Текст книги "Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль"

Что происходит без продаж

Ред Мотли сказал: «Ничего не происходит, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст». Я должен не согласиться, Ред: со мной многое случилось именно потому, что кто-то что-то не продал.

Из-за нарушения зрения, которое ошибочно приняли за дислексию, я окончил среднюю школу, читая не быстрее шестиклассника. Это, в сочетании с брекетами и хроническим акне, сделало меня ужасно застенчивым и неуверенным в том, что я хочу делать со своей жизнью. Вместо того чтобы поступать в университет (американцы сказали бы «колледж») после окончания школы, мой отец посоветовал мне сделать годичный перерыв в обучении и найти работу. После года, проведенного в реальном мире, у меня сформировалось бы более четкое представление о том, кем я хочу стать и, следовательно, чему мне следует учиться.

За пару месяцев до окончания средней школы я нашел работу на выходные примерно в пятнадцати минутах езды по дороге в Мельбурн и работал помощником Джона неполный рабочий день (многие имена здесь изменены, чтобы не ставить реальных людей в неловкое положение). Ранее он был инженером производителя Caterpillar, но его сократили (т. е. уволили). Позже он стал агентом по продаже недвижимости, работая в крупном агентстве Elders, сначала в офисе компании в Килморе, а затем открыв ее новый филиал в Крейгиберне.

Я не был тем человеком, который разговаривал с клиентами у входа. Я был парнем на задворках офиса, который занимался бумажной работой, и выражение моего лица говорило: «Пожалуйста, пожалуйста, не разговаривайте со мной». Я хотел оставаться невидимым; мысль о продаже клиентам пугала меня до безумия.

Однако, поскольку больше делать было нечего, вполне возможно, что это могло бы стать моим средством к существованию на какое-то время, поэтому я изучал все, что делал Джон. У меня всегда была какая-то предпринимательская жилка, так что я с интересом следил за созданием нового филиала. Я наблюдал, как Джон ходил взад и вперед с управляющим, чтобы договориться об арендной плате, оплате коммунальных услуг и начать работу над самим офисом.

Подрядчики пришли, чтобы предложить цену на реконструкцию помещения, которая включала в себя возведение перегородок. Посмотрев на их цены, Джон решил, что мог бы сэкономить деньги, выполнив работу сам. В конце концов, он инженер. Он потратил месяцы на возведение стен, покраску, перестановку мебели, обустройство офиса, следил за тем, чтобы вывески выглядели идеально и все детали были в порядке. На самом деле, он часто приходил в офис в комбинезоне вместо костюма, поэтому потенциальные клиенты обычно принимали его за прораба. Когда он представился агентом по продаже недвижимости, проходило совсем немного времени, и клиенты пятились к дверям.

После нескольких недель такого рода Джон вошел и сказал: «Хорошо, нам пора заняться делом». Я хотел сказать, что это не моя работа, но неохотно сел в машину. Направляясь в соседний район, я чувствовал, как растет моя тревога, все время думая про себя: «О боже, он собирается заставить меня разговаривать с людьми».

Суть заключалась в том, что мы поехали в один район, припарковали машину и бросили листовки в почтовые ящики (что, как я потом узнал, является федеральным преступлением в Соединенных Штатах). Мы даже не стучали ни в одну дверь, не говоря уже о том, чтобы пытаться с кем-то говорить. Я до сих пор помню, как через сорок пять минут Джон сказал: «Ладно, на сегодня хватит. Пора обедать».

Будучи молодым человеком, который почти ничего не знал о бизнесе, я понятия не имел, как происходят продажи. Я испытал такое облегчение; все, что нам нужно было сделать, – это поиграть в почтальона!

Очевидно, профессиональный инженер по образованию, он тоже мало что знал о продажах. За короткий промежуток времени офис Craigieburn закрыли и Джона уволили.

Он продолжал искать другую работу, но как насчет его многообещающего офисного помощника? Что случилось со старшеклассником, который не собирался поступать в университет и больше ничего не планировал? Что случилось с его планами посвятить год тому, чтобы найти себя, прежде чем поступить в университет? Я расскажу вам, что с ним случилось: он остался без идей, без связей, без навыков и без вариантов. Вот что происходит, когда ваши средства к существованию зависят от кого-то другого… и этот человек не умеет продавать.

Результат один: люди испытывают боль, а мечты умирают.

Миф о продавце

Однако, оглядываясь назад, я легко понимаю, почему Джон потерпел неудачу. Он просто не был продавцом. Он был типичным инженером: сосредоточенным аналитиком, решающим проблемы. Ничто из того, что он узнал, не могло подготовить его к продаже услуг в сфере недвижимости домовладельцам. Встречаться с новыми людьми и развивать бизнес было просто не в его характере.

Дело не в том, что он не был умен; очевидно, он отличался сообразительностью. Он не был ленивым. Но вместо того чтобы учиться продажам, он сосредоточился на том, что у него уже хорошо получалось. Вы могли бы сказать, что он пытался сэкономить деньги, выполняя работу сам, но правда заключалась в том, что он прятался от того, чтобы делать что-то, что доставляло ему дискомфорт. Вместо этого он сделал то, к чему склонны все мы: цеплялся за то, что хорошо знал. Более того, для интровертов мысль о продаже своих услуг не просто неприятна; она может быть совершенно ужасающей. Многие интроверты, с которыми я работаю, могут общаться. Им нравится делать то, в чем они хороши, и они ненавидят делать то, что доставляет им дискомфорт (как и большинству людей).

Итак, они концентрируются на работе. Владельцы бизнеса часто занимаются бизнесом для себя, потому что они великолепны в своих функциональных навыках. Юристы открывают свои собственные фирмы, потому что знают закон. Электрики открывают свои собственные компании по контракту на поставку электроэнергии, потому что они хорошие электрики. IT-специалисты начинают свой собственный консалтинговый бизнес, потому что хорошо умеют пользоваться конкретной платформой.

Но только то, что вы хороши в чем-то – или даже великолепны, – не значит, что клиенты по волшебству будут появляться у вас на пороге. Даже если вы вкладываете деньги в рекламу (обычно это не лучшее решение вашей проблемы с продажами), вам все равно приходится разговаривать с людьми, когда они приходят или звонят вам. Маркетинг может привлечь заинтересованную аудиторию, но все еще существует разрыв между знанием клиента о вашем бизнесе и тем, что он действительно хочет купить у вас этот товар или услугу. Вам все равно придется продавать.

Конечно, проблема в том, что юристы, электрики и консультанты – это не продавцы; они именно юристы, электрики и консультанты. Для них продажи – это то, что делают продавцы.

Эти умные люди могут научиться вести бухгалтерский учет (как это сделал бы бухгалтер), нанимать и обучать сотрудников (как это сделал бы специалист по персоналу) и правильно реагировать на жалобы клиентов (как это сделал бы представитель службы поддержки клиентов). Но по какой-то причине те же самые блестящие владельцы бизнеса не думают, что можно научиться продавать (как это сделал бы продавец).

Это происходит потому, что они считают, что изучение права или техническое обслуживание электроприборов – это навык, в то время как для продаж нужен особый тип личности. Чтобы добиться успеха в продажах, нужно быть харизматичными. Нужно быть общительными. Нужно уметь убалтывать и общаться с публикой. Нужно нравиться людям. Продавать «либо умеешь, либо нет».

Это миф, на который купилось огромное количество интровертов. Эти люди отказываются от продаж еще до того, как они начинаются. Они думают, что из-за своей застенчивости не смогут продавать. Поэтому вместо того чтобы научиться этому, они тратят время и усилия на совершенствование своих функциональных навыков и вкладывают деньги в рекламу, надеясь, что эти две вещи каким-то волшебным образом помогут им. Метод «построй бизнес, и клиент придет сам» может сработать в кино, но если такова ваша стратегия ведения дел в реальном мире, вы можете просто считать дни до того, как закроете свои двери.

Вот еще один миф. На какую проблему номер один снова и снова ссылаются малые предприятия? Они скажут вам, что самая большая проблема – это поиск клиентов. Однако, поработав напрямую со многими предпринимателями и профессионалами в различных отраслях – от писательства до недвижимости и коучинга по личностному росту, – я обнаружил, что на самом деле поиск клиентов – это не проблема. Владельцы бизнеса часто прячут голову в песок: они не хотят встречаться с людьми, общаться, посещать мероприятия, разговаривать по телефону или назначать встречи. Они не видят смысла в том, чтобы обращаться к прошлым клиентам за рекомендациями. И у них возникают проблемы с отбором потенциальных клиентов и распознаванием тех, у кого наибольший потенциал.

Не имеет значения, являетесь ли вы лучшим консультантом по сценической речи на Восточном побережье. Если никто об этом не знает, как вы можете ожидать, что продадите кому-то свои услуги? Владельцы малого бизнеса и предприниматели карабкаются на гору только для того, чтобы позволить своим мечтам умереть в нескольких метрах от вершины.

Проблема в продажах – но это легко исправить!

Работая напрямую с тысячами владельцев бизнеса, продавцов, предпринимателей и профессионалов, я научился трем истинам:

1. Продажи – это навык, который может освоить каждый.

2. Любой желающий может создать процесс продаж.

3. Вооруженные этими двумя фактами, интроверты становятся лучшими продавцами.

Люди годами учатся, чтобы стать врачами и юристами, заканчивая аспирантуру с долгами на сотни тысяч долларов. Я часто говорил своим сотрудникам по продажам, что если они посвятят всего две недели изучению моей базовой системы продаж, то смогут получать шестизначный годовой доход – без огромных временных затрат и без долгов. Часто я встречал опасения вроде «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой» или слышал: «Как вы можете быть так уверены, что это мне поможет?»

Вот как я развеял их сомнения.

Постучите в девяносто три двери

Когда Джон был вынужден закрыть свой бизнес в сфере недвижимости, я не пытался выяснить, почему его дело потерпело крах. Я слишком беспокоился о том, что же мне делать. Вот я только что окончил среднюю школу, и у меня не было никакого плана. Как я буду зарабатывать деньги, не говоря уже о том, чтобы начать строить карьеру?

Говорят, необходимость – мать изобретательности. Так было и со мной. Неудача Джона в качестве агента по недвижимости оставила меня без работы и без перспектив всего за несколько недель до Рождества. В то время как остальные мои друзья отмечали праздники, я отчаянно искал что-нибудь (что угодно), чтобы получить хоть какой-то доход.

В Австралии Рождество приходится на середину лета, так что это летние каникулы и рождественские праздники в одном флаконе. С середины декабря примерно до середины января все важные люди находятся в отпуске. Поэтому получить какую-либо достойную работу в этот период практически невозможно.

Мой выбор был невелик. Я уже откладывал поступление в колледж и никак не мог сказать своему отцу, который сам работал по восемьдесят часов в неделю, что у меня нет работы. Я просматривал газеты (это было задолго до того, как вакансии стали выкладывать в Интернет). Единственная работа, которую я смог найти, – коммивояжер. Перспектива работы на одной из этих должностей привела бы большинство людей в ужас.

И для меня это был настоящий кошмар.

Мне нравилось разговаривать с людьми не больше, чем Джону. Годы, проведенные в школе, когда я чувствовал себя медлительным и отстающим, почти напрочь подорвали мою уверенность в себе. Надо мной смеялись, потому что я носил цветные очки из-за синдрома скотопической чувствительности (как упоминалось ранее, это нарушение обработки зрительных данных, часто ошибочно принимаемое за дислексию) и потому что весь был покрыт ужасными прыщами. Помню, как однажды, когда я играл в баскетбол, мяч попал мне в голову, и у меня лопнул один из прыщей. Насмешка ранила сильнее, чем удар.

Для застенчивого ребенка с трудностями в обучении, уродливыми прыщами и брекетами единственным вариантом работы стало подходить к совершенно незнакомым людям и пытаться продать им тарифные планы… это сущий кошмар.

У меня не было ярких качеств продавцов «от природы», которых мы все себе представляем. Я не мог включить обаяние и очарование в тот момент, когда входил в дверь потенциального клиента. В то время мне было достаточно трудно обрести уверенность в себе, чтобы проявить инициативу в группе друзей, не говоря уже о незнакомцах.

Вдобавок ко всему, у меня не было настроя на продажи. Несмотря на мою предпринимательскую жилку, я не происходил из семьи выдающихся предпринимателей. Все родители в моем рабочем районе ходили на работу, трудились от звонка до звонка и возвращались домой. Выходить на улицу, чтобы найти новых клиентов, было для меня чуждой, непонятной идеей.

Короче говоря, я совершенно точно был последним человеком, от которого ожидали, что он сделает карьеру в сфере продаж. Но у меня не оставалось выбора: я должен был это сделать, так что нужно было выяснить, как продавать, даже если у меня не было ни одной из черт, необходимых для успеха в продажах.

Эта конкретная торговая компания была одним из тех мест, где можно получить только комиссионные. Мой менеджер часто говорил, что они ужасно обращались и издевались над сотрудниками-коммивояжерами и просто ждали, кто останется. (Не очень-то весело, если ты один из этих сотрудников.) Поскольку я появился в костюме и галстуке, меня сразу же включили в группу продаж для малого бизнеса. «Тренинг по продажам» длился три дня, в течение которых мы рассматривали различные телекоммуникационные продукты и пакеты, продаваемые Ozcom. После этого руководитель сказал мне идти и продавать. Вот и все. Никакой координации, никаких подсказок, никакой помощи – просто иди и продавай.

Я с ужасом ожидал, что в каждом магазине, в который я зайду, мне будут говорить валить оттуда или убираться к черту. Так что я подумал, что было бы проще пойти туда, где много магазинов. Таким образом, мне не пришлось бы постоянно садиться в машину и ехать в другое место. Когда меня выгонят из одного магазина, мне не придется далеко ехать, чтобы попасть в другой.

Вот почему я выбрал Сидней-роуд, что-то вроде местной главной улицы. Я припарковался в конце ряда магазинов, вышел из машины и посмотрел на десятки предприятий. И там я стоял в своем единственном деловом наряде, который принес мне должность торгового представителя: черный костюм из полиэстера, такой дешевый, что блестел на солнце, ужасная рубашка цвета лайма и ярко-красный галстук. Я застыл на тротуаре, глядя на длинный ряд магазинов, у каждого из которых уже был свой тарифный план.

Я сглотнул, подошел к первому и уже взялся за ручку двери, когда меня внезапно осенило: я понятия не имел, что говорить! Мне рассказали о том, что я продавал, но пренебрегли тем, чтобы научить меня продавать.

Девяносто два: именно столько раз мне говорили «Нет», «Убирайся прочь», «Не интересует» или (мой личный фаворит) «Иди найди настоящую работу!» Девяносто два раза мне категорически отказали. Девяносто два раза мне приходилось проглатывать свое беспокойство и пытаться изобразить улыбку. Девяносто два раза я уходил, думая: «Какого черта я делаю со своей жизнью?»

Наконец, ближе к концу дня, я вошел в дверь номер девяносто три… и в первый раз продал тарифный план! Я был в восторге. Я наконец-то совершил продажу. Я вышел из того магазина с высоко поднятой головой, уже мысленно тратя свои комиссионные (семь долларов)… пока меня не осенила ужасная мысль. Я посмотрел вниз по улице на десятки других магазинов, которые мне еще предстояло посетить, и подумал о том, что на следующий день мне придется делать все это снова. И на следующий, и на следующий день после этого.

Должен быть лучший способ

Я нахожу, что многие люди, столкнувшись с подобной проблемой, сделают одно из двух: либо уйдут, либо удвоят свои усилия. Как я уже сказал, увольнение было не вариантом. Я ненавидел новую работу, но ни за что не собирался говорить своему отцу, работающему от восьмидесяти до ста часов в неделю, чтобы свести концы с концами, что я уволился после первого же рабочего дня. Я пообещал ему, что буду обеспечивать себя сам, как он обеспечивал нас все эти годы. И я не собирался нарушать обещание. Но я также знал, что я плохой продавец. Просто собраться и работать усерднее – ничего бы не изменило. Должен быть лучший способ. Я должен придумать эффективный метод.

Сейчас большинство людей могут купить книгу по продажам, чтобы почерпнуть оттуда какие-то идеи. Для меня чтение было настоящей пыткой. Как я уже сказал, из-за синдрома скотопической чувствительности я окончил школу, читая не быстрее шестиклассника. Мне потребовались бы месяцы, чтобы прочитать всего одну книгу, но у меня было не так много времени. Мне нужно было уже завтра совершить продажу.

В тот вечер, вернувшись домой, я погуглил «как продавать». Я наткнулся на YouTube (тогда еще совсем новый), где Брайан Трейси и Зиг Зиглар, а также пара других ораторов опубликовали несколько обучающих видеороликов по продажам. Я смотрел до тех пор, пока наконец не пришло время ложиться спать. На следующий день я попытался применить кое-что из того, чему научился, на практике. Вместо девяноста двух «нет» мне пришлось обойти всего семьдесят два магазина, прежде чем мне ответили «да». В тот вечер я просмотрел еще несколько видеороликов. На следующий день я взял то, что сработало для меня в два предыдущих дня, и добавил то, что узнал вечером, и получил утвердительный ответ в магазине номер сорок восемь.

Я продолжал делать то, что, казалось, работало, и отбрасывал то, что не помогало. Например, вместо того чтобы обращаться с предложением к первому встречному, я говорил: «Я представитель Ozcom. Мы тестируем новый тарифный план в вашем районе. Вы менеджер магазина?» Таким образом, я разговаривал с лицом, принимающим решения вместо того, чтобы приставать к готовому меня вышвырнуть кассиру.

Когда я приходил к менеджеру, вместо того чтобы говорить о наших продуктах, я просил показать его последний счет за связь, затем доставал калькулятор, делал расчеты и показывал, сколько бы он сэкономил, если бы мы были их провайдером в том месяце. Вскоре мне удалось продавать наши услуги в каждом десятом магазине, а затем в каждом пятом. Т. е. я перешел от 1 % успеха к 20 %; я улучшил свои результаты в двадцать раз всего за несколько недель.

Я не мог импровизировать. Я просто не мог ухватить нить разговора и вплести ее в рекламу наших услуг. Я лишь знал, что нужно делать, – одно и тоже, из раза в раз, когда я входил в дверь. Я создал специальный процесс и цеплялся за него изо всех сил.

Когда я только начал работать в компании, опытные продавцы даже не обратили на меня внимания. Они были слишком заняты разговорами о том, насколько насыщенным становится рынок и насколько труднее теперь зарабатывать деньги. Многие продавцы ушли, и даже лучшие подумывали об этом. Я был тихоней, который сидел в задней части комнаты, пока они обменивались историями, смеялись и хлопали друг друга по спине. Но через несколько недель мое имя начало вытеснять этих бывалых продавцов с первых строчек. Они не могли поверить, что какой-то замкнутый подросток обходит их. Некоторые даже заподозрили, что я каким-то образом жульничаю.

Я начал превосходить всех в команде. За несколько месяцев я стал лучшим продавцом в компании (которая оказалась крупнейшей фирмой по продажам и маркетингу в южном полушарии). Затем компания повысила меня до менеджера по продажам.

Как я должен был обучать других продавцов? Я не знал, что нужно делать, кроме того, что я уже делал. Итак, вот что я придумал: продемонстрировать всем процедуру, которую использовал. «Продавцы от природы» игнорировали мои советы и полагались на личностные характеристики экстравертов. Они как будто продолжали кататься на американских горках: одни недели проходили отлично, другие ужасно. Интроверты же следовали моему методу, как религии. Как и я раньше, они были напуганы до смерти; понятия не имея, что сказать, чтобы склонить потенциального клиента к покупке телекоммуникационных услуг.

Затем произошла странная вещь: интроверты начали превосходить экстравертов. Может быть, не каждый день, но уж точно каждую неделю. Экстраверты, возможно, время от времени затмевали интровертов, когда очень старались и были в хорошем настроении. Но неделя за неделей, месяц за месяцем интроверты побеждали своих болтливых коллег, даже не прилагая значительных усилий. Так, вопреки всем мифам и предубеждениям, я обнаружил, что из интровертов получаются лучшие продавцы.

Вот чего я тогда не знал: продажи экстравертов напрямую связаны с их личностью и даже с настроением. Когда все вокруг идет отлично, они хорошо продают. Но добавьте стресс или негатив в их личную жизнь, например, ссору с другом или нечто волнительное и приносящее беспокойство, как планирование свадьбы, и это снизит их продажи.

Интроверты, с другой стороны, полагаются на систему. Независимо от того, что они чувствуют или что происходит вокруг них, они придерживаются плана и повторяют свои результаты из раза в раз. Конечно, интроверты испытывают такой же стресс, как и их общительные коллеги. Я помню множество утренних встреч, на которых моя команда интровертов делилась своими проблемами, планами и тревогами, но затем они выходили и добивались тех же результатов, что и в те дни, когда все шло хорошо.