Текст книги "Платформа: как стать заметным в интернете"

Глава 10
Определите цели своей платформы

Как выглядит в вашем представлении надежная платформа, когда вы задумываетесь о ее создании? Можете ли вы описать ее в деталях? Один из самых действенных методов, который поможет успешному выводу нового продукта на рынок, – перенести планы из головы на бумагу.

На протяжении многих лет я записывал предстоящие задачи и цели в традиционных блокнотах с желтой линованной бумагой, в записных книжках с черными переплетами, с помощью специализированных компьютерных программ… Теперь я делаю это с применением цифрового приложения Evernote. Вот, например, несколько целей, записанных мною за последние сорок лет.

• Жениться на сильной, любящей женщине, которая больше всего в жизни мечтает стать гостеприимной хозяйкой.

• Зарабатывать сто тысяч долларов в год делом, которое я обожаю.

• Сбросить минимум десять килограммов и пробежать полумарафон.

• Написать книгу, которую New York Times назовет бестселлером.

• Стать СЕО Thomas Nelson Publishers.

К сожалению, большинство из нас не считают нужным формулировать свои цели в письменном виде. В итоге люди бесцельно дрейфуют по жизни и при этом удивляются, почему такое их существование лишено всякого смысла. Я вовсе не хочу сказать, что, зафиксировав планы на бумаге, можно считать дело сделанным. Конечно нет, это только начало.

Назову пять главных причин, по которым вам непременно стоит сформулировать цели в отношении своей платформы в письменном виде.

1. Это заставит вас точно определить, чего вы хотите достичь. Известный консультант по финансовым вопросам Дэйв Рэмси в книге The Total Money Makeover («Полное переосмысление отношения к деньгам») помогает людям, решившим раз и навсегда избавиться от долгов, предельно четко определить и сформулировать свои цели. В числе прочего автор настаивает, что каждое движение средств на кредитной карте, каждый заем на покупку авто, каждый потраченный доллар (буквально каждый!) необходимо записывать, постоянно отслеживая свои траты. Зачем? Потому что это позволяет человеку четко определить свои цели. Рэмси называет это «настороженностью газели».

Такой термин Дэйв придумал после просмотра телепрограммы о животных, в которой рассказывалось, как гепарды подкрадываются к газелям. Гепарды, как известно, самые быстрые животные на планете, тем не менее газель им удается заполучить только в одном из девятнадцати случаев. «Наши консультанты, – пишет Рэмси, – умеют очень точно предсказывать, кто из клиентов сможет жить без долгов, основываясь на том, насколько характерно для данного человека такое качество, как “настороженность газели”» [1]. Записав цели в отношении своей платформы, вы четко определяете их, благодаря чему в процессе их достижения становитесь настороженным и чутким, словно газель.

2. Это мотивирует вас на активные действия. Как уже говорилось, письменная формулировка целей – всего лишь начало большого пути. Их еще надо достичь. А для этого необходимо действовать. Я обнаружил, что, сформулировав цели и регулярно просматривая их, каждый раз испытываю своего рода толчок, побуждающий меня к очередному решительному шагу.

3. Это обеспечит вас своего рода фильтром для отсеивания других возможностей. Чем успешнее вы будете становиться, тем больше потенциально благоприятных возможностей встретится на вашем пути. Однако такой шквал многообещающих шансов может довольно скоро превратиться в негативный фактор, сбивающий вас с основного курса. От этого яда мне известно только одно противоядие: надо письменно составить список своих ключевых задач и оценивать все новые возможности исходя из того, насколько они соотносятся с поставленными задачами.

4. Это поможет преодолевать сопротивление. Любое осмысленное намерение неизменно наталкивается на сопротивление. Вы почувствуете это, как только поставите перед собой ту или иную цель. И если человек сосредоточивается на этом сопротивлении, оно лишь усиливается. Могу предложить единственный способ решения данной проблемы – сфокусироваться на цели. Если вас интересует, как это сделать, прочтите книгу Стивена Прессфилда Do the Work («Делай дело!») [2].

5. Это позволит замечать – и отмечать – свой прогресс. Жизнь трудна и скучна, если не видишь своего прогресса. Такое впечатление, что движешься в никуда. Но сформулированные письменно цели становятся своего рода дорожными метками на автостраде. Благодаря им вы сможете отслеживать, насколько далеко продвинулись и сколько еще предстоит пройти. А достижение каждой метки-цели – повод отпраздновать свой успех.

На то, чтобы записать цели, связанные с созданием собственной платформы, требуется не так уж много времени. Тут не стоит слишком долго готовиться и размышлять. Просто запишите на листе первое, что приходит в голову, а потом откорректируйте написанное. И поверьте: вы очень скоро поймете, что усилия потрачены не зря.

Глава 11
Подготовьте блицпрезентацию

Очень важный компонент успешного вывода нового продукта на рынок – лаконичная презентация. Для этого необходимо заранее составить так называемую речь в лифте. Это краткое изложение предложения вашего продукта, включающее описание целевого рынка (кто, скорее всего, будет его потребителем) и его самого (что вы намерены предложить).

Речью в лифте этот текст называют потому, что он должен быть настолько кратким, чтобы его можно было изложить за пару минут, пока лифт поднимается на нужный этаж, и при этом заинтересовать слушателя.

За последние несколько лет презентации такого рода приобрели огромную популярность, причем сегодня стали еще важнее – из-за использования их онлайнового варианта. И это понятно, ведь в Сети у нас еще меньше времени на то, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, чем в обычном лифте. Как известно, у большинства людей устойчивость концентрации внимания, определяющая их способность краткосрочно реагировать на стимул, ни на что не отвлекаясь, очень мала – максимум восемь секунд [1].

Без действительно интересной и очень лаконичной презентации вы не сможете наладить связь с потенциальным клиентом, и дело будет проиграно. Так стоит ли своими руками возводить барьер на пути к созданию собственной платформы еще до того, как вы начнете ее строить?

Эйлин Пинкус, президенту Pincus Group – компании, специализирующейся на коучинге для руководителей, – постоянно приходится слушать блицпрезентации разных компаний. Несколько лет назад во время конференции к Эйлин подошла молодая бизнес-леди, намеревавшаяся предложить услуги по созданию веб-страниц. «Девушка была серьезной и уверенной в себе, – вспоминает Пинкус, – но, выслушав довольно пространный рассказ о конкурентоспособных ценах, креативности и клиентах, я сказала: “Знаете, мне довелось слышать презентации очень многих компаний, занимающихся веб-дизайном, и я пока не вижу ничего, чем бы вы среди них выделялись. Не могли бы вы назвать что-то такое, что действительно позволило бы мне и другим людям из моей отрасли отыскать в вашем предложении нечто особенное?”»

Вопрос Эйлин явно застал собеседницу врасплох. «Она призналась, что у нее нет ответа. Это было честно, но первое впечатление, которое она на меня произвела, отнюдь не способствовало достижению преследуемой ею цели – получить согласие на очередную деловую встречу, а в перспективе и заказ» [2].

Люди, которым удалось построить эффективные платформы, нередко затрачивают на написание и репетиции речей в лифте долгие часы. Ставки тут поистине огромны. Если блицпрезентация прошла успешно и вам удалось наладить связь с потенциальным клиентом, «зацепить» его, вы получаете шанс на следующий шаг: на подачу заявки на семинар, предоставление образца продукта, дополнительное время на описание своей идеи… В противном же случае вам просто скажут «До свидания» – как той молодой предпринимательнице, о которой упоминала Эйлин Пинкус.

Итак, для чего нужна речь в лифте? Назову три главные причины.

1. Такая речь заставит вас лучше узнать свой продукт. Я в прошлом книгоиздатель, но даже приблизительно не могу сказать, сколько раз мне доводилось беседовать с авторами, которые не могли кратко сформулировать тему своей книги. А ведь каждому автору следовало сделать это еще до того, как приступать к работе над ней. Вы просто обязаны уметь четко и лаконично описать, для чего предназначен ваш продукт, в чем его суть и какова его польза. В противном случае приготовьтесь к многочисленным отказам. Кстати, по этой же причине речь в лифте надо стараться произнести до того, как будет сделан любой другой шаг, связанный с выводом продукта на рынок.

2. Эта речь поможет вам лучше понять точку зрения потребителя. Если вы хотите наладить связь с потенциальными клиентами, вам необходимо взглянуть на свое предложение под их углом зрения. Более того, еще и научиться понимать, что их тревожит и беспокоит, узнать, о чем они мечтают и на что надеются. Только тогда вы сможете представить свой продукт так, чтобы сразу вызвать их интерес.

3. Речь в лифте обеспечит вас эффективным инструментом для привлечения стратегических партнеров. Для успешного вывода на рынок нового продукта вам наверняка потребуется помощь. Сделать это в одиночку чрезвычайно трудно. Разговаривая с издательством, звукозаписывающей компанией, антрепренером, агентом по рекламе, розничным продавцом или корпоративным спонсором, нужно уметь быстро и четко объяснить, о чем идет речь, чего именно вы хотите. Только в этом случае потенциальный партнер сможет понять, сумеет ли он вам помочь.

Итак, будем считать, я вас убедил. Но как же составить хорошую блицпрезентацию?

Во-первых, надо понять, что речь, в которой предлагается информационный продукт (семинар, научно-популярная книга, консультационная услуга), должна отличаться от речи, презентующей развлекательный продукт (роман, сценарий, комедию). Обратите внимание, что термин продукт я употребляю, говоря о любом конечном результате креативного труда независимо от его формы. Это могут быть товар, услуга и даже идея.

Речь в лифте, посвященная информационному продукту, непременно должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Проблема, которую вы стараетесь решить, предлагая его.

3. Предлагаемое вами решение.

4. Основные выгоды в результате выбора вашего конкретного решения.

Приведу пример своей краткой презентации книги, которую вы держите в руках.

Я сейчас работаю над новой книгой по бизнес-тематике, которая будет называться «Платформа» [компонент 1]. Она предназначена для всех, кто старается привлечь внимание окружающих к своему товару, услуге или идее [компонент 2]. В ней я рассказываю читателям, как создать «племя» верных фолловеров, используя социальные сети и другие новые технологии [компонент 3], и постоянно подчеркиваю, что никогда еще выполнение этой задачи не было таким простым, дешевым и доступным, как сейчас [компонент 4].

Блицпрезентация, посвященная развлекательному продукту, должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Основная цель главного героя.

3. Конфликт, с которым он сталкивается.

4. Главная идея произведения.

Вот пример: блицпрезентация вымышленного кинопроекта, посвященного известному современному композитору Эрику Вайтакру.

Я снимаю интересный документальный фильм под названием «Ливень» [компонент 1]. Фильм посвящен молодому чрезвычайно одаренному музыканту, который мечтает стать дирижером симфонического оркестра [компонент 2]. Одна проблема: он не знает нотной грамоты, и серьезные звукозаписывающие компании не хотят с ним даже разговаривать [компонент 3]. Но в итоге благодаря искренности, оптимизму и трудолюбию молодой человек добивается успеха [компонент 4].

Понятно, что содержание речей в лифте сильно варьируется в зависимости от конкретного предложения. Но в любом случае такая презентация должна быть четкой, лаконичной, способной заинтересовать слушателя. Это необходимое условие для привлечения партнеров и потенциальных потребителей, без которых вам никогда не добиться успеха.

Кстати, составив и отшлифовав текст блицпрезентации, ни в коем случае не произносите ее механически, словно говорящий попугай. Последуйте совету, который дает Майкл Порт в четвертой главе своей потрясающей книги Book Yourself Solid («Как обеспечить себя заказами»): используйте речь в лифте как основу для дальнейшей содержательной беседы [3].

Глава 12
Настройте свои инструменты брендирования

Если среди ваших знакомых или родственников есть тот, кого обычно называют мастером на все руки, то он наверняка уже обзавелся одним из чрезвычайно популярных ныне многофункциональных инструментов фирмы Del Ray Leatherman. Но если вам захочется подарить ему что-нибудь особенное и доставить истинное удовольствие, то с выбором можно не мучиться – подарите одну из эксклюзивных моделей мультитулов Del Ray Leatherman, выпущенных компанией ограниченной партией, с отделкой драгоценными металлами: платиной, золотом, серебром. Разработал модель модный художник Эдриан Палларолс [1]. И цена ничего себе – всего-то каких-то 40 тысяч долларов! Но если вы, как и я, упустили ценную возможность приобрести себе один из двадцати пяти таких мультитулов, расслабьтесь. Вы ведь собираетесь создать свои платформу и бренд, а для этого вам потребуется набор инструментов, несколько отличающийся от шедевра Leatherman.

Вполне вероятно, например, что вы пока не используете простые и весьма полезные инструменты брендирования, которые уже сейчас имеются в вашем распоряжении. В сущности, каждая точка контакта с потребителем несет в себе возможность для вас создать или усилить впечатление о своем бренде, если подходить к этому делу основательно и целенаправленно.

Позвольте перечислить пять базовых персональных инструментов, которыми следует научиться пользоваться каждому из нас, прежде чем переходить к более сложным.

1. Электронный адрес. На днях я получил электронное письмо от человека, который называл себя экспертом в области социальных медиа и утверждал, что он настоящий профи в области создания персональных брендов. Одна проблема: его электронный адрес выглядел приблизительно так: [email protected]. И, надо сказать, увидев это, я сразу перестал доверять ему как специалисту.

Если и вы используете электронный адрес AOL, смените его сейчас же. Ничто не «кричит» так же громко: «Ребята, я безнадежно застрял в 1990-х!», как такой адрес. То же самое относится к адресам yahoo.com и hotmail.com. Единственное исключение – Gmail. Используйте следующий формат: имя. фамилия@gmail.com. Это смотрится намного профессиональнее, чем, например, [email protected].

А еще лучше за пару десятков долларов в год купить собственное доменное имя. Тогда у вас будет электронный адрес такого вида: вашеимя@вашдомен. com. Это сразу формирует четкое позитивное впечатление о вашем бренде.

2. Электронная подпись. Электронная подпись – еще одна возможность вызвать нужное впечатление о бренде. Но будьте осторожны. Если включить в нее слишком много информации, она превращается в большую навязчивую рекламу, а если слишком мало – вы упустите отличный шанс рассказать о себе миру.

Подумайте, что именно людям следует о вас знать. Не факт, что им нужен номер вашего телефона. (Я, например, свой номер в электронную подпись не включаю, потому что не хочу, чтобы мне звонил еще кто-то помимо тех, у кого он уже есть.)

Хорошая идея включить в подпись ссылки на свой блог, сайт и страницы в социальных сетях; можно также упомянуть свои последние проекты (но не перестарайтесь). Я еще добавляю в самом низу специальное предупреждение. Вот как выглядит моя нынешняя электронная подпись:

Michael Hyatt

MY BLOG http://michaelhyatt.com

SPEAKING http://michaelhyatt.com.speaking

TWITTER http://twitter.com/michaelhyatt

FACEBOOK http://www.facebook.com/michaelhyatt

GOOGLE+ http://gplus.to/michaelhyatt

Данный электронный адрес конфиденциален (так же, как адреса блогов и Twitter), если только мы специально не договоримся о противном.

(За предупреждение внизу подписи особая благодарность Сету Годину.)

3. Визитки. Это еще один отличный способ создать мощное впечатление о бренде и заодно передать важную информацию о себе. Просто потрясающе, каких результатов добиваются люди, творчески подойдя к использованию этого всем доступного инструмента брендирования. Но и тут главное – не перестараться.

Укажите в визитке основные сведения: логотип, имя и фамилию, контактную информацию и, возможно, рекламный слоган. Можно включить данные о контактах в социальных сетях. Мне приходилось видеть визитки с адресами в Twitter и в других сетях. Вполне вероятно, в вашем случае это тоже будет правильно.

Вы можете изготовить визитки самостоятельно, используя программы вроде Photoshop или (моя любимая) Acon [2]. Если предпочитаете специализированное программное обеспечение, попробуйте Business Card Composer [3]. А если ваша креативность нуждается во внешнем стимуле, советую посетить сайт CardFaves, где вы найдете сотни примеров оформления визиток [4].

4. Сайт. Если бы мне предложили выбрать самый важный инструмент для создания бренда из всех доступных, я бы, без сомнения, назвал сайт. Именно этот способ позволяет одномоментно заявить о себе всему миру. Сайт во многом определяет мнение людей о вас. Вот почему тут все надо сделать правильно с первого раза (в следующей части я посвящу этой теме сразу несколько глав).

Если позволяют финансы, наймите веб-дизайнера. Расскажите ему, каким представляете свой сайт, какую идею хотите донести благодаря ему. Обратите внимание на шрифты и цветовое решение. Все это несет в себе определенное послание и формирует соответствующее отношение к вам.

Если веб-дизайнер вам не по карману, начните как минимум с профессионально разработанной темы, или внешнего вида. Я, например, после перехода на платформу для публикации блогов WordPress начал пользоваться сервисом WooThemes [5]. А некоторые мои родственники и друзья предпочитают ElegantThemes [6]. В последнее время я все чаще пользуюсь специализированной версией StandardTheme [7], и она мне очень нравится. Отличную тему для оформления сайта там можно купить за 50–100 долларов.

5. Страницы в социальных сетях. Определив внешний вид блога или веб-страницы, используйте как можно больше элементов выбранной темы и для оформления своей страницы в социальных сетях. В Twitter, Facebook, YouTube и других ресурсах предусмотрена возможность менять фоновую графику и прочие элементы дизайна.

В общем и целом ваша цель – сформировать у ваших читателей и фолловеров, посещающих разные ресурсы, общее, цельное, последовательное представление о вашем бренде. Используйте одни и те же логотип, цветовую палитру и шрифты на всех своих платформах. Ваша задача – чтобы человек, зашедший на вашу страницу в одной социальной сети, сразу видел и понимал, у кого он «в гостях».

Лично я нанимал фирму TweetPages [8]. Она разработала дизайн для персонализированного фона моих страничек в Twitter, Facebook, YouTube, что обошлось мне всего в пару сотен долларов. Для графического дизайнера высочайшего уровня это очень дешево. В качестве бонуса я пережил одно из приятнейших клиентских впечатлений в жизни, общаясь со специалистами фирмы.

С помощью описанных выше пяти инструментов брендирования можно создать весьма выгодное первое впечатление. Не стоит рассматривать их в изоляции от других инструментов; правильнее считать их неотъемлемой частью комплексной программы по построению платформы и управлению брендом. Кстати, еще один весьма позитивный момент: пусть это не инкрустированный золотом мультитул из эксклюзивной партии Leatherman, зато вам не пришлось выложить за это сорок тысяч баксов.

Глава 13
Укомплектуйте свой «экипаж механиков»

Хотя, как я уже говорил выше, каждый обязан взять на себя ответственность за создание своей платформы, без команды вам не обойтись. В одиночку не справиться: слишком много работы. Возможно, вы начнете с малого, но в дальнейшем, чтобы двигаться в нужном направлении, вам обязательно потребуется помощь. Так что заранее спланируйте вывод своего продукта на рынок и максимально полно укомплектуйте команду.

В своей книге Get Off Your «But» («Никаких “но”!») Шон Стефенсон выдвигает любопытную концепцию комплектации «экипажа механиков», как это делается на автогонках [1]. Надо признать, это весьма удачная метафора для описания профессиональной карьеры. Вы – гонщик. Ваша идея или продукт – машина. Конечно, ответственность за исход соревнования лежит лично на вас. Но без хорошего экипажа механиков вам не обойтись. Во время гонок они отвечают за состояние и оптимизацию транспортного средства, причем каждый играет четко обозначенную роль. Благодаря этому пилот получает возможность заниматься своим главным делом, а за техническим состоянием машины следит экипаж механиков.

Все это в полной мере относится и к созданию собственной платформы. Вам нужна команда помощников, специализированные роли которых позволят вам делать то, что вы умеете лучше всего.

Далее представлен приблизительный список членов «экипажа механиков», которых вам, скорее всего, придется нанять, чтобы построить крепкую платформу.