Текст книги "Вынос мозга!"

Полный AXE-эффект

Откуда я взял, что мужчины думают о сексе тридцать два раза в день? Из беседы с Дэвидом Кузино, очень уважаемым руководителем компании Unilever, экспертом по потребительской и маркетинговой психологии. Он поделился со мной этим, а также многими другими удивительными открытиями, сделанными внутренней исследовательской командой компании при подготовке к выводу на рынок торговой марки, ставшей впоследствии многомиллионным брендом Axe.

Axe – это линия продуктов личной гигиены для мужчин, включающая дезодоранты (спреи, сухие, шариковые), шампуни и гели для душа с говорящими названиями Apollo, Kilo, Phoenix, Tsunami и Voodoo. Выведенный на рынок в США в 2002 году, бренд Axe известен в маркетинговых кругах тем, что его продукты ловко позиционировались как содержащие феромоны – магическое снадобье, превращающее грязного, обсыпанного перхотью, тупого доходягу в уверенного в себе, великолепного, сексуального мужчину, к которому женщины так и липнут. Подлинная история о том, как Unilever создала эту ставшую легендарной рекламную кампанию, – не только очередная иллюстрация роли секса в рекламе, но также и удивительный пример того, насколько глубоко компании и маркетологи проникают в скрытые глубины нашей психики – в наши надежды, сны и мечты – ради создания провокативных, сексуально скандальных и невероятно успешных кампаний, которые выходят за рамки привычной нам рекламы.

Сначала команда Unilever провела широкий, тщательный онлайновый опрос двенадцати тысяч подростков и мужчин в возрасте от 15 до 50 лет со всего мира: США, Великобритания, Мексика, Южная Африка, Турция, Япония… Но это не был обычный опрос. В него были включены очень личные, даже способные смутить вопросы, например: «Что вы делаете, когда хотите снять девушку?», «Когда вы чувствуете себя по-настоящему неуверенно?», «Когда девушка вам отказывала?», «Ваша идеальная сексуальная фантазия?» и уже упомянутый вопрос, «Сколько раз в день вы думаете о сексе?». Для чего Unilever задавала эти вопросы? «Мы хотели выяснить правду о мужчинах, – вспоминает Кузино, команда которого только начала анализировать результаты опроса по странам. – Те вещи, которые заводят мужчин, которые не меняются, куда бы вы ни поехали, где бы ни родились или кем бы ни были».

Результаты были, мягко говоря, сенсационными (ничто так не развязывает языки парням, как анонимность в Интернете). Думаете это клише или сцена из дешевого порнофильма, но оказывается, фантазия номер один для мужчин всего мира выглядит таким образом: подросток или мужчина развалился в горячей ванне или джакузи. Его окружают три или четыре обнаженные женщины. Рядом откупоренная бутылка шампанского, пузырьки которого смешиваются с пеной ванны. На основании этих и других ответов, команда Axe сделала однозначный вывод. Главная мечта мужчины – не просто стать неотразимым для сексуальной женщины. Он мечтает стать неотразимым для нескольких сексуальных женщин! Это революционное открытие и было положено в основу кампании Axe. Кузино говорит: «Мы поняли – или, скорее, удостоверились… что, если мы хотим, чтобы кампания была успешной, при продвижении бренда нужно сделать акцент на феромонах». А ведь маркетологи еще не завершили исследование.

Затем, как и положено настоящим мужчинам, Кузино и его коллеги из Unilever пригласили приблизительно сотню мужчин в возрасте от 15 до 50 лет (аналогичные исследования позже были проведены в европейских странах, Северной и Латинской Америке) и водили их в бары. Там они оставались до трех-четырех часов ночи (при этом команда Unilever не пила, а вела подробные записи), наблюдая за своими подопечными, так сказать, в деле. Их целью было увидеть, как эти мужчины знакомятся с девушками в людных местах и как находят к ним подход (чтобы проанализировать их игру). После тщательного изучения многочисленных записей и с помощью способа, называемого в маркетинге сегментацией, команда Unilever выделила шесть психологических типов «самца человека» – и потенциального потребителя Axe.

Классификация

• Хищник, по терминологии Кузино, скрывает свою неуверенность под маской бравады. Он ездит на брендовой машине, одевается в дорогую фирменную одежду и постоянно рыщет в поисках добычи. Он не слишком уважает женщин (если вообще уважает) и отличается склонностью ко лжи – часто лжет женщинам о своей работе (будучи безработным), о жилье (как правило, живет с родителями) и пр. Хищник обычно выбирает женщин одиноких, предпочтительно немного навеселе, которыми легко воспользоваться. Одним словом, Хищник – худший кошмар для любой женщины. И для ее отца.

• Врожденный Талант – умный, спортивный, успешный, обаятельный, уверенный в себе мужчина, на которого хотят походить остальные и который сам по себе привлекает женщин. Врожденный Талант обычно получает ту женщину, которую хочет, но никогда не обманывает (интересно, что, когда исследователи опрашивали мужчин, они обнаружили, что каждый из них не только хотел быть таким, как Врожденный Талант, но большинство сами себя считали парнем такого типа).

• Рожденный для брака – название говорит само за себя: мягкий, доверительный, обходительный и уверенный в себе. Именно тот парень, которого хочется познакомить с мамой (вопреки тому, что могут говорить о мужчинах одинокие женщины, согласно исследованию Unilever, типаж Рожденный для брака составляет довольно большой сегмент популяции молодых мужчин).

• Просто Друг. Что может ранить влюбленного мужчину больнее, чем слова: «Извини, но… ты для меня как брат. Давай будем просто друзьями». Кузино замечает не без ехидства: «Прямо на глазах они сдуваются и опадают». Неудивительно, что довольно много мужчин нетрадиционной ориентации (одиноких мужчин нетрадиционной ориентации) оказались в этой категории.

• Неуверенный Новичок. Эти бедняги-малолетки не имеют ни малейшего представления о том, как вести себя с женщинами. Наряду с Рожденным для брака и Врожденным Талантом, США могут похвастаться довольно большой долей Неуверенных Новичков. По иронии судьбы внешне они похожи на Хищников в том, что подходят к женщинам и ведут себя так, что представительницы прекрасного пола чувствуют себя некомфортно, на самом же деле у ребят честные намерения и они не лгут.

• Новичок-энтузиаст. Эти молодые люди тоже абсолютно не понимают, что делают, но производят скорее приятное впечатление, чем наоборот. Пусть они не добиваются своего, но, черт возьми, никто не упрекнет их в том, что они не делают все, что от них зависит.

Итак, после того, когда Axe выделили эти шесть сегментов, что они сделали с информацией? Первым шагом было выяснить, какой из этих шести типов мужчин представлял собой лучшую цель. В конце концов было решено, что, очевидно, в первую очередь ставить нужно на Неуверенного Новичка, за ним на Новичка-энтузиаста, за которыми следует Врожденный Талант. Почему? У первых двух типов, рассуждали маркетологи, занижена самооценка, им не хватает опыта, поэтому их легко убедить, что Axe станет ключом к успеху у женщин – достаточно воспользоваться дезодорантом, и их самооценка повысится. Врожденному Таланту, с другой стороны, не нужно повышать самооценку, но его можно будет убедить использовать Axe в качестве завершающего штриха перед вечерней охотой. Совсем иное дело, скажем, Хищник, который для завоевания женщин, как уверились маркетологи, никогда не почувствует потребности в продукте или в чем-либо другом, помимо своей сексуальной личности.

Итак, имея Неуверенного Новичка в качестве основной цели, Axe выпустили серию тридцатисекундных рекламных роликов, обыгрывающих, как было установлено в ходе исследований, главную мечту мужчин – быть неотразимым не для одной, но для нескольких женщин. Эта реклама оказалась гениальным маркетинговыми ходом. В одном полуминутном ролике армия амазонок в бикини, привлеченных неотразимым запахом, наводняет пустой пляж, окружает и соблазняет хилого подростка, который пользуется Axe. В другом ролике молодой человек, весь в мыле, моется в душе. Внезапно пол ванной проваливается, и он оказывается (голый и в мыльной пене) в подвале, где репетируют едва одетые девушки-танцовщицы, которые тут же начинают виться вокруг него и прижиматься так страстно, что любая порнозвезда умерла бы от зависти.

«Никто не хочет играть грязными предметами», – нараспев произносит ведущая в довольно откровенном ролике Axe «Clean Your Balls» и просит ассистентку («Моника, можешь помочь мне с этими грязными шариками?») вымыть с помощью геля для душа Axe два белых шарика для гольфа, после чего ласкающе поигрывает ими своими наманикюренными пальцами. «Если брызнуть, они придут», – звучит обещание с сексуальным подтекстом из другого ролика, в котором две девушки-студентки возраста втаскивают третью, с внешностью зубрилы, в комнату, напоминающую будуар. В других роликах сто́ит только молодым женщинам почуять от стоящего неподалеку мужчины запах Axe, как они немедленно дают ему номера своих мобильных телефонов. Еще в одном ролике юноша обрызгивает себя дезодорантом Dark Temptation и превращается в живую шоколадку, на которую набрасываются соблазнительные девушки на улице, в кафе, в спортивном зале, норовя лизнуть или откусить кусочек. Идея каждого из этих клипов вполне понятна: пользуйся Axe, и будет тебе секс. Много раз и с разными женщинами.

Кампания немедленно стала популярной, а Axe быстро стал мужским брендом номер один в категории антиперспиранты и дезодоранты [3], принеся компании Unilever 71 миллион долларов на продажах в 2006 году (на 50 миллионов больше, чем ближайший соперник, Tag [4] и 186 миллионов долларов (включая продажи Walmart) в 2007 году, на 14 процентов больше, чем в предыдущем году, что обеспечило компании невероятное преимущество над ее ближайшим соперником. Более того, продажи других продуктов этой торговой марки тоже пошли вверх, поскольку дезодоранты часто используются в качестве «пробных запахов», – если молодому человеку понравится торговая марка, более вероятно, что он станет покупать другие продукты той же компании (в нашей профессии это называется эффектом гало или эффектом ореола). Axe завоевал всемирную известность также своими неординарными рекламными роликами, смешными, циничными, остроумными, пошлыми, оскорбительными или скандально сексистскими, по отзывам потребителей. В любом случае обсуждение потребителями – это бесплатная реклама, и она сработала.

Однако быстрый успех торговой марки вскоре обернулся против компании. К несчастью, реклама слишком хорошо убедила Неуверенных Новичков и Новичков-энтузиастов в неотразимости продукта. Зубрилы и неудачники скупали Axe ящиками, что портило имидж торговой марки. В конце концов, (в США, по крайней мере) большинство учеников старших классов и студентов стали воспринимать Axe как торговую марку для жалких неудачников – и неудивительно, что продажи сразу же уменьшились.

Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. В конце концов, если Axe = секс, тогда больше Axe = больше секса, верно? Как сообщили в одном из выпусков новостей CBC News, «некоторые подростки обливаются Axe, явно под воздействием рекламных роликов, которые показывают, как молодой человек пользуется дезодорантом и к нему, словно магнитом, влечет сексапильных красоток». Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ. И до такой степени, что в Миннесоте чиновники школьного округа попытались запретить дезодорант, утверждая, что «дезодорантом для мужчин злоупотребляют, и зловоние аэрозоля стало угрозой для учеников и учителей» [5]. Директор одной канадской школы приказал изымать у учеников баллончики Axe. «Они разбрызгивают его на волосы и на шею, – сказал учитель. – Они не понимают, насколько тяжелый этот запах… Им не приходит в голову, что [при неумеренном использовании дезодоранта] можно стать ходячим баллоном со слезоточивым газом, в который они по большому счету и превратились» [6].

Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe. Естественно, эта реклама тоже заряжена сексуальным подтекстом; побрызгав дезодорантом манекен, ведущая отрывает ему руку и начинает шлепать ей себя по попе, выкрикивая: «Я плохая девочка!» [7].

Несмотря на некоторые просчеты, невероятный успех рекламной кампании Axe показывает, что может произойти, когда бренд и его маркетологи получают доступ и подключаются к нашим самым интимным и глубоко укоренившимся сексуальным фантазиям и желаниям. Следовательно, и сегодня, как и прежде, наши самые потаенные сексуальные фантазии и желания могут быть одними из самых мощных инструментов в руках манипуляторов.

И хотя некоторые распространенные техники маркетинга – вроде той, о которой вы только что читали, – не меняются годами, большинство людей не знают, что компании и рекламисты используют секс по-новому, изобретая немало коварных способов. Из этой главы вы узнаете о сенсационных результатах некоторых экспериментов с сексом в рекламе, которые недавно проводил я сам, включая шокирующие откровения о том, о чем на самом деле думают гетеросексуальные мужчины, когда видят обнаженные мужские тела на рекламных плакатах (подсказка: не о своих подружках), и о каких мужчинах мечтают некоторые женщины, но не признаются в этом (подсказка: посмотрите на плакаты в комнате вашей дочери-подростка). Мы также узнаем, как изменение гендерных ролей в нашем обществе влияет на способы использования сексуальной привлекательности и красоты для брендирования сознания человека в XXI веке.

Кто влюблен в тебя, бэби?

Рекламные плакаты протянулись по бесчисленным витринам Abercrombie & Fitch и билбордам от Таймс-сквер до Лондона и Парижа: обнаженные до пояса мужчины с проникновенным взглядом, с широкими, гладкими плечами и рельефными животами над обтягивающими джинсами, изображенные в расслабленных позах, в лесу, лениво раскинувшимися на пляже.

Все это очень, очень сексуально. Но – если вы на минутку задумаетесь, то поймете: что-то не складывается. Джинсы, которые здесь рекламируют, предназначены для мужчин, и большинство клиентов (и целевых клиентов) Abercrombie & Fitch – гетеросексуальные мужчины. Если эти билборды пытаются соблазнить клиентов сексуальными полуобнаженными телами, разве это не должны быть женские тела? Другими словами, почему сексапильные мужчины приглашаются для рекламы джинсов и нижнего белья гетеросексуальным мужчинам? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вернемся на пару десятков лет в прошлое.

В начале 1990-х, когда Мадонна Баджер (тогда старший арт-директор собственного рекламного агентства Calvin Klein, сегодня – владелица Badger & Winters, своего собственного успешного рекламного агентства в Нью-Йорке) и фотограф Херб Ритц создали два рекламных плаката нижнего белья Calvin Klein, они вряд ли могли предвидеть, какой шум произведут. Уверен, вы видели эти плакаты, ведь они стали легендарными. Один плакат с рекламой мужских трусов изображал мускулистого красавчика актера Марка Уолберга (тогда известного как рэпера Марки Марка). Ухмыляясь, он держался рукой за свои гениталии. Реклама женских трусиков демонстрировала Кейт Мосс в образе этакой беспризорной девчонки, прижимающей тощие руки к плоской груди. Эта гомоэротическая реклама повысила продажи белья Calvin Klein – и мужского, и женского – приблизительно на 35 процентов, немедленно сообщив всему миру рекламы, что можно использовать мужскую сексуальную привлекательность, чтобы продавать мужчинам, и женскую сексуальную привлекательность (пусть женщина и похожа на мальчишку-подростка), чтобы продавать женщинам. Этим компания и занималась все последующие двадцать лет.

Спустя более двадцати лет реклама на билбордах American Apparel, настолько откровенная, что компанию обвинили в порнографии, изображала молодых мужчин в нижнем белье с расставленными ногами, а мужчины-модели на рекламе одеколона Dolce & Gabbana выставляют напоказ блестящую, мускулистую, загорелую грудь (на одном из вызывающих рекламных плакатов обнаженный до пояса мужчина плотоядно склонился над женщиной в слишком открытом черном платье, а другие мужчины на разных этапах раздевания смотрят на них). На плакатах Adidas изображен канадский манекенщик Тим Родерс. Его загорелое, мускулистое тело полностью обнажено, он прикрывается парой кроссовок. И сто́ит заметить, что журнал Men’s Health, на обложке которого каждый месяц красуется новая фотография обнаженного до пояса мужчины с рельефными мышцами, это один из самых популярных в США журналов. Суть в том, что в значительной мере благодаря барьерам, сломанным революционной рекламой Calvin Klein в 1990-х годах, в рекламе нередко используют провокативные образы мужской сексуальности, чтобы продавать мужчинам все что угодно, от одежды и одеколона до спортивного оборудования.

И все же большинство гетеросексуальных мужчин ни за что не признаются, что эти сексуально заряженные образы привлекательных мужчин с широкими плечами, мускулистой грудью, рельефным торсом и выпирающими гениталиями оказывают хоть какое-то влияние на их покупательское поведение. В США, по крайней мере, для гетеросексуального мужчины восхищаться другим мужчиной все еще табу, и обычно мужчины отводят глаза, когда в поле зрения оказывается что-то похожее на обнаженную мужскую фигуру. Именно поэтому, если один мужчина стоит у писсуара в общественном туалете, другой мужчина, вошедший в туалет, будет справлять свое дело в десяти километрах от него, чтобы его не заподозрили в приставаниях.

И все же статистика не лжет. Гомоэротическая реклама действует – причем невероятно эффективно. Что же происходит? Доктор Белиза Вранич (психолог шоу Today, а также психолог сети фитнес-клубов Gold’s Gym и член совета журнала Shape) высказывает предположение, что мужчины рационализируют удовольствие от этой рекламы, убеждая себя, будто они просто смотрят на какую-то одну часть тела – например, рассматривают, как джинсы сидят на бедрах или как футболка обтягивает грудь, – а не тело в целом. Это так называемый Playgirl-маркетинг, объяснила мне доктор Вранич, имея в виду ежемесячный журнал для женщин, основанный в 1973 году, с фотографиями обнаженных мужчин. «Реклама утверждает, что это для мужчин, пытающихся произвести впечатление на женщин, но на самом деле это мужчины для мужчин».

За долгие годы работы в рекламном бизнесе я многое видел и давно подозревал, что все эти рекламные плакаты сексапильных мужчин задевают какие-то струны в гетеросексуальных мужчинах – иначе чем еще объяснить такое широкое их распространение? Когда я спрашиваю молодых людей о моделях на плакатах Abercrombie & Fitch, они жизнерадостно отвечают: «О, эти девочки что надо!». Но когда я спрашиваю: «А как насчет мальчиков?», они явно приходят в замешательство и обычно в один голос отвечают: «Не знаю, не обращал внимания» или «А почему вы спрашиваете?», словно я сомневаюсь в их сексуальной ориентации (хотя я не сомневаюсь). Но признают они это или нет, я считаю, что эта реклама и эти образы, изображающие мужскую сексуальность или мужское тело – мощные средства убеждения мужчин и влияют на покупательские решения мужчин гораздо сильнее, чем они готовы признаться, даже самим себе.

Итак, я решил провести функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы выяснить, как сексуально стимулирующие изображения влияют на мозг мужчины. Я не собирался делать общественные заявления или что-то доказывать – например, что «все мужчины латентные гомосексуалисты». Как человеку, профессионально занимающемуся маркетингом и рекламой, мне было любопытно, какое влияние на самом деле оказывают фотографии почти обнаженных мужчин на гетеросексуальных мужчин-потребителей.

И снова с помощью нейромаркетинговой компании из Сан-Диего MindSign Neuromarketing мы начали наш научный эксперимент. Мы проводили исследование рекламы нижнего белья на шестнадцати мужчинах в возрасте от 18 от 25, восемь из них имели гетеросексуальную, восемь – гомосексуальную ориентацию. Команда MindSign сканировала мозг добровольцев, когда те смотрели на фотографии пяти мужчин-моделей в боксерках и плавках. Через пару недель появились весьма сенсационные результаты.

Выходит, обе группы мужчин показали значительную активность в зрительной зоне коры головного мозга – чего и следовало ожидать, учитывая визуальную природу раздражителя. Однако гораздо более показательно, что в обеих группах также была зарегистрирована активность в зоне головного мозга (известной как вторичная латеральная предлобная извилина), которая принимает участие в работе памяти и активируется чаще всего в том случае, когда человек пытается лгать, манипулировать фактами или убеждать себя в чем-то, во что не слишком верит. В общем-то, вы не ошибетесь, если назовете эту зону мозга «зоной обмана». Исследователям из MindSign все это указывало на то, что объекты исследования не хотели испытывать влечение к мужчинам-моделям в плавках… но на самом деле испытывали. И еще сильнее впечатляет то, что реакция мозга гетеросексуальных мужчин на рекламу мужского нижнего белья – отрицание, за которым следовал интерес различной степени, – была очень близка к реакции мозга гомосексуальных мужчин. Для команды экспертов, анализирующих результаты, все это было убедительным свидетельством в пользу того, что некоторые гетеросексуальные мужчины в равной степени возбуждались рекламой – просто их мозг сильнее напрягался, отрицая этот факт.