Текст книги "Потребители будущего. Кто они и как их понять"

По данным участников нашей сети, такие сдвиги и изменения в куль–туре создают целый ряд микротрендов. Например, «отключиться» (на заработанные тяжким трудом деньги купить себе право отгородиться от «культуры» на несколько драгоценных часов, стать невидимым, пе–рекрыть к себе весь доступ) или испытать «синдром центра внимания» (когда вас холят и лелеют, как «звезду»). Конечно, именно из-за второго микротренда розничные операторы сейчас начали предлагать услугу персональных шоперов или бесплатную смену имиджа. По той же при–чине заметно возросла аренда длинных белых лимузинов, а авиакомпа–нии (даже дисконтные) стали предлагать специальное обслуживание, включая залы ожидания представительского класса, чтобы клиенты прочувствовали свой особый статус!

Спрос на роскошь, эксклюзивность, отдых с элементами гламура – то, что раньше могли себе позволить только знаменитости, как мы узнавали из журналов Hello и OK! – все это вдохнуло жизнь в переживавший упадок гостиничный сектор. В результате появилось такое явление, как «бутик-отель».

Это такие островки выставляемой напоказ роскоши в городской чер–те, как Hudson, Delano, Costes, Sanderson, где ваше тело и ум нежатся в ванной с целым арсеналом из косметических средств и ароматических свечей, невероятно красивые менеджеры и администраторы естественно смотрелись бы на страницах журнала Vogue или в видеоклипе Робер–та Палмера, а их неотъемлемые атрибуты – губная помада и строгие костюмы Donna Karan.

Это мир суши для массового потребления и отшелушивающих средств, системы три-йога, соблазна попробовать все дважды, мир стуль–ев Starck и разительных контрастов, мир изысканных отелей. И все это для горожан и гостей городов.

Точно так же возник тренд городских спа и центров здоровья, «кори–дорных вечеринок», когда друзья совместно снимают в отеле ряд комнат, выходящих в один коридор, и устраивают там вечеринку до рассвета или дольше, пополняя запасы спиртного в мини-барах или главном баре отеля соответственно требованиям этикета или жажды. Вариация такого отдыха для заработавшегося, издерганного горожанина – вы–ходные в стиле SmartSex. Начало этому тренду положили руководители в возрасте за 30 лет в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Милане. Они резервируют номера в своем любимом отеле и заказывают своему любимому наркодилеру так называемый «смарт-набор» – паке–тик с сочетанием нужных количеств кокаина, экстази, Valium, кислоты, конопли, виагры и темазепама – для кайфового, жесткого, безудерж–ного, головокружительного и грязного секса. Ко второй половине дня в воскресенье, когда Valium и темазепам уже использованы и выпиты по–следние капли шампанского и шардоне, все приходят в себя и готовятся к очередной неделе сидения перед компьютером. Да, это гетрогедонизм, но место действия – постели с дорогим бельем, а не тускло освещенная тесная квартирка или мрачная многоэтажка с решетками на окнах.

Возможно, из-за этого стремления приобщиться к гедонизму, пред–ставить себя «звездой» на церемонии награждения MTV или VH1 уже формируется противоположный тренд, назовем его «скромная жизнь». Об этом сообщают участники нашей сети. Этот тренд – покупка всего того, что говорит о домашнем уюте, создании собственного «кокона» или откровенной ностальгии – например, блендеров KitchenClassics, кухонных плит Aga и Viking, жилых трейлеров Carlight, соусов HP, пе–ченых бобов Heinz и шоколадных батончиков Hershey.

Нам также предстоит увидеть возрождение «простых домашних ра–достей» в стиле 1950-х и 1970-х. Поколение послевоенного демографичес–кого взрыва и американцы в возрасте около 35 лет, наверное, затоскова–ли по более простым, не таким суетным временам и вместо поездок за границу возрождают подзабытые навыки турпоходов и пеших прогулок в лесах, заново открывают для себя нью-йоркский Кони-Айленд с его пляжами и аттракционами и горы Катскилл, радости отдыха в домиках у озера или на ранчо на диких просторах Среднего Запада. Так посту–пают те, чье детство пришлось на годы правления Кеннеди.

Британцы тоскуют по жилым трейлерам и домикам для отдыхаю–щих на пляже, озеру Виндермер и курорту Уитстебл с его устрицами, по загородным пешим прогулкам и велосипедным поездкам на западе страны, пейзажам в стиле идеалистических открыток Джона Хинда с голубым морем и лугами с живой изгородью. Да, это Англия Тенни-сона и Вордсворта, железных дорог British Rail с плакатом «Воздух в Скегнессе так бодрит!», а также переоценка и возобновление жизни на пригородных виллах с подстриженными лужайками, цветочными бордюрами и садами того типа, которые раньше вычурно именовались «альпинариями».

Снова популярны гостиницы «ночлег и завтрак», создающие чувство уюта и уверенности, пищевые продукты и игры – пасты Marmite, сли-

вочная приправа для салатов, игра в кегли и в мяч на пляже, встречи с друзьями в стиле зна–менитого шеф-повара Джейми Оливера и бар-бекю с обилием мяса.

В этом мире люди отказываются от видео–камер в пользу фотоаппарата «ЛОМО», ба–нальных цветов пленки Super-8 и моментов, которые охотно проявит сеть фотомастерских Snappy Snap.

Как выразился один из участников нашей сети, это тренд для людей, которым не 25, а под 40 или немного за 40 лет – тех, кто уже

перепробовал все и теперь хочет что-то существенное, а не просто красивый фасад.

Видите, что происходит, когда сеть получает свободу действий? Приток идей и возможностей, новых трендов и зарождение новых стилей жизни.

Но что-то новое возникает постоянно, и поэтому сети никогда нельзя вы–ключать, игнорировать или пытаться с их помощью отложить наступление какого-то тренда. Мы регулярно слышим от клиентов: «Как, опять новые тренды? Но ведь вы только что сообщали нам о трендах! А давайте сосре–доточимся на предыдущей группе трендов». То есть они хотят проводить встречи, разрабатывать стратегии, продумывать планы, формулировать миссию, проводить исследования, создавать комитет для рассмотрения жизнеспособности одного тренда и последствий другого…

Сети никогда нельзя выключать, игнорировать или пытаться с их помощью отложить наступление какого-то тренда

Все это прекрасно, но даже когда вы спите, тормозите или откатыва–етесь назад, мир и конкуренты не стоят на месте. Жизнь продолжает–ся, тренды и сети развиваются дальше. Запомните: приведя свои сети в действие, нужно поддерживать их работу и следить, чтобы по ним проходил поток знаний и блестящих догадок. Мы живем в мире, где все взаимосвязано. И если хотите «отключиться», это не значит, что другие разделяют ваше желание.

20. Соединенные ульи – новые «сетекратии»

«Подключенность» и «размытость границ» входят в число самых важ–ных трендов, о которых сообщают участники нашей сети. Технология соединяет людей и позволяет им проявлять больше гибкости в исполь–зовании времени, но одновременно размывает границы между личной и общественной жизнью. В результате ваш бренд, семья и образ жизни становятся более открытыми, доступными и уязвимыми для атаки со стороны. Атаковать могут хакеры, группы по защите прав «протреби-телей» и конкуренты. А если вы – дитя поколения «размытых границ», то можете подвергнуться нападению со стороны маркетеров, брендов или специалистов по составлению потребительских профилей, которые могут добыть сведения о вашей жизни, любви, симпатиях или антипа–тиях во множестве источников в Интернете или вне его.

Мы соединены, но к тому же за нами следят. Великобритания вхо–дит в число стран, где наблюдение и слежка ведутся наиболее актив–но. На наших улицах работает больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира, и их число будет увеличиваться, что уже произошло в США после 11 сентября 2001 г. А законодательство в континентальной Европе и Великобритании позволяет все большему количеству правительственных органов, государственных организаций и вспомогательных групп с особыми интересами читать электронную почту на нашем рабочем компьютере, проверять, с кем мы говорили по телефону, отслеживать, какие мы посещали сайты в Интернете, и изучать подробности наших карт лояльности, выписок с банковских счетов, кредитного рейтинга, налоговых деклараций и даже ДНК.

Технологии дают все больше возможностей персонализации: напри–мер, услуга BookMаtcher на Amazon: предложение книг на основе пре–дыдущих предпочтений или выбора других людей, которые тоже щел–кали на этой книге. Однако все чаще звучат протесты против такого использования технологий, порой противоречивые, хотя их причина вполне понятна.

Да, люди хотят большей персонализации, но не желают, чтобы с по–мощью технологий кто-то посторонний получил больше возможностей вторгаться в их жизнь и собирать без разрешения их личные данные. Большинство людей, с которыми общались наши участники сети, заяв–ляли, что их тревожит или очень тревожит то, как много знает о них большой бизнес. И они не рады, что организации обмениваются такой информацией, даже если благодаря этому их профиль в определенной компании станет гораздо подробнее и позволит ей проявлять более индивидуальный подход.

А верят ли люди, что компания будет хранить всю сообщаемую ими информацию на условиях конфиденциальности? Как вы думаете? А когда они ставят «галочку» в квадратике, чтобы заявить о своем нежелании получать рекламную макулатуру, вправду ли верят, что их желание учтут? Опять-таки нет. Граждане не доверяют компаниям и брендам и не убеждены, что благодаря наличию информации те помогают им сде–лать лучший выбор. Все больше людей обращается в суд, чтобы решить связанные с этим процессом вопросы и оградить себя от непрошеного внимания со стороны брендов и организаций. И запомните на будущее: что бы вы ни продавали – услуги пенсионных фондов, турпоездки или более персонализированную форму предложения в Интернете, вы можете оказаться в суде в качестве ответчика, отбиваясь от обвинений в нарушении личных прав. Их все чаще выдвигают профсоюзы, группы по защите гражданских прав, организации по защите прав потребите–лей и частные лица. Все они полны решимости заново провести четкие границы, которые будут эффективно отделять их личную жизнь от общественной.

Наша сеть уже предсказала, что группы по защите прав потребителей, неправительственные организации, трудовые советы предприятий и профсоюзные движения станут возражать против недавно полученного работодателями «права» изучать личные электронные письма. Причем эта борьба будет вестись не только с посторонними компаниями, но и с работодателями участников этих групп. И это вполне понятно. Уделяя работе больше времени и сил и позволяя ей вторгаться в досуг (люди, обладающие наибольшим доступом к интернет-технологиям, работают по целых 14 часов в сутки), граждане будут выдвигать требование, кото–рое должно включаться в трудовые договоры: иметь право использовать электронную почту, мобильные и стационарные телефоны в рабочее время в личных целях. Ведь работодатели уже вторгаются в их личную жизнь, границы которой постоянно сжимаются.

А если бренды и работодатели не признают это право, в ход пойдут штрафные санкции. Подобным образом группы по защите окружающей среды и прав животных борются с некоторыми брендами. Например, это происходит с такими гигантами в отрасли фастфуда, как McDonald's: потребители подают на компанию в суд, заявляя, что она не размещает на упаковках информацию о вреде, которую может принести ее пища. Семьи жертв Холокоста успешно судятся со швейцарскими банками с целью получения золота и других ценностей стоимостью в $1,25 млрд, сданных на хранение во время и после войны, которые банки не спешат возвращать. Организации по защите гражданских прав в ЮАР подают иски на компании Barclays, NatWest, BP, IBM, Vickers и ICL, обвиняя их в поддержке бесчеловечного государственного режима в худшие годы апартеида.

И это только цветочки. Юристы считают, что этичное отношение к потребителям становится все более прибыльным направлением; адво–каты, судьи и суды, специализирующиеся на защите прав человека и гражданских прав, выносят все более благоприятные для потребителей решения; и сами потребители чаще прибегают к помощи закона, так как правительство оказывается на стороне большого бизнеса. Бренды и бизнес все больше вторгаются в такие области, как личные права, личное пространство и его использование, а «протребители» и груп–пы по защите социальных прав будут пытаться выбить их с занятых позиций.

Эти активисты будут требовать не только соблюдения права на не–прикосновенность частной жизни и выполнения договоров о конфиден–циальности, но и того, чтобы все сохраняемые личные данные можно было бесплатно проверять в Интернете, добиваться бесплатного же исправления найденных ошибок или уничтожения этих данных, если будет решено, что компании эта информация ни к чему.

Возможно, эти активисты даже захотят, чтобы все сохраняемые личные данные были уничтожены. А в случае отказа некоторые ра–дикальные организации по защите прав потребителей прибегают к 1Т-оружию – использованию компьютерных программ для поиска и уничтожения информации определенных потребителей в Интерне–те. И ряд организаций уже убедился в этом на своем горьком опыте. Есть ли предупреждение? Эти «жучки», уничтожающие информацию вирусы, также воздействуют на другие программы таким образом, что–бы всю хранимую о потребителях информацию нельзя было получить или она оказалась бы непригодна для корпоративного использования. И знаете что? Когда мы проводили опрос, чтобы узнать мнения о такой программе, в ответ многие спрашивали, где ее можно купить!

Точно так же «протребители» и специалисты по этике, включенные в нашу сеть, требуют, чтобы отправителей непрошеной рекламной почты, в том числе электронной, преследовали в судебном порядке за нарушения личных прав. Работающей в области электронного марке– тинга британской компании Moby Monkey уже пришлось выплатить штраф в размере £50 000 за рассылку абонентам мобильной связи электронных сообщений, в которых предлагалось позвонить по оп–ределенному номеру, чтобы выиграть приз; при этом абоненты не по–дозревали, что за каждую минуту этого звонка с них снимается £1,25. Также высказываются требования, чтобы общественные места или места, предназначенные для общественного использования (парки, пляжи, дороги, тротуары, улицы и жилые дома) стали свободными от рекламы зонами, или чтобы с рекламодателей, желающих использо–вать эти зоны с хорошей видимостью, взималась высокая плата, часть которой пойдет на нужды этих районов, а не в карман владельцев рекламных щитов.

В Канаде, США и Германии некоторые агентства уже сотрудничают с местными властями или группами по защите прав горожан по поводу подобных проектов – «деньги от рекламных площадей – в местный бюджет», но только по взаимному согласию, без всякого принуждения. В будущем присутствие и расположение рекламы – всей рекламы – бу–дет регулироваться строгими законами: ведь все больше потребителей протестуют против засилья рекламных изображений, щитов, заставок, роликов и баннеров, которые отвлекают внимание, а польза от них ми–нимальная или нулевая.

Мы ценим свое время все выше, а работодателям нужно его все боль–ше, и поэтому люди будут требовать, чтобы бренды, организации или коммерсанты платили за их внимание и сознание.

Это не маркетинг по обоюдному согласию, а маркетинг за плату. Бренды помогают сбыту, но до многих людей только сейчас доходит, что для этого бренду нужно сначала занять их время. И люди будут взимать с него плату – или наличными, или в кредит, если решат, что данное предложение действительно полезно или может упростить или улучшить их жизнь.

Все хотят, чтобы люди их лучше понимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам»

Речь о том, чтобы полученная от людей информация использовалась в соответствии с их  желаниями. Да, они хотят, чтобы подход был более индивидуальным, соответствующим их мыслям, потребностям и желаниям; но вряд ли обрадуются потоку персонализированных электронных и бумажных писем и SMS или назойли–вой рекламе «только для вас» через Интернет.

С другой стороны, приходя в магазин или ресторан, общаясь со служа–щими банка или попадая в «зоны стресса», где индивидуальный подход успокаивает и поэтому является желанным (например, в самолете, в боль–нице, во время бракоразводного процесса), все хотят, чтобы их лучше по–нимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам».

Но будьте осторожны! Пытаться имитировать индивидуальный под–ход, обращаясь к клиенту по имени, которое прочитали на его кредит–ке, – не совсем то, чего он хочет. Или предлагать ему ипотеку, условия которой подогнаны под характерные для его сегмента потребности, или персональные банковские услуги, для получения которых ему все равно нужно ввести собственный номер безопасности из шести цифр.

Как указывает наша сеть, массовая подгонка предложений под требования заказчика – это не прогресс, и потребители громоглас–но заявляют об этом. Что еще хуже, они больше не желают платить бренду за действия, которые их местный магазинчик или паб выпол–няет бесплатно – обращается к ним по имени-фамилии, запоминает характерные заказы.

Понимая, что для постоянного развития таких гармоничных отноше–ний нужно больше информации, к тому же личной, потребители будут рады впустить вас в свою жизнь, но только если они вам доверяют и глубоко убеждены, что информация, которую они дают, помогает пере–кинуть к ним «мостик»; а сейчас у них нет такой убежденности.

Иллюзию персонализации создают технологии – например, совмест–ное фильтрование или компьютерные программы по распознаванию голоса (когда вы говорите, некто безликий на другом конце провода знает, кто вы и сердитесь ли вы). Как ни парадоксально, технологии для персонализации лишают общение индивидуального элемента, и в таком мире гораздо больше шансов на успех имеют организации, для которых характерно живое взаимодействие лицом к лицу: например, когда ме–неджеры в банках, продавцы в супермаркетах становятся для клиентов знакомыми (как метрдотели в ресторанах и владельцы пабов).

Даже сверхмобильная элита, «космократы», которые порхают из од–ного часового пояса в другой, делают это лишь для того, чтобы встре–титься с клиентами, заглянуть им в глаза и убедить в своей честности ради заключения сделки, а затем пустить в ход то единственное средство в технологии взаимодействия между людьми, которое стоит применять чаще: лично пожать клиенту руку.

21. Копилефт – битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый

Еще наша сеть Lifesigns сообщает, что, раз уж начался цикл культуры, для которого характерна повышенная персонализация, чуткость и эмо–циональность, то старые правила и законы больше не действуют, как бы люди к ним ни относились.

Наша и другие сети обнаруживают направления экономики, брен–ды и организации, которые придерживаются принципов копилефта и открытого исходного кода. Но большинство компаний, с которыми мы сотрудничаем – особенно в областях дизайна, медицины, музыки, кино–производства и кинопроката, – отказываются считать этот тренд поводом для серьезного беспокойства и дебатов или даже серьезно рассматривать его как вариант своего будущего. Из такого поведения напрашивается один вывод: они имеют в виду свои прибыли, а не свое будущее, так как эти понятия не всегда тождественны и связаны друг с другом.

Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь

Поэтому стоит повторить еще раз: ваша сеть должна работать в реальности, быть жизненной и подключенной к культуре, чтобы «счи–тывать» ее нынешнее состояние и улавливать предстоящие изменения. Ваша сеть не должна состоять только из ваших приятелей по отрасли, и в ней не должны играть главную роль ваши друзья из смежных направлений бизнеса, которые будут говорить то, что вы хотите услышать, или учить отгораживаться от реальности. Ваша сеть должна сообщать о реальном положении вещей: заставлять смотреть на вещи так, как вы раньше никогда на них не смотрели; проливать свет на ранее неизвестные облас–ти; выводить на людей, которые могут подключить вас к источникам радикальных идей, ознакомить с неординарными действиями, новыми путями и отклонениями от нормы.

Например, если вы музыкальный бренд (как Sony или EMI), в вашей сети должны быть пираты (в том числе в области компьютерных про–грамм), хакеры и клиенты, не согласные с ценой ваших CD и DVD, на производство которых уходят считанные центы. Если ваша компания работает в деловом центре и испытывает проблемы с безопасностью ПО, найдите для своей сети людей вроде Мэтта Джонса, наносящих «боевые метки»: это хакеры, оставляющие на тротуарах и зданиях компаний специальные пометки мелом – символы, легко узнаваемые другими хакерами и говорящие им о том, что здесь есть незащищенная беспро–водная сеть, к которой можно подключиться бесплатно.

А если вы кинорежиссер, прокатчик или киностудия, то в вашей сети должны быть создатели таких сайтов, как MusicCity. com, исполь–зующие программу Morpheus для совместного доступа к файлам, или основатели компаний Grokster LTD и Consumer Empowerment BV, то есть люди, которые позволяют пользователям Интернета загружать пират–ские копии голливудских новинок. Это сетевой этикет в его истинном значении: лучший способ провести исследования рынка. Следовательно, отклонение от нормы – все, что противоречит вашим представлениям или принципам, по которым вы или ваш бренд существуете на рынке. Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь.

Возьмем, к примеру, Napster или хакеров, которые научились исполь–зовать игровую приставку Microsoft Xbox для игр высокого класса и прокручивания нелегальных копий музыки и фильмов. Xbox позволяет подключаться к Интернету и играть в игры на виртуальной арене или с другими владельцами Xbox. Внеся изменения в ПО этой приставки и с помощью чипа за £45, который продается на большинстве хакерских сайтов, вы можете превратить Xbox в устройство с высоким разреше–нием, которое позволяет обмениваться программами и осуществлять к ним совместный доступ, загружать фильмы, CD и DVD с сайтов с легальным и нелегальным контентом.