Текст книги "Вынос мозга!"

Во что ты играешь?

Заку Ричардсону семнадцать лет, он живет в Фархем-Хантс, Великобритания, вместе со своей матерью Луизой. Он не ходит в школу и не работает. Вместо того чтобы выполнять домашние задания или лепить бургеры в ресторане, день за днем с утра до вечера он просиживает в своей комнате, пятнадцать часов подряд играя на игровой приставке (иногда он еще играет в онлайн-футбол на ноутбуке). В девять утра Зак включает Xbox, обедает, не отрываясь от игры, и прекращает играть уже после полуночи. Часто он целыми неделями не выходит из дома. Его мать говорит: «Я ничего не могу сделать, чтобы заставить его прекратить играть». Врач объясняет головные боли и потемнение в глазах, от которых страдает Зак, исключительно его зависимостью от компьютерных игр. И все же парень продолжает играть.

«Я бросил школу больше года назад, и мне нечего было делать, – говорит Зак. – Поэтому, пока я искал работу, то играл в онлайновые игры, чтобы как-то развлечься… Все началось постепенно. Я проводил за играми два-три часа в день. Просто от скуки. Сейчас это вышло из-под контроля, и я знаю, что у меня зависимость» [24].

Почти за девять тысяч миль оттуда, в городе Перт, Австралия, пятнадцатилетний подросток сидит один в темной комнате, по шестнадцать часов в сутки играя в RuneScape, одну из самых популярных онлайновых ролевых игр. Студент колледжа, в прошлом (до своего увлечения компьютерными играми), по общему мнению, одаренный, общительный и спортивный, подросток не посещает занятия уже более двух месяцев. Он обманывает родителей: каждое утро надевает школьную форму, а затем, когда мать уходит на работу, снова переодевается в домашний халат.

«У него все признаки героиновой зависимости, – позже сказал его отец. – Конечно, не в том смысле, что он втыкает в вену иглу, но все побочные эффекты зависимости налицо: он отдалился от семьи и друзей и лжет, чтобы скрыть то, чем он занимается. Он готов на что угодно» [25].

Разумеется, это исключительный случай, но, по сути, игры действительно способны вызывать чрезвычайно сильную зависимость. Независимо от того, играем мы с друзьями, или с абсолютно незнакомым человеком из Токио, или даже с самими собой, и независимо от цели – набрать как можно больше очков, собрать как можно больше артефактов или построить самую большую виртуальную ферму, игры задуманы так, чтобы от них трудно было оторваться. По данным специализированного издания Gamer Segmentation Report 2010, «экстрим-геймеры» тратят на компьютерные игры в среднем двое суток в неделю [26]; согласно недавнему исследованию Harris Interactive, среднестатистический ребенок в возрасте от 8 до 12 лет проводит за компьютерными играми четырнадцать часов в неделю, при этом 8,5 процента геймеров в возрасте от 8 до 18 лет можно классифицировать как «патологических, то есть клинически зависимых от игр» [27].

Поэтому вас не должно удивлять, что маркетологи и рекламисты взяли этот опыт на вооружение и применяют игры и игровые тактики, чтобы заставить нас покупать.

Прежде чем перейти к обсуждению того, как они это делают, давайте попытаемся ответить на вопрос: действительно ли игры вызывают зависимость в строгом смысле этого слова? Ведь, как мы уже знаем, истинная зависимость имеет физическую природу, она перепрограммирует мозг человека таким образом, что ему требуется все больше вещества или поведения, чтобы высвободить количество допамина, удовлетворяющего наше вожделение или приносящее сходный с наркотическим кайф. Соответствует ли видео– или компьютерная игра этому описанию? Согласно проведенному в 1999 году исследованию, наш мозг действительно реагирует на игры почти так же, как на наркотики, алкоголь и жирную пищу, высвобождая больше вызывающего удовольствие допамина [28]. Исследование обнаружило, что любая повторяющаяся деятельность, постепенно усложняющаяся, – что, как знает любой геймер, служит главным в любой успешной игре, – повышает количество допамина в мозге. Исследование, опубликованное в Journal of Neuriscience, показывает, что мы действительно подвержены сильному выбросу допамина во время игры, когда чувствуем, что почти победили, что до победы оставалось совсем немного. Когда мы играем в игры (или заходим на онлайн-аукционы – к ним мы еще вернемся чуть позже), объясняют авторы исследования, почти достигнутый результат стимулирует «центры удовольствия» головного мозга, особенно зоны под названием полосатое тело (ventral striatum) и островок Рейля – то же самое происходит, когда мы играем в азартные игры. «Эти зоны головного мозга также связаны с научением, следовательно, мозг можно обмануть, внушая, что мы собираем новую информацию с каждым новым «чуть-чуть не дотянул» [29]. Согласно другому исследованию, такие игры, как World of Warcraft, «предумышленно наполнены трудностями, дающими четко обозначенное вознаграждение, и кажутся разработанными специально для того, чтобы заставить допаминергические (служащие медиаторами интереса, концентрации и вознаграждения) пути в мозге игроков активироваться и резонировать» [30].

Для компаний и маркетологов это означает нечто гораздо большее, нежели стимулирование продаж PlayStation и Wiis. Потому что, как обнаружили хитрюги-маркетологи, игра, если она правильно построена, не только насаживает нас на игру как на крючок, но и перепрограммирует мозг, вызывая привыкание к акту покупки и шопингу.

Мозг требует продолжения игры

Именно так! Маркетологи используют игры, чтобы превратить нас в шопоголиков, и эта стратегия, как и любая другая стратегия брендирования мозгов, атакует нас в самом нежном возрасте. В одном исследовании написано: «Когда ставшая привычной игровая деятельность научает мозг перепрограммировать свой механизм вознаграждения, мозг изменяет также и мотивационный стимул. Мозг высвобождает допамин, вознаграждающий индивида за деятельность, воспринимаемую как полезная, – не только за такие естественные действия, как еда [или] секс… но и за такие действия, как впрыскивание химических веществ или участие в стимулирующем поведении вроде азартных игр или интернет-шопинга» [31].

Возьмем, например, многопользовательскую онлайн-игру игру «Клуб пингвинов», в которой действуют симпатяги-пингвины. Игра рассчитана на детей от 6 до 14 лет (хотя играют в основном дети даже младше шести лет). Реклама «Клуба пингвинов» рассчитана на родителей: игра подается как «островок безопасности» – как способ уберечь детей от грязных закоулков Интернета (ибо сайт защищен паролем, игра модерируется, неприличные слова и выражения блокируются). Более того, регистрация совершенно бесплатная! По сути, «Клуб пингвинов» дарит юным шопоголикам то, что в той или иной степени можно считать их первой кредитной картой, – «виртуальные монетки», которые можно свободно тратить на приобретение виртуальных предметов.

«Бесплатных денег» хватает, пока дети не поймут, что пингвинов нужно кормить. И что им нужна крыша над головой, или и́глу. А в и́глу требуется мебель и украшения! И еще пингвинчикам нужна одежда! И игрушки! А когда пингвинчикам становится одиноко, им нужны их собственные домашние животные (которые в игре называются «пуфики»). И так далее. Сто́ит только детям увлечься игрой, и вы поразитесь тому, сколько вещей, оказывается, нужно пингвинам (а точнее, вашим детям). Но это еще не все. Дети не могут тратить виртуальные монетки, пока не станут членами клуба.

Ничего страшного, регистрация в «Клубе пингвинов» стоит всего 5,95 доллара в месяц! Для любящих папы и мамы это не так уж много, правда? Небольшая плата за то, чтобы оградить вашего ребенка от порнографии и сомнительных роликов на YouTube (и самим отдохнуть в тишине и покое). Но, подождите-ка, что будет, когда бесплатные монетки кончатся? Ваш ребенок сможет заработать новые… играя на сайте. Чем больше он зарабатывает, тем больше может купить. Чем больше покупает, тем больше хочет заработать. Может быть, сайт и обеспечивает относительную безопасность детей, но в то же время приучает их к радостям и огорчениям компульсивного шопинга.

Конечно же, такого рода игры есть и для взрослых – например, высокоаддиктивная игра Mafia Wars (русский аналог – «Мафия войны»), одно из приложений Facebook, которая к концу 2010 года собрала свыше ста миллионов долларов, а по данным на август 2010 года имела 45,5 миллиона активных ежемесячных аккаунтов. В этой игре выполнение заданий и «работ» – например, завалить противника, подсидеть босса или провернуть удачную аферу – приносит наличку и «очки опыта». Чем больше очков вы наберете, тем больше уровней волшебным образом откроются, поддерживая бесконечную гонку за более и еще более сильным «кайфом» и за еще бо́льшим и лучшим вознаграждением.

Потом, конечно же, есть игра FarmVille (тоже из Facebook), не менее аддиктивная родственница Mafia Wars, еще одно явление виртуального мира. По данным на июнь 2010 года, FarmVille была самой популярной игрой на Facebook: активных пользователей насчитывалось больше 61,6 миллиона, фанатов – свыше 24,1 миллиона. Когда я писал эту книгу, New York Times сообщила, что ежедневно в игру включались 20 миллионов пользователей [32]. Структура игры более или менее стандартная, но здесь вы зарабатываете наличные и открываете новые уровни, занимаясь сельскохозяйственной деятельностью: сажаете овощи и фрукты, разводите домашних животных (и конечно, как и в Mafia Wars, можете покупать виртуальную валюту за настоящие доллары). И чем больше уровней вы преодолеете, тем дороже и лучше будут вещи, которые вы сможете купить; как-то одна девушка, сама себя назвавшая маньячкой FarmVille, рассказала мне (и клянусь, ее глаза при этом горели), что «мечта всей ее жизни» – заработать на самое вожделенное для нее сокровище этого виртуального мира – на виллу FarmVille (цена которой, если вам интересно, составляет миллион FarmVille-монет). Конечно, читать об этом невероятно скучно, однако же на самом деле это очень захватывающая игра. Настолько захватывающая, что на момент написания этой книги, по данным профессора и дизайнера Джесси Шелл из университет Карнеги – Меллона, на Facebook было гораздо больше игроков в FarmVille, чем аккаунтов Twitter [33], а согласно отчету Nielsen (компании по исследованию потребительского поведения), на социальные сети и онлайн-игры уходит примерно треть времени, проводимого в Интернете [34].

В дополнение к инъекциям допамина, которые в FarmVille мы получаем всякий раз при покупке нового трактора или модернизации амбара, эта и подобные ей игры изо всех сил убеждают нас покупать настоящие вещи. Давайте не будем забывать, что, собирая очки и баллы в погоне за допаминовым кайфом, мы подвергаемся воздействию массированной прицельной рекламы. Обратите внимание, у компании Zynga, разработавшей и Mafia Wars, и FarmVille, в 2009 году были проблемы из-за программы прямого маркетинга, которая предлагала пользователям накапливать виртуальную валюту, получаемую за щелчки по ссылкам торговых предложений, заполняя анкеты опросов, загружая специальные приложения (в рекламной кампании ко Дню матери игроки FarmVille зарабатывали виртуальную валюту, если щелкали на ссылках электронных магазинов, рассылавших живые цветы) [35]. В 2010 году разразился скандал, когда выяснилось, что десять популярных приложений Facebook, включая FarmVille, подозреваются в передаче персональных данных пользователей в маркетинговые компании [36].

Вы вряд ли удивитесь, когда узнаете, что и Facebook сам по себе может вызывать такое же привыкание, как игры, в которые на нем играют. Я разговаривал с подростками и студентами, которые пытались «соскочить» с сайта или, скорее, сделать перерыв во время, скажем, выпускных экзаменов. Они не могут! Большинству пользователей, в особенности несовершеннолетних, нужно все или ничего. Подобно алкоголикам, которые знают, что смогут не пить, только если выльют все спиртное в раковину, пользователи знают, что смогут не заходить в игру, только если деактивируют свои профили. Хотите верьте, хотите нет, причиной подобного привыкания можно назвать и то, что Facebook намеренно создан с этой целью. По утверждению журнала Time, в социальной сети целенаправленно разработаны так называемые моменты «WOW!», которые репортер Дэн Флетчер описывает как «наблюдаемые эмоциональные всплески – например, когда мы натыкаемся на профиль давно потерянного школьного друга, впервые видим фотографию новорожденного племянника или встречаем бывшего бойфренда».

И маркетологи Facebook точно знают, сколько таких моментов должен пережить пользователь, прежде чем прочно, по-настоящему подсядет на эту социальную сеть (хотя они упорно не желают делиться этими волшебными сведениями, во всяком случае публично). Откуда они знают? «Потому что они записали на видео выражения лица тестовых пользователей, когда те впервые исследовали сервис», – говорит Флетчер [37].

И последняя по списку, но не по значению – игра Foursquare («Мэр вашему дому»), в которой пользователи зарабатывают очки и «беджи» (медали), «регистрируясь» в барах, магазинах и ресторанах и жестко конкурируя друг с другом за право стать «мэром» наиболее часто посещаемых заведений (и бесплатно рекламируя заведения в процессе игры). Foursquare провозгласили второй по величине игрой в социальных сетях (в период написания этой книги в нее играли около 2,5 миллиона пользователей). Я беседовал с фанатами, которые говорили, что игра действует «как наркотик», и признавали, что чувствуют себя не в своей тарелке и нервничают, когда куда-нибудь уезжают и не могут «зарегистрироваться» в выбранных заведениях. Судить о степени одержимости игроков можно по фактам, приведенным в статье в New York Times: житель Филадельфии конкурировал с девушкой за право быть мэром ее собственного дома, а другой пользователь был настолько помешан на идее стать мэром переулка (да-да, переулка), что разработал специальную компьютерную программу, позволяющую автоматически регистрироваться в этом переулке ежедневно в одиннадцать вечера. Чтобы объяснить эти странности, в статье приводится цитата Александра Гэллоуэя, адъюнкт-профессора факультета массовой информации, культуры и коммуникации Нью-Йоркского университета, который заметил, что «Foursquare использует наше побуждение выиграть в конкурентном окружении, особенно у сверстников» и что «Foursquare превращает пространство в игру, и ее притягательность отчасти заключается в ее игровом аспекте» [38].

Подобная игра SCVNGR представляет собой приложение, загружаемое на iPhone или BlackBerry (и около пятисот тысяч пользователей уже его загрузили). Как и в случае Foursquare, вы набираете очки и получаете медали, сообщая друзьям, где вы находитесь и что собираетесь делать. Но, перейдя на новый уровень, вы также можете заработать очки выполнением всяких загадочных поручений. Хотите четыре очка? Сложите алюминиевую фольгу, в которую были завернуты ваши буритос, в оригинальную птичку оригами. По данным FastCompany, SCVNGR уже тестирует партнерство с Citibank по выпуску карточки, которая «сама по себе является игрой, с двумя кнопками и крохотными лампочками, позволяющими пользователям при расчете на кассе выбрать способ оплаты – настоящими деньгами со счета или премиальными очками» [39].

В последнее время сайты, превращающие реальный шопинг в игру, растут как грибы после дождя. Я говорю о социальных сайтах флеш-шопинга – Gilt, HauteLook, Rue La La, Woot, и ideeli, которые занимаются «ограниченными по времени» распродажами предметов роскоши от самых модных дизайнеров. Если вы посетите один из этих сайтов в течение двадцати минут, то можете получить электронное письмо с сообщением о 75-процентной скидке на сумочку Coach или солнечные очки от Tom Ford. Азарт охоты! Радость открытия! Удовлетворение от удачной покупки! Как тут не возникнуть привыканию? И эти сайты обретают все больше приверженцев. Когда я писал эту книгу, у Gilt было уже два миллиона пользователей [40], и, согласно статистике данных Hitwise, в 2010 году доля электронного рынка HauteLook выросла на 750 процентов, а Gilt Groupe и Rue La La увеличили свои доли соответственно на 200 и 160 процентов [41]. Как же компьютерная игра или пристрастие к азартным играм может мутировать в ониоманию? Очень просто. Как только мы перекрываем одну допаминовую «трубу», тут же отчаянно и бессознательно начинаем искать другой источник этого препарата для хорошего настроения. Короче говоря, как только в нашем мозге поселилось привыкание, нам от него никогда не избавиться.

Groupon (сочетание слов «group» и «coupon») – подобный и столь же изобретательный сайт, построенный по принципу игры, который бурно развивается, получив на период написания книги целых четыре миллиона пользователей и рыночную стоимость, которую оценивают в 15 миллиардов долларов [42]. Как известно большинству людей, Groupon ежедневно рассылает по электронной почте специальные локализованные по городам предложения, предлагая, например, 82-процентную скидку на одномесячное членство в Gymboree. Но поторопитесь. Сделка состоится только в том случае, если, скажем, 150 пользователей примут предложение прежде, чем выйдет обозначенное в предложении время.

Когда я говорил с Полом Херли, исполнительным директором компании ideeli, он признал, что его замечательно успешный сайт обладает как «социальным компонентом», так и «игровой структурой». Если задуматься, ideeli, Groupon и другие социальные сайты флеш-шопинга действительно располагают всем необходимым для вызывающей зависимость игры. Приз. Тикающий секундомер. Вызов. Другие игроки. Эксклюзивность: «только по приглашению». Не говоря уже об интересном времяпрепровождении. Исследование, в котором изучался онлайн-аукцион Swoopo, подтвердило, что, хотя потребителям не нравится терять выгодные сделки, но близость победы лишь «подстегивает желание играть в игру» [43]. Выигрыш или поражение – наш мозг просто хочет играть!

Джесси Шелл предсказывает, что в будущем сближение игры и шопинга, особенно в Интернете, будет усиливаться. Более того, игры все больше будут мигрировать со «стадии мечты» на «стадию рутины» и все больше станут интегрироваться в повседневную жизнь. В некоторой степени это уже происходит – взять хотя бы охотниц за скидками, которые утром первым делом проверяют ежедневные предложения на Groupon и Gilt, и пользователей Foursquare, для которого утренняя регистрация в Starbucks стала такой же повседневной рутиной, как утренний кофе.

Чем же все это закончится? Время покажет. Но одно можно сказать наверняка: любым путем – моделированием вожделения, насыщением продуктов веществами, вызывающими химическую зависимость, или превращением шопинга и расточительства в игру, где мы не можем остановиться, – компании и маркетологи будут лишь совершенствоваться в манипулировании нашей психикой и желаниями, чтобы сделать нас зависимыми от своих брендов и товаров.

Глава 4
Купи, и будет тебе секс
^{Сексуальный подтекст в рекламе}

Угадайте, сколько раз в день мужчины по всему миру думают о сексе? Два? Пять? Двадцать? Правильный ответ – тридцать два раза в день, что составляет 224 раза в неделю.

В своей предыдущей книге я исследовал столь интересную для всех тему, как секс. А точнее, искал ответ на вопрос: помогает ли секс продавать?

Мое исследование показало, что мужчины и женщины реагировали на сексуально провокативную рекламу – рекламные видеоролики с сексуальным подтекстом, едва одетые модели и все такое прочее – почти так же, как на сексуальные раздражители в реальной жизни. В целом женщины легче поддаются убеждению романтических рекламных роликов, чем сексуальных – им больше нравятся ролики, которые делают акцент на обязательствах, преданности и партнерстве. А мужчины, что не удивительно, реагируют на сексуальные намеки и женщин в бикини, особенно когда реклама или ролики приправлены хорошей порцией юмора «ниже пояса».

При всем сказанном в ходе моих изысканий обнаружилось: когда речь идет о том, чтобы убедить нас покупать, сексуальная реклама иногда может иметь обратный эффект. В одном исследовании я показывал двум группам мужчин одинаковую рекламу. Первая группа смотрела рекламу с сексуальным подтекстом, другая – те же ролики, но без сексуального содержания. При опросе те мужчины, которые смотрели рекламные ролики с сексуальным подтекстом, помнили не больше названий торговых марок и продуктов, чем мужчины, которые смотрели неэротическую рекламу. Другими словами, хотя мужчинам-добровольцам, возможно, понравился привкус «клубнички», в целом это не оказывает воздействия на их память или впечатления о рекламируемом продукте.

И все же реклама с сексуальным подтекстом не так быстро забывается – в основном потому, что когда мы видим привлекательных, едва одетых молодых людей, рекламирующих энергетический напиток, или определенную марку нижнего белья, или новую линию косметики, зеркальные нейроны в нашем мозгу дают нам возможность представить себя столь же привлекательными и сексуальными. И в конце концов, разве цель рекламы по большому счету – не заронить надежду и мечту в наши души?

Конечно же, секс по-прежнему повсеместно присутствует в рекламе. Abercrombie & Fitch недавно возобновил свой завуалировано порнографический каталог товаров; едва одетые, с надутыми губками модели по-прежнему выставлены в огромных витринах American Apparel; футболист Дэвид Бекхэм в трусах, как и раньше, возлежит на билборде на Таймс-сквер; а сайт с оборотом в 420 миллионов долларов, детище порноиндустрии с капиталом в 4,9 миллиарда долларов, по-прежнему рекламирует что угодно – от «улучшающих секс» товаров до эскорт-услуг и еще порнографии [1]. (Кстати, знаете ли вы, в каком возрасте среднестатистический ребенок впервые сталкивается с порносайтами? Страшно сказать! В одиннадцать.) И хотя эротическая реклама срабатывает не всегда, есть убедительные данные о том, что приправленная сексом рекламная компания может оказаться очень убедительной, если правильно ее сделать. Как обнаружил доктор Джеффри Миллер, психолог-эволюционист из университета Нью-Мексико, люди скорее согласятся потратить деньги на товары и приложат больше усилий к покупке, если их предварительно праймировать фотографиями лиц противоположного пола или историями о романтических свиданиях [2].

Вот один пример того, что секс по-прежнему умеет продавать: несколько лет назад один из крупнейших производителей автомобилей связался со мной и попросил остановить падение продаж одной из самых легендарных торговых марок.

Все годы работы консультантом по торговым маркам я стремился исследовать личность целевого потребителя, что помогает привнести его личные качества в торговую марку. В тот раз, однако, я использовал новомодный подход подключения к психике потребителя. Я создал довольно необычную колоду кард – двести карт с изображением разных животных. Затем я попросил группу мужчин среднего возраста (целевая аудитория) выбрать пять животных, которые, по их мнению, лучше всего представляли данную торговую марку.

После я применил функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы сузить круг поисков. Когда члены моей команды показывали мужчинам изображения первых четырех животных, которых те назвали, у них в мозге все было как всегда. К всеобщему удивлению, последняя картинка, которую им показали, возбудила те зоны мозга, которые связаны с сексуальной привлекательностью и совокуплением. Затем, когда мы показали тем же самым мужчинам фотографии и изображения машин их мечты (машины, которые они не могли позволить себе купить или чувствовали себя слишком старыми для этого), щелк! Зажглись те самые сексуальные зоны мозга.

С этого момента животное под кодовым именем «Астерикс» вдохновляло каждую деталь замысла, конструкции и дизайна автомобиля. Животное, о котором идет речь, черное, гибкое, довольно редкое, с мягкими линиями и плавными изгибами в сочетании с «женственной» мягкостью. Целью было придать автомобилю мягкие, изящные формы и плавный ход – дать мужчине-водителю почувствовать, что он седлает и подчиняет себе быстрое, мощное, гибкое, прекрасное животное. Инженеры в автомобильной компании воплотили эти чувственные качества в приборной панели, рукоятке переключения передач, кожаной отделке, даже в дверных ручках. Короче говоря, это был секс на колесах, и четыре года спустя, когда он наконец выехал на дорогу, компания получила один из самых значительных подъемов продаж в своей истории. (Для справки, это был арабский скакун, известный, помимо прочих своих качеств, выдающимися размерами своего – да-да! – пениса.)