Текст книги "Market Power. Комиксы об инвестициях. № 3 2022 г."

HYATT

Международная сеть отелей. По количеству номеров занимает 7 место в мире.

1000 отелей в 69 странах. Из них 60% – в США.

HYATT специализируется на отелях представительского класса, часто использующихся для проведения конференций и мероприятий.

Сеть включает 20 брендов, в том числе:

HYATT REGENCY – сеть бизнес-клиентов

HYATT PLACE – бренд повышенного класса

GRAND HYATT – огромные люкс-отели для проведения крупных мероприятий

ИСТОРИЯ

HYATT был основан в 1957 году братьями Прицкер. Все началось с покупки небольшого мотеля в аэропорту Лос-Анджелеса. Название HYATT HOUSE осталось в честь первоначального владельца, HYATT VON DEHN.

62% акций HYATT принадлежит основателям – семье Прицкер.

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Отели HYATT относятся к люксовой ценовой категории. Среди крупных сетей у них самые дорогие номера: средняя цена – $170 в сутки. У конкурентов: MARRIOTT и HILTON – $140 и $125.

Клиенты:

45% – туристы

25% – клиенты, приезжающие по работе

30% – участники конференций, проводимых в отеле

HYATT владеет 4% своих отелей. Остальные принадлежат предпринимателям, работающим по франшизе. Любой бизнесмен может открыть отель под маркой HYATT, если готов отдавать компании 9% выручки. При этом он должен следовать строгим стандартам качества: особая мебель, график уборки, меню в ресторане. Срок франшизных соглашений – 20 лет.

Программа лояльности HYAT включает 16 млн участников, на которых приходится 40% бронирований. Для сравнения – у MARRIOTT 140 млн участников программы лояльности.

Почему предприниматели выбирают франшизу HYATT

– много клиентов за счет программы лояльности

– расходы на франшизу меньше: у HYATT 9%, у MARRIOTT 10.5%, у HILTON 12.5%.

Высокие затраты на строительство

Меньший охват лояльных клиентов по сравнению с крупными конкурентами

Отель HYATT в Атланте стал первой в мире гостиницей с открытым панорамным вестибюлем и прозрачными лифтами. Позже это стало мировым трендом.

FUN FACT

В 1979 семья Прицкер учредила ежегодную премию по архитектуре – аналог Нобелевской премии для архитекторов. Лауреатами прицкеровской премии были Йорн Утцон (сиднейский оперный театр), Оскар Нимейер (кафедральный собор), Норман Фостер (небоскреб мэри-экс) и другие великие архитекторы.

Бренд HYATT – гарантия высокого сервиса для миллионов людей и компаний. Лучшие локации в крупных городах мира (Нью-Йорк, Майами, Лондон, Париж).

Стабильный источник дохода – долгосрочные контракты с франчайзи. По истечении договорного срока (20 лет) они, как правило, продляются.

Владеют ценными активами: принадлежащие HYATT 33 отеля стоят $5 млрд.

Нет проблем с обслуживанием долга ($3 млрд): отели в собственности стоят дороже.

Из-за пандемии резко упал спрос на отели. В 2021 заполняемость отелей на 35% ниже докризисных уровней. Под вопросом темпы восстановления туризма и бизнес-поездок.

Рост конкуренции на рынке премиум отелей, появление «уникальных» тематических отелей (подводных, наскальных).

КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС

Когда люди снова смогут свободно путешествовать?

HILTON

США • HOTEL INDUSTRY • MCAP $42BN • P/E 38

Вторая по количеству номеров сеть отелей в мире.

1 млн номеров и 7 тыс отелей в 122 странах. По числу номеров HILTON занимает 13% гостиничного рынка США и 5% мирового.

Популярные бренды компании:

HAMPTON – средние цены для путешественников HILTON GARDEN – сеть для бизнес-клиентов HOMEWOOD SUITES и НОМЕ2 SUITES – апарт-отели для длительного проживания с кухней

Прибыль HILTON по регионам:

73% – США

11%– Европа

10% – Азия

6% – другие

В 1919 году Конрад Хилтон приехал в Техас, чтобы купить банк, но вместо этого купил отель MOBLEY.

В кризис 1929 г Конрад обанкротился. Его отели забрали кредиторы, но оставили Хилтона управляющим. Через три года он выкупил отели обратно.

Бизнес-клиенты выбирают HILTON из-за качественного сервиса. При этом цены ниже, чем у конкурентов. Цена номера HILTON = $125/сут, у дорогого HYATT – $170/сут.

HILTON – самая популярная отельная сеть для бизнес– клиентов. 80% выручки получает от деловых клиентов и мероприятий.

HILTON владеет лишь 1% своих отелей. Остальные принадлежат сторонним предпринимателям, работающим с HILTON в качестве франчайзи. Срок контрактов – 20 лет.

Франчайзи должен платить HILTON 12% выручки за бренд, маркетинг, it-системы и контроль качества. Взамен он получает приток лояльных клиентов.

У HILTON 112 млн лояльных клиентов. Они получают скидки – до 10% стоимости номера. На них приходится 60% всех бронирований.

Число отелей HILTON растет на 6% ежегодно. В ближайшие три года будет построено 2,5 тыс новых отелей сети.

FUN FACTS

«Неудачное время для небоскреба». Хилтон начал строить свой первый отель-небоскреб в 1929 г.

Спустя три недели рухнул биржевой рынок и началась великая депрессия.

Хилтон первым ввел рейтинг отеля по «звездам», по принципу звезд на бутылке коньяка. Также он первым придумал объединить отели с ресторанами и казино.

Сын Хилтона Бэррон получил в наследство отели и стал одним из основателей американской лиги футбола.

У HILTON соглашения с 7 тыс франчайзи отелей на 20 лет. В случае разрыва договора по инициативе предпринимателя он обязан выплатить HILTON сумму комиссий за оставшийся срок.

У HILTON много клиентов благодаря качественному сервису и умеренной цене. В 2019 г. У отелей HILTON была загрузка 76% при средней по отрасли 66%.

Компания пострадала из-за ограничений на бизнес-поездки и крупные мероприятия. Бизнес-поездки могут не восстановиться в прежнем объеме.

Долг в $10 млрд. 60 отелей, которыми владеет HILTON, стоят $1 млрд. При наличии длительных проблем компания не сможет расплатиться по долгам.

КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС

Как быстро мир вернется к прежнему числу бизнес-поездок и оффлайн конференций?

AIRBNB

США • MARKETPLACE • МСАР $100BN • Р/Е 91

Крупнейшая в мире платформа бронирования квартир для краткосрочных проживаний. Напрямую соединяет путешественников и хозяев.

Почему люди выбирают AIRBNB?

– мотивация гостей: цены, локации, наличие кухни в объектах проживания.

– мотивация хозяев: заработок, новые знакомства.

В текущую капитализацию компании заложен рост количества гостей в 2.5 раза.

Доля AIRBNB на рынке туристических проживаний (квартиры + отели) = 5%.

Доля AIRBNB в сегменте проживаний в квартирах = 54%.

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

AIRBNB зарабатывает на комиссии за бронирование квартир. Размер комиссии = 14%: 3% платят хозяева, 11% – гости.

AIRBNB работает в убыток, поскольку 50% выручки инвестирует в рекламу и развитие платформы.

Органический рост бизнеса выведет компанию в прибыль.

ИСТОРИЯ

2008 год. Студенты-дизайнеры Брайан чески и Джо Геббия, снимали квартиру в Сан-Франциско.

В то же время в Сан-Франциско проходила крупная дизайнерская конференция. В ее рекламе упоминалось, что все места в гостиницах распроданы.

Друзья решили сдать в аренду надувной матрас в гостиной, дабы заработать немного денег. Парни позвали в команду друга, который помог им с сайтом (airbedandbreakfast. com). За $80 гости могли переночевать на матрасе на время конференции, позавтракать, получить путеводитель по Сан-Франциско и ценные советы по времяпрепровождению от Брайана и Джо.

После размещения первых трех гостей парни решили организовывать такие же проживания в других городах перед крупными мероприятиями. Их следующая попытка (конференция в Техасе) не увенчалась успехом, но они не бросили затею и обратили свой взор на Денвер, где кандидат в президенты Барак Обама должен был выступить с важной речью в преддверии выборов (2008).

В городе имелось 30 000 комнат в гостиницах, а желающих приехать и увидеть будущего президента 100 000 человек. На сайте было зарегистрировано 800 объектов, и компания получила значительную медиа-огласку.

Последствия финансового кризиса 2008 года стали топливом для взрывного роста компании. В сложное время путешественники хотели сэкономить, а владельцы квартир – заработать.

В 2011 году компания открыла свой первый международный офис (в Лондоне) и начала активную экспансию за пределами США. Сейчас только 30% бронирований приходится на США. И Канаду.

В 2020 году компания вышла на IPO.

FUN FACTS

Один путешественник остановился в квартире в Уругвае, когда у него внезапно случился инфаркт. Хозяин отвез его в госпиталь и стал донором крови для него.

Отличный выбор для путешественников, подверженных инфаркту миокарда. Удобное местоположение с отличными госпиталями поблизости. Хозяева (Хавьер и Алехандра) мгновенно могут стать вашими ангелами-хранителями, которые спасут вашу жизнь, даже не зная вас. Крайне рекомендую!

Логотип AIRBNB = визуализация 4 слов: люди, места, любовь и первая буква в слове AIRBNB (“а”)

В английском языке появился глагол “to airbnb”, который означает “снять проживание через сайт ⁄ выставить свою недвижимость на сайт”. AIRBNB встала в один ряд с GOOGLE и UBER, которые дали миру производные от своих названий глаголы.

Накоплено коллективное доверие к платформе и к 6 миллионам объектов на ней. Компания смогла преодолеть глубинный психологический страх приглашения незнакомцев к себе в дом. Этому помогли система рейтингов, переписка хозяина с гостем до бронирования.

Цена. Дешевле, чем бронировать отели.

Популярность у миллениалов/поколения z. Люди в возрасте до 35 лет в два раза чаще пользуются AIRBNB, чем люди старше 45 лет. Молодые поколения активно поддерживают парадигму совместного пользования.

Уникальность. 70% объектов представлены только на AIRBNB. Размещение квартиры одновременно на двух конкурирующих сайтах порождает для владельца сложности в синхронизации календаря. Клиенты могут случайно забронировать одни и те же даты на разных сайтах. Простейшее решение для владельцев – работа с лидером рынка.

Конкуренция с другими платформами (BOOKING и EXPEDIA), которые также развивают сегмент бронирования квартир. GOOGLE – потенциальная угроза. Он пока сосредоточен на сервисе бронирования отелей, а не квартир.

Регуляторные риски. Например, в Лондоне без специального разрешения нельзя сдавать объекты в аренду более 90 суток в году. Любое ужесточение правил – удар по бизнесу.

Компания никогда полностью не заменит отели. Есть аудитория, приоритетом которой являются безопасность и сервис. В этих аспектах AIRBNB уступает отелям.

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ

– какую долю рынка туристических проживаний компания сможет занять?

– как быстро и на сколько компания сможет увеличить прибыльность бизнеса?

AMAZON

AMAZON – крупнейший в мире интернет-магазин. На сайте можно купить любые товары, кроме домов, авто, сигарет и домашних животных.

Основной рынок – США, где на компанию приходится треть всех онлайн-покупок.

AMAZON конкурирует с компаниями розничной торговли:

– онлайн-магазины: EBAY, ETSY,

– сети супермаркетов: WALMART, MACY’S, NORDSTROM, JC PENNY.

AMAZON был основан в 1994 году Джеффом Безосом в гараже собственного дома. За 25 лет компания превратилась в технологического гиганта, а Безос – в богатейшего человека планеты.

Несмотря на молодой возраст, AMAZON задает стандарты в своей индустрии.

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

ЛОГИСТИКА

Главная задача AMAZON – управление цепочками поставок. Сначала товар перевозится с завода-производителя на склад. При покупке оттуда она доставляется в распределительный центр (РЦ), а затем ее привозят клиенту.

В РЦ разбирают большие складские упаковки, сортируют товары, собирают и перепаковывают заказы. Оборот товаров в РЦ гораздо выше, чем на складах. В РЦ работает в 5 раз больше людей, чем на складах равной площади.

У традиционных розничных сетей нет РЦ. Они привозят товар со склада в торговый центр (ТЦ), где продавцы расставляют его по полкам. WALMART тратит больше денег на работу магазинов, но экономит на РЦ и доставке товаров покупателям.

Чтобы «переманивать» к себе покупателей из ТЦ, AMAZON наладил быструю доставку. 75% американцев могут получить заказ в день покупки.

Это обойдется им дешевле, чем использование почтовых сервисов FEDEX или UPS.

Флот доставки насчитывает 70 тыс. Грузовиков и минивэнов и 70 самолетов – внушительно, но пока в разы меньше, чем у FEDEX или UPS.

В моменты пиковых нагрузок на систему доставки, на помощь приходит разработанное AMAZON приложение FLEX. Оно позволяет привлекать независимых курьеров и работает как UBER.

РОБОТИЗАЦИЯ

В РЦ AMAZON трудятся 200 тысяч роботов. Некоторые РЦ автоматизированы почти на 100% (в них нет людей). Средняя степень автоматизации складов в США – 10%.

Автоматизация сокращает расходы AMAZON. Робот может трудиться целые сутки, будет перемещаться быстрее, и ничего не путает. Им требуется меньше места для маневра, чем людям. Поэтому роботизированные РЦ вмещают на 40% больше товаров.

Если сотрудник РЦ выгорает на работе… AMAZON просто увольняет его и берет нового. В среднем карьера кладовщика в AMAZON длится 8 месяцев.

Каждую неделю AMAZON меняет 3% от своей рабочей силы в 700 тыс. человек. Такая система – личное «изобретение» безоса.

Управляет потоком кадров искусственный интеллект (ИИ). Никаких собеседований. Человек заполняет анкету на сайте и ее мгновенно анализирует ИИ. Если робот решает, что человек подходит, то на следующий день он начинает работать.

Чтобы учиться на своих ошибках, ИИ в дальнейшем проверяет производительность нанятого им человека. Все РЦ оборудованы тысячами датчиков, измеряющими показатели продуктивности работников. Если кладовщик работает плохо – людей с похожей анкетой больше брать не будут.

FUN FACT

В AMAZON очень любят собак. В штаб-квартире компании в Сиэтле сотрудникам разрешено брать с собой домашних питомцев. Каждый день на работу приходит 7000 хвостатых «работников», для них оборудован целый этаж!

АЛГОРИТМЫ

Как быть, если житель Майами заказал товар с Аляски, и запросил доставку день-в-день? Самолетов на все непредвиденные заказы не хватает. AMAZON решает проблему за счет прогнозирования поведения покупателей. Они знают, что люди будут брать, и предварительно привозят это в ближайший РЦ!

AMAZON создал алгоритмы, изменяющие цены миллионов товаров по несколько раз в день. ИИ анализирует спрос на товары – если он высокий, то цены повышаются, а если низкий, то появляются скидки. Применение технологии увеличило доходы AMAZON на 25%. WALMART переставляет цены в своих супермаркетах в 1500 раз реже.

FUN FACT

ВВП AMAZON (прибыль + выплаченные зарплаты) составляет $220 млрд – как у Греции, Перу или Новой Зеландии.

БИЗНЕС-ЛИНИИ

РИТЕЙЛ И МАРКЕТПЛЕЙС, ПРИБЫЛЬ $9 МЛРД В ГОД

Роботы и флот доставки обходятся AMAZON дорого. С собственной розничной торговли компания зарабатывает немного. Главная задача ритейла – привести клиентов на торговую площадку (МАРКЕТПЛЕЙС).

МАРКЕТПЛЕЙС – раздел сайта, где AMAZON позволяет сторонним компаниям продавать свои товары. За это берет с них комиссию: 13% от выручки. Торговый оборот на МАРКЕТПЛЕЙСЕ AMAZON в 1.5 раза выше собственных розничных продаж.

EBAY, ETSY предлагают продавцам пользоваться сторонними почтовыми сервисами для доставки посылок. AMAZON же за 12% от выручки сдаст в аренду собственную логистическую супер-систему.

На МАРКЕТПЛЕЙСЕ AMAZON ежемесячно торгуют 2 млн активных продавцов. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно вывести свои товары в верхушку поисковой выдачи за 3% выручки.

Каждая транзакция на МАРКЕТПЛЕЙСЕ приносит AMAZON в 5 раз больше денег, чем собственная розничная продажа.

Компания ставит самые высокие комиссии среди МАРКЕТПЛЕЙСОВ. Продавцы идут на уступки, чтобы их товары доходили до 200 млн покупателей.

Для многих американцев бренд AMAZON стал синонимом интернет-магазина.

AMAZON WEB SERVICES (AWS)

ПРИБЫЛЬ $14 МЛРД В ГОД

AWS предоставляет облачные сервисы – хранилище данных и вычислительные мощности. В отличие от конкурентов – MICROSOFT AZURE и GOOGLE CLOUD – AMAZON не предлагает предустановленных программ, а сдает в аренду только железо.

Этот сегмент бизнеса возник случайно. Для поддержки сайта AMAZON использовал базы данных ORACLE, но однажды в конце 90-х в них произошел серьезный сбой. Тогда Безос решил, что компании нужны собственные сервера и ПО.

По соотношению цена/производительность AWS выигрывает у конкурентов, это ценит малый и средний бизнес. MICROSOFT ориентирован на крупных клиентов, a GOOGLE – на продвинутую аналитику. На рынке облачных сервисов у каждого игрока своя ниша.

ПОДПИСКА AMAZON PRIME

У компании есть платная подписка AMAZON PRIME. Опцией пользуются две трети покупателей.

За $120 в год получаешь:

– бесплатную доставку

– доступ к книгам ⁄ музыке ⁄ видео ⁄ оригинальным сериалам AMAZON.

Каждый prime-подписчик тратит на сайте в 3 раза больше рядового покупателя.

Самый дорогой компонент в пакете prime – бесплатная доставка, стоящая AMAZON $20 млрд в год.

Производство собственного медиа-контента обходится в $12 млрд в год. В производстве контента AMAZON конкурирует с NETFLIX, DISNEY+ и APPLETV+.

Сериалы у AMAZON получаются неплохие – в среднем их рейтинг выше, чем у NETFLIX. Сейчас компания снимает самый дорогой сериал в истории – по вселенной «властелина колец». Производство первого сезона стоит рекордные $465 млн.

РИСКИ

Рабочие складов страдают от принципа -«выкладывайся на полную или уходи». Люди пытаются объединяться в профсоюзы, но пока безуспешно. Если получится – AMAZON будут ждать судебные иски и повышение расходов на рабочую силу.

Все технологии AMAZON воссоздаваемы. WALMART тоже имеют огромную базу лояльных клиентов, стремительно сокращает разрыв в скорости доставки и уже запустил собственный МАРКЕТПЛЕЙС. WALMART обладает сильной экспертизой в розничной торговле пищевыми продуктами.

FUN FACT

Ha AMAZONe можно купить урановую руду

КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС

Насколько прибыльны будут сторонние ветви бизнеса AMAZON?

ETSY

США • E-COMMERCE • МСАР $17BN • Р/Е 37

ETSY INC. – онлайн-МАРКЕТПЛЕЙС в нише крафтовых и рукодельных (handmade) вещей. 4-й в США интернет-магазин по числу посетителей (впереди AMAZON, WALMART, EBAY).

Товары создаются и выставляются на продажу любителями. Они либо уникальны, либо выпущены ограниченными сериями. На сайте также есть раздел винтажных вещей.

ETSY VS. AMAZON

В 2015 году AMAZON запустил аналог ETSY – AMAZON handmade.

На сайте AMAZON продается множество книг о том, как продавать на ETSY.

В отличие от AMAZON, у ETSY нет собственных складов и сервиса доставки. Поэтому нет расходов на кладовщиков и собственный парк грузовиков.

Но пользовательские впечатления зависят от курьерской фирмы: если FEDEX задержит посылку, покупатель расстроится и не вернется на ETSY.

Комиссии ETSY (16%), выше чем на AMAZON (14%). Несмотря на высокие комиссии, доставку продавец должен оплачивать самостоятельно.

Почему продавцы готовы платить больше за сервис ETSY?

Amazon И Etsy получают на маркетплейсах три типа комиссии:

– % от продажи

– плата за «листинг», чтобы товар в течение месяца был виден пользователям при поиске на сайте.

– плата за рекламу, чтобы товар появился на первом месте в поисковой выдаче по релевантному запросу.

Низкая комиссия с продаж сильно привлекает продавцов, особенно небольших предпринимателей. Им кажется, что это выгоднее, чем платить фиксированный тариф за листинг и рекламу.

Чтобы начать продавать на AMAZON, предприниматель должен подать заявку на статус «аккредитованного продавца». Рассматривать ее могут месяц. На ETSY можно начать продавать в несколько кликов.

У AMAZON строже требования к продавцам. Им нельзя:

– отзывать проданные вещи,

– медлить с ответами пользователям,

– продавать несертифицированную продукцию,

– опаздывать, если продавец решает сам сделать доставку.

Чистая прибыль ETSY выше по отношению к выручке

Так происходит, потому что AMAZON много тратит на развитие бизнесов за пределами МАРКЕТПЛЕЙСа:

– съемки сериалов,

– собственные склады с роботами,

– служба доставки,

– программы лояльности.

Без этих расходов чистая прибыль МАРКЕТПЛЕЙСа AMAZON составляла бы 50% от выручки. Он мог бы снизить комиссии и выдавить ETSY с рынка.

База лояльных клиентов. Бренд ETSY существует с 2005 года.

Некоторые люди не любят масс-маркет-вещи с AMAZON или ALIEXPRESS, мебель IKEA. К счастью для ETSY, доля таких людей в обществе растет.

ETSY отстает от AMAZON в технологиях. За первые полгода 2020:

ETSY ежегодно вкладывает в технологии $180 млн, AMAZON – $8 млрд.

За первые полгода 2020:

– GMV ETSY вырос на 125% – четверть прироста пришлась на крафтовые маски для лица!

Американцы не хотят ходить в скучных медицинских масках и готовы отдать за красивые разрисованные аналоги $1,2 млрд (соответствующая доля GMV ETSY).

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ

– насколько быстро будет расти доля людей, предпочитающих уникальные изделия ручной работы масс-маркету?

– захочет ли AMAZON расширить свое присутствие в нише крафтовых товаров?