Текст книги "Стратегии тоже нужна стратегия"

Выигрышное позиционирование Mahindra

Mahindra – индийская диверсифицированная международная компания с выручкой 16,7 млрд долл. США – ведет бизнес в восемнадцати секторах и достигает конкурентного преимущества путем строгого следования классической стратегии, в рамках которой основное внимание уделяется позиционированию и масштабу[38]38
  Обсуждение компании Mahindra в настоящей книге основано на интервью, которое авторы провели с Анандом Махиндрой (генеральным директором Mahindra) в июне 2014 года, и дополнено данными из других источников (в соответствии с указаниями).


[Закрыть]. В некоторых категориях, таких как бизнес по производству тракторов, Mahindra занимает лидирующее положение и, соответственно, получает преимущество за счет масштаба. Но в других подразделениях компания выигрывает за счет специализации и нишевого позиционирования. Ананд Махиндра, председатель правления Mahindra, поясняет: «У нас нет единого цельного представления о том, как мы будем работать. Мы стремимся достичь лидерства в своем сегменте, но возникает вопрос: «Как определить свой сегмент?»»

Например, в автобизнесе (и многих других подразделениях) Mahindra придерживается нишевой стратегии, лидируя в четко определенном сегменте рынка. Махиндра отметил: «Мы второй по величине игрок автомобильного рынка Индии, но в мировом масштабе наша компания очень мала. Поэтому на мировой арене мы решили работать только в сегментах «паркетников» и внедорожников, где мы обеспечиваем дифференциацию и создаем эффект масштаба, опираясь на операционный отдел во всех подразделениях автобизнеса». Похожей логике компания следует и в направлении ИТ: «Нас не интересует абсолютное превосходство с точки зрения масштаба: мы хотим найти три-четыре области, где сможем быть доминирующим игроком, например в телекоммуникациях, и выигрывать в этих областях».

Планирование

Критическая оценка и защита планов в компании Mahindra

Mahindra разрабатывает надежные подробные планы и бюджеты, обеспечивающие выполнение стратегий каждого подразделения, при помощи новаторского многостадийного подхода, основанного на принципе критической оценки и защиты выдвигаемых предложений. В годовом цикле планирования Mahindra принимают участие все восемнадцать подразделений, начиная с уже сформировавшегося бизнеса по производству тракторов и заканчивая новым сегментом логистики. Сначала, в октябре, в каждом секторе проводятся «стратегические военные советы». Руководство сектора выносит проект стратегии на обсуждение, а члены группы по стратегии Mahindra, выполняющей функции внутреннего консультанта, выступают в роли оппонентов, задавая одиннадцать контрольных вопросов из специального списка. Затем в том же месяце Mahindra приглашает пятьсот лучших менеджеров компании на слет, во время которого обсуждаются будущие тенденции, темы и задачи. Это упражнение стимулирует и подкрепляет процесс создания стратегии. После этого, в феврале, каждое подразделение проводит собственный «бюджетный военный совет», на котором центральное руководство в сотрудничестве с менеджерами подразделений устанавливает контрольные точки сбалансированной системы показателей. Ананд Махиндра подчеркивает прозрачность и подотчетность: «Эти планы проработаны в мельчайших подробностях, и даже отдельные цеха могут проследить связь своей работы с общим годовым бизнес-планом». И, наконец, на «операционных военных советах», проходящих несколько раз в год, руководство контролирует выполнение бюджета и плана подразделениями.

Важно, что компания осознает существование различий между разными направлениями бизнеса. В частности, Mahindra использует разные методы планирования на разных этапах жизненного цикла. Для зрелых предприятий, отличающихся большей предсказуемостью, планы могут быть относительно жесткими, а для более новых – более гибкими: их дорабатывают по мере накопления опыта. Управление новыми бизнесами строится более автономно, с использованием внутренней венчурной модели. Мы подробнее рассмотрим различные подходы к разработке стратегии в последующих главах, посвященных стратегии адаптации и амбидекстрии.

Опираясь на результаты рыночного и конкурентного анализа, компании могут определять стратегические направления и цели, прогнозировать изменение условий, фиксировать свои намерения и разрабатывать подробные планы действий. Затем на основании этого плана они могут устанавливать операционные контрольные точки, необходимые для достижения целей. Поскольку большинство менеджеров, скорее всего, хорошо знакомы с классическим планированием бизнеса (или думают, что знакомы), мы подробно обсудим, что может сделать эти широко используемые способы планирования более или менее эффективными.

Определение стратегических направлений

Как правило, процессы планирования со временем становятся чрезмерно сложными, превращаются в ритуал и теряют эффективность. Смысл планирования вовсе не в том, чтобы постоянно подтверждать и слегка корректировать принятые ранее бюджеты. Здоровый процесс планирования, наоборот, должен быть ориентирован на поиск неожиданных открытий, учитывать специфику бизнеса и подстраиваться под меняющиеся условия.

Успешные классические компании не позволяют краткосрочным результатам становиться основным предметом планирования. Если процесс планирования неэффективен, менеджеры сосредотачиваются на краткосрочных целях и способах их достижения, теряя из виду общее направление развития компании в долгосрочной перспективе. Напротив, в хорошо составленном плане краткосрочные цели и обязательства естественным образом вытекают из долгосрочной перспективы.

На примере Mahindra мы видели, что ключевой составляющей эффективного процесса стратегического планирования может стать обсуждение, в котором допускаются и учитываются все имеющиеся мнения. Следовательно, живые дискуссии и культура, в которой ценится собственная точка зрения, являются неотъемлемыми элементами успеха. Жесткие шаблоны и рутинные процедуры не могут заменить живого общения, а сложность процессов не должна приводить к вытеснению или размытию таких возможностей.

Процесс планирования не должен по умолчанию ограничиваться фиксированным годовым циклом и трех– или пятилетним горизонтом; он должен отражать конкретную среду, в которой работает компания, и скорость ее изменения. Рассмотрим, как подходит к планированию нефтехимический гигант Shell. В корпоративном центре работает специализированная группа прогнозистов, составляющая план на целых восемьдесят лет вперед. Председатель совета директоров компании Йорма Оллила пояснил: «Разумеется, мы пристально отслеживаем экономическую ситуацию в краткосрочной перспективе, но развитие мы рассматриваем с точки зрения долгосрочной стратегии»[39]39
  Shell International BV, «Chairman’s Message», Annual Report 2012: Our Business, данные получены 7 мая 2014 года, http://reports.shell.com/annual-report/2012/businessreview/ourbusinesses/chairmansmessage.php


[Закрыть]. Однако даже Shell корректирует свои планы в случае существенного изменения обстоятельств, как это было в 2013 году, когда стало известно о проблемах с проведением разведки и добычи на месторождениях сланцевого газа и в Арктике. В отчете компании об устойчивом развитии за 2012 год сказано: «Мы учитываем уроки, извлеченные из этих событий, при разработке планов на будущее»[40]40
  Shell International, «Introduction from the CEO», Sustainability Report 2012, данные получены 7 мая 2014 года, http://reports.shell.com/sustainability-report/2012/introduction.html


[Закрыть].

Главная ценность плана заключается в том, что он помогает проложить предсказуемый путь к достижению конкурентного преимущества. Но, как показано далее на примере Mylan, план также может, как это ни парадоксально, служить хорошей основой для управления в условиях умеренной неопределенности. Это управление осуществляется двумя основными способами. Во-первых, осознание и структурирование того, что может быть спланировано, позволяет обеспечить достаточную свободу действий и сосредоточиться на менее предсказуемых или менее динамичных аспектах бизнеса. Во-вторых, тщательный анализ предположений, заложенных в стратегический план, позволяет менеджерам эффективнее реагировать на неожиданные события. Подобные эмергентные стратегии могут даже противоречить плану, опираясь при этом на ту же аналитическую базу, которая легла в основу его разработки.

Планирование и дисциплина в Mylan

Хорошим примером компании, в которой процесс планирования отличается тщательностью, но при этом не является жестким, может служить американская фармацевтическая корпорация Mylan[41]41
  Обсуждение компании Mylan в настоящей книге основано на интервью, которое авторы провели с Хизер Бреш (генеральным директором Mylan) в апреле 2014 года, и дополнено данными из других источников (в соответствии с указаниями).


[Закрыть]. В 2007 году она работала преимущественно в США, а ее выручка составляла 1,6 млрд долл. Сегодня это один из крупнейших в мире поставщиков непатентованных и специализированных лекарств с доходом 6,9 млрд долл. Mylan надеется извлечь выгоду из относительно постепенных, предсказуемых тенденций роста в здравоохранении, зависящих от демографических показателей, а также из изменений в способах оказания медицинской помощи. Хизер Бреш, генеральный директор Mylan, поясняет: «Несмотря на волатильность, присущую нашей отрасли, все-таки возможно и важно разрабатывать качественные стратегические планы. Это позволяет нам не только планировать, но и быть готовыми реагировать на различные сценарии».

Для успеха Mylan крайне важным оказался строгий процесс стратегического планирования, основанный на глубоком анализе рынка. Он предназначен для того, чтобы максимально использовать известные возможности, в то же время выявляя новые, а также чтобы избежать ритуализации – то есть следования тем или иным правилам просто потому, что так принято. «С одной стороны, мы обеспечиваем дисциплину процесса планирования, позволяя руководителям направлений и их ключевым партнерам определять ход обсуждения исходя из подробного анализа и соответствующих рекомендаций, – говорит Бреш. – Однако в то же время мы поощряем активный диалог и обмен мнениями среди всех наших сотрудников, что позволяет критически оценить текущее положение и привычные методы работы. [Такой процесс планирования] позволяет яснее понять, почему мы делаем то, что делаем, и очень хорошо помогает определить роль каждого сотрудника в рамках плана и конкретные результаты, за достижение которых они отвечают».

Mylan разрабатывает и стратегические планы, рассчитанные на пять лет, и бюджетные планы, рассчитанные на год. Думая о защите и развитии основного бизнеса, компания не забывает о поиске источников будущего роста и подготовке программ трансформации, необходимых для устойчивого развития в долгосрочной перспективе.

Бреш считает, что, придерживаясь строгого плана, можно получить множество преимуществ – но только если процесс достаточно гибок для того, чтобы позволить компании при необходимости мыслить более широко. «Дисциплина обеспечивает стабильность, которая, в свою очередь, дает нам гибкость», – говорит она.

Разработка планов исходя из направлений и целей

Наличие четкого направления само по себе недостаточно – план должен также определять, как достичь желаемого результата. План нужен для того, чтобы сделать стратегию выполнимой; он определяет контрольные точки и показатели, подробно описывающие, каких целей компании необходимо достичь и какие действия необходимо для этого предпринять.

Хорошие операционные планы также напрямую увязывают стратегические инициативы с общим направлением движения компании. Они служат гарантией того, что организация поддерживает лишь те проекты, которые считает финансово привлекательными и соответствующими основному направлению развития. Зачастую портфель инициатив компании лишь слабо связан с ее стратегическим планом. Другими словами, хороший план – это набор, состоящий из карты, на которой показан самый короткий путь к цели, инструмента, направляющего сотрудников к ней, и большого количества контрольных точек.

Моделирование стратегии в стабильной среде

Стабильность среды позволяет менеджерам заблаговременно проанализировать разные варианты стратегии, выбрать оптимальный и спланировать его реализацию. Этап анализа различных вариантов обычно бывает кратким, а следующий за ним этап оптимизации и реализации – более длительным.

Рисунок 2–3. Классические стратегии хорошо работают в стабильной бизнес-среде (модель)

Источник: моделирование по принципу «многорукий бандит» (МАВ) Института стратегии BCG.

Примечание: Средние результаты тридцати моделей в неконкурентной среде с тридцатью вариантами инвестирования.

Результаты проведенного нами моделирования различных стратегий в стабильной среде подтверждают эффективность этого подхода. Вы исследуете или анализируете имеющиеся у вас варианты в течение ограниченного времени, пока не убедитесь, что нашли оптимальный вариант. Точная продолжительность начального периода исследования в основном зависит от количества вариантов и степени различия между ними.

Как только вы нашли подходящий вариант, вы планируете его использование в обозримом будущем. Искать дольше не имеет смысла: в стабильной среде оптимальная стратегия практически не меняется (рисунок 2–3). В случае с лимонадным киоском нужно сначала проанализировать, какое местоположение привлечет больше клиентов, а затем начать там работать, оптимизируя операционную деятельность и извлекая доступные преимущества из масштаба.

Классическая стратегия на практике: реализация

Каждый тип стратегии отражает неразрывную связь между ее составлением и исполнением, или между мыслями и действиями, и, следовательно, каждый такой тип имеет очень разный набор условий, необходимых для успешной реализации. Хотя условия успешной реализации классической стратегии могут казаться понятными и привычными, их стоит рассмотреть более детально, так как (1) многие из опрошенных нами генеральных директоров сказали, что хорошо реализовать стратегию не менее сложно, чем составить ее, и (2) очень важно тщательно продумать и выбрать способ ее реализации. Мы увидим, что при разных типах стратегии этот выбор может значительно разниться, так как универсального способа не существует. Следовательно, необходимо также расширить используемое нами понятие «стратегии», включив в него как мысли, так и действия, а также культуру, организацию, руководство и другие аспекты бизнеса, от которых зависит образ мыслей и действий.

Чтобы стратегия была эффективной, она должна выйти за рамки правления и стать опорой скоординированных действий на всех уровнях организации. Это особенно необходимо в случае классической стратегии. План – обычно задуманный на высших уровнях – важен, но конкурентные преимущества реализуются и приносят выгоду лишь в ходе его практической реализации на более низких уровнях управления. Таким образом, все аспекты организации, от управления информацией до корпоративной культуры, должны быть нацелены на практическое воплощение плана.

В классической стратегии заметную и важную роль играет информация: она служит основой для анализа и планирования и позволяет компаниям отслеживать исполнение. Более качественная информация о конкурентах и ситуации на рынке, анализ и контроль эффективности работы могут изменить расстановку сил в борьбе за конкурентное преимущество. Лучше управляя информацией, классическая компания может составить более качественный план, быстрее реагировать на изменения внешней среды и реализовать стратегию более эффективно, чем ее конкуренты.

Классические компании вкладывают деньги в разработку новых источников информации и новых методик работы с ней, чтобы получить новые ценные выводы, которые лягут в основу их планов. Например, производитель алкогольных напитков Diageo постоянно проводит множество маркетинговых исследований, чтобы глубже понять изменение потребностей клиентов, динамику демографических показателей и покупательских привычек. Он вкладывает огромные средства в аналитические ресурсы, например, в свою новейшую структуру – Customer Collaboration Centre (Центр взаимодействия с клиентами), призванную помочь свести воедино знания о потребителях, посетителях магазинов, ритейлерах и дистрибьюторах[42]42
  Diageo, «Diageo Opens Its New Customer Collaboration Centre», Diageo, веб-сайт Our Brands, данные получены 12 мая 2014, http://www.diageo.com/en-row/ourbrands/infocus/Pages/CustomerCollaboration-Centre.aspx


[Закрыть].

Классические компании также могут получить преимущество благодаря хорошей системе контроля эффективности. Как говорил гуру менеджмента Питер Друкер: «Улучшить можно то, что измеряется»[43]43
  Goodreads, «Peter F. Drucker», Quotes, 8 мая 2014, http://www.goodreads.com/author/quotes/12008.Peter_F_Drucker


[Закрыть]. Состыковать общий стратегический план с отдельными инициативами можно с помощью ключевых показателей эффективности, которые каскадируются так, чтобы увязать воедино выполнение целей на разных уровнях организации. Обеспечить ответственность сотрудников за результаты помогает прозрачная система измерения показателей, которая способна предупредить, если что-то идет не по плану, а также определить, когда и где необходимо вмешаться или пересмотреть используемые допущения.

Компании могут слишком доверять сложным стандартизированным отчетам. На самом деле им следует сконцентрироваться на выявлении отклонений, которые могут потребовать либо удвоения усилий для выполнения плана, либо изменения общего стратегического направления.

Хорошим примером того, как классическая компания может получить преимущество за счет отслеживания результатов, может служить корпорация P&G, которая в основном работает в отличающихся предсказуемостью и стабильностью категориях хозяйственных товаров, таких как стиральный порошок и зубная паста. В конце 1980‑х – начале 1990‑х годов компания внедрила новую систему инвентаризации, которая позволяла контролировать уровень запасов по всей цепочке создания стоимости. Обладая более полной информацией, P&G смогла уменьшить объем складских запасов и сократить количество ошибок при выставлении счетов, а также активно отслеживать и устранять потенциальные случаи неэффективности в цепочке поставок. С точки зрения валовой выручки даже важнее оказалось то, что P&G сократила число случаев отсутствия товара на полках в розничных точках. Комплексный анализ структуры продаж, с учетом всех ее элементов, помог скорректировать поставки в зависимости от рекламных акций, сезонных изменений и меняющихся предпочтений клиентов. Оптимизация управления информацией помогла P&G достичь роста доли рынка на 4 % в обслуживаемых категориях[44]44
  MastersInDataScience.org, «Data Science in Retail», 17 мая 2014, www.mastersindatascience.org/industry/retail/: James F. McKenney and Theodore H. Clark, «Procter & Gamble: Improving Consumer Value Through Process Redesign», Case 195126 (Бостон: Harvard Business School, 31 марта 1995).


[Закрыть].

Инновации в рамках классической стратегии обычно появляются от случая к случаю, внедряются постепенно и носят кумулятивный характер. Они помогают компаниям постепенно получить потенциальные преимущества масштаба и дифференциации, а также навыки, основываясь на которых они составляют свои планы. Классические инновации значительно отличаются как от подрывных, свойственных визионерской стратегии, так и от постоянного экспериментирования в рамках стратегии адаптации. В классических компаниях инновации способствуют улучшению известных, неизменных источников преимущества, поэтому прогресс обычно бывает линейным и поступательным и допускает наличие определенных конечных состояний и точных контрольных точек. Сам процесс внедрения инноваций как таковой может быть дисциплинированным и бережливым.

Классическая компания должна управлять процессом внедрения инноваций так же тщательно, как операционными затратами. При принятии решений стоит руководствоваться ожидаемым уровнем доходности инвестиций. Такие компании часто вкладывают слишком много средств в прибыльные предприятия с низкими темпами роста, при этом выделяя меньше капитала и уделяя меньше внимания более перспективным, но менее знакомым быстро растущим направлениям или инициативам, где могут требоваться инновации. Некоторые из наиболее известных классических инструментов, например матрица BCG, предназначены как раз для решения задачи распределения ресурсов в рамках портфеля возможностей, различающихся по своему потенциалу и стадии развития.

Классическая стратегия опирается на относительно статичные источники преимущества, поэтому организация должна быть нацелена на достижение максимальной эффективности в выполнении регулярно повторяющихся задач. Таким образом, принципы разработки структуры классической организации – это специализация, делегирование (распределение задач) и стандартизация; они позволят максимально глубоко проработать ресурсы и навыки организации. К числу важных признаков классической организации относятся стандартные операционные процедуры, высокая степень контроля со стороны руководства, минимальная вариативность процессов и внимание к деталям. Может показаться, что разумно применять такой подход во всех крупных компаниях, но мы увидим, что к стратегии адаптации или формирования, предусматривающей потребность в постоянных экспериментах, конечная цель которых неизвестна или постоянно меняется, на самом деле предъявляются совершенно иные требования. Оказывается, что те качества, которые принято считать универсальными аспектами хорошей организации, на самом деле зависят от стратегии, которую мы выбираем.

Классические организации часто демонстрируют высокую степень специализации, что позволяет их сотрудникам со временем накапливать знания и опыт. Таким образом, компания может получить выгоду от кривой опыта по каждому направлению бизнеса. В области обучения и наработки навыков основное внимание, как правило, уделяется наращиванию и укреплению знаний и опыта в ограниченных областях, непосредственно связанных с компанией или конкретной функцией, для того чтобы сотрудники могли лучше выполнять свою работу.

В классической компании дьявол скрывается в деталях, так как со временем упущенные возможности повышения экономической эффективности могут привести компанию в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. Поэтому классические организации уделяют основное внимание дисциплине и структуре, что позволяет обеспечить беспроблемное и эффективное функционирование. В силу этого классические компании часто используют иерархические структуры и четко определенные операционные процедуры. Таким образом, поощряется стандартизация и минимизируются отклонения, что позволяет сократить расходы. Кроме того, эти процессы поддерживаются постоянным сравнительным анализом – как внешним, так и внутренним.

Именно такие решения, касающиеся структуры классической организации, в некоторых случаях могут приводить к побочным эффектам – консерватизму, раздробленности, плохо налаженной горизонтальной коммуникации, недостаточной степени сотрудничества, жесткости и высокой степени сложности организации в целом. Ни одна организация – классическая или какая-либо иная – не может функционировать эффективно, если эти признаки выражены слишком явно. Поэтому руководству стоит пристально отслеживать потенциальные побочные эффекты и реагировать на них.

Организация в Quintiles

Примером классической организации, для которой основным требованием является максимально эффективное выполнение хорошо известных задач, может служить компания Quintiles. Как объяснил нам ее генеральный директор Том Пайк, эта компания в значительной степени ориентирована на действия, сосредоточена на «практической работе» и постоянно пересматривает и использует в работе знания и выводы, полученные благодаря своим сотрудникам и процессам.

Quintiles требует от 29 000 своих сотрудников в более чем ста странах мира[45]45
  Quintiles, «Where We Are: Focations», 8 мая 2014, www.quintiles.com/locations/.


[Закрыть] максимальной функциональной эффективности. Компания организует углубленное обучение и позволяет работникам специализироваться, ведь ее судьба в конечном счете зависит от их способности «безупречно и эффективно достигать стабильных результатов». Пайк пояснил, что фирма нанимает сотрудников с учетом их знаний и опыта: «Нам нужны люди, которые могут контролировать производственные процессы, нам нужны специалисты по большим данным и перспективной аналитике, нам нужны эксперты в области науки и медицины».

Чтобы избежать жесткости, присущей многим классическим организациям, Quintiles иногда организует «менеджерские тренировки» в стиле Джека Уэлча – совещания, на которых активно обсуждаются проблемы и можно поднять насущные вопросы с тем, чтобы найти их решение[46]46
  Amir Hartman, «The Competitor: Jack Welch’s Burning Platform», Financial Times Press, 5 сентября 2003, www.ftpress.com/articles/article.aspx?p=ioo663&seqNum=3.


[Закрыть]. «Мысль о том, что менеджеры Джека тратили двадцать пять дней в году на менеджерские тренировки, просто чтобы не допустить бюрократизации, действует очень отрезвляюще», – говорит Пайк.