Текст книги "Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов"

Если конкурент уже начал осуществлять действие, он может отказаться от него, если увидит, что адекватная база для реализации его целей отсутствует и есть все основания полагать, что такое положение сохранится и в дальнейшем. Новые конкуренты, входящие в отрасль, как правило, определяют цели, выражающиеся в показателях темпов роста, доли рынка, прибыли на инвестированный капитал, и планируемый временной горизонт для их достижения. Если цели не достигаются и конкурент убеждается в том, что они будут достигнуты не скоро, он может отступить или ослабить усилия. Методы подрыва целевой базы включают жесткую конкуренцию цен, массированные инвестиции в исследования и разработки и т. п. Эффективным способом воздействия на готовность конкурента к борьбе может служить атака на новый продукт на стадии пробных продаж, которая к тому же может потребовать меньших издержек, чем ожидание фактического продвижения продукта на рынок. Еще один прием заключается в применении специальных сделок с потребителями, с тем чтобы создать у них значительные запасы, сужая тем самым рынок для продукта конкурента и повышая краткосрочные издержки его вхождения на рынок. Если рыночная позиция фирмы находится под угрозой, подрыв базы для достижения конкурентом его целей стоит того, чтобы пойти на значительные краткосрочные затраты. Однако для такой стратегии важно иметь правильные представления о целевых показателях и планах конкурента.

Примером подобной ситуации может служить отказ фирмы Gillette от производства часов с цифровой индикацией. Уже заявив, что получены хорошие результаты при пробных продажах, Gillette отступила, ссылаясь на необходимость значительных инвестиций для разработки технологии производства и более низкую доходность, чем по другим видам своего бизнеса. Возможно, что значительное влияние на это решение оказала стратегия фирмы Texas Instruments, заключавшаяся в агрессивном ценообразовании и ускоренных технологических разработках в области производства таких же часов.

Обязательство, возможно, является наиболее важным понятием, связанным с планированием и проведением наступательных или оборонительных действий. Обязательство может гарантировать вероятность осуществления, темпы и энергичность противодействия наступательным действиям и служить краеугольным камнем оборонительной стратегии. Принятые обязательства воздействуют на восприятие конкурентами своей позиции и позиции соперников. Принятие обязательств, по существу, является формой свободной коммуникации ресурсов и намерений фирмы[51]51
  Следует подчеркнуть, что термин «коммуникация» используется не в буквальном значении. Тем не менее некоторые виды сигнализирования и установления обязательств находятся под надзором антимонопольных органов США, поскольку существует опасение, что они могут вести к неформальному сговору в отраслях. Хотя такая трактовка является новой и неподтвержденной, менеджеры должны учитывать ее существование. – Прим. авт.


[Закрыть]. Представления конкурентов о намерениях и ресурсах друг друга весьма неопределенны. Коммуникация, то есть доведение информации об обязательствах до конкурентов, сокращает неопределенность и заставляет участников разрабатывать рациональные стратегии на основе новых представлений, что позволяет избежать столкновений. Например, если фирма в состоянии принять на себя четкое обязательство по отражению данного действия, ее конкуренты при формулировании собственных стратегий могут принять эту реакцию не как вероятную, а как вполне достоверную. В результате вероятность того, что они начнут действовать, снижается. Хитрость конкурентного взаимодействия состоит в обозначении обязательств фирмы таким образом, чтобы максимизировать ее рыночную позицию.

Существуют три основных типа обязательств в конкурентной среде, каждый из которых преследует цель сдерживания особым образом:

• обязательство, что фирма будет настойчиво реализовывать предпринятое действие;

• обязательство, что фирма будет противодействовать и продолжать оказывать противодействие, если конкурент предпримет определенные действия;

• обязательство, что фирма не будет предпринимать никаких действий или откажется от действия.

Если фирма сумеет убедить своих соперников в том, что будет четко придерживаться своего обязательства в отношении осуществляемого или планируемого стратегического действия, то ее соперники, весьма вероятно, откажутся от новой позиции и не станут тратить ресурсы на противодействие или попытки заставить фирму отступить. Таким образом, обязательство может сдерживать противодействие. Чем более крепкой и настойчивой выглядит фирма в своем намерении осуществить действие, тем более вероятен такой исход. Если конкуренты видят твердость и обязательность намерений конкурента, они убеждаются в том, что их противодействие вызовет контрмеры и так далее по нарастающей спирали.

Второй тип обязательства аналогичен первому, но соответствует реакции фирмы на возможные инициативы со стороны конкурентов. Если фирма сумеет убедить соперников в том, что будет оказывать безусловное и сильное противодействие, они могут прийти к выводу о нецелесообразности самой инициативы. Здесь обязательство выполняет прежде всего функцию сдерживания угрожающих действий. Чем вероятнее воспринимаемая конкурентами перспектива упорного и жесткого противодействия, ведущая, в конечном счете, к ущербу для прибыльности всех участников, тем меньше вероятность того, что они решат инициировать подобную цепь событий. Здесь есть аналогия с ситуацией, когда грабитель говорит: «Отдавай деньги!», а обезумевшая жертва отвечает: «Тогда я взорву бомбу и убью нас обоих!»

Третий тип обязательства, состоящий в непринятии угрожающего действия, может быть определен как создание доверия. Эта форма обязательства может иметь значение для деэскалации конкурентных конфликтов. Например, если фирма может убедить своих соперников в том, что она поддержит повышение цен и не будет пытаться подрывать его, это может способствовать прекращению войны цен.

Убедительность обязательства зависит от того, насколько оно представляется твердым и неизменным. Обязательство ценно как средство сдерживания, и эта его ценность возрастает по мере того, как конкурент убеждается в его соблюдении. Ирония состоит в том, что, если средство сдерживания не срабатывает, фирма может сожалеть о принятом обязательстве. Фирма оказывается перед сложной альтернативой: отказаться от своего обязательства, нанеся тем самым ущерб доверию к себе в будущем, или платить полную цену за выполнение обязательства.

Большое значение имеет как сам факт принятия обязательства, так и время его принятия. Если фирма принимает обязательство первой, это поможет ей убедить другие фирмы при планировании и оптимизации своих действий учитывать его как данность, обращая тем самым результат в свою пользу. Это может быть особенно эффективным в тех случаях, когда фирмы в принципе стремятся к стабильному результату, но расходятся в отношении его конкретной формы. Когда две фирмы имеют существенно отличные интересы и завязаны в жесткой борьбе, раннее принятие обязательства может быть менее эффективным[52]52
  Практические подтверждения этого вывода см. в Deutsch (1960). – Прим. авт.


[Закрыть].

Доведение информации об обязательстве относительно как собственного действия, так и противодействия конкурентам может осуществляться с помощью различных механизмов и сигналов. Основными элементами, обеспечивающими достоверность обязательства, являются:

• активы, ресурсы и другие механизмы, предназначенные для быстрого выполнения обязательства;

• ясность намерения выполнить обязательство, в том числе история соблюдения прошлых обязательств;

• невозможность отступления или моральная решимость не отступать;

• способность соглашаться с условиями выполнения обязательства.

Очевидно, что фирме необходимо иметь механизмы выполнения обязательства, чтобы доводить до конкурентов серьезность своих намерений. Если фирма выглядит непобедимой, борьба вряд ли начнется. Среди активов, предназначенных для выполнения обязательства, наиболее заметными являются избыточные резервы денежной наличности, избыточные производственные мощности[53]53
  О способности избыточной мощности создавать препятствие для вхождения в отрасль см. Spence (1977). – Прим. авт.


[Закрыть], большой штат работников системы сбыта, мощные подразделения исследований и разработок, незначительные объемы производства в других сферах бизнеса, в которых конкуренты могут оказать противодействие, а также активные бренды. Менее заметны такие активы, как подготовленные, но не выпущенные на рынок новые продукты, предназначенные для конкуренции на ключевых рынках. Такие средства могут быть названы дисциплинирующими механизмами, они предназначены для наказания конкурента, если последний предпринимает нежелательные для фирмы действия. Такими дисциплинирующими механизмами могут быть многие из перечисленных активов.

Формирование активов для выполнения обязательства может играть важную роль в принятии самого обязательства. Разумеется, одного обладания активами недостаточно. Чтобы выполнять функцию сдерживания, эти активы должны быть известны конкурентам. Чтобы конкуренты знали об их существовании, можно применить такие средства, как публичные заявления, обсуждения с потребителями, содержание которых станет широко известно в отрасли, сотрудничество с деловой прессой для публикации статей с упоминанием о таких активах. Заметные ресурсы особенно ценны в качестве механизмов сдерживания, поскольку они минимизируют риск, связанный с ошибочной интерпретацией или игнорированием со стороны конкурентов.

Ясность намерения выполнить обязательство также должна быть очевидной и обеспечивать тем самым достоверность обязательства. Здесь одним из средств коммуникации является устойчивая и последовательная линия поведения. Для конкурентов прошлый опыт, как правило, является указанием на степень достоверности и жесткости реакции фирмы, поэтому последовательная серия таких реакций (в том числе по менее важным и даже тривиальным поводам) может служить убедительным сигналом о будущих намерениях. Ясность намерения в отношении обязательства усиливается также с помощью заметных мер, направленных на сокращение временного лага противодействия, например запущенных программ НИОКР, известных конкурентам. Средствами коммуникации служат также объявления или утечка информации о намерении выполнения обязательства, хотя они и не столь убедительны, как прошлое поведение.

Особенно эффективным средством распространения информации об обязательствах являются известные факторы, затрудняющие и удорожающие либо делающие отступление невозможным для фирмы. Например, разглашенный долгосрочный контракт с поставщиком или потребителем служит указанием на долгосрочную заинтересованность во вхождении и укреплении на рынке. Ту же роль выполняет приобретение оборудования вместо его лизинга, организация полностью интегрированного, а не только сборочного производства. Обязательство противодействовать акциям конкурента можно сделать необратимым путем заключения с розничной торговлей или потребителями формальных или вербальных соглашений о встречном снижении цен, гарантирования поставки аналогичного по качеству продукта, проведения совместных рекламных акций в ответ на рекламную кампанию конкурента и т. д. Официальные заявления о принятых перед участниками отрасли или финансовыми институтами обязательствах, публикация целевых показателей по доле рынка, многие другие приемы могут дать понять конкурентам, что фирма вряд ли отступит, так как будет публично опозорена. Зная об этом, конкуренты, скорее всего, не будут пытаться принуждать ее поступать таким образом.

Продолжая эту линию рассуждений, можно сказать следующее. Если конкурент считает, что фирма, имея твердое намерение выполнить обязательство, приближается к границе непоследовательного поведения, то он будет более осторожен в решении вопроса об ее атаке. Непоследовательность в конкурентной ситуации проявляется в прошлом поведении, участии в судебных процессах, публичных заявлениях. Поведение, говорящее конкурентам о серьезности намерений, может проявляться в любой сфере бизнеса. Все, что говорится поставщикам, потребителям, представителям каналов сбыта, в публичных заявлениях, может нести информацию о степени серьезности и долгосрочности намерений в отношении данного бизнеса или обязательства.

Следует отметить, что для передачи сигнала об обязательстве не всегда нужны огромные ресурсы. Например, как отмечалось выше, фирма, имеющая большую долю рынка или широкий производственный профиль, отвечая на некоторые действия, как правило, сталкивается с конфликтующими целями. В то же время небольшая фирма, инициируя действие или отвечая на действия других, может иметь больше выгод и меньше потерь. Например, инициируемое снижение цен может иметь серьезные последствия для крупного конкурента с учетом масштабов его оборота. С другой стороны, небольшая фирма, располагающая для осуществления своих угроз меньшими ресурсами, может частично компенсировать этот недостаток упорством или рискованностью.

Наконец, способность фирмы обнаруживать согласие важна с точки зрения эффективности ее обязательства в отношении противодействия. Если конкурент полагает, что он может «надуть» и остаться незамеченным, он, возможно, испытает искушение так и сделать. Но если фирма способна продемонстрировать свои возможности немедленно узнавать, например, о любых произведенных уступках в цене, изменениях в качестве продукции или предстоящем выпуске нового товара, принятое ею обязательство противостоять этим действиям станет более убедительным. Примерами информирования о такой способности могут служить известные системы мониторинга продаж, опросов потребителей и оптовиков. Следует отметить, что покупатели могут быть заинтересованы в сообщениях даже о несостоявшихся снижениях цен, якобы содержащихся в секрете, с тем, чтобы их вызвать, что может подорвать стабильность рынка при условии недостаточности информации или невозможности для поставщиков проверить такие утверждения.

Интересным примером в отношении обязательств является конкурентная борьба, которую вела Baxter Travenol Laboratories, выпускающая устройства для внутривенных вливаний, контейнеры для консервации крови и другие медицинские изделия[54]54
  Подробное описание см. в «A Miracle of Sorts», Forbes, November 15, 1977. – Прим. авт.


[Закрыть]. Baxter (оборот 800 млн долл.), имея сильную позицию на рынке, столкнулась с вызовом со стороны отделения McGaw корпорации American Hospital Supply Corporation (оборот 1,5 млрд долл.), разработавшего новый контейнер для внутривенных растворов. Хотя Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США не утвердило применение нового конкурентного продукта (по состоянию на ноябрь 1977 г.), Baxter, как сообщается, уже начала предпринимать меры по коммуникации своего обязательства относительно противодействия. Работники снабжения больниц стали сообщать о возрастающей ценовой конкуренции. Baxter предложила крупные скидки по многим видам продукции и усилила это направление после заявлений со стороны McGaw, а также выделила значительные средства на исследования и разработки и начала ожесточенный раунд снижения цен, когда на рынок вышел еще один конкурент. Очевидно, что с помощью этих приемов коммуникации упорство и решимость фирмы Baxter ответить на конкурентный вызов были явно доведены до участников рынка.

Приведенные рассуждения касались коммуникации обязательства в отношении решимости действовать или противодействовать. Однако возможны ситуации, в которых для фирмы желательно принять обязательство не осуществлять угрожающие действия или прекратить агрессию. Несмотря на то что такой курс кажется несложным, конкуренты обычно настроены осторожно по отношению к примирительным жестам, особенно если уже имели в прошлом опыт столкновений с данной фирмой. Такая осторожность может быть вызвана также тем, что, разоружившись, они дают фирме-инициатору шанс произвести атаку, которую будет трудно отразить. Как же поступают в этом случае фирмы, намеренные сообщить о примирении или установлении доверия?

Здесь имеет место широкий спектр возможностей, наблюдаемых на практике, и могут применяться описанные ранее принципы коммуникации обязательства. Убедительным способом сигнализировать о том, что фирма заслуживает доверия, являются демонстративные шаги в области ее деятельности, ведущие к выгоде ее конкурентов. Например, есть свидетельства того, что General Electric при циклических спадах уступала долю рынка в производстве турбогенераторов с тем, чтобы избежать резких падений цен и вернуть свою долю в период экономического подъема[55]55
  Sultan (1974), vol. 1. – Прим. авт.


[Закрыть].

В условиях олигополии проблема, ведущая к нестабильности, состоит в координации ожиданий конкурентов относительно возможных результатов состояния рынка. Коль скоро ожидания конкурентов расходятся, будут продолжаться попытки перехитрить друг друга и сохраняться вероятность вспышек борьбы. Томас Шеллинг в своей работе по теории игр[56]56
  Schelling (1960). – Прим. авт.


[Закрыть] отмечает, что важным элементом достижения результата в таких условиях является нахождение фокусной точки, или некоего заметного места для передышки, в котором могут сойтись ожидания участников конкурентного процесса. Значение фокусных точек вытекает из потребности и желания конкурентов совместно достичь некоторого стабильного результата, ухода от сложных и нарушающих спокойствие действий и противодействий. Такие фокусные точки могут принимать форму обоснованного уровня цен, правил ценообразования на основе процентных надбавок на издержки производства, примерного распределения долей рынка, неформального разделения рынка по территориальному принципу или по группам потребителей и пр. Согласно теории фокусных точек, конкурентные действия, направленные на приспособление к определенным условиям, в конечном счете, сойдутся в такой точке, которая послужит им местом для передышки.

На основе концепции фокусных точек можно сделать три вывода, важных для конкурентной борьбы. Во-первых, фирмы должны стремиться к наиболее раннему выявлению желательной фокусной точки. Чем быстрее будет достигнута фокусная точка, тем меньше будут издержки ее поиска, связанные с попытками фирм перехитрить друг друга. Во-вторых, различные объекты отраслевых решений, например цены, могут быть упрощены таким образом, чтобы облегчить нахождение фокусной точки. Это может быть сделано, например, путем стандартизации продукции, устраняющей множество сложностей. В-третьих, фирма заинтересована попытаться начать игру с наиболее благоприятным для нее возможным исходом. Это может означать введение в отрасли терминологии, способствующей приходу к желаемой фокусной точке, например, когда речь идет не об абсолютных ценах, а о ценах в расчете на квадратный фут. Такой прием может иметь форму выработки последовательности стратегических действий, которая приведет к удовлетворительной (с точки зрения данной фирмы) фокусной точке, появление которой будет внешне выглядеть естественно.

Объем предоставляемых фирмами сведений о себе значительно увеличивается благодаря возросшим требованиям открытости информации, а также росту количества деловой прессы. Некоторые из этих требований оформлены законодательно, однако значительная часть того, что пишется в годовых отчетах, содержится в интервью и выступлениях или публикуется в других средствах массовой информации, не является формально обязательной. Причинами дополнительного раскрытия информации могут быть соображения, связанные с фондовым рынком, чувство гордости менеджеров, бесконтрольность заявлений со стороны работников или просто недостаточное внимание к этой проблеме.

Как должно быть ясно из материалов данной главы, информация является важнейшим фактором осуществления наступательных и оборонительных конкурентных действий. Иногда выборочный сброс информации может быть весьма полезен при подаче сигналов рынка, коммуникации обязательства и т. п., однако зачастую информация о планах или намерениях фирмы значительно облегчает конкурентам формулирование их стратегии. Например, если при надвигающейся угрозе выхода на рынок нового продукта сведения о нем раскрываются в деталях, конкуренты могут сконцентрировать свои ресурсы для подготовки ответных мер. Сопоставив эту ситуацию с той, при которой о новом продукте предоставляются весьма туманные сведения, увидим, что в последнем случае конкуренты вынуждены готовиться к обороне по многим стратегическим направлениям, используя затем то из них, которое соответствует фактическим параметрам нового продукта.

Выборочное раскрытие информации о себе является важным ресурсом, находящимся в распоряжении фирмы при осуществлении конкурентных действий. Раскрытие любой информации должно быть исключительно составной частью конкурентной стратегии.