Текст книги "Как увеличить продажи на сайте. На 30% за 1 неделю"

М. В. Кокухина
Как увеличить продажи на сайте. На 30 % за 1 неделю

© М. Кокухина, 2017

© ООО «Омега-Л», 2017

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2017

* * *

Я выражаю искреннюю благодарность своим родителям Валентину и Елене, своей сестре Светлане за их любовь и поддержку в написании книги «Как увеличить продажи на сайте: на 30 % за 1 неделю».

Благодарю Жанну Фролову, руководителя издательства «1000 бестселлеров», и всех его сотрудников, принимавших участие в создании книги, ведь именно благодаря их стараниям вы сейчас держите ее в руках.

И наконец, я выражаю свою благодарность вам, мой читатель. Эта книга написана для вас. Именно вы вдохновили меня на ее написание.

Садитесь поудобнее, сварите себе чашечку кофе, укройтесь теплым пледом – и мы начнем.

Все готово? Тогда поехали в увлекательный мир продаж!

Мария Кокухина

Введение

 
Когда не ладились продажи,
Бюджет реклам был на нуле,
Конец делам казался даже,
Фортуна шла, но не ко мне.
 
 
В Сети искал на все ответы,
Ответ пришел издалека:
Нужны в маркетинге советы?
Тогда вам точно в ПРОФ-МК!
 

А. Полевой

Эта книга о том, как увеличить продажи на вашем сайте, с минимальными вложениями получить первую прибыль и поднять продажи на новый уровень. В книге собран девятилетний опыт автора в интернет-маркетинге, результаты личного использования 35 тематик бизнеса, а также «фишки», секреты и техники – все они полезны и быстро применимы.

Из этой книги вы узнаете, почему клиенты заполняют корзину товарами, но уходят с сайта без ее оформления и как подтолкнуть клиента к совершению покупки.

• Как посетители принимают решение, что их мотивирует?

• Как устранить критические ошибки на сайте? Что нужно сделать, чтобы повысить доверие к нему?

• Как правильно подать цену?

• Как отстроиться от конкурентов?

Автор поможет разобраться во всех этих вопросах. Информация изложена четко, конкретно и доступно.

Эта книга принесет вам и вашему сайту огромную пользу. Вы превратите «больной» сайт в сайт, который не только останавливает клиентов, но и активно «закрывает» сделку. Вас обойдут стороной ошибки, характерные для 95 % владельцев сайтов.

Используя техники, предложенные в этой книге, вы сможете быстро увеличить эффективность и отдачу вашего сайта. Дополнительно в книге раскрывается психология online-посетителей, приводятся результаты исследований автора.

А в конце читателей ждут пять ценных подарков!

Книга необходима для всех, кто хочет достичь цели – увеличить продажи на сайте. Она рассчитана на широкий круг читателей и будет интересна как директору компании и интернет-маркетологу, так и начинающему бизнесмену.

Лучшее время начать продавать – сейчас! Теперь вы будете точно знать, как это делать, чтобы обеспечить вашему сайту денежный успех.

Читайте, применяйте и богатейте!

Об авторе

Мария Кокухина – эксперт по аудиту сайтов, увеличению интернет-продаж. Основатель студии «PROF-MK.RU». Автор-разработчик логотипа ланшафтного парка «Зарядье», расположенного в центре Москвы.

• Опыт в интернет-маркетинге – 9 лет.

• 17 публикаций в таких журналах и порталах, как «Генеральный директор», «Интернет-маркетинг», «Маркетолог», «PR в России», «SEOnews», «LPgenerator».

• Личный опыт работы с 35 тематиками бизнеса.

• 159 проведенных аудитов сайтов.

• Престижный сертификат от Google – «Сертификат Google Analytics».

• Полная сертификация 1С-Битрикс.

• Собственный журнал по интернет-маркетингу «Большие продажи».

• 2 диплома о высшем образовании: программист-математик и маркетолог.

• На заре своей карьеры руководила отделом программирования в крупной компании.

• Руководила отделом от создания сайтов с нуля до продвижения различными способами: SEO, SMM, контекстная реклама и т. д.

• Руководила отделом маркетинга в различных компаниях.

• Опыт организации отдела маркетинга с нуля.

• Большой опыт запуска start-up проектов с нуля (сайты, интернет-магазины).

КОМПЬЮТЕРНЫЕ НАВЫКИ

• Программирование на C/C++, Objective-C, HTML, CSS, JavaScript (включая инструмент Firebug), jQuery, PHP5, Ajax, MySQL5, SQL, XML/XSLT.

• Знание Zend Framework (немного), DOM, JSON.

• Установка и настройка Apache, PHP.

• CMS: 1С-Битрикс, WordPress, Joomla, MODX, самописные. Unix/Mac OS.

• Web-редактор: Dreamweaver 8, Notepad++

• Шаблонизатор: Smarty.

• Управление проектами: MSProject, MSVisio.

• Проектировщик интерфейсов: Axure.

• Графические программы: Adobe Photoshop.

Глава 1. Основы сайта

Основные ошибки при создании сайта

Многие крупные компании тратят большие деньги на дизайн своего сайта. Что же они ожидают получить взамен? Что-то действительно прекрасное? В действительности компании желают увеличить продажи. Они рассчитывают на то, что с хорошим дизайном будут продавать больше.

В чем отличие веб-дизайнера от юзабилити-специалиста? Веб-дизайнеры отдают предпочтение наведению лоска, красоты на сайте. Они стремятся сделать из него некое произведение искусства и зачастую забывают о том, что главная цель сайта – продажи!

Основная цель юзабилити-специалиста в том, чтобы сделать из сайта платформу для продаж, учитывая интересы всех потенциальных клиентов компании.

Вы полагаете, что красивый сайт будет продаваться лучше, чем некрасивый? Отчасти, но эстетика сама по себе не гарантирует 100 %-ного успеха. Нужно разграничивать такие понятия, как потребительский товар и платформа для продаж, т. е. сайт.

Давайте рассмотрим пример. Перед вами красивый автомобиль. Он будет продаваться лучше, чем его уродливая альтернатива. И все-таки автомобиль – это сам потребительский товар. А сайт – это платформа для продаж товаров или услуг. Это два разных понятия. Не путайте!

Сайт может обладать красивым дизайном, но быть сложным в использовании: запутанная навигация, формы с большим количеством полей для заполнения, отсутствие призыва к действию (или их слишком много), малый размер шрифта и т. д. В отличие от красивого автомобиля, который редко когда окажется трудным в использовании.

В погоне за красивым сайтом разработчики часто забывают о его удобстве. При виде красивого сайта посетитель скажет: «Да, красивый сайт. Но он не работает, как я ожидал».

Веб-дизайнер может со мной не согласиться. И все-таки что он ставит при создании сайта во главу угла? Что является его приоритетной задачей при разработке? Большинство дизайнеров уделяют больше внимания внешнему виду. Но главная цель сайта – продавать больше. А это напрямую связано с юзабилити.

Юзабилити-специалист отдает предпочтение удобству сайта для обычного посетителя, а не визуальной привлекательности. Например, графические элементы добавляются на сайт, только если они необходимы. Чтобы усилить желание посетителей выполнить необходимые действия на сайте.

Навигационное меню предназначено для простоты в использовании. А лишние элементы, которые засоряют сайт, просто удаляются. Не стоит загромождать его и усложнять структуру. Важно найти верный баланс при разработке дизайна: он должен упрощать работу с сайтом, делая ее комфортной. Простой и функциональный дизайн подразумевает удобство, а не «а-ля» дизайн сайта, сделанный на коленке.

Посмотрите на крупные компании, такие как Google, Microsoft, Яндекс и т. д., – все они используют плоский дизайн. Довольно простой, без всяких нагромождений, лишних деталей. Вам комфортно находиться на таких сайтах? Думаю, да. Вот такой сайт и нужно стремиться сделать.

Плоский дизайн в сочетании с минимализмом позволит передать ощущение роскоши, ультрасовременности.

Рекомендую использовать полуплоский дизайн. Выглядит он как плоский, но включает в себя тонкие ЗБ-тени, блики, которые позволят создать некоторую глубину в пользовательском интерфейсе.

На первый взгляд может показаться, что плоский дизайн легко проектировать, однако это не так. В плоской конструкции нужно тщательно продумывать, как вы будете отображать кликабельность интерактивных элементов – ссылки, кнопки, поля формы и т. д.

Например, не следует использовать один и тот же цвет для кнопки и для отдельного фона статического объекта. Если на вашем сайте определенный цвет интерпретируется как ссылка, то не следует использовать его для обычного текста.

Не вводите посетителей в заблуждение. Ваш дизайн должен тонко подсказывать посетителям, что кликабельно, а что нет.

Основные ошибки при создании сайта:

1. ОТСУТСТВИЕ ЦЕЛИ

Это проблема номер один. Многие сайты построены по принципу «как хотел заказчик, так и сделали», не задаваясь вопросом: какова цель сайта, его предназначение?

Если вам нужен сайт для галочки, только чтобы знать, что ваша компания представлена в сети, то ваша цель достигнута. Однако для эффективного использования Интернета сайт должен решать проблемы пользователей. Какую ценность, пользу, выгоду он несет? Покажите людям, что совершать покупки лучше именно у вас.

2. ЛИЧНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Не создавайте сайт для самого заказчика – не он является целевой аудиторией.

Ориентируйтесь на пользователей – именно для них на самом деле и создается сайт.

Сайт должен быть разработан с учетом потребностей клиентов вместо того, чтобы продвигать личные предпочтения заказчика.

3. НЕПРОДУМАННАЯ СТРУКТУРА САЙТА

Структура сайта должна определяться задачами пользователей. Посетителей очень раздражает, когда, перемещаясь между страницами, они на каждом шагу встречают различные конструкции.

Последовательность – вот ключ к полезному взаимодействию с посетителями. Когда все элементы на сайте выглядят и функционируют одинаково, пользователи чувствуют себя более уверенно, поскольку свои знания, накопленный опыт работы с сайтами они автоматически переносят на другие сайты. Им не нужно разбираться в структуре сайта снова и снова.

4. НЕЗНАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

К сожалению, многие предприниматели плохо представляют свою целевую аудиторию. А это очень важно – понять, кто они, посетители вашего сайта, как они вообще взаимодействуют с сайтами. Создайте три-пять персонажей из каждой группы вашей целевой аудитории. Это позволит вам лучше понять их проблемы и создать сайт, который отвечает потребностям клиента.

Было бы ошибкой создавать сайт, не проведя исследований относительно целевой аудитории.

Сайт дает совершенно новые способы ведения бизнеса. Если ваша цель – получение прибыли через Интернет, то не совершайте подобных ошибок.

Ваш, сайт в Интернете – это как песчинка во Вселенной. Если он не устраивает посетителей, то они легко смогут найти другой сайт, который их устроит.

Чтобы посетители получили восторг от работы с вашим сайтом, он должен быть очень точным, как помощник хирурга, который передает нужные инструменты тогда, когда они необходимы, и не мешает при этом.

Тот, кто испытал однажды восторг от вашего сайта, будет чаще рекомендовать ваши товары или услуги, чаще возвращаться на сайт. То есть вы получите клиентов, лояльных к вашей компании.

Восторг пользователя достигается за счет того, что сайт работает так, как ожидалось (или лучше), отвечает потребностям пользователя в нужное время и в нужном месте. Итак, ответьте на вопросы: «Что же вы хотите от вашего сайта? Чтобы он продавал или только нравился вам?» Очень многие компании при разработке сайта оставляют интересы целевой аудитории неучтенными. В таком случае стоит ли удивляться объему продаж?

Как правильно создать страницу с нуля

Представьте себе такую ситуацию. Вам нужно создать на сайте страницу с нуля, и вас начинает одолевать страх.

В голове крутятся мысли:

С чего начать?

Как все организовать на странице?

Что будет главным, что второстепенным?

Вы впадаете в ступор…

В итоге страница не создается.

РЕШЕНИЕ

Чтобы вы не испытывали затруднений, не впадали в панику, я научу вас, как все правильно организовать на странице.

Не пугайтесь, на самом деле в создании страницы с нуля нет ничего сложного. Как говорится, глаза боятся, а руки делают.

Каким должен быть подход к проектированию страницы с нуля, какие моменты следует учитывать при ее создании? Решите для себя следующее.

1. Какие действия, по вашему мнению, посетитель должен выполнить на странице?

2. Какие элементы хотите отобразить? Составьте себе краткий план.

3. Определитесь с приоритетом этих элементов.

Теперь разберем эти пункты подробнее.

1. КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, ПОСЕТИТЕЛЬ ДОЛЖЕН ВЫПОЛНИТЬ НА СТРАНИЦЕ?

Если действий на странице слишком много, это только запутает ваших посетителей и парализует сам процесс принятия решения. Предпочтительнее выделить одно целевое действие. Например, если вы читаете статью на сайте, то целевое действие для этой страницы – подписаться на рассылку. Если же это страница товара, то цель состоит в том, чтобы заставить посетителя положить товар в корзину.

2. КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ХОТИТЕ ОТОБРАЗИТЬ? СОСТАВЬТЕ СЕБЕ КРАТКИЙ ПЛАН

Представьте в виде списка все то, что должно быть отображено на странице. Сформируйте ее план.

Например, для статьи план будет следующим:

1. Заголовок.

2. Текст.

3. Дата публикации.

4. Имя автора.

5. Социальные кнопки. Возможность поделиться статьей.

6. Блок «Подписаться на рассылку».

7. Блок «Оставить комментарий».

Как видите, все довольно просто. Главное – не пугаться.

3. ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ПРИОРИТЕТОМ ЭТИХ ЭЛЕМЕНТОВ

Теперь вы должны решить, что самое главное в вашем списке. Что является вторым важным элементом, третьим и т. д. Расставьте приоритеты по степени значимости.

Например, статья. Что тут самое важное? Наиболее важным элементом для вас будет заголовок статьи. За ним может следовать имя автора, если вы хотите подчеркнуть это. Дата публикации.

Однако если вы не хотите акцентировать ее, то дату следует разместить после статьи.

Далее в нашем списке – количество комментариев к статье. Если оно равно нулю, то данный блок следует скрыть от глаз посетителей.

Наконец, сам текст.

Социальные кнопки.

Затем блок «Подписаться на рассылку».

Блок «Оставить комментарий».

Вот мы и расставили приоритеты элементов на странице по степени важности.

Вы можете расставить их в своей последовательности по степени значимости для вас. Суть того, как это нужно делать, вы уловили. Остается только сделать на них визуальный акцент по степени важности.

При создании страницы с нуля нужно учитывать интересы ваших посетителей. Что они хотят увидеть на данной странице, а не то, что хотите видеть на ней вы сами.

ЗАДАНИЕ

1. Возьмите листок бумаги и карандаш.

2. Сделайте набросок вашей будущей страницы. Причем проектируйте по принципу «наизнанку», то есть начинайте строить ее от более важных элементов к менее важным. Такой подход позволит сосредоточиться на проектировании страницы и не упустить важные элементы.

Глава 2. Все о юзабилити

Что это такое

Что такое юзабилити? Далеко не все до конца понимают суть этого термина, с чем связано зачастую плохое юзабилити сайтов. Дословно usability означает «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность». Давайте рассмотрим этот момент более подробно.

РЕШЕНИЕ

Юзабилити – это то, что создает желаемый опыт для пользователей.

Многие компании при разработке сайта вообще не учитывают посетителей, и это повышает риск создания неудобного сайта.

А между тем его успех зависит в первую очередь от того, как воспринимают его посетители. Причем выводы делаются ими за 5-10 секунд. За это время пользователи успевают оценить полезность, удобство, характер взаимодействия с сайтом.

Решения принимаются на основе следующих вопросов:

1. Есть ли что-то тут для меня?

2. Какую выгоду сайт несет мне?

3. Легко ли пользоваться сайтом?

4. Все ли понятно с первого раза?

Если посетители ответили на все вопросы «да», то ваш сайт прошел первую ступень успешно.

Юзабилити удовлетворяет потребности посетителей сайта. Он передает простоту, удобство, легкость освоения, доставляет радость от взаимодействия с сайтом.

Ваша цель – создать сайт, который хотят и в котором нуждаются ваши посетители.

Атрибуты качественного сайта

• Эффективность. Насколько быстро посетители могут выполнить те или иные действия на сайте.

• Запоминаемость. Если посетитель долго не заходил на сайт, как быстро он сориентируется на нем, чтобы выполнить какое-либо действие?

• Ошибки. Сколько ошибок делают посетители, насколько они серьезны и как легко их можно исправить?

• Удовлетворение. Насколько приятен, комфортен сайт посетителям?

Почему так важно юзабилити?

Удобство и простота использования является необходимым условием для выживания сайта в Интернете.

Люди покинут сайт, если:

• сайтом трудно пользоваться;

• сайт не может четко заявить, что компания предлагает и что посетители могут тут делать;

• посетители заблудились на сайте;

• информацию на сайте тяжело читать или она не отвечает ключевым запросам посетителя.

Закон электронной коммерции: если посетители не могут найти продукт, они не могут его купить.

Мера юзабилити

Мерой юзабилити является стоимость взаимодействия. Стоимость взаимодействия – это умственные и физические усилия посетителей, направленные на то, чтобы достичь своей цели. Например, вы заходите на сайт и сразу получаете ответ. Это означает нулевую стоимость взаимодействия. Однако она редко достижима.

Как правило, сайт предлагает много такого, что может захотеть сделать посетитель. Он, например, должен прочитать, кликнуть на ссылку, дождаться загрузки страницы, а затем повторить процесс.

Сайты должны стремиться минимизировать стоимость взаимодействия, необходимого для достижения целей посетителей.

Минимизировать, в частности,

• загрузку страниц и время ожидания;

• количество кликов;

• осмысление информации, представленной на сайте;

• оглядывание по сторонам, чтобы найти нужную информацию (визуальные помехи), и т. д.

Быстрая оценка стоимости взаимодействия может сэкономить вам много денег в долгосрочной перспективе. Сделайте каждый шаг как можно проще. Сайт, который минимизирует стоимость взаимодействия, имеет лучшие шансы на успех.

Частая ошибка в юзабилити

Чтобы ваш сайт процветал, был успешным, вы должны ориентироваться на пользователя, на его потребности. Многие понимают это, но не знают, что для этого нужно сделать.

Это наиболее частая ошибка в юзабилити – принимать субъективные решения, основанные на личных предпочтениях, на том, что мы сами думаем, а не на том, что думает об этом посетитель вашего сайта. Очень часто его владелец не знает, что является истинной ценностью для клиента.

Не имеет значения, сколько услуг, товаров вы выпускаете. Если они – мусор, то новые товары, услуги вы грузите в общий котел.

Ориентация на пользователя – это достижение ваших целей на долгий срок. Вы должны ориентироваться на аналитику, пользователей, а не на свое предпочтение. Повторяю, не нужно проектировать сайты вслепую, вы должны знать «боль» вашего клиента.

Вы – не представители целевой аудитории для вашего сайта!

Очень важно доверить юзабилити-аудит тем, кто понимает психологию посетителей, их поведение в той или иной ситуации.

Любую теорию нужно проверять и давать достаточно времени для тестирования, чтобы в конце концов были сделаны правильные выводы. Если какой-то вопрос спорный, то лучший способ его решить – проверка. Я всегда говорю это своим клиентам: «Давайте проверим это!» Тем самым вы быстро и легко докажете или опровергнете свои предположения. Практика и еще раз практика! Тестируйте свои гипотезы.

Важные отчеты в аналитике

Пользовательский опыт – это все аспекты взаимодействия посетителя с сайтами, товарами и услугами.

Сосредоточьте ваше внимание на пользовательском опыте и будет вам успех!

На какие моменты следует обращать внимание в ходе анализа?

1. КАК БЫСТРО РАСТЕТ МОБИЛЬНЫЙ ТРАФИК НА САЙТЕ?

Эта информация полезна. Что предпочитает ваша целевая аудитория при просмотре вашего сайта – мобильные устройства или компьютер? Какую отдачу вам дают мобильные устройства по сравнению с обычным сайтом?

Вы должны анализировать скорость роста мобильных посещений на ваш ресурс.

2. СКОЛЬКО ЛЮДЕЙ, ПРИШЕДШИХ НА САЙТ ЧЕРЕЗ СОЦСЕТИ, ДОСТИГЛИ ЦЕЛИ (НАПРИМЕР, КУПИЛИ ТОВАР/УСЛУГУ)?

Это позволит вам распределить рекламный бюджет в те соцсети, которые дают наибольшую отдачу.

3. КАКИЕ ИСТОЧНИКИ ДАЮТ БОЛЬШУЮ КОНВЕРСИЮ?

Зная это, вы распределите свой бюджет более грамотно. По степени отдачи от них.

4. СКОЛЬКО ПОСЕЩЕНИЙ ПОТРЕБОВАЛОСЬ ПОСЕТИТЕЛЯМ ДЛЯ КОНВЕРСИИ?

Так вы узнаете, сколько посещений должно пройти до сделки.

5. КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ ЛЮДИ ВЫПОЛНЯЮТ НА САЙТЕ?

Знание этого позволит улучшить сайт в плане юзабилити, если вы найдете ошибки и исправите их.

Аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics) предоставляет огромное количество информации, направленной на то, чтобы помочь вам сделать сайт более удобным и понятным для ваших пользователей. Эти пять отчетов, которые я описала выше, только верхушка айсберга.

Также следует учитывать то, что пользователи в Интернете разные:

• одни медленно выполняют задачи на сайте (медленные пользователи);

• другие более быстрые (быстрые пользователи).

То есть одни легко могут «плыть» по сайту, другие – «вязнуть». Важно сделать его понятным для всех, чтобы он не вызывал никаких сомнений по поводу того или иного действия.

Вы не можете выбирать себе только быстрых пользователей. Трафик на сайте разнородный. Ваш сайт должен удовлетворять всех, кто его посещает, независимо от способностей.

Все заслуживают достойного сервиса.

ЗАДАНИЕ

Откройте Яндекс.Метрику или Google Analytics. Ответьте на следующие вопросы:

1. Как быстро растет мобильный трафик на сайте?

2. Сколько людей, пришедших через соцсети, достигли цели?

3. Какие источники дают большую конверсию?

4. Сколько посещений потребовалось посетителям для конверсии?

5. Какие действия люди выполняют на сайте?