Текст книги "Игра в бизнес. Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга"

Ваша большая серая губка

Как сказал Альберт Эйнштейн задолго до создания Интернета, «у меня нет особого дара, я просто очень любопытный».

Мозг – большая бесформенная губка, которая готова поглощать все, что попадается на пути, и творческие люди являются наиболее активными потребителями информации и участниками всяких шоу[49]49
  Если хотите взглянуть на те сайты, которые мы постоянно отслеживаем в поисках новых идей, милости просим на www.businessplayground.com.


[Закрыть]. Они читают газеты, журналы, смотрят телевизор, ходят в кино, слушают музыку и подкасты, ищут информацию в Интернете. Им всегда мало и всегда кажется, что они знают недостаточно.

Пол Аллен, соучредитель Microsoft, рассказал нам о том, насколько глубоки подобные привычки: «Думаю, все началось, когда я был ребенком. Мои родители были библиотекарями, поэтому я всегда жил в окружении книг. Став немного старше, я начал читать запоем журналы о компьютерах и технологиях, просто набивая свой мозг тем, что мог узнать о новых технологиях и будущем. Я до сих пор читаю все, что попадается под руку… и время от времени вдруг видишь, что можно соединить две идеи, видишь связь между отдельными элементами. Для Microsoft открытием стало обнаруженная взаимосвязь микропроцессора и языка программирования “Бейсик”, достаточно простого в использовании.

Как оказалось, это была неплохая идея!»[50]50
  И в результате родился Microsoft.


[Закрыть]

Подобные идеи каждый день в голову не приходят. У меня за всю жизнь подобное было раз десять, не больше. Когда вдруг возникает такая идея, сначала необходимо проверить, не дошел ли кто-нибудь до этого своим умом. Если путь чист, вы должны немедленно воспользоваться открывшейся возможностью.

Что необходимо для прорыва? Определенная доля любопытства – и, что не менее важно, бесстрашие, чтобы проверить идею. К счастью, у меня было и то и другое. Не знаю, заложено ли это в генах или вырабатывается в процессе воспитания, но вы должны испытывать неутолимую жажду познаний, что создает почву для следующего шага. В вашем случае, я уверен, что вы [Дэйв Стюарт] изучили технику 30 разных гитаристов, все их любимые аккорды, выучили все песни The Beatles до последней строчки – и это более полно сформировало ваше воображение. В молодости я просто тоннами читал научную фантастику, что очень хорошо разрабатывало мозги. В результате я научился думать о вещах, которые или еще не существовали, или «могли бы» существовать, или просто не должны были существовать.

Обычно люди интересуются тем, что происходит в одной или двух областях. Мне же этого мало, меня интересно все – от науки, изучающей мозг, и ракет до франшиз в профессиональном спорте, подводных исследований и программного обеспечения. Для меня жизнь – словно сборная солянка с богатым вкусом; в мире существует так много всего интересного. Особенно привлекают меня коммерческие проекты, даже если со стороны они кажутся приземленными. Когда я работал с Ticketmaster, чей бизнес на первый взгляд кажется очень простым, мне было безумно интересно понять, как устроена продажа билетов и как этот бизнес может увеличить свою аудиторию. (В процессе сотрудничества с проектом несколько рок-групп обиделись на меня, так как им не нравилась бизнес-модель Ticketmaster[51]51
  На Ticketmaster фанаты могут найти билеты на все основные мероприятия, но многие артисты жалуются, что Ticketmaster берет слишком большие комиссионные.


[Закрыть].) Если правильно подходить к делу, то практически всегда можно найти что-то интересное. В жизни полно вопросов, об ответах на которые мы только начинаем догадываться: принципы работы человеческого разума; потенциальные возможности Интернета; как можно спасти планету от глобального потепления. И можно потратить целую жизнь на изучение хотя бы одного из них.

«Все в мире взаимосвязано намного сильнее, чем люди представляли себе еще лет 20 назад. Например, можно воссоздать организм из одной-единственной клетки. Во многих областях мы только начинаем приоткрывать завесу тайны; в некоторых вопросах, таких как геномы и их расшифровка, дела идут намного быстрее, чем в других. А например, в изучении принципов работы человеческого мозга, наоборот, прогресс минимален. По мнению экспертов, рыба в океане ловится лучше, когда существуют определенные ограничения: например, как только создается заповедная зона, – скажем, в одну квадратную милю – рыбы каким-то образом узнают, что там их ловить не будут. Создание заповедника помогает восстанавливать популяцию, и в результате улов рыбы значительно возрастает, чем при отсутствии каких-либо ограничений.

Мы только начинаем постигать некоторые из этих сложных систем. Проблема глобального потепления, или наша потребность в чистой и доступной энергии, или угроза, исходящая от какой-то бактерии, – для решения каждой из них требуется целая жизнь. Все равно что «проткнуть апельсин иголкой». Я предпочитаю иной подход. Я стараюсь отыскать более масштабные проблемы с четко определенными, конкретными целями. В Институте Аллена по исследованию мозга мы создали генетический атлас мозга мыши, и теперь работаем над человеческим мозгом. А это целая корка апельсина. Еще многое предстоит сделать, но это дает специалистам – людям, исследующим болезнь Альцгеймера или пристрастие к алкоголю или наркотикам, – инструмент, который может ускорить их работу. Поэтому, когда они втыкают свою иглу в апельсин, они могут продвинуться намного дальше и быстрее».

Сделайте шаг и перейдите к следующей главе… или бросьте кубик

Нельзя закрывать глаза на то, что происходит вокруг. Надо держать их всегда открытыми, причем не только глаза, но уши, носы (и рты). И тогда наш мозг будет всегда настроен на исследование новых возможностей. Мы никогда не должны ничего принимать за статус-кво (как бы мы ни любили эту музыку), поскольку всегда найдется, что можно улучшить. Patagonia, сознательная компания – производитель верхней одежды, поставила перед собой высокие цели и стала проводить политику открытости, призывая помочь ей минимизировать воздействие на окружающую среду, а голландский производитель зонтов SENZ изучал недостатки в дизайне традиционных зонтов, чтобы выйти на рынок с новым, усовершенствованным продуктом. Зачастую трудно представить, какие революционные изменения нас ждут буквально за углом, но они обязательно будут.

То, как резко изменилась модель получения прибыли в музыкальном бизнесе, должно послужить уроком для всех. Умные люди восприняли подобные изменения и обратили их в свою пользу. Как показал пример Пола Аллена, соучредителя Microsoft, с бесчисленным множеством созданных им компаний, в основе инноваций лежит природное любопытство и постоянная подпитка информацией и идеями. В следующей главе мы поговорим о том, как правильное формулирование проблемы или вопроса влияет на качество творческих решений.

Я думаю, в музыкальном бизнесе все пошло наперекосяк году эдак в 1985 или 1986, после того как у руля RCA Records в Нью-Йорке встал Хосе Менендез из Hertz Rent-а-Car. Первые признаки я почувствовал, когда пришел к нему в офис обсудить планы выпуска нового альбома Be Yourself Tonight группы Eurythmics.

Я сразу почувствовал какой-то дискомфорт, словно возникла какая-то странная аллергическая реакция. Менендез был жизнерадостным человеком (что не спасло его, когда спустя несколько лет его вместе с женой застрелили собственные дети[52]52
  Лайл и Эрик Менендез застрелили своих родителей 20 августа 1989 г., за что оба получили пожизненное заключение без права на досрочное освобождение.


[Закрыть]). Он пророкотал: «Отличный альбом, Стюарт!» И добавил, хлопнув меня по спине: «Это как “Охотники за привидениями”!» Я чуть не подавился жвачкой. И прежде чем ко мне вернулся дар речи, он произнес: «Я заключил сделку, которая сразит тебя наповал». Далее он поведал, что одна из ведущих сетей быстрого питания согласились сделать мини-игрушки – Дэйва и Энни, и после того как посетитель соберет их 10 или 20, то получит диск группы бесплатно.

Я пытался объяснить ему, что Энни – вегетарианка (Vegetarian Times поместил ее фотографию на обложку последнего номера), а кроме того, кришнаитка, но он был неумолим, и вскоре меня уже выпроводили из его офиса. За те 15 минут, что пробыл там, я увидел будущее индустрии развлечений: оно напоминало гамбургер. К 2000 г. я осознал, что для того, чтобы выжить, артисты должны взять ситуацию под свой контроль. И выдвинул идею создания «банка» с оригинальным названием – First Artists Bank. (Идею я позаимствовал у The Farmers Bank[53]53
  The Farmers Bank одним из первых пришел к идее экономической самоидентификации.


[Закрыть].) Как вы можете себе представить, стремление собрать большое количество артистов в одном месте сродни попытке оседлать крысу, а обсуждать финансовые вопросы с ними зачастую труднее, чем продавать библии в борделе.

К тому времени, когда мне удалось привлечь внимание Deutsche Bank к этой идее, все уже завертелось. Для начала я собрал всех в зале заседаний банка в Лондоне. Пришел даже Мик Джаггер, который тут же громко заявил: «Впервые за последние 30 лет я переступил порог гребаного банка». Затем была встреча в офисе банка в Нью-Йорке, на которую даже Стиви Уандер умудрился не опоздать – большая редкость для Стиви.

Стоя во главе огромного стола в зале заседаний крупнейшего европейского банка в Нью-Йорк Сити, мне надо было что-то сказать присутствующим, и это должно было быть весомым. И я заявил, что индустрии развлечений приходит конец.

Майкл Филипп, который тогда был членом совета директоров Deutsche Bank[54]54
  Майкл Филипп затем стал председателем совета директоров и членом правления Credit Suisse по Европе, Ближнему Востоку и Африке.


[Закрыть] и присутствовал на встрече как в Лондоне, так и в Нью-Йорке, вспоминает: «Когда я в первый раз увидел Дэйва в сентябре 2000 г., он в течение 12 часов говорил о влиянии цифровых технологий на производство и распространение продукции медиаиндустрии. Я банкир и ничего не понимал из того, что он говорил, как, впрочем, и все остальные. Через пять лет мы поняли, о чем он говорил тогда».

Все проявили большой интерес к тому, что я говорил, но никто из присутствующих не принял на ура мою идею – создать банк артистов.

Я пытался всем объяснить, что Интернет может приносить пользу, если мы будем его контролировать. Старая бизнес– модель строилась на контроле над изготовлением и распространением записей, заключении кабальных контрактов с артистами, а затем, когда деньги начинали течь рекой, максимальном удержании артистов. И наконец, когда подходило время заплатить, компании придумывали всевозможные вычеты из гонораров (например, 25 %-ный вычет на упаковку). Музыкальные издатели сродни плохим ипотечным компаниям.

Вместо того чтобы начать серьезно воспринимать Интернет и заняться поиском новых путей развития бизнеса, которые бы учитывали интерес потребителей к загрузке музыки в цифровом виде, индустрия звукозаписи испугалась, что это каннибализирует существующие продажи, и упустила возможность.

15 июня 2000 г. руководители ведущих компаний музыкальной индустрии собрались для секретных переговоров с Хэнком Гарри, генеральным директором файлообменной пиринговой сети Napster, предоставлявшей фанатам возможность загружать оцифрованную музыку. Они обсуждали возможности организации подписки для 38 млн пользователей Napster, которая дала бы им возможность легально скачивать музыку за фиксированную плату – примерно за $10 в месяц. Доходы от подписки будут делиться между звукозаписывающими компаниями и Napster (а как насчет самих артистов?). Но менеджеры не смогли сделать последний шаг, и сделке не суждено было состояться. Год спустя Napster обанкротился, но потребовалось еще два года, прежде чем музыкальная индустрия наконец запустила легальный, легкий в использовании сервис. К тому времени потребители уже нашли другие способы получить доступ к понравившейся им музыке.

Суть моего предложения по созданию в 2000 г. First Artists Bank (FAB) заключалась в том, что мы создаем банк, участниками которого становятся все общества по защите авторских музыкальных прав по всему миру. Таким образом, становясь издателем с прозрачной системой платежей, мы могли бы в любой момент узнавать, где деньги. Мы создали бы специальные страницы для исполнителей и музыкантов, таких как U2, Боб Дилан или Гвен Стефани, а потом и для всех остальных артистов, и все это помимо их веб-сайтов. Это позволило бы обеспечить доступ, маркетинг и монетизацию их контента, сувениров, билетов на концерты и т. д. для фанатов через Интернет или мобильный телефон. Система гонораров была бы прозрачна и оперативна (секунды против 9–27 месяцев, которые им обычно приходится ждать при стандартной схеме начисления роялти). Наш банк привлек бы внимание клиентов, которые больше заинтересованы в приобретении билетов на Glastonbury или Леди Гага, чем в подписке на Reader’s Digest! Гвен Стефани, например, в своем цифровом мире могла бы предлагать не только музыку (No Doubt и сольные работы), но и свою коллекцию одежды L.A.M.B., кобрендовые продукты с K-Swiss и Hewlett-Packard, а также вещи из собственной линии Harajuku Lovers[55]55
  Я помню, когда мы с Гвен сочиняли песни на моей ферме в Суррей, она как-то обмолвилась о своей идее запустить линию одежды и модных аксессуаров в японском стиле.


[Закрыть], музыкальное видео, рингтоны, цифровые приложения, футболки, билеты на концерты… даже бронирование номеров в гостинице и авиабилетов до места выступления. В своем цифровом мире она могла бы получать оплату на выбор – за отдельные позиции, за подписку или за рекламу.

В один прекрасный день – я думаю, он уже не за горами – моя идея будет реализована. Потребовалось десять лет и огромное количество встреч, но в итоге она потихоньку начинает воплощаться в жизнь.

Не думаю, что мог бы зайти так далеко, если бы не верил в одну простую, большую и смелую идею. Я продолжал спрашивать себя снова и снова: «Почему это должно быть именно так?» Я не понимал, почему должен следовать правилам, если они больше не имеют смысла. Дети делают так же; они постоянно расспрашивают нас, взрослых, почему это так, а не иначе, и порой им недостаточно ответа: «Потому что!» Индустрия развлечений должна была измениться, и я видел прямой (но не сказал бы, что легкий) путь, как это сделать. Как говорится, «потребность – мать изобретения», но в данном случае роды затянулись.

Наше видение FAB. Графическая схема связей[56]56
  Это лишь один из большой кучи слайдов, которые мы нарисовали, работая над концепцией. В его создании принимали участие Кристофер Родригес, генеральный директор Visa international, Энди Ло, Фрэнк Нуово и Джон Као, на территории которого мы проводили нашу встречу.


[Закрыть]

Настольная игра: Сборщики мусора

Как это работает. Есть некий клад идей, который нужно найти, для этого необходимо быть очень внимательным. Если будем смотреть во все глаза, то, возможно, сможем увидеть то, чего другие не замечают или считают само собой разумеющимся и никогда об этом не задумывались.

Как играть. Игроки начинают двигаться по кругу от отметки «старт» и отвечают на вопросы, цель которых – проверить наблюдательность. Каждый вопрос имеет два варианта ответа – правильный и неправильный, и в зависимости от выбора игрок перемещает свою фишку на определенное количество клеток по или против часовой стрелки (фишкой может быть монета или что-то еще). Запомните, местоположение фишки на любом этапе игры не имеет ничего общего с вопросом, на который вы отвечаете: например, вопрос может быть под номером 8, а фишка стоять на 5 (не думайте, это не подсказка!). Ответив на все 12 вопросов и двигая после каждого ответа фишку по или против часовой стрелки в зависимости от правильности ответа, игроки окажутся в одной из 10 точек круга. Это приведет их к месту «Х», где спрятан клад. Похоже на гигантский сейф, а игроки ищут секретный код, чтобы его открыть!

Как победить. После того как игроки добрались до, как им кажется, правильного места «Х», они определяют его координаты, а затем проверяют правильность своих суждений, заглянув на с. 250, где находятся правильные ответы на все заданные вопросы. Удачи!

Вопросы

Первый. Сколько раз в данном предложении повторяется буква «П»?

«У Павла на папайе сидело пять попугаев, пока не пришла Полина, которая всех птиц распугала».

10 = 2 шага по часовой стрелке

11 = 2 шага против часовой стрелки

Второй. На стандартном светофоре зеленый свет располагается вверху или внизу?

ВВЕРХУ = 4 шага по часовой стрелке

ВНИЗУ = 4 шага против часовой стрелки

Третий. Сколько загибов у скрепки для бумаг?

3 ЗАГИБА = 1 шаг по часовой стрелке

4 ЗАГИБА = 1 шаг против часовой стрелки

Четвертый. В какой руке статуя Свободы держит факел?

В ПРАВОЙ РУКЕ = 5 шагов по часовой стрелке

В ЛЕВОЙ РУКЕ = 5 шагов против часовой стрелки

Пятый. В каком направлении вращаются лопасти вентилятора?

ПО ЧАСОВОЙ СТРЕЛКЕ = 8 шагов по часовой стрелке

ПРОТИВ ЧАСОВОЙ СТРЕЛКИ = 8 шагов против часовой стрелки

Шестой. Сколько граней у стандартного карандаша?

6 ГРАНЕЙ = 3 шага по часовой стрелке

8 ГРАНЕЙ = 3 шага против часовой стрелки

Седьмой. Четные номера страниц в книгах располагаются на правой или на левой стороне?

НА ЛЕВОЙ СТОРОНЕ = 7 шагов по часовой стрелке

НА ПРАВОЙ СТОРОНЕ = 7 шагов против часовой стрелки

Восьмой. На американском флаге верхняя полоса красная или белая?

БЕЛАЯ = 3 шага по часовой стрелке

КРАСНАЯ = 3 шага против часовой стрелки

Девятый. На какой клавише клавиатуры обычного мобильного телефона нет букв?

1 = 2 шага по часовой стрелке

9 = 2 шага против часовой стрелки

Десятый. При ходьбе вы машете правой рукой в такт с правой или левой ногой?

С ЛЕВОЙ = 1 шаг по часовой стрелке

С ПРАВОЙ = 1 шаг против часовой стрелки

Одиннадцатый. На какой из игральных карт нанесен логотип производителя?

ДЖОКЕР = 2 шага по часовой стрелке

ТУЗ ПИК = 2 шага против часовой стрелки

Двенадцатый. Сколько отличий у этих двух картинок?

4 = 9 шагов по часовой стрелке

5 = 9 шагов против часовой стрелки

На нашем веб-сайте www.businessplayground.com вы найдете еще много подобного рода игр.

Глава 4. Ответ – в самом вопросе
Почему, чтобы найти лучшее решение, надо с самого начала задавать правильные вопросы

Единственный глупый вопрос – тот, который вы не задали.

Аноним[57]57
  Почему никто не спросил его имя?


[Закрыть]

Когда Йорма Оллила в 1980-х гг. пришел в Nokia, финская корпорация-гигант занималась производством туалетной бумаги и резиновых сапог[58]58
  Это похоже на шутку…


[Закрыть]. Когда в 1992 г. Оллила стал президентом и генеральным директором компании, у него тут же спросили: «Чем будет заниматься Nokia?» Он ответил, что мобильной связью. И вопреки желаниям многих акционеров Nokia в течение последующих нескольких лет он распродал все активы, не связанные с выбранным направлением развития, и помог улучшить финансовое состояние компании (к 1999 г. прибыль выросла в пять раз) и соответственно всей финской экономики. Сегодня Nokia – крупнейший производитель мобильных телефонов в мире. На долю компании приходится 40 % рынка мобильных устройств. Теперь перед Nokia вновь встал вопрос, в каком направлении должна развиваться компания, и снова решение не совпадает с текущей деятельностью компании. Nokia постепенно превращается в медийную компанию, предлагая музыку, игры и приложения, которые могут скачать обладатели телефонов Nokia. И в планах компании – стать крупнейшей в мире развлекательной сетью.

Какие вопросы мы задаем, такие ответы и получаем; это целое искусство задать правильный вопрос. Прежде чем мы высвободим творческую энергию (а также время, деньги и ресурсы) для поиска креативного решения какой-либо проблемы, следует проверить наши предположения по поводу проблемы, которую мы пытаемся решить. На самом ли деле это та самая проблема, которую нам необходимо решить, или мы основываемся на нескольких неубедительных предположениях?

Когда Альберт Эйнштейн возвращался из школы, его мама спрашивала не о том, какие оценки он получил, а о том, какие правильные вопросы он сегодня задал. Йорма Оллила из Nokia решил не ставить своей целью увеличение продаж туалетной бумаги, несмотря на то что в 1865 г. компания начинала свой бизнес именно как бумажная фабрика. Он поставил под сомнение предположение, что Nokia, для того чтобы выжить, необходимо иметь все эти разнообразные, связанные друг с другом направления бизнеса. Один из наших знакомых любил говорить: «Предполагать – значит ставить и тебя и меня в глупое положение». Немного раздражает, когда слышишь это не в первый раз, но стоит вдуматься в смысл этой фразы: следует подвергать сомнению каждое предположение, которое мы делаем, чтобы понять, действительно ли оно стоит нашего внимания.

Что, если, например, мы перевернем предположение с ног на голову и посмотрим на него с другой стороны? Что-то изменилось? Если да, то оставляйте, если же нет, то, возможно, стоит отказаться от него. Чтобы проиллюстрировать, как различные предположения могут изменить проблему, сошлемся на близкий нам пример: дорожные пробки в Лос-Анджелесе[59]59
  Суть данного примера не в том, чтобы решить проблему с пробками – этим занимаются миллионы, а просто наглядно показать процесс анализа проблемы, которую надо рассмотреть.


[Закрыть]. Среднегодовой простой на дорогах Лос-Анджелеса (главным образом в неподвижном состоянии) доходит до 93 часов[60]60
  Данные из Commuting in America, Alan Pisarski, Transportation Research Board, 2006.


[Закрыть]. Если мы пытаемся решить, как уменьшить количество пробок на дорогах города, то какие предположения можно сделать и пройдут ли они нашу тщательную проверку? Вот предположения:

• В Лос-Анджелесе слишком плотное движение.

• Людям не нравится стоять в пробках.

• Пробки замедляют скорость передвижения.

• Пробки – это плохо.

• Людям нужны машины, чтобы быть мобильными.

• Людям необходимо передвигаться по Лос-Анджелесу.

Все они выглядят очень даже правильными. Возможно, так оно и есть, но давайте повнимательнее приглядимся к каждому из них. Возьмем, к примеру, первое: «В Лос-Анджелесе слишком плотное движение». Сразу напрашиваются вопросы, а «слишком» – это сколько и в сравнении с чем? А как насчет второго: «Людям не нравится стоять в пробках»? Но ведь кому-то, может, и нравится: можно побыть какое-то время наедине с собой, выпить кофе, сделать несколько звонков по телефону или побриться/накрасить губы, а в некоторых случаях сделать и то и другое[61]61
  В 2003 г. жительница штата Огайо была оштрафована за то, что, управляя машиной, одновременно кормила грудью ребенка. В 2009 г. в Китае водитель грузовика был оштрафован за то, что во время движения по скоростной автостраде принимал душ. Над головой у него была прикреплена специальная душевая установка, а жена, сидя на пассажирском сидении, держала над приборами пленку, чтобы на них не попала вода.


[Закрыть]. Третье предположение – «Пробки замедляют скорость передвижения» – кажется столь же серьезным, как и четвертое – «Пробки – это плохо». Но вот пятое предположение – «Людям нужны машины, чтобы быть мобильными»? Нет, это – ерунда. Людям не нужны машины, чтобы быть мобильными, это очевидно: у них есть ноги (даже у жителей Лос-Анджелеса!), велосипеды, автобусы (в какой-то мере), а если копнуть глубже, то еще и поезда, которые ходят с определенной периодичностью. Конечно, проведя какое-то время в Лос-Анджелесе, вы поймете, что все эти варианты не имеют смысла. Но их определенно можно назвать альтернативой, просто над ней надо немного поработать.

Последнее предположение – «Людям необходимо передвигаться по Лос-Анджелесу» — в какой-то мере является правдой, так как им необходимо добираться до работы, ездить в магазин за покупками, но все же довольно часто использовать для этого машину нет необходимости (будь то поход в ресторан, в кино или на пляж). Мы не занудствуем… мы просто описываем ситуацию. Может, для начала лучше найти способ снизить потребность в перемещениях по Лос-Анджелесу, вместо того чтобы облегчать передвижение?

Любой, кто провел какое-то время в Лос-Анджелесе, начинает думать, что это не один город, а 88 отдельных городков, и, возможно, транспортное сообщение здесь – общая проблема. Пытаясь пересадить людей на общественный транспорт, мы, таким образом, боремся со следствием, а не с причиной. Передвижение по городу сопряжено с опасностью, а кроме того, это расход ценного топлива, вредные выбросы в атмосферу, потеря времени и денег. Поэтому, вместо того чтобы думать о том, как людям перемещаться по Лос-Анджелесу, мы могли бы заняться решением другой проблемы: как заставить людей меньше ездить по городу. Такой подход к проблеме предполагает поиск идей, которые не связаны с улучшением общественного транспорта и других вариантов облегчения передвижения, но вместе с тем предлагает решения, ведущие к стимулированию жителей города работать на дому и улучшению сферы услуг, в результате чего отпадет потребность в частых поездках. Конечно, это решение не найдет отклик у тех, кому нравится сидеть в пробках и пить кофе, – но, возможно, так и должно быть.

Если мы задумаемся над тем, как заставить людей реже пользоваться автомобилем, то идеи могут быть такими: стимулировать активное использование «домашнего офиса»; или, может, наказывать за неоправданное использование автомобилей; увеличить налоги и ввести различные сборы, как это сделал мэр Лондона Кен Ливингстон[62]62
  В феврале 2003 г. мэр Лондона Кен Ливингстон ввел плату за въезд в центр города.


[Закрыть]; или даже «подкупать» жителей пригородов не ездить на своих машинах на работу каждый день. В 2006 г. в Сеуле (Южная Корея) запустили программу «День без машины», организаторы которой всячески стимулируют водителей отказаться от использования машины хотя бы на один день в неделю. Среди стимулов, предоставляемых государственными организациями и частными компаниями, участвующими в программе: скидки по налогу на автомобиль, бензин по сниженным ценам, бесплатная автостоянка и автомойка. Водители прикрепляют электронные метки (RDIF) на ветровое стекло, таким образом, власти города могут контролировать время пользования автомобилем и тем самым определять, имеют ли они право на скидки и подарки или нет. По оценкам специалистов, схема позволяет ежегодно «убирать» с дорог до 2 млн машин, снижая тем самым интенсивность движения на 3,7 %, уменьшая выбросы углекислого газа на 2 млн тонн и экономя $50 млн в год на топливе[63]63
  www.c40cities.org/bestpractices/transport/seoul_driving.jsp.


[Закрыть].