Текст книги "Пять шагов от менеджера до PR-директора"

В эту группу PR-документов входят специально подготовленные публикации, годовой отчет, буклет, листовка.

Подготовленные публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

Case study – в русском переводе поучительный случай. Информационным содержанием этого документа является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для достаточно широкой аудитории. Например, это рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т. п.

Так, в начале 90-х годов, на заре сотовой связи, в одном из западных изданий компания Motorola опубликовала статью о человеке, который сломал ногу в безлюдном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал скорую помощь. Тогда это был PR, а теперь будничный случай.

Кстати, описание позитивных случаев иногда еще называют success stories (истории успеха). Их охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку такой материал несет в себе образовательный аспект.

By-liner (именные статьи) – бай-лайнерами называют ведущих авторитетных журналистов, а также материалы, написанные известными людьми. Популярность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле нередко бай-лайнер только подписывает материал, а текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Например, многие из авторов «Эксмо» охотно сотрудничают со СМИ в качестве бай-лайнеров, и эссе Татьяны Устиновой или Дарьи Донцовой можно увидеть в популярных глянцевых изданиях. Правда, в этом случае речь идет об оригинальных авторских текстах.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайнерами, но чаще пишутся не журналистами, а людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Эдветориалз (advetorials) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отражено и в названии (реклама+информация, информация+коммерция). Такой текст публикуется как рекламное объявление на коммерческих условиях. В изданиях обязательно оформляется так, чтобы отличаться от редакционных материалов. Например, набирается другим шрифтом или цветом, идет в рамочке или со ссылкой, что материал напечатан на правах рекламы.

Такие статьи, как правило, нужны в тех случаях, когда компания хочет донести важную информацию, в которой, однако, не содержится элемента новизны. Скажем, фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих безрецептурных препаратах.

Годовой отчет играет двойную роль – он выступает как обязательная для компании финансовая отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и служит для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации сюда включают «историю успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы.

Буклет. Основная задача буклета – давать представление о компании: ее специализации, позиции на рынке, производимых товарах и услугах, о руководстве и коллективе. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. Главное – учитывать, какую задачу будет решать буклет. Например, каталоги ИКЕА или Avon, которые регулярно обновляются и активно «взаимодействуют» с целевой аудиторией, я бы также отнесла (в определенной степени) к PR-текстам. Хотя рекламисты могут поспорить, что это только их «хлеб».

Листовка. Ее принципиальное отличие от других PR-текстов – в специфическом способе распространения: листовки раздают в местах непосредственного скопления аудитории или на улице. В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент предвыборной кампании. Многие фирмы используют их внутри организации как информационные материалы для сотрудников.

В завершение этой главы хотелось бы отметить некоторые особенности, свойственные всем PR-текстам:

• Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям.

• Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель.

• Идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами.

• Большинство PR-текстов подразумевают анонимность, то есть в них не указываются имена тех, кто их написал.

• Из текста необходимо исключить первое лицо и заменить его на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании».

• Оценки и сравнения, предложенные в тексте, всегда отражают позицию организации.

• Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста.

• Тщательно выбирайте эпитеты.

• Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество»)! Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.

• Стремитесь к тому, чтобы текст был максимально доступен для понимания вне зависимости от интеллектуальных способностей адресата.

• Предложение не может содержать больше одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.

• Избегайте плеоназмов (от греческого «излишество») – лишних слов, «приукрашающих» речь, но не несущих смысловой нагрузки (например, «своя автобиография»).

• Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п.

• Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры – они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» (в тексте об автогонках – «пилот», а не «водитель»).

• Старайтесь не употреблять длинных слов – они делают текст тяжелым для восприятия.

• Активнее используйте существительные и глаголы – это придает тексту динамизм.

• Не увлекайтесь прилагательными и наречиями.

• Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, так как они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания.

• Дружите с цифрами. Украшайте ими свой текст, только тогда он будет по-настоящему привлекателен для читателя, например для журналиста.

В каких случаях мы предпочитаем встретиться с друзьями или близкими вместо того, чтобы просто связаться с ними по телефону или e-mail?

Когда в жизни происходит значительное событие, сопровождаемое ярким эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т. п.), по случаю памятной даты (дня рождения или свадьбы). Когда проездом из другого города появляется друг детства, которого мы не видели много лет, или просто – по заведенной традиции, для поддержания отношений (воскресный обед у родителей).

Точно так же надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами или приглашая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.

Безусловно, общение наиболее продуктивно и с точки зрения выхода публикаций, и для «наметок» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако прежде чем назначать журналистам свидание, ответьте на несколько вопросов:

• Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?

• Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?

• Какие документы будут подготовлены для прессы?

• Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?

• Насколько эти люди интересны для прессы?

• Будут ли выбранный день и место удобны участникам встречи?

• Какие еще события будут происходить в этот день?

Во всем нужна концепция. Ваше мероприятие для прессы должно иметь яркую эмоциональную составляющую. Собирайте идеи. Следите, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты. Узнавайте, что делают компании в других отраслях и «примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.

Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую оно рассчитано. Весомый информационный повод для деловой прессы не нуждается в антураже. Мероприятию для светской прессы, избалованной «тусовками», необходима оригинальная концепция.

Например, в «Эксмо» для презентации книги В. Аксенова «Москва-ква-ква» мы использовали формат литературного диспута, на который помимо журналистов пригласили преподавателей и студентов ведущих московских гуманитарных вузов и деятелей литературы и искусства. Формат диспута удачнее всего подходил для презентации такого многослойного и неоднозначного произведения. Именно благодаря диспуту, где прозвучали разнообразные, порой противоречивые точки зрения разных представителей читательской аудитории, нам удалось не только представить саму книжную новинку, но и подтолкнуть журналистов к написанию серьезных развернутых материалов. Волна публикаций растянулась более чем на полгода. Очень хороший результат для книжного рынка, где PR имеет сильную поддерживающую продажи функцию!

Пресс-материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия. Таким образом, вы прежде всего подстраховываетесь от искажения фактов, перепутанных имен, должностей и прочих ошибок.

Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т. п.) не предполагает длинной официальной и информационной части, подготовьте для журналистов его программу (что, где, когда, сколько продлится) и список выступающих (имя, должность, тема доклада; для иностранных имен желательно дать правописание на кириллице и латинице).

Программа пресс-мероприятий строится по принципу максимального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:

• день недели – наиболее удобны вторник, среда и четверг, так как вы имеете дополнительную возможность провести работу по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания успеют использовать вашу информацию на той же неделе;

• время начала – мероприятие, проведенное в первой половине дня, позволит ежедневным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день. Выбирайте время в зависимости от того, на какую пресс-аудиторию вы ориентируетесь. Для деловых изданий предпочтительнее утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 часов. А те, кто пишет о новостях культуры, и светская пресса проявляют активность во второй половине дня и вечером.

• Продолжительность – экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков не должны занимать больше часа (в общей сложности). Оптимальная продолжительность – 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее останутся силы на дополнительные вопросы.

• Место – в центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка расположена неудобно, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.

• Неформальное общение – предусмотрите время для мини-интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков помогут создать подходящую для общения обстановку.

Если вы принимаете представителей прессы в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть, где дайте информацию по данному событию в краткой, адаптированной для журналистов форме.

В компании «Интерлизинг» в рамках экскурсии для клиентов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» я пригласила нескольких журналистов принять участие в мероприятии.

Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руководителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и представить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную ему информацию.

Дальнейшее было делом техники: хорошие пресс-материалы, логистика и умение управлять человеческими потоками («Хотите задать вопросы руководству – это можно сделать сейчас, хотите узнать о… – это здесь»).

Пресс-конференция – оглашение факта, презентация некоего события. Это мероприятие имеет следующие характеристики:

• два-три докладчика, освещающие разные аспекты одного и того же новостного повода;

• продолжительность пресс-конференции составляет в среднем 30–40 минут для докладов и 15–20 минут для вопросов и ответов;

• из пресс-материалов обязательно должен быть пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Дополнительно можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т. п.

Брифинг – встреча со СМИ для позиционного заявления. Проводится в экстренных, форс-мажорных ситуациях. Для этого мероприятия характерно следующее:

• один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;

• на доклады отводится в среднем 10–15 минут, на вопросы-ответы – около 15–20 минут;

• из пресс-материалов предоставляются пресс-релиз, биографии докладчиков.

Семинар, «круглый стол». Это мероприятие организуется, как правило, для углубленного знакомства представителей специализированных СМИ с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п. Такое мероприятие характеризуют:

• один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;

• средняя продолжительность 1,5–2 часа для докладов и вопросов;

• из пресс-материалов нужны информация для прессы, case studies (поучительные случаи), биографии докладчиков, проводится слайдовая презентация.

Пресс-тур, день открытых дверей. Это ознакомление журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п. Характеризуется следующим:

• один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);

• длится в среднем от трех часов до трех дней;

• из пресс-материалов распространяются факт-файл, информация о докладчиках, информация о продукции, презентация компании или брошюра.

Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка. Для пресс-клуба характерно:

• участие двух-трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов;

• средняя продолжительность – 2–2,5 часа;

• из пресс-материалов прилагаются тезисы докладов, факт-файл, корпоративная брошюра, информация о присутствующих докладчиках.

Презентация, церемония открытия – представление компании, продуктов, услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы перед мероприятием или в ходе него организуется пресс-конференция.

Прием, коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двоих-троих наиболее лояльных журналистов. В рамках встречи можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.

Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы в рамках мероприятия или перед ним организуется пресс-конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.

Выставка – участие экспозиции компании в специализированной выставке. Для прессы можно провести пресс-конференцию. Но мой опыт показывает, что это не слишком эффективно, так как все компании (и ваши конкуренты в том числе) хотят в это же время видеть журналистов у себя. Лучше продумайте, как организовать работу на стенде с теми журналистами, которые сами «заглянут к вам на огонек». Именно поэтому во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR-специалист – для работы с прессой.

Полезный багаж (берем с собой)

Для немедленного распространения

Эту фразу (как вариация: «Срочно в номер») PR-менеджеры нередко ставят в «шапке» пресс-релиза. Она перекочевала к нам из западной практики. Но если там это дань сложившейся многолетней традиции, которая никого не удивляет, то в России лучше обойтись без пометок о срочности. У российских журналистов и редакторов они вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем – раздражение. Оставьте право подобных резолюций за редакторами изданий.

У многих компаний возникает желание учредить конкурс на лучшую статью о себе. Кроме как на издания «тридцать шестого сорта», это ни на кого не действует. Что вполне естественно, так как учреждаемые вами награды и способы их вручения не должны выглядеть взяткой. Существуют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя журналист обязан «сохранять лицо».

Помню, один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрять журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, которые строились не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а об отрасли в целом и делать это в кооперации с другими компаниями, государственными и общественными организациями.

Даже с оговоркой, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров того, как выданная PR-менеджером информация стоила ему проблем в карьере. Чаще всего такое происходит, когда без согласия другой стороны приводятся примеры успешной работы и подписанных контрактов. Нередко такие публикации по преждевременной (несогласованной) информации оборачиваются для компании потерей контракта.

Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте электронные почтовые ящики журналистов переводными пресс-релизами. Они могут иметь ценность только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке.

К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, не всегда блистают грамотным языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названия компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т. д. Представьте, какое впечатления производят такие эпистолярные «шедевры» на журналистов. Вычитывайте документы, прежде чем их распространять.

Встречается среди PR-менеджеров такая практика, когда пресс-релизы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после него, когда они уже никому не нужны. Пресс-релизы должны распространяться на самом мероприятии, не раньше и не позже. Если потом вы все же захотите рассказать о нем тем СМИ, которые не смогли его посетить, – пишите пост-релиз о том, что произошло.

В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профессиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько часто, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прессы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основание для неверных интерпретаций. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или в крайнем случае доходчиво объясняйте смысл «рабочих» терминов.

Безусловно, в эту главу вошли не все ошибки, совершаемые PR-менеджерами. Я специально оставляю здесь место, чтобы вы могли добавить что-то от себя.

Зная азы работы по формированию медиасвязей, самое время начать оттачивать мастерство и ставить на накатанные рельсы работу со СМИ, то есть создавать профессиональную пресс-службу.

Базовый список СМИ включает в себя все издания, так или иначе попадающие в сферу ваших профессиональных интересов (по читательской аудитории, тематике, тиражу и т. п.). Как правило, список центральных СМИ составляет не менее 70–100 изданий (в зависимости от рынка, на котором вы работаете). Поскольку не все они одинаково хороши/популярны, вам предстоит разделить все СМИ на категории. Каждый тип СМИ (периодические издания, глянец, радио, ТВ) я предлагаю делить по степени интенсивности ваших рабочих контактов и лояльности издания/журналиста к вам:

• Лояльный пул – издания, с которыми установлены хорошие, дружественные отношения, с которыми вы общаетесь повседневно по телефону, электронной почте, ICQ. Это издания, которым можно «скидывать» информацию о текущих проектах, задачах, тестировать на них предлагаемые темы с точки зрения «интересности» и возможности публикации.

• Рабочие контакты – издания, которые лояльно относятся к вашей компании, делают запросы, ставят публикации, но которые вы не можете использовать для тестирования, «моментальных» публикаций и т. п.

• Разовые разработки – издания, которые один-три раза опубликовали материалы, инициированные вами, с которыми поддерживаются рабочие контакты, но не очень интенсивно, в силу специфики изданий или специфики отношений.

Все прочие контакты можно отнести в группу «Остальные».

Следующим шагом станет разделение каждой из групп на категории:

А – ключевые игроки на медийном рынке;

В – издания второго эшелона;

С – издания третьего эшелона.

В результате этой работы вы получите полную картину вашего медиаресурса. Вы будете четко знать, со сколькими изданиями какого эшелона у вас те или иные связи, насколько интенсивны/эффективны эти контакты. И только тогда вы сможете оценить свою базу СМИ и увидеть, в каком направлении двигаться дальше. Может быть, вы решите установить контакт с другим журналистом в издании или «выйти» на уровень редактора отдела, главного редактора.