Текст книги "Потребители будущего. Кто они и как их понять"

Особое место отводится инсайту. Термин «инсайт» теперь описывает ВСЮ деятельность, связанную с компанией или брендом, – все ком–паньоны используют его в ежедневной деятельности. Инсайт, связь, взаимодействие, интерфокус.

Еще одно заметное изменение касается структуры компании – теперь это не пирамида, а сеть небольших узлов из 50 человек или меньше, свя–занных друг с другом в режиме 24/7, но в зависимости от собственных микрорынков или требований местных партнеров имеющих возможность вырабатывать собственную политику и стратегию принятия решений, независимо от других узлов сети, разбросанных по всей карте.

Некоторые даже меняют логотип бренда или фирменный знак кор–порации согласно личному или профессиональному этикету; другие создают микробренды или «упакованные» бренды, которые рассчитаны на неделю, день, час, наносекунду.

Бренды, которые выпускаются в стиле голливудских кинофильмов, рассчитаны на день, неделю или месяц, как того требует аудитория или «протребитель». А когда они выполнят свою задачу, их снимут с проката (думайте о вашем супермаркете как о театре или кинозале) и засыплют нафталином. Нет нужды в масштабировании бренда, соору–жении бренда, сегментировании бренда и всей этой брендовой чепухи, которая сделала брендинг такой скучной работой, – в этом мире правят «транстребители», и в этом мире они слишком разношерстны.

И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда кли–ент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен, – требование нового, от–личного, необычного и оригинального на этот раз!

Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе – самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.

Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами.

В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и иннова–ции – единственное подлежащее учету имущество. Управление, ад–министрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг – если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел – отданы аутсорсерам.

Представьте себе экономику, в которой доходы от идей и креатив–ности превышают доходы от продажи одежды, химикатов, автомо–билей, хозяйственных товаров и самолетов – не по отдельности, а вместе. В которой вы настолько же хороши, насколько хороша ваша последняя идея, где креативность правит, а идеи продают – и не–материальные активы стали более важными, чем материальные или измеримые.

Уже сейчас компании, занимающие верхние строчки индекса FTSE 100, торгуют идеями, в будущем этим займутся все компании. Завтрашний день – это раздолье брендов лишь с несколькими фи–зическими границами – бренды больше увлекающие, чем проти–востоящие; больше звуковые, чем визуальные; больше тихие, чем громкие; прижившиеся, запомнившиеся и интерактивные, в проти–вовес предметам на полках, которые можно с них снять, упаковать и привезти домой.

Это мир «образвлечения», где знания, забавы и бренды объединяются для создания игр и пространств интерактивного обучения, где учат и попутно продают.

Это мир маркетинга впечатлений – культуры контента и брендов контента; корпораций знаний и идей. Мир, где знания – это прибыль, а взаимосвязь – это сила; где личные права и полномочия – ключ ко всем операциям B2C[2]2
  Business to Consumer (англ.) – бизнес для потребителя, взаимодействие между пред–приятием и потребителем.


[Закрыть].

Это также мир, в котором бренды стали работниками социальной сферы, целителями, помощниками, источниками нравственного и ду–ховного наставления.

7. Условия сделки – пойди туда не знаю куда

В этом будущем в Fortune 500 доминируют бренды и корпорации, пред–лагающие социально, этически и экологически одобренные продукты в качестве стандарта. Они также предлагают клиентам с постоянно растущими запросами услуги, которые раньше предоставляло прави–тельство – бесплатно, не требуя обязательства покупки.

Одни называют эти концепции «гражданскими брендами», другие «ореолом», но все они делают, по сути, одно и то же – используют нечто под названием «пошлина бренда», чтобы собирать средства для госпиталей, университетов, магазинов знаний (раньше их называли библиотеками), спортивных центров, программ восстановления, парков развлечений, экологических программ, детских садов и пенсионных руководстве фондов.

Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве

Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве и открытых процедурах контроля, позволя–ют отслеживать свои пакеты акций в режиме 24/7 независимым дове–ренным комиссиям или организациям, назначенным потребителями.

Первоначально эти вещи делались по разным причинам – как спо–соб добиться расположения активных потребителей, их еще называют «протребителями» (так морским милям, считавшимся нелепыми, при–шли на смену жизненные мили, считающиеся полезными); завоевания их преданности; затем как способ не конфликтовать с организациями по защите прав «протребителей», которые регулируют и контролируют нечто под названием «Протребитель 500». Это индекс, быстро опережаю–щий индексы FTSE и Доу-Джонса, потому что он оценивает бренды не по тому, что они берут от сообщества, а по тому, что они ему дают. Теперь именно этот индекс используют инвесторы и общественность, чтобы определить, какие бренды и компании заслуживают поддержки.

Все это появилось благодаря тому, что называют связностью – когда Интернет, мобильники, ноутбуки и интерактивное телевидение позво–ляют людям соединяться и говорить о политике, а также способствуют общественной вовлеченности гораздо более радикального характера.

В будущем все по-другому: чтобы продаваться, брендам нужны «мар–ки доверия». Они выпускаются согласно позиции вашего бренда в лиге, определяемой зрителями, которые в ответ на ваши 30-секундные тре–бования их внимания дают свою оценку с помощью портативных уст–ройств TiVo.

Теперь люди оценивают вашу компанию и то, как она выпускает акции или марки доверия. Да, теперь нужно выйти со своим пред–ложением на рынок и посмотреть, что люди думают о нем – больше никаких обильных рекламных прокатов, коллективного выпуска ак–ций (популярный ход в начале десятилетия) или подделки результатов испытаний (излюбленный прием в косметической, фармацевтической и парфюмерной промышленности), никакого ведения бизнеса прежни–ми способами – вот почему большинство брендов и товарных катего–рий теперь создаются в естественных условиях или в экстрасетях[3]3
  Объединение корпоративных сетей различных компаний, взаимодействующих друг с другом через Интернет.


[Закрыть], где клиенты, креативщики, маркетеры, научные исследователи, директора, планировщики и менеджеры проектов могут войти в систему и жить в естественных условиях, в настоящем времени взаимодействуя с – боже упаси – «протребителями».

Манипулированию данными – чем когда-то занимались маркете-ры – пришли на смену этнография, антропология брендов и розничных продаж, ученые-бихевиористы, социальные профайлеры, сказочники,

Записная книжка, выпущенная порталом Lifesigns Network в союзе с антиглобалистами и заинтересованными покупателями. Книжки были сделаны, чтобы отразить нужды и страстные увлечения создателей, но кроме того, они служат наглядными пособиями, призванными объяснить такие понятия, как «активный потребитель» («протребитель») и «гражданский брендинг».

исследователи и оперативники на передовой, которые ежедневно живут потребительским поведением, отношением, пониманием и тем, что мы назовем поэтикой и гармоничностью места.

Но это также будущее, расколотое пищевым фундаментализмом, со–циальными противоречиями и протестами по вопросам здоровья и бо–гатства. Допустимая ранее пища – жирная, калорийная – и даже право выносить пакеты из супермаркета будут подвергнуты налогообложению со стороны служб здравоохранения и экологическим пошлинам.

Мы стали адептами пуританства, воздерживаясь всю неделю, сокра–щая прием алкоголя, используя препараты для обуздания страстной тяги ко всему, начиная от табака и заканчивая жиром, сахаром, алкоголем, сексом, чтобы удовлетвориться «сжатым наслаждением», дорвавшись до всего в выходные, когда нескончаемая вечеринка длится вплоть до Чис–того понедельника, после чего мы употребляем космецевтики – сухие завтраки, или пищу с косметическими свойствами, или психотропные средства, чтобы вернуть себя в строй.

Пищевой фундаментализм и противоречия, которые он приносит, являются отражением гораздо больших идей и противоречий фунда–ментализма в мировой культуре, где философы, сторонники этики и основные религии, особенно ислам, заметно оживляются по мере того, как биотехнологии отделяют целые части планеты, где они признаются и используются: в Китае, Индии, России и городах-государствах Юго-Восточной Азии; генетически модифицированные зерновые культуры, трансгенный скот и фермы кожи, органов и частей тела или фабрики стволовых клеток производят революцию рынков и материального со–стояния этих стран и континентов – так называемых генотократов. Это привело к росту банков тел, ферм органов и центров, где хранятся клетки и выращиваются тела в искусственных условиях, чтобы доноры могли воспользоваться запчастями в случае необходимости, не боясь отторжения.

Конечно, возникают споры, философы и сторонники морали вступают в свои права – есть ли у клонов душа? Имеют ли права трансгенные виды, содержащие гены многих животных, в том числе и человечес–кие? И если да, то сравнимы ли они с теми, которыми наслаждается человечество?

А как насчет растений, содержащих человеческие гены или животные клетки? Приводит ли наше вмешательство к появлению новых ступеней эволюции или же делает все бесчеловечным и жестоким?

Дебаты накаляются, и среди них спор между долгожительством и растущей пропастью не просто между богатыми и бедными, иму–щими и неимущими, онлайн– и офлайн-людьми, а напрямую каса–ющийся тех, кто поддерживается государством, будучи неспособен работать или позаботиться о себе, – считавшихся непродуктивными в детстве и юности, а теперь все более обособленных двадцатилетних маргиналов и шестидесяти– и семидесятилетних людей, находящихся на подъеме.

В прошлом пожилые люди считались тяжелым бременем, но теперь они все больше политически подкованы, состоятельны и благодаря достиже–ниям генной медицины, трансплантации и психотропным технологиям способны жить до девяноста и более лет. Более активные и обладающие как никогда живым умом, они стали могущественными лоббистами против так называемого налогового бремени молодежи, семьи и под–ростков, живущих в условиях перегруженной системы социального обеспечения.

Из-за необходимости возмещения убытков от снижения рождаемос–ти, старения населения и возрастающих расходов на здравоохранение иммигранты и гастарбайтеры больше не воспринимаются как проблема и стали ресурсом, пользующимся большим спросом. Настолько, что в ключевых сверхрегионах проводятся ярмарки рекрутинга, где такие страны, как Япония, Корея, Великобритания, Италия, Испания, Россия, Бразилия и Китай делают все более привлекательные предложения по обустройству для растущего числа союзов, коллективов и торговых фе–дераций, образованных иммигрантами совместно с могущественными лобби неправительственных организаций и иностранных граждан и организаций по защите гражданских прав.

Социальные различия по-прежнему существуют, классовые разделе–ния сильны как никогда, и особенно резко выражено различие между так называемой кибер-элитой, или нетократами, и теми, кто отрицает даже элементарные технологические достижения. Однако необходимость наверстывать упущенное дала начало целому классу брендов, новым направлениям бизнеса и предприятиям в стиле Робин Гуда, полных решимости использовать всю свою силу, чтобы сделать технологии, медикаменты и все, что относится к развлекательному аппаратному или программному обеспечению, доступными для всех.

Это мир, в котором к авторским правам успешно применяются принципы открытых исходников, свободной планировки и открытых дверей – наряду с идеей, что авторское право патентует и защищает интеллектуальную собственность, но далеко не защищает творчество и научные достижение, на самом деле ограничивая их узким кругом привилегированных лиц. Поэтому теперь поощряется то, что прежде было запрещено – копировать и получать выгоду.

Таким образом, клонирование и слияние, объединенные технологии, бренды, программы и компании – скорее правило, нежели исклю–чение. Вещи соединяются, связываются, становятся органичными и текучими в плане созидания и прибыли, что не всегда по вкусу брен–дам. Когда-то вы отслеживали и просматривали базы данных потре–бителей, когда-то вы следили за их банковскими счетами, электронной почтой, прослушивали телефонные звонки. Теперь они делают это с вами – при поддержке закона. И как это ни странно – для вашей пользы, как и для своей.

8. Будущее наступило вчера – а ты и не заметил!

Знакомый и шокирующий мир? Кажется, да, потому что мир, который мы описали, уже тут. От младенцев, выращенных ради клеток, до генных комплектов, отпускаемых без рецепта в аптеках «Бутс» для проверки на наследственные болезни.

Знакомый и шокирующий мир? Кажется, да, потому что мир, который мы описали, уже тут

Если вы не заметили этого или вам не знакомо большинство сцена–риев и терминов из предыдущих глав, то вы не делаете того, что долж–ны, чтобы выжить в этом новом мире, посте–пенно нисходящем на нас, – вы не предсказы– Знакомый ваете его и не взаимодействуете с ним так, как и шокирующий нужно. мир?

Мы описали мир таким, какой он есть, вы– Кажется, да, делив главное, и это как раз то, что должны потому что мир, делать хорошие прогнозисты и строители брендов – создавать Большую Картину, прежде чем разбить ее на части и смотреть, какое влияние она оказывает на малую или на жизнь «протребителя».

Наша сверхподвижная элита, или космократы, в большой степе–ни являются частью кросс-глобальной сети компаний, брендов и корпораций, которые уже меняют очертания и географию планеты. Достаточно взглянуть на атлас A. J. Scott's Global City Regions, что–бы в этом убедиться. В нем предстает мир, совершенно отличный от привычного, где были регионы, страны и границы, очерченные головокружительными горными хребтами или четкими прямыми ли–ниями, означавшими подписанные договоры и условленные границы. Технологии стерли границы; бренды и экономические привилегии объединили целые страны; миграция населения привела к появлению около 300 мегагородов, большинство с пригородами, где еще больше людей и проблем.

Одной из острейших является иммиграция – США принимают бо–лее миллиона иммигрантов в год, в то время как снижающийся уро–вень рождаемости и растущий серый рынок в Европе еще приведут к иммиграционному взрыву, что само по себе неплохо. В одной лишь Европе число детей младше пятнадцати уменьшилось с 1970 года на 23%, и, согласно данным демографического департамента ООН, чис–ло людей работоспособного возраста (в расчете на каждого европейца старше 65 лет) упало с четырех до двух. Чтобы противостоять этому, Европе требуется увеличить продуктивность на две трети к 2020 году, что означает открытие границ для иммигрантов в невиданных доселе масштабах. Если Европа желает оставаться конкурентоспособной, при–быльной зоной, то иммиграция должна стать нормой.

Мы становимся свидетелями подъема так называемых КЗ'виллей – го–родов, которые существуют только потому, что им позволяют техноло–гии. Они подобны тем городам, что выросли вокруг Атланты в 1980-е и 1990-е. Им сродни Сингапур, Джакарта, Сеул, Токио, Лагос, Тайбэй, Куала-Лумпур, Сидней, Манила и Кантонский залив в Китае, которые использовали технологии, гиперархитектуру, дешевую рабочую силу и расположение, чтобы сравняться с городами-государствами и сверх–региональными анклавами во всем, кроме названия, и которые имеют больше общего друг с другом и с 20 миллионами разъезжающей между ними гипермобильной элиты, чем с населением, живущим в лачугах и трущобах вокруг них.

Это города и регионы, объединенные сетями отелей, предлагающих элитное, роскошное, хотя и единообразное обслуживание для разных культур (Hyatt, Meridien, Hilton, Oberoi, Radisson); брендами наподобие Gucci, Prada, Louis Vuitton и Versace, позволяющими купить рубашку в Тайбэе и без вопросов обменять ее в мраморных магазинах гонконгского отеля Peninsula; архитекторами, такими как Пелли, Фостер, Роджерс, Йенг, Танге, Пиано и Гери, которые создают башни, дворцы и мерцаю–щие небоскребы (башни Петронас, музей Гуггенхайма в Бильбао, Рейхс–таг, Всемирный финансовый центр в Шанхае, лондонский «Корнишон» Нормана Фостера). Они объединяют все эти города в футуристические мифы, где Лондон и Нью-Йорк стали единым целым – мегагородом под названием Нью-Лон – концептуальной, связной, многокультурной зоной торговли и межкультурным явлением.

Здесь можно приобрести 96-часовой комплект одежды Puma[4]4
  Коллекция «96 часов», созданная восходящей звездой итальянской моды Нилом Барретом. Рассчитана на четверо суток, включает 26 предметов одежды и обуви.


[Закрыть] или найти что-то вроде федеральных структур для будущих компаний и корпораций. Shell, IBM, HP, Philips и Ford уже прошли некоторый путь в этом направлении, избавляясь от ненужных звеньев менеджмента, заменяя их более автономными системами и узлами по типу клеток, связанными информационно-коммуникационными технологиями, ин-трасетями, даже виртуальными слетами, где такие бренды, как IBM, собирают в онлайне 8100 менеджеров из 50 стран, чтобы поделиться идеями, обменяться технологическими приемами и стереть географи–ческие, культурные и цифровые границы – «полноценный опыт водя–ного охлаждения», как описал мероприятие Джон Руни, руководитель опытно-конструкторского отдела.

Также можно найти консультантов по концептуальной проработке, таких как IDEO, создавших объединенную систему, чью силу стоит принимать во внимание, компанию-проектировщик, которая предлага–ет автономию своим объединенным ячейкам в действиях, на что мало кто из более консервативных современников рискнет пойти – менять по собственному усмотрению персональные логотипы и фирменные бланки. Компании Orange, Allied Irish Banks, Happy Dog, BMW, Nissan, WCRS, использующие этнографию и направленные в будущее, ориенти–рованные на клиента техники, предлагают духовные, концептуальные и интеллектуальные инсайты, необходимые для ведения бизнеса в мире, где доминируют идеи, знания и желания потребителей.

Некоторые компании экспериментируют с идеями «клавиатурных брендов» – например, Oki-ni в Лондоне, где одноразовые продукты создают и заказывают в онлайне, а магазин становится виртуальным представительством и практичным интерактивным инструментом брен–дов, чтобы клиенты сами могли разрабатывать и настраивать продук–ты; или гонконгский Cyber Express – виртуальный торговый пассаж, расположенный внутри настоящего, позволяющий брендам появляться и исчезать по требованию потребителей; или даже магазин Prada Рема Кулхаса в Нью-Йорке с его местами общего пользования, виртуальными комнатами для переодевания и театральными площадками, которые пре–вращают шопинг в культурное мероприятие, расширяющее кругозор.

Сдвиги парадигмы в описанных ранее паттернах потребительского поведения уже происходят. Мы все чаще используем при покупке не только ноги, но также совесть, посредников по жалобам, а если и это не помогает, то закон, юристов и уверенность в том, что даже время не помешает раскрытию правды об аморальности компании или страны, в чем убедились IBM и швейцарские банковские структуры, пытавшиеся отрицать свое участие в Холокосте. О брендах теперь судят по индексу ценности, нравится им это или нет.

Совместно с группами, по историческим и политическим причинам же–лающими наказать зарвавшиеся корпорации, действуют те, кто похож на участников социальных сетей, – новый средний класс, наша Одаренная Молодежь, Одинокие Пташки, Поздние Пташки, Одинокие Волки и Но–вые Главные Покупатели; все они требуют, чтобы бренды взяли на себя более социально ответственную роль. Стали гражданскими брендами, как называет их Майкл Уиллмотт, писатель и сооснователь консалтинго–вой компании по прогнозированию будущего Future Foundation, то есть брендами, которые представляют и порождают перемены. Брендами, которые воплощают системы ценностей великих семей-филантропов прошлого – Кэдбери, Гиннессов, Карнеги. Или таких политических движений, как чартизм, которые возвращают нам самое полезное, бла–готворное и совершенно необходимое, не требуя, чтобы везде был их логотип или их товары продавались на лучших полках.

Гражданство и руководство брендов в том виде, в каком хотят видеть их потребители, основаны на подходе к управлению брендами и извле–чению прибыли, который мало какая из компаний способна реализо–вать, будучи связанной старомодными идеями маркетинга с опорой на благотворительность, спонсорство и рекламную деятельность.

Однако по мере того, как бренды подвергаются все более присталь–ному наблюдению – социальному, этическому и экологическому, все больше потребителей предъявляют им коллективные иски за ложные заявления или причиненный здоровью ущерб. За гражданскими про–цессами против табачных компаний последовали аналогичные против корпораций фастфуда. Чтобы избежать этого и остаться на витринах супермаркетов, брендам придется делать больше ради меньшего – от–давать из альтруистических побуждений столько же, сколько они по–лучают в виде доходов, либо страдать от законных последствий.

И если клиенты не видят этого или чувствуют обман, они подадут в суд, как сейчас подают в суд на пищевых гигантов за неоповещение об истинной опасности фастфуда и мяса механической обвалки или о низком содержании куриного мяса в курином филе – меньше 7%!

Продавцы фастфуда, супермаркеты, которые не предупреждают, а также производители одежды и других изделий, которые отказываются разглашать, как именно производятся товары, – все они, вполне воз–можно, получат повестки в суд по искам, подобным предъявленным сейчас табачным компаниям, по мере того, как потребители, подозревая правительство в сговоре с большим бизнесом (см. прекрасную книгу «Captive State» Джорджа Монбио), будут все чаще использовать закон для защиты своих прав.

Вероятно, то же ждет мобильных провайдеров (из-за страха перед раком и лейкемией); производителей алкоголя (алкоголизм, цирроз пе–чени); бренды или продавцов генетически модифицированной пищи и продуктов, испорченных модифицированными генами. Неведение не защитит компании от этого нового поколения четко выражающих свои мысли и склонных к сутяжничеству потребителей, поджидающих удобного момента.

Но предвосхищение их нужд или несколько шагов по направлению к их мнениям и желаниям могут защитить. Shell в какой-то мере спра–вилась с этим, изменив негативный общественный имидж и низкий рейтинг бренда, отягченного этическими и экологическими проблемами (вспомним скандал с платформой Brent Spar и беспорядки в Нигерии с участием этнических меньшинств), и предстала в роли защитников экологии и сторонников этнических групп и местных кланов.