают ее) традиционные СМИ.

• Видеотрансляции в Интернете еще пару лет назад в силу технических причин не имели в России широкого применения. Но уже сейчас их можно использовать для очень широкой аудитории.

В издательстве «Эксмо» мы активно пользовались возможностями интернет-конференций на Rambler и Mail.ru, организуя в просторах Сети встречи авторов с читателями.