Текст книги "Взрывной рост: Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)"

Майкл Мэлоун, Салим Исмаил, Юри ван Геест
Взрывной рост: Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)

Издано при содействии Future Fintech

Переводчик Ирина Евстигнеева

Научный редактор Алекс Форк

Редактор Павел Литвиненко

Руководитель проекта А. Василенко

Корректор Е. Аксёнова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки Ю. Буга

© 2014 by ExO Partners, LLC

This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие к русскому изданию

Мысли о взрывном росте, growth hacking и нетривиальных ходах в бизнесе завладели моим сознанием в 2012 году: в кругу друзей-предпринимателей начался активный поиск новых подходов в бизнесе, и мы решили проработать эту тему. Сначала опросили своих знакомых и нашли тех, кто увлекается схожими идеями, потом пригласили коуча, который выстроил процесс нашей коллективной коммуникации. Дальше мы стали экспериментировать… и просадили кучу времени и денег. Но при этом все же нащупали определенные правила и закономерности.

В то время я написал книгу о биткойне и удивительным образом стал попадать в очень интересные круги общения, представителей которых беспокоят проблемы изменения финансовой архитектуры в мире. В этой сфере криптовалют и блокчейна, несмотря на общее депрессивное состояние в бизнесе, стали как грибы после дождя появляться проекты, капитализация которых за считаные месяцы достигала десятков миллионов долларов, а некоторых, таких как Ethereum, – даже миллиардов долларов! Это происходило благодаря феноменальному росту биткойна: дважды в течение 2013 года он вырос более чем в пять раз – такие проекты, как Bitfury, за полгода совершили настоящий рывок в продажах – на десятки миллионов долларов. Проект Waves собрал 16 млн долларов за один месяц. Раньше о таком даже помыслить было невозможно! Бизнес нового времени взрывался и продолжает взрываться, как попкорн.

На моих глазах появлялись подобные проекты в других отраслях: например, Viber примерно через полтора года с момента основания был продан за 900 млн долларов! (Таких примеров можно привести множество: Prisma, Periscope, World of Tanks – это первое, что приходит в голову.) Но удивительной является сама бизнес-модель: часть команды разработчиков находится в Белоруссии, часть основателей – из Израиля, компания зарегистрирована в Люксембурге, а инвесторы – из Японии! И это факты, то есть реальность, в которой мы живем.

Совместно с группой предпринимателей мы решили консолидировать опыт и написать книгу о феномене быстрорастущих компаний. Сегодня мы продолжаем работать над этим, и если вы напишете мне личное сообщение fb.com/fork.alex, готов добавить вас в наше сообщество. В процессе аккумулирования материала мы наткнулись на монументальный труд Салима Исмаила и, конечно, после прочтения книги испытали горячее желание перевести ее на русский язык.

Но выпустить эту книгу тривиальным способом было бы преступлением. Очевидным решением стала краудфандинговая кампания. Проект собрал необходимую сумму за три часа с момента публикации.

Вот вам взрывной рост в действии! Надо сказать, что с Иваном я не был знаком и мы даже ни разу не видели друг друга до выпуска русскоязычного варианта этой книги. Спасибо ему за неоценимый и своевременный вклад в наше общее дело.

Мне невероятно повезло жить в это время грандиозных перемен!

Мир развивается невероятными темпами. Мы живем в эпоху, когда ценность создается со скоростью, которую раньше невозможно было даже представить.

С момента издания этой книги в США прошло всего полтора года, и вот она выходит на русском языке. Почему?

В современном мире новый проект без лишних усилий и проволочек может перейти от сотни пользователей к миллиону. Менее очевиден ответ на вопрос о том, как масштабировать структуру самой организации – до сих пор подобный процесс был сложным, линейным и постепенным.

Авторы книги занимались исследованием этого явления три года и обнаружили десятки новых проектов, которые можно назвать экспоненциальными организациями (ЭксО). Основной вывод, к которому они пришли, состоит в том, что масштабируемость ЭксО как минимум в десять раз выше, чем у других организаций, работающих в той же области. Работу выполняла команда, которой помогала группа из 160 экспертов по ЭксО в 45 странах мира. Результат этой работы можно посмотреть по ссылке http://top100.exponentialorgs.com

Книга «Взрывной рост» помогает понять совершенно новые принципы «организационной культуры»; увидеть, что делает одни культуры более эффективными, чем другие. Зачастую нехитрые на первый взгляд уроки очень трудно реализовать на практике. И благодаря тому, что эта книга впервые пролила свет на скрытые процессы создания глобальных быстрорастущих проектов, она однозначно станет классикой бизнес-литературы.

Особенно актуально это звучит потому, что на мировой арене нет ни одной компании с отечественными корнями, которая перевернула свою отрасль, изменила парадигму бизнеса, выросла до капитализации в 1 млрд долларов за 1–2 года. И это вызов, стоящий перед русскоязычным предпринимательским сообществом! И он однозначно будет принят, потому что книга «Взрывной рост» появилась на русском языке. Каждый раз мне приятно знакомиться с людьми, жизненный путь которых привел их к схожим идеям, и, как правило, это происходит не случайно.

Остается лишь позавидовать тем, кто приступает к чтению книги: им предстоит захватывающее интеллектуальное приключение.

Алекс Форк,

автор книги «Bitcoin. Больше чем деньги», член правления Blockchain.community, руководитель финтех-кластера Future Funtech

Предисловие

Добро пожаловать в эпоху экспоненциальных изменений – на мой взгляд, самую удивительную эпоху во всей истории человечества.

На страницах этой книги мой коллега и друг Салим Исмаил, один из ведущих теоретиков и практиков в области будущего организаций, предлагает свой взгляд на мир будущего – и на то, как он изменит наш образ жизни, наше мышление и наши подходы к работе и бизнесу. Салим исследовал десятки компаний, которые сумели грамотно воспользоваться новым набором реалий и в результате достичь темпов роста, многократно превышающих нормальные темпы роста традиционных компаний. Что еще более важно, он провел глубокий анализ и выработал практические принципы того, как уже существующие организации могут адаптироваться к этим переменам. Я считаю, что книга, которую вы держите в руках, – это лучшее пособие для руководителей и предпринимателей, которые хотят узнать, как обеспечить процветание своих компаний в эпоху трансформационных изменений.

Книга «Взрывной рост: Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)» представляет собой одновременно дорожную карту и «руководство по выживанию» для топ-менеджеров, предпринимателей и управленцев – для тех, кто руководит организациями сегодня, и в особенности для тех, кто будет руководить ими завтра. Примите мои поздравления с вашими прошлыми успехами, благодаря которым вы достигли нынешних карьерных высот, но не почивайте на лаврах. Я хочу предупредить вас о том, что ваши навыки уже устарели. Концепции, предложенные в этой книге, вкупе с практическими принципами – это новая парадигма мышления для тех, кто хочет сохранить конкурентоспособность своих организаций и остаться в игре. В современном корпоративном мире появился и начинает доминировать новый тип институционального организма – экспоненциальная организация – и если вы не пойдете по этому эволюционному пути и не превратитесь в такую организацию сами, то в конечном счете исчезнете с лица земли, как динозавры.

Концепция экспоненциальной организации (ЭксO) была разработана в Университете сингулярности, основанном мной совместно с выдающимся футурологом, изобретателем и техническим директором Google Рэймондом Курцвейлом в 2008 году. Мы с Рэем хотели создать университет нового типа с постоянно обновляющейся учебной программой. По этой причине Университет сингулярности никогда не получал государственной аккредитации – не потому, что мы этого не хотели, а потому, что его учебная программа меняется слишком быстро. В центре внимания университета – быстроразвивающиеся технологии, способные обеспечить экспоненциальный рост и развитие в соответствии со знаменитым законом Мура. Среди областей нашего внимания – бесконечные вычислительные мощности, сенсоры, сети, искусственный интеллект, робототехника, цифровое производство, синтетическая биология, цифровая медицина и наноматериалы. Наш университет ставит перед собой цель обучать и вдохновлять студентов на создание устойчивых организаций – как в качестве предпринимателей, так и в качестве руководителей ведущих компаний из списка Fortune 500, – которые будут оказывать позитивное влияние на все человечество.

Идея создания Университета сингулярности родилась на конференции в Исследовательском центре Эймса НАСА в Кремниевой долине в сентябре 2008 года. Я помню, словно это было вчера, как в конце первого дня конференции Ларри Пейдж, сооснователь Google, вышел на сцену и произнес импровизированную пламенную речь, в которой призвал создать университет нового типа, сосредоточенный на решении значимых проблем человечества: «Я использую один очень простой критерий – я задаю людям вопрос: работаете ли вы над чем-то, что может изменить мир к лучшему? Да или нет? 99,99999 % людей отвечают "Нет". Я думаю, мы должны обучать людей тому, как оказать позитивное влияние на наш мир. Один из очевидных способов – сделать это при помощи технологий. Мы уже видели, как в прошлом развитие технологий изменило жизнь людей к лучшему. И технологии будут оставаться главным двигателем прогресса и в будущем».

Среди тех, кто слушал речь Пейджа, был Салим Исмаил, в то время возглавлявший внутрикорпоративный бизнес-инкубатор Brickhouse компании Yahoo. Впечатленный этим пламенным призывом, Салим в течение нескольких недель присоединился к Университету сингулярности в качестве соучредителя и исполнительного директора. Лично основав несколько стартапов и имея богатый практический опыт в преодолении типичных кризисов, с которыми сталкивается любая начинающая компания, Салим сыграл решающую роль в обеспечении сегодняшнего успеха нашего университета. И, пожалуй, важнейший вклад Салима состоит в том, что он свел вместе и систематизировал широкий спектр наработок и практических исследований, осуществленных в рамках нашего университета, и создал целостное видение организации нового типа, которая работает в десятки раз эффективнее, быстрее и продуктивнее, чем традиционные организации всего десять лет назад.

Я с огромным удовольствием принимал участие в работе Салима, Юри ван Гееста и Майкла Мэлоуна над этой книгой, помогая сформулировать основные концепции, характеристики и методы работы экспоненциальных организаций. В процессе проведенного нами глубокого и всестороннего анализа мы достигли новых уровней понимания того, как быстроразвивающиеся технологии трансформируют различные отрасли промышленности, страны и человечество в целом, что и легло в основу данного практического руководства по созданию экспоненциальных организаций. Часть материала, представленного здесь, перекликается с моей книгой «Изобилие: Будущее будет лучше, чем вы думаете» (написанной в соавторстве со Стивеном Котлером). Цель этого – нарисовать вам картину ожидающего нас будущего, однако большая часть информации непосредственно применима к сегодняшним организациям и указывает путь, по которому им следует идти.

Соавторы Салима также заслуживают высочайшего признания. Юри ван Геест – выпускник Университета сингулярности, ведущий мировой эксперт в сфере мобильных технологий и увлеченный исследователь экспоненциальных технологий и тенденций. Юри имеет богатейший опыт в области организационного дизайна и присоединился к работе над этой книгой с первых же дней. Майкл Мэлоун – авторитетный журналист мирового класса, пишущий о высоких технологиях. Кроме того, Майкл разработал две получившие широкое признание организационные модели – предшественницы концепции ЭксО: модель виртуальной корпорации (разработанная совместно с Биллом Давидоу) и модель поливариативной организации (protean organization).

Салим предлагает нам видение экспоненциальной организации, значимость которого трудно переоценить. Сегодня в мире на сцену выходят новые мощные силы – экспоненциальные технологии, движение инноваторов «Сделай сам», краудсорсинг, краудфандинг, «подрастающий миллиард» и т. д., – которые дают возможность в течение следующих двух-трех десятилетий встать на путь решения многих вызовов глобального масштаба и удовлетворения потребностей всех и каждого жителя планеты. Благодаря этим же силам сегодня небольшие группы людей получают возможность делать то, что раньше было доступно только крупнейшим корпорациям и правительствам.

Три миллиарда новых умов вольются в глобальную экономику в течение следующих полутора десятилетий. Это приведет к двум важным последствиям. Во-первых, три миллиарда человек представляют собой новое поколение потребителей, которые никогда раньше не покупали. Другими словами, они – «длинный хвост» развивающейся потребительской способности стоимостью десятки триллионов долларов. Даже если не все они будут вашими прямыми клиентами, не волнуйтесь: они будут клиентами ваших клиентов. Во-вторых, эта группа – «подрастающий миллиард» – представляет собой новый класс предпринимателей, вооруженный последним поколением основанных на интернете технологий от Google и искусственного интеллекта до 3D-печати и синтетической биологии. Таким образом, мы увидим взрывной рост темпов инноваций по мере того, как миллионы молодых инноваторов начнут разрабатывать новые продукты и услуги и создавать новые компании. Если в последние годы скорость инноваций вызывала у вас головокружение, хочу вас предупредить: это только начало!

Изменения – это единственная константа в современном мире, и скорость изменений только нарастает. Сегодня вы вынуждены конкурировать не только и не столько с устоявшимися мультинациональными корпорациями. Вашим конкурентом может стать любой парень из Кремниевой долины или округа Бандра в Мумбае, который сидит в своем гараже и использует новейшие онлайновые инструменты для разработки и распространениях своих инновационных продуктов.

Ключевой вопрос в том, как задействовать всю эту креативную энергию в своих интересах? Как создать организацию, которая будет такой же инновационной, гибкой и динамичной, как работающие в ней люди? Как успешно конкурировать в этом ускоряющемся новом мире? Как обеспечить надежный рост?

Ответ – стать экспоненциальной организацией.

Должен сказать, что у вас не будет особого выбора. Вышеописанное ускорение набирает обороты и в скором времени охватит большинство отраслей. Не так давно я разработал систему «шести D», которая описывает шесть основных составляющих экспоненциального изменения: Диджитализацию (Digitalization), Обманчивость (Deception), Прорыв (Disruption), Дематериализацию (Dematerialization), Общедоступность (Democratization) и Демонетизацию (Demonatezation).

Любая технология, которая переходит из физического состояния в цифровое (т. е. подвергается диджитализации), становится на путь экспоненциального роста, который на начальном этапе выглядит обманчиво незначительным (обманчивость). Удвоение малых чисел (0,01; 0,02; 0,04; 0,08) для непосвященного наблюдателя кажется близким к нулю. Но десять таких удвоений дает уже тысячекратное увеличение, двадцать удвоений – увеличение в миллион раз, а тридцать – в миллиард.

По достижению определенного порога рост становится заметным, и наступает третий этап – прорыв (disruption). На следующем этапе прорывная технология дематериализуется. Например, сегодня нам больше не нужно носить с собой GPS-навигатор, видеокамеру или фонарик – все эти технологии дематериализовались в форме функций и приложений на нашем смартфоне. Вслед за дематериализацией происходит демонетизация продукта или услуги. Так, Uber демонетизировал индустрию таксомоторных перевозок, а Craigslist – американский рынок тематических объявлений (таким образом став причиной банкротства множества газет).

Наконец, последний этап – демократизация или общедоступность. Тридцать лет назад, пожалуй, только у таких гигантов, как Coca-Cola или GE, насчитывающих тысячи сотрудников в сотне стран мира, была возможность предлагать свои продукты миллиарду человек. Сегодня любой умный парень в любой точке мира может разработать приложение, загрузить его на несколько ключевых платформ и распространить среди миллиарда пользователей. Технологии сделали человечество общедоступным.

В процессе исследований Салим и его команда воочию убедились в том, к пониманию чего вы придете при чтении этой книги: ни одна из коммерческих, правительственных и некоммерческих организаций в той форме, в которой существует сегодня, не способна идти в ногу с экспоненциальными изменениями, разворачивающимися по схеме «шести D». Для этого требуется нечто радикально новое – организация нового типа с таким же высочайшим уровнем технологической компетентности, адаптивности и вовлеченности (причем вовлеченности не только собственных сотрудников, но и миллиардов человек через платформы социальных сетей), как и новый мир, в котором она будет работать – и который и в конечном итоге она будет трансформировать.

Это и есть видение экспоненциальной организации.

Питер Диамандис,

учредитель и глава Фонда X-Prize, Санта-Моника, Калифорния, 25 августа 2014 г.

Введение

Менталитет в стиле Iridium

В конце 1980-х компания Motorola предприняла стратегический шаг, который должен был позволить ей завоевать доминирующее положение в зарождающейся индустрии мобильной связи, – она начала создавать систему спутниковой телефонии под названием Iridium. В те времена технологии мобильной связи были довольно дорогостоящими, поэтому внедрялись только в крупных городах с высокой плотностью населения. Motorola раньше других операторов обратила внимание на отсутствие аналогичных решений для регионов за пределами метрополий, особенно в сельской местности. Однако расчеты показали, что покрытие этих обширных территорий посредством вышек сотовой связи, которые стоили около 100 тысяч долларов каждая, не говоря о расходах на эксплуатацию и немалых затратах на производство мобильных телефонов размером с кирпич, себя не окупит.

Но вскоре родилось более радикальное и, казалось, жизнеспособное решение – создать на низкой околоземной орбите группировку из 77 спутников связи (это число соответствует атомному номеру иридия в периодической таблице, отсюда и название программы – Iridium), которая будет охватывать всю поверхность земного шара и обеспечивать услуги мобильной связи по одинаковой стоимости независимо от местонахождения. Компания также рассчитала, что, если хотя бы миллион человек в развитых странах мира приобретет спутниковый телефон по цене 3 тысячи долларов за штуку и будет платить по тарифу 5 долларов за минуту разговора, сеть быстро станет прибыльной.

Как мы знаем сегодня, программа Iridium с треском провалилась и унесла с собой в небытие 5 млрд долларов инвесторских денег. На самом деле эта спутниковая система была обречена еще до того, как была создана, став одной из самых впечатляющих жертв технического прогресса.

У провала Iridium было несколько причин. Пока Motorola запускала свои спутники, стоимость строительства вышек сотовой связи снижалась, скорость работы сетей стремительно возрастала, а мобильные телефоны уменьшались в размере и цене. Справедливости ради надо признать, что Motorola не единственная ошиблась в прогнозах. Ее конкуренты Odyssey и Globalstar совершили такие же фундаментальные просчеты. В общей сложности более 10 млрд долларов инвесторских денег были потеряны в результате ошибочной ставки на то, что темпы технологических изменений будут слишком медленными, чтобы угнаться за рыночным спросом.

Главной причиной этого просчета, по мнению Дэна Колусси, руководившего выкупом компании Iridium в 2000 году, была неспособность Motorola обновить свои предположения, легшие в основу бизнес-модели. «Бизнес-план Iridium был разработан за двенадцать лет до того, как систему ввели в эксплуатацию», – говорит он. Даже по тогдашним меркам это был огромный промежуток времени, который фактически не позволял предсказать, каково будет состояние дел в сфере цифровых коммуникаций к моменту ввода в эксплуатацию спутниковой системы. Вот к чему может привести подход с использованием линейных инструментов и тенденций прошлого для прогнозирования будущего. Далее в этой книге мы будем называть такой подход менталитетом в стиле Iridium.

Еще один яркий пример менталитета в стиле Iridium – печально известная история компании Eastman Kodak, которая в 2012 году объявила о своем банкротстве после того, как изобрела, а затем отвергла идею цифрового фотоаппарата. Примерно в то же время, когда Kodak закрыла двери, стартап Instagram, созданный всего три года назад и насчитывающий 13 сотрудников, был приобретен компанией Facebook за 1 млрд долларов. (Парадоксально, но это случилось в то время, когда Kodak все еще владела патентами на цифровую фотографию.)

Просчеты в стиле Iridium и эпохальная смена лидеров в фотоиндустрии с Kodak на Instagram не были изолированными событиями. Сегодня ведущие американские компании из списка Fortune 500 сталкиваются с конкуренцией не только и не столько со стороны крупнейших китайских и индийских компаний. Как верно заметил Питер Диамандис, их конкурентами все чаще становятся стартапы, которые создаются умными парнями в своих гаражах и грамотно используют технологии экспоненциального роста. Сервис YouTube вырос из стартапа, который был создан на личные средства Чада Херли, и менее чем за полтора года завоевал такую бешеную популярность, что был приобретен Google за 1,4 млрд долларов. У Groupon период от задумки до компании стоимостью 6 млрд долларов занял менее двух лет. Самый дорогой стартап в мире Uber сегодня оценивается почти в 17 млрд долларов, что в десять раз превышает его стоимость всего два года назад. Мы видим новый тип организаций, которые растут и генерируют стоимость со скоростью, доселе невиданной в мире бизнеса. Приведенный график наглядно показывает ускоряющийся метаболизм экономики.

Добро пожаловать в новый мир Экспоненциальных организаций или ЭксО. Это мир, где, как на собственном горьком опыте убедилась компания Kodak, ни возраст, ни размер, ни репутация, ни даже текущий объем продаж не гарантируют выживания завтра. Это мир, где быстроразвивающаяся, динамичная и умная организация способна добиться такого уровня успеха – экспоненциального успеха, – который был невозможен в прошлом. И все это при минимуме ресурсов и за минимальное время.

Мы вступили в эпоху стартапов стоимостью миллиарды, а в скором времени и триллионы долларов, в эпоху молниеносных скоростей, когда, чтобы выжить и преуспеть, компании и институты будут вынуждены двигаться поистине со скоростью света. Если вы не совершите переход к экспоненциальной организации и сохраните традиционную модель, то вскоре увидите, как ваши конкуренты скрываются за горизонтом, а вы сами, как и Kodak, уходите в небытие.

В 2011 году Высшая школа бизнеса имени Ф. Олина Колледжа Бэбсона сделала прогноз, что через десять лет 40 % компаний, входящих на тот момент в список Fortune 500, перестанут существовать. Ричард Фостер из Йельского университета рассчитал, что средняя продолжительность жизни компаний из индекса S&P 500 сократилась с 67 лет в 1920-е до 15 лет сегодня. И, по его прогнозам, в ближайшие годы этот показатель сократится еще сильнее, поскольку гигантские корпорации будут не просто вынуждены конкурировать, но и полностью вытесняться с рынка, причем почти в одночасье, компаниями нового типа, которые используют весь потенциал экспоненциальных технологий – от групповой работы и интеллектуального анализа данных до синтетической биологии и робототехники. И, как знаменует собой подъем Google, эти новые компании станут лидерами мировой экономики уже в обозримом будущем.