Текст книги "Как увеличить продажи на сайте. На 30% за 1 неделю"

Стандарты юзабилити при проектировании сайтов

В юзабилити есть определенные стандарты, которые применяются при проектировании сайтов. Они основаны на многолетнем пользовательском опыте, но часто не соблюдаются компаниями. Когда эти стандарты нарушаются, использование сайта требует от посетителей определенных усилий. У них возникают вопросы: «Что это такое на сайте? Где найти это?»

Что считается стандартом?

Стандарт – это когда 50 % и более крупных сайтов размещают элементы в одном и том же месте.

Отклоняться от стандартов стоит в том случае, когда ваш альтернативный вариант на 100 % удобнее, проще, понятнее. Если менее 50 % крупных сайтов размещают элементы на сайтах по-разному, отклоняясь от стандарта, то вы можете проектировать альтернативным способом.

Посетители сайтов уже привыкли к существующим стандартам. Они ожидают, что на вашем сайте все будет работать так же, как на других. Например, они рассчитывают найти здесь такие элементы, как навигация, поиск, логотип и т. д., в стандартных местах, там, где они располагаются на сотне других сайтов. Смена их расположения приводит к неудобству в работе. Пользователи начинают теряться на таких сайтах.

Например, логотип принято располагать слева вверху. Если вы располагаете его по центру, это приводит к нарушению общей концепции сайтов, которая складывалась годами. В результате посетителям трудно найти необходимые элементы, такие как логотип и т. д. Конечно, они их найдут. Но это займет у них больше времени, чем обычно, поскольку элементы расположены в самых неожиданных местах, выглядят по-другому и имеют нестандартную форму.

Я тестировала разные расположения логотипов – слева и по центру.

И вот какие результаты получила.

• Там, где логотип располагался в левой части, запоминаемость его была выше, чем тогда, когда он стоял по центру. То есть посетители чаще вспоминали название компании, когда логотип был представлен в левом верхнем углу по сравнению с логотипом, расположенным в другом месте.

• Логотипы, расположенные слева, воспринимались посетителями чуть более стильными, уникальными, чем те, которые располагались по центру.

• На сайтах с левым логотипом посетители значительно чаще возвращались на главную страницу, чем на сайтах с центрированным логотипом.

• С логотипом, расположенным по центру, у многих посетителей возникали проблемы.

Чтобы вернуться на главную страницу, они вместо логотипа чаще нажимали на первый раздел меню с левой стороны. То есть пользователи нажимали крайнюю левую ссылку случайно, поскольку привыкли видеть на этом месте логотип.

Сайт должен отвечать ожиданиям пользователя. Если что-то располагается нетрадиционно, то это заставляет пользователя тратить время на понимание, что и как у вас устроено на сайте, вместо того, чтобы сразу выполнять желаемые действия.

С одной стороны, людей привлекает новизна. С другой стороны, когда вы нарушаете привычные модели, то рискуете вообще потерять ваших посетителей.

Ядро юзабилити: вы – не ваш пользователь.

Ваши решения по оптимизации сайта должны основываться на предпочтениях пользователей, а не на вашем личном пристрастии.

Всегда проверяйте, тестируйте гипотезы на реальных клиентах.

Удобство, функциональность, простота, понятность – залог успеха вашего сайта. Чем больше вы дадите посетителям того, что они хотят, тем больше продаж вы будете иметь. Самая лучшая стратегия!

Как посетители читают online-страницы

Мало кто в курсе того, как посетители читают текст на странице. Некоторые думают, что они читают все подряд. Важно иметь правильное представление об этом. Знание о том, как это происходит, позволит вам повысить продажи.

РЕШЕНИЕ

Посетители читают страницы по F-образной схеме. Они сканируют текст сверху вниз, слева направо.

ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ F-ОБРАЗНАЯ СХЕМА?

• Посетители начинают читать текст в горизонтальном направлении, по верхней части содержимого.

• Далее взгляд читателя перемещается вниз страницы. Затем он в какой-то момент останавливается, начинает двигаться по горизонтали и обычно покрывает более короткую область, чем в предыдущем горизонтальном движении.

• Затем посетитель просматривает левую сторону в вертикальном направлении.

Шаблон сканирования текста у посетителей не всегда состоит из трех частей, напоминая букву F. Иногда шаблон сканирования будет больше напоминать букву Е, чем F. В других случаях – букву L. Но чаще всего сканирование текста будет напоминать букву F. Чтение слева направо.

ЧТО ДАЕТ ЗНАНИЕ F-ОБРАЗНОЙ СХЕМЫ

• Посетители не будут читать ваш текст полностью.

• Первые 1-2 абзаца должны содержать наиболее важную информацию, чтобы зацепить посетителей.

• Заголовки, подзаголовки и списки привлекут внимание посетителей при первом сканировании страницы сайта.

Первое сканирование посетитель проводит, чтобы понять, есть ли тут что-то стоящее для него. Решит ли текст его проблему. Если он его заинтересовал, то второе сканирование будет более глубоким.

Посетители в среднем тратят на первый просмотр страницы 29 секунд. При этом пользователи «порхают» между сайтами.

Собирают фрагменты информации с разных сайтов, чтобы построить полное понимание своей проблемы. В поиске информации пользователи чередуют посещение сайтов разных жанров: производители, оптовики, розничные магазины и т. д.

Помните рекламу про Twix? Одни выбирают левую палочку Twix, другие – правую.

Как же обстоят дела с просмотром левой и правой стороны страницы?

Посетители тратят в 2 раза больше времени, просматривая левую сторону, чем правую.

• 70 % времени занимает просмотр левой стороны экрана,

• 30 % – просмотр правой половины экрана.

Посетители не читают текст, они его просто сканируют. Просматривают страницы, пытаясь выбрать несколько предложений, чтобы оценить, тали это информация, которую они хотят. При сканировании текста, как правило, читают первые предложения каждого абзаца. Люди хотят быстро получить информацию.

Помните, что чтение текста с экрана на 25 % медленнее, чем чтение с бумаги.

Посетители не хотят читать много текста в Интернете, они предпочитают его просто сканировать, выхватывая важные для себя куски.

ЧАСТЫЕ ОШИБКИ МНОГИХ САЙТОВ

Первые абзацы, с которых начинаются страницы, часто называют «бла-бла» – текстами. Много «воды» и ничего конкретного. Обычно первые абзацы пропускаются. Пример «бла-бла» – текста: «Добро пожаловать на наш сайт, рады вас видеть и надеемся, что вы найдете наш сайт полезным и т. д».

Обращайте внимание на первые абзацы в вашем тексте. Убирайте весь «бла-бла» – текст, не несущий никакой ценности для посетителей.

Ваш первый абзац – это краткое введение, отражающее суть страницы. Оно должно помочь посетителям лучше понять остальную часть контента.

Ваш первый абзац должен отвечать на 2 вопроса:

• О чем данный текст?

• Какую ценность данный текст несет посетителю?

Тщательное чтение всего текста – довольно редкое явление для онлайн-посетителей. Сканирование страницы позволяет им быстро сделать выводы, стоит ли читать текст. Стремитесь к ясности и скорости восприятия для ваших посетителей.

Ловушка: правило 3-х кликов

Если вы работаете в интернет-маркетинге, то скорей всего слышали о правиле 3-х кликов. Если нет, то я сейчас вам расскажу о нем.

Правило 3-х кликов гласит: «Вы должны представить информацию в пределах 3-х кликов».

Это правило исходит из того, что:

• посетители на сайте имеют терпение зажженной спички;

• у вас есть короткий промежуток времени, чтобы доказать посетителю, что он находится в правильном месте;

• если посетители не могут быстро найти то, что ищут, то они уйдут на другой сайт.

Ваша цель – не попасть в ловушку 3-х кликов.

Важно следить не за количеством кликов, а за тем, чтобы посетители с каждым нажатием на ссылку или кнопку чувствовали себя ближе к тому, что им нужно. Клики они делают на автопилоте, и для них важно с каждой страницей получать что-то ценное, полезное, приближаться к своей цели.

То есть при клике нужно учитывать стоимость взаимодействия: умственные и физические усилия, которые совершает посетитель для достижения цели. Больше кликов – больше физических усилий.

Что выступает в качестве физических усилий? Сканирование, чтение текста, прокрутка, ожидание загрузки страницы и т. д. Это намного легче, чем если бы затрачивались умственные усилия для совершения клика.

А теперь представьте себе ситуацию, когда сайт стремится уменьшить количество кликов до 3-х. Это приведет к загромождению страниц лишними ссылками и различными блоками. То, что можно было равномерно распределить между 5 страницами, пытаются уместить в 3. В итоге начинают требоваться дополнительные усилия посетителей для понимания того, что нужно сделать дальше для достижения цели. Стоимость взаимодействия возрастает.

Каждый клик несет в себе «запах» информации. Как фрукты пахнут, так и ссылки тоже «пахнут». Посетители продолжают кликать на ссылки до тех пор, пока чувствуют «запах», говорящий, что они на правильном пути. Тут важный акцент должен быть сделан не на количество кликов, а на то, как легко посетителю сделать их. Представьте себе ситуацию: вы встали утром, чистите зубы, принимаете душ, завтракаете, одеваетесь и т. д. Все это вы делаете на автопилоте. Так же и со ссылками. Не попадайтесь в ловушку 3-х кликов. Остановите подсчет кликов, которые потребуются посетителю, чтобы достичь цели – начните делать так, чтобы сделать клики было проще.

ЗАДАНИЕ

1. Посмотрите на ваши страницы, участвующие в цепочке продаж. Насколько они просты? Не загромождены ли лишней информацией?

2. Уберите лишний «шум» на этих страницах. Сделайте так, чтобы посетителям проще и удобнее было добираться до своей цели.

Глава 3. Отстройка от конкурентов

Создаем персонажи целевой аудитории

У многих создателей сайтов имеется проблема – они не знают, не понимают свою целевую аудиторию. Представление о клиентах у них, как правило, расплывчатое. Исходя из своего опыта, они выделяют из общей массы только узкую часть, при этом забывая, что их целевая аудитория намного шире. И желательно учитывать ее всю: знание своей целевой аудитории – это сила в продажах!

РЕШЕНИЕ

Вы должны составить максимально подробный профиль каждого вашего клиента. Чем он будет точнее, тем эффективнее будет работать ваш сайт и реклама на нем. Компания должна четко представлять портрет каждого типа клиента из своей целевой аудитории. Чем он живет, чем дышит, чем интересуется, каковы его проблемы и т. д.

По сути, вы создаете вымышленный персонаж, который является представителем одной из групп вашей целевой аудитории. Портрет типичного пользователя вашего продукта. Вам достаточно создать 3-7 персонажей, которые отразят все разнообразие ваших посетителей.

Нужно выделить конкретные детали и важные особенности каждой группы. Персонажи – это простой способ описать целевую аудиторию ваших товаров и услуг. Без персонажей компания рискует создать сайт, способный удовлетворить только одну из групп.

Каждый тип посетителей заходит на сайт с разными целями, задачами. Необходимо выделить те характеристики, которые отражают конкретную группу пользователей. Без этого вы не сможете спроектировать пользовательский опыт каждой из них. Сосредоточьтесь на их отличительных особенностях, а затем можете добавлять дополнительную информацию.

Что же нужно знать о своей целевой аудитории?

• Пол.

• Возраст.

• Внешность (можно добавить фото, присущее данной целевой аудитории. Это позволит лучше запомнить каждый персонаж из группы).

• Семейное положение.

• Образование.

• Род занятий.

• Уровень дохода.

• География: регион, город проживания.

• Интересы, увлечения.

• В каких соцсетях общаются.

• Какие у них потребности.

• Какие проблемы их волнуют.

• Чего боятся ваши покупатели.

• И т. д.

Этот список далеко не исчерпывающий, и набор характеристик будет варьироваться в зависимости от тематики сайта.

Вы должны знать все про свою целевую аудиторию. Зачем вам это надо? Если вы четко знаете, кто ваши клиенты, то вам будет легче «зацепить» их эмоционально, спровоцировать на нужные вам действия, а именно на заказ товаров или услуг. Это также позволит вам качественнее создавать ваши объявления в контекстной рекламе. Они перестанут быть расплывчатыми, станут более целенаправленными, «заточенными» под ваших клиентов.

А теперь рассмотрим пример. Представим, что мы имеем дело с фитнес-клубом.

Как обычно представляют свою целевую аудиторию такие компании?

Возраст 20-50 лет, мужчины 45 %, женщины 55 %, образование среднее или высшее. Уровень дохода от 30 до 70 тыс. руб. Регионы: Москва – 70 %, Московская область – 30 %.

А теперь рассмотрим, как правильно сегментировать вашу целевую аудиторию.

Конкретные группы пользователей позволят вам сузить объем аналитических данных, представляемых в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Отфильтровать и оставить нужно только данные, относящиеся к той или иной группе. Тенденции в поведении пользователей будут более ясными, чем при просмотре данных для всего трафика сайта. Также будет наблюдаться разница в скорости конверсии для того или иного сегмента пользователей.

Персонажи раскроют вам поведенческие модели каждой группы пользователей. Вы сможете лучше удовлетворять потребности ваших реальных посетителей. Все это будет способствовать качественной оптимизации сайта.

ЗАДАНИЕ

1. Создайте 3-7 персонажей вашей целевой аудитории.

Как создать продающее УТП

Попадая на сайт, пользователь должен четко понять выгоды покупки именно в данной компании. Если сразу не предложить ему что-то, выделяющее вас из толпы, то велика вероятность того, что ваш сайт затеряется среди конкурентов.

При построении уникальных торговых предложений (УТП) компании чаще всего используют общие преимущества:

• низкая цена;

• бесплатная и быстрая доставка;

• огромный ассортимент.

Поскольку данные выгоды представлены на очень многих ресурсах, в глазах посетителей такие сайты друг от друга ничем не отличаются, выглядят безликими. Отсутствие изюминки – одна из причин низких показателей продаж.

РЕШЕНИЕ

1. Чтобы сформировать УТП, компании следует ответить на вопрос: чем она отличается от конкурентов? При этом необходимо избегать шаблонных характеристик. Практика показывает, что уникальное предложение позволяет быстро увеличить продажи, даже если цена высока.

Например, вы можете предложить клиентам подарки за каждый заказ. Если подарок ценный, то лучше описать его в предложении. Или можно поддержать интригу и не указывать, какой подарок ждет клиента. Проверено: рост продаж обеспечен в любом случае.

КАК ПРАВИЛЬНО СОСТАВИТЬ УТП?

• Не пытайтесь охватить всех потребителей, четко выделите свою целевую аудиторию. Например, если вы продаете корм для животных, можно сконцентрироваться на каком-то конкретном виде питомцев. Допустим, на кошках.

• Опишите, какие проблемы клиента вы можете решить.

• Поясните, какую выгоду получит клиент, совершив у вас покупку, какую пользу несут ваши продукты/услуги. Сравните ваши выгоды с теми, о которых говорят конкуренты, и определите, чье предложение заманчивее.

В результате вы получите краткое простое УТП, которое позволит вам выделиться из серой массы конкурентов.

Рассмотрим в качестве примера фитнес-клуб. ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ:

• «Индивидуальный подход к каждому клиенту».

• «С нами результат в 2 раза быстрее».

• «Высокое качество услуг по доступной цене».

• «В случае отсутствия результата мы вернем вам деньги».

Мы видим общий список преимуществ, которые применимы к любой компании из сферы фитнес-клуба. Данная компания своим УТП никак не выделяется из общей массы конкурентов. УТП общие, размытые, никакой конкретики и уникальности.

А теперь посмотрим, как мы сделали уникальные УТП для компании:

1. 40 %-НАЯ СКИДКА НА МАССАЖ

Для своих клиентов мы оплачиваем до 40 % стоимости 1 сеанса общего оздоровительного массажа в массажном салоне наших партнеров «Здоровье». Скидки, акции для всех.

2. ЗВЕЗДНЫЙ ТРЕНЕРСКИЙ СОСТАВ

Тренеры – мастера спорта России по бодибилдингу и пауэрлифтингу, призеры Чемпионатов России, победители Кубка Урала. Опыт работы в сфере фитнеса более 10 лет.

3. ПЕРВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ЧЕРЕЗ 1 НЕДЕЛЮ

Авторские методики. Уже через 4 недели занятий по нашей программе 7 из 10 клиентов худеют на 5 кг и более. 100 %-нал гарантия результата, иначе вернем вам деньги.

4. 10 МИНУТ ПУТИ ДО НАС

До нас можно добраться за 10 минут на машине и на автобусе из любой точки города, даже из отдаленных районов. Помогли более 2000 клиентам создать тело их мечты.

А теперь сравните общие преимущества с новыми.

Предложенные преимущества звучат заманчиво? Захотелось сходить в такой фитнес-клуб?

Вот так и надо создавать ваши УТП. Найдите свою изюминку и расскажите об этом своим посетителям. Не делайте шаблонные УТП, пора выделяться из серой массы конкурентов. Эффективные УТП позволят поднять ваши продажи в несколько раз!

ЗАДАНИЕ

1. Создайте 3-5 преимуществ, присущих вашей компании.

Глава 4. Увеличение продаж на сайте

Говорящая палитра: как выбрать удачный цвет для сайта

Неправильно подобранный цвет может сказаться на продажах. Цвет – это один из психологических инструментов, которые позволяют привлечь внимание к сайту. Как правило, у него есть несколько секунд, чтобы заинтересовать своего посетителя. Очень важно, чтобы цвет отражал тематику вашего бизнеса. Иначе есть риск оттолкнуть и даже потерять посетителей. И наоборот, правильная цветовая гамма, удачное сочетание цветов могут повысить ваши продажи.

РЕШЕНИЕ

Подбирая цветовую гамму для сайта, стоит начать с трех вопросов.

1. Для чего нужен сайт? Какие услуги, товары будут на нем представлены?

2. Какие эмоции сайт должен вызывать?

3. Кто ваша целевая аудитория (например, возраст, пол и т. д.)?

В зависимости от этого можно выбрать основные цвета сайта, учитывая, какие эмоции он несет и для какой сферы бизнеса больше подходит.

КЛЮЧИ к эмоциям

Каждый цвет в спектре способен вызывать определенные ассоциации и нести свой эмоциональный заряд.

Вот несколько примеров.

Белый цвет

Ассоциативный ряд: простота, чистота, невинность.

Тематика бизнеса: лучше использовать как фон.

Черный цвет

Ассоциативный ряд: солидность, серьезность, сила, изысканность, элегантность, люкс, гламур, роскошь, тайна.

Тематика бизнеса: ритуальные услуги, ночные клубы, дорогой алкоголь. Черный цвет хорошо работает при продвижении престижной продукции.

Красный цвет

Ассоциативный ряд: любовь, предупреждение, угроза, действие, возбуждение, страсть, сила.

Тематика бизнеса: эротические сайты, рестораны быстрого питания, энергетические напитки, сайты об автомобилях и спорте, сайты, связанные с действиями.

Синий цвет

Ассоциативный ряд: надежность, профессионализм, серьезность, доверие, власть, спокойствие.

Тематика бизнеса: юридические компании, банки, интернет-магазины (особенно продающие кондиционеры, морепродукты, лодки, воду и фильтры для воды и т. д.), консалтинговые компании, интернет-технологии, авиакомпании, туризм, социальные сети, платежные системы.

Зеленый цвет

Ассоциативный ряд: натуральность, природа, здоровье, лечение, животные, деньги, гармония, спокойствие, безопасность.

Тематика бизнеса: банки, медицина, услуги для животных, расслабляющие услуги. Сайты о здоровье, лекарствах, экологически чистых продуктах, еде, детях, даче.

Желтый цвет

Ассоциативный ряд: веселье, развлечения, любопытство, счастье, удовольствие, привлечение внимания.

Тематика бизнеса: широко применяется, пожалуй, только на рынке такси. Я бы не рекомендовала делать его основным цветом сайта. Лучше использовать как акцентирующий, в сочетании с другим цветом.

Оранжевый цвет

Ассоциативный ряд: праздник, веселье, творчество, молодежь, комфорт, энергичность, жизнерадостность.

Тематика бизнеса: организация праздников, развлечения, детские товары. Оранжевый цвет часто интерпретируется как «дешевый». Поэтому этот цвет можно удачно обыграть, если компания продает товары в дешевом ценовом сегменте.

Розовый цвет

Ассоциативный ряд: сладость, молодость, нежность, невинность, мягкость, романтичность.

Тематика бизнеса: женские сайты и товары, знакомства, косметика и парфюмерия.

Коричневый цвет

Ассоциативный ряд: земля, тепло, уют. В большом количестве воспринимается как тяжелый цвет.

Тематика бизнеса: кофе, изделия из дерева, антиквариат, строительство, сайты, посвященные археологическим раскопкам, историческая информация. В дизайне данный цвет стоит минимизировать, чтобы он не оказывал подавляющего воздействия.

Серый цвет

Ассоциативный ряд: нейтральность, разумность, рациональность.

Тематика бизнеса: еще один цвет, который стоит минимизировать или вообще не использовать на сайте.

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

• Цвета выигрывают за счет удачных сочетаний друг с другом. Кроме того, сочетание цветов позволит лучше передать весь спектр эмоций, которые вы хотите заложить в дизайн.

• Некоторые цвета являются «эмоциональными стимуляторами»: они побуждают посетителей к действиям и провоцируют на импульсивные покупки. В первую очередь это красный, синий и оранжевый. Эти цвета используют для кнопок или других побуждающих элементов на сайте.

• При выборе цвета нужно учитывать, кто ваша основная целевая аудитория – женщины или мужчины. Многочисленные исследования показывают, что женщинам больше нравятся такие цвета, как синий, фиолетовый, зеленый. Не нравятся серый, коричневый, оранжевый. Мужчинам в целом ближе такие цвета, как синий, зеленый и черный, а оранжевый и коричневый они, скорее, не любят.

• Если ваш бизнес ориентируется на зарубежные рынки, то важно проверить, не будет ли выбранный цвет вызывать какие-то дополнительные ассоциации, связанные с культурой данной страны. Например, зеленый цвет в Южной Америке – цвет смерти. Голубой цвет в США ассоциируется с патриотизмом, а в Китае – с исцелением. В некоторых странах Азии белый цвет несет смысл траура. Поэтому цвет сайта нужно выбирать с учетом культурных особенностей целевой аудитории.

• Цвет, который увидят посетители сайта, может быть совсем не таким, каким он выглядит на экране вашего компьютера. Например, многое зависит от уровня освещенности и настроек монитора пользователя. Вы можете сделать свой сайт спокойно-зеленым, а пользователи увидят его в ядовито-зеленой гамме. Или дама, которая хочет купить красную юбку, увидит ее в розовых тонах.

• Чтобы цвет сайта одинаково воспринимался всеми посетителями, нужно использовать специальные цвета для web, а перед окончательным запуском дизайн стоит протестировать на разных компьютерах и в разных помещениях.

WEB-ЦВЕТА ДЛЯ САЙТА

Вашему вниманию предлагается палитра цветов, рекомендуемых для сайтов.

При создании изображения для публикации в сети главной проблемой является правильная передача цветов на разных типах компьютеров, мониторов и браузеров. Когда браузер не в состоянии правильным образом передать тот или иной цвет, он подбирает похожий или смешивает несколько соседних цветов палитры.

Иногда первоначальный цвет может быть заменен на что-то совершенно неподходящее.

Цвета из данной палитры везде будут отображаться правильным образом и без искажений. Любой из 216 цветов «безопасной» палитры может быть использован для графики, текста и фонов.

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПАЛИТРОЙ

Палитра состоит из 36 сочетаний 6 оттенков красного, зеленого и синего.

Над каждым цветом указаны два значения – RGB (для создания цвета в графическом редакторе) и HEX (для обозначения цвета в HTML).

Таблица «безопасных» цветов

Цветовые предпочтения мужчин и женщин: любимые и нелюбимые цвета. «Дешевые» цвета.

ЗАДАНИЕ

1. Проверьте цветовую гамму вашего сайта.

2. Ответьте на вопрос: соответствуют ли цвета вашему бизнесу?

3. Если нет, выберите для вашего сайта 2-3 основных цвета.