Текст книги "Пять шагов от менеджера до PR-директора"

Шаг второй:
один + один

Поздравляю с первым повышением!

Теперь вы отвечаете не только за себя, но и за человека, который работает под вашим руководством (ассистент PR-менеджера, младший менеджер и т. п.). Именно поэтому этот шаг называется «один + один».

На мой взгляд, первое и главное, что необходимо сделать, получив в свое распоряжение подчиненного, – это сломать собственные стереотипы. Скажите себе: теперь мой успех – это успех людей, которые работают под моим руководством. Их ошибки – это в первую очередь мои ошибки.

Скажите вслух и поверьте в это! Именно искренняя неподдельная готовность нести ответственность за неудачи подчиненных работает на ваш авторитет руководителя.

Можно ли руководить иначе? Да. Мне хорошо известны образцы таких директоров. Это виртуозы в отстранении от чужих ошибок («Это менеджер Иванов упустил, меня не было тогда в офисе») и мастера в приобщении к чужим лаврам («Да, это успех всей дирекции, ну и меня как руководителя»). Каков результат? В такого руководителя подчиненные не верят. За него никто не пойдет «в бой», не будет работать сверхурочно как одна команда, ломать голову в поисках новых креативных идей. Таких руководителей терпят, но воспринимают как нахлебников и пройдох.

Сейчас в вашей карьере наступил момент, когда из просто хорошего специалиста, который знает профессию на «отлично», вам предстоит вырасти в менеджера в истинном понимании этого слова. Научиться добиваться существенных результатов с помощью других людей. Делая этот шаг, я впервые задумалась над дополнительным образованием. Вы можете выбрать MBA или иное образование, которое развивает менеджерские навыки. Я остановилась на курсе повышения квалификации на факультете психологии МГУ. Он назывался «Организационная психология и управление персоналом». На тот момент меня интересовали принципы организации структуры компании, подбор персонала и построение команды.

Итак, вы – руководитель направления PR или начальник отдела. Под вашим руководством небольшое хозяйство в одну-две менеджерские силы, небольшой бюджет и задачи, пусть и не гигантские, но настоящие. Ваша компания ждет от вас PR. Не исключено, что в своем коллективе вы будете единственным человеком, который по-настоящему представляет, что же такое связи с общественностью. Вы ощущаете, как возросла цена ошибки? Не бойтесь, а учитесь!

У вас уже есть сложившееся представление о том, в чем заключается PR-деятельность. А что думают об этом ваши коллеги из отделов продаж и маркетинга? Узнайте, какие новости из жизни компании они считают важными и почему. Какие показатели деятельности компании существуют и что можно использовать в качестве публичной информации? Узнайте, кто ваши клиенты. Изучите этих людей, ищите оптимальные пути коммуникации. Решите, какой PR будет у вас.

Посмотрите, как поживают ваши коллеги из отдела рекламы. С какими СМИ работают и почему, какие отношения уже существуют, какие планы есть и почему. Посмотрите на презентационную продукцию, подумайте, что может понадобиться вам для работы со СМИ. Ищите пути работать сообща.

Наберите имя своей компании в поисковой интернет-системе. Оцените результат поиска: что пишут? кто пишет? кто это прочитает? Еще раз просмотрите презентационные материалы: брошюры, буклеты и т. п. Оцените взглядом «со стороны» ваш корпоративный сайт (если он есть). В результате ответьте на вопросы: как выглядит в этих источниках моя компания? Похожа ли она на динамичную, современную, развивающуюся? Хочется ли ей доверять и работать с ней? Пишите историю компании, создавайте ее новости. Оцените информационное пространство: вчера, сегодня, завтра.

Почитайте ключевые для вас издания: что пишут они о вашей компании и ее конкурентах? Какие события на рынке (семинары, выставки, road show) освещают? Там же, в прессе, посмотрите, что делают ваши конкуренты, какие мероприятия проводят, какие новости оглашают, как работают с клиентами, как продвигают свои продукты/услуги. Ищите оптимальные PR-инструменты и каналы коммуникаций.

Учитесь работать в паре со своим подчиненным. Помните: вы старше, на вас лежит ответственность за все, что вы сделаете вместе. Планируйте ВАШУ рабочую неделю. Разделяйте обязанности, устанавливайте приоритеты, определяйте сроки готовности. Не надо ежеминутно переспрашивать коллегу: как идут у тебя дела? Не прессингуйте! Лучше раз в день узнать о положении дел, о том, какие возникли сложности, и оперативно подсказать решение проблемы. В это время не стремитесь обзавестись личным кабинетом. Пока проще работать на глазах друг у друга. Работайте в команде, но будьте в ней старшим товарищем.

На этом этапе основное, что вам необходимо сделать в качестве начальника отдела PR, – это:

• углубиться в бизнес компании. Понять, чем занимаются ваши коллеги в отделе маркетинга, продаж и рекламы, а если надо – и в производственных подразделениях. Интегрировать PR в этот процесс. Показать коллегам, как связи с общественностью могут содействовать в решении их задач;

• изучить арсенал приемов менеджера по PR. Знать свой инструментарий, все его возможности и использовать их с максимальной эффективностью;

• наладить коммуникации с клиентами компании. Научиться проводить для них мероприятия (семинары, выставки и т. д.), получать у них отзывы о работе компании;

• готовиться к публичности и подготовить к этому вашего босса. Осваивать искусство публичных вступлений, подготовку речей, приобретать навыки участия в публичных мероприятиях.

*****

Сколько мифов о PR существует, столько моделей ведения PR-деятельности вы увидите в компаниях. Иными словами, кто как трактует PR, тот так его и делает.

Например, в российских учебниках PR часто представляют как инструмент манипуляции общественным мнением. Это некорректно само по себе, но тем не менее многие менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR. И это неудивительно!

Другая точка зрения, с которой мне приходилось сталкиваться: PR – это «выбивание» публикаций из журналистов.

Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, сбор публикаций в газетах и подсчет упоминаний своей компании в прессе. Словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести компании «счастье и процветание».

Только проработав в PR около десяти лет, я нашла для себя простое и понятное описание сути связей с общественностью. Вот оно:

Задача PR – информировать, образовывать, вызывать доверие.

С моей точки зрения, это определение не только простыми словами описывает то, чем занимается PR, но и является практическим руководством по тому, что и как должен делать хороший менеджер по связям с общественностью, а главное – оно описывает этику поведения в профессии.

Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Почему? Потому что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если нет информации, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.

Вероятно, поэтому мы постоянно слышим такие выражения, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д.

Но что с этой информацией делать? Для чего она в конечном счете нужна?

Сама информация никакой пользы не приносит. Она становится ценной, когда помогает принять решение!

Главное, что вам следует понять: вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и о компании. Сам потребитель определяет и воспринимает из общего потока только ту информацию, которая ему интересна и нужна.

Поэтому вы как хороший менеджер по PR всегда должны искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией.

Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ и только через СМИ. Не стоит замыкаться лишь на массмедиа.

Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашей целевой аудиторией может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках/коллегах, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).

Этот аспект определяет, какой же PR у вас. Мне нередко приходилось сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий, а также контролировать печатаемые там тексты.

Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.

PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити и – как результат – материала, менее рекламного для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.

Хотите гарантий – используйте advetorial (эдветориал, или в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения читательской аудиторией.

Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считают информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляют счет. Но рекламных денег на всех не хватит. Не забывайте об этом.

Не отчаивайтесь! Помните, что любой журналист заинтересован в получении новой информации, в нестандартном взгляде на события на рынке. Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно всем – как СМИ, так и вашим клиентам и бизнес-партнерам.

Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.

Ставьте перед собой реальные задачи.

Внимание к себе и собственной компании надо заслужить. Никто не ждет с нетерпением, когда вы порадуете общественность своим появлением.

Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашей целевой аудиторией.

И работает PR только тогда, когда ваши заявления не расходятся с поступками!

Как жить и работать вместе – это вопрос риторический.

И не потому, что полемика на тему «Что важнее – маркетинг или PR?» кажется мне высосанной из пальца. А потому, что в своей практике я часто сталкивалась с непониманием со стороны коллег (из отделов маркетинга, продаж, службы персонала): они не представляли, что конкретно может дать PR их работе. Притом что во многих случаях деятельность этих служб была бы значительно эффективнее, если бы они прибегли к сотрудничеству с отделом PR.

Вариант один – расскажите всем, что такое PR и что конкретно он может сделать для той или иной службы компании. Не надо массового ликбеза. Это скучно и формально!

Общайтесь, вникайте, предлагайте что-то конкретное.

Например, в «Интерлизинге» (там я отвечала за PR и рекламу) мне как-то попалась в руки «слепая» копия листовки со «специальным предложением» для аптек, изготовленная кем-то в отделе продаж. Предполагалось, что ее положат в коробку с очередным заказом, чтобы директор аптеки узнала о новом конкурсе, проводимом отделом продаж. Листовка была скучной и по тексту, и по исполнению. «Ребята, это наше дело, – сказала я в отделе продаж. – Теперь листовки мы будем готовить для вас сами».

Для начала мы заказали несколько стопок цветной бумаги (незаменимо, когда в компании проходит сразу несколько акций и все листовки должны быть индивидуальными). Под каждую акцию придумывали бойкие рекламные заголовки, иллюстрации, текст редактировали, чтобы сделать его максимально простым и понятным, подбирали оригинальные призы. Все это было просто и быстро. Клиентам понравилось. На наши цветные листки начали реагировать, и следующим шагом стал типографский выпуск таких вложений в заказы клиентов.

На первый взгляд это история о технологиях стимулирования продаж. Но нам удалось использовать этот канал (вложение в заказ) и в PR-целях. Мы вкладывали в заказы информацию об услугах «Интерлизинга» в сфере информационных технологий для учета аптекой лекарственных препаратов. Тема это довольно сложная, требующая долгих разъяснений, но чрезвычайно выгодная для аптек. Чтобы заинтересовать клиентов и подвигнуть их позвонить в нашу службу технической поддержки, мы готовили информационные листовки, специальные подборки вопросов и ответов о нашем продукте «ГИД-Аптека». И этот информационный канал снова сработал. Клиенты звонили, приглашали консультантов и подключались к нашей информационной системе.

Другая иллюстрация на тему интеграции PR в бизнес компании – из практики моей работы в «Оптиме». Компания предлагала услуги системной интеграции для корпоративных клиентов из разных сфер народного хозяйства (нефть, газ, электроэнергетика, промышленность). Ориентир в бизнесе и в PR-деятельности, соответственно, был на вертикальные рынки. Истории о реализованных проектах в сфере энергетики или нефтегазового хозяйства – хорошая тема для журналистов. Инициировать такие материалы в деловых и отраслевых изданиях было непросто, но возможно. Архив проектных статей и отдельные издания хранились в нашей импровизированной «PR-библиотеке». Менеджеры отдела продаж всегда могли собрать такие материалы по теме и отвезти их на встречу с клиентом. Основной нашей целью было проинформировать их о том, какие проекты «Оптимы» мелькают в прессе, в чем компания компетентна.

Так что на вопрос «Что важнее – маркетинг или PR?» я отвечу: важнее продажи и то, с каким настроением у вас покупают. И маркетинг, и PR работают именно на это. Так как первый определяет, что продавать, а второй – информирует о товаре/услуге и формирует доверие к продавцу, то есть к компании в целом.

Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами для себя и своей компании ответите на вопрос: «Что важнее?»

Не тратьте время на полемику и перетягивание каната с коллегами из маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.

Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.

Вот и постарайтесь стать таким.

Наверно, можно сказать, что хороший менеджер по PR отличается от посредственного тем, что у него больше клиентов и он лучше их обслуживает. Конечно же, это только одно из отличий и, конечно же, к понятию «клиент» в данном случае необходимо подходить широко.

Клиентами менеджера по PR могут быть представители внешней и внутренней аудитории.

К внешним клиентам, в частности, относятся:

• журналисты;

• партнеры компании;

• дистрибьюторы и дилеры;

• конечные клиенты;

• аналитики;

• консультанты;

• поставщики;

• представители «профильных» органов власти.

К внутренним клиентам относятся:

• руководители компании;

• ее учредители;

• сотрудники.

Я перечислила только самые основные типы клиентов. В зависимости от размера и структуры вашей компании их число может меняться.

Необходимо четко понимать ожидания каждого из ваших клиентов и знать, какие инструменты PR наилучшим образом подходят для работы с ними.

Попробуйте проделать следующую работу. Заполните таблицу, состоящую из трех столбцов.

Впишите сюда всех ваших клиентов (журналистов, редакторов изданий, клиентов компании, ее акционеров и т. д.). Также в этот столбец могут попасть ваше PR-агентство и компания, которая делает для вас сувениры или печатную продукцию.

Сюда впишите, чего ждут от вас клиенты. Будьте конкретны. Если вы не знаете или думаете, что знаете не все, то всегда можете спросить у них, а также у сотрудников ваших сбытовых подразделений.

В этот столбец запишите, что вы должны сделать, чтобы оправдать ожидания клиентов. Например, если ваш полиграфический партнер хочет, чтобы заказы приходили не в «горящие» сроки, а оплата по счетам поступала вовремя, то очевидно, что от вас требуются более тщательное планирование и договоренность с финансовым отделом о приоритетной оплате счетов этой компании.

Подойдите к этому упражнению со всей серьезностью.

Его можно проделать и устно. Но, как мне кажется, максимальную пользу вы извлечете, если сделаете эту работу письменно.

И тогда вы точно будете уверены в том, что знаете всех ваших клиентов, их ожидания и как их оправдать. Ваша работа станет более целенаправленной и эффективной, а клиенты будут признательны и благодарны вам.

Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR-деятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум.

Прежде чем выйти на первый контакт с аудиторией:

1. Определите цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании выделит вас среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти что-то уникальное, свойственное только ей и сделайте это наиболее яркой чертой в глазах целевой аудитории.

2. Определите вашу целевую аудиторию. Это могут быть как все перечисленные выше категории клиентов, так и некоторые из них: покупатели продукции, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т. д.

3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (см. более подробно главу «PR для коллег (внутренние коммуникации)»), продумайте, какая информация является конфиденциальной или может быть отнесена к компетенции определенного сотрудника; кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для какой части аудитории; какой должна быть процедура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности; каким образом будет происходить информирование сотрудников организации.

4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и программ, направленных на разные сегменты целевой аудитории (см. главу «В яблочко! Выбираем инструменты PR»).

5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно – для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум:

• общую информацию о компании, сфере ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который по требованию законодательства является обязательным для организаций);

• историю компании;

• информацию о выпускаемой продукции/услугах;

• биографии и фотографии топ– и ключевых менеджеров.

6. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее:

а) Составьте список ключевых для компании средств массовой информации.

б) По возможности переговорите с их журналистами и редакторами о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности, и таким образом определите встречные потребности массмедиа в информации.

в) Определите темы и акценты, которые будут использоваться в работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации.

г) Выделите в компании двоих-троих спикеров, имеющих право давать СМИ комментарии и экспертные оценки по важным аспектам деятельности, а также очертите круг вопросов, которые каждый из них может представлять массмедиа.

д) Проведите для спикеров тренинг по общению с журналистами.

7. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования вашей целевой аудитории на основе веб-сайта компании.

Ваша программа PR-мероприятий может существенно отличаться от приведенной ниже. Я лишь обозначу основные направления, в которых нужно приложить усилия.

Для СМИ:

• регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами;

• регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garantpark.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS).

Для клиентов и партнеров:

• проведение презентаций, семинаров;

• участие в совместных с другими компаниями акциях;

• организация работы клуба для VIP-клиентов;

• участие в выставках;

• спонсорство общественно значимых мероприятий;

• выпуск корпоративного издания.

Для сотрудников:

• проведение внутрикорпоративных мероприятий;

• выпуск внутрикорпоративной периодики.