Текст книги "Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль"

Алекс становится лидером по продажам

Вернемся к истории Алекса Мерфи.

Перенесемся более чем на десять лет вперед с момента начала моей работы в сфере продаж в роли коммивояжера. Поработав с тысячами продавцов и владельцев бизнеса, я упростил свой процесс. У меня был секрет, как превратить любого замкнутого, застенчивого профессионала типа «я пришел в бизнес не для того, чтобы быть продавцом» в высокоэффективного консультанта по продажам.

Изначально я создавал процесс не только для интровертов. Но я обнаружил, что интроверты естественным образом тяготеют к нему. Я также понял, что довольно многие владельцы бизнеса от природы интроверты, особенно те, кто владеет бизнесом по предоставлению услуг. Они занялись бизнесом не для того, чтобы продавать. Они просто стремились получать высокий доход, занимаясь любимым делом в бизнесе, который вращался вокруг их семьи и жизни (а не наоборот).

Теперь, когда я знаю цифры, это не должно меня удивлять. Исследования, проведенные в Соединенных Штатах, показывают, что интроверты от природы составляют от трети до половины опрошенного населения, а в культурном отношении Америка является одной из самых экстравертных стран в мире. (Финляндия занимает последнее место.) Интересно, что более половины опрошенных определяют себя в качестве интровертов. Другими словами, есть множество людей, которые от природы не интроверты, но все же считают себя таковыми.

Когда я помог Алексу создать собственную систему продаж, основанную на его интровертной личности, это сработало. Я не пытался научить его стандартным приемам продаж, быть настойчивым или агрессивным или использовать словесное джиу-джитсу, чтобы заставить клиентов покупать. Я просто дал ему ряд задач – контрольный список, если хотите, – которые имели интуитивный смысл. Вместо того чтобы пытаться заставить Алекса вести себя как экстраверт (невыполнимая задача, которая заставила бы его почувствовать себя обманщиком), я помог ему создать систему, которая соответствовала его аналитическому мышлению и привычке не отвлекаться от темы.

Что еще более важно, я помог ему понять, как совершенствовать этот процесс. Было бы бесполезно давать ему то, что работает только для бизнеса того размера в тот момент для одного типа клиентов. В любой компании по мере ее роста, изменений и развития меняются типы клиентов и проектов. Например, если бы я научил Алекса показывать рекламные ролики только фрилансерам, нуждающимся в видео-отзывах, он не был бы готов снимать программные видеоролики для Райана Морана, одного из крупнейших интернет-маркетологов в отрасли, или обучающие видеоролики для технологического гиганта Oracle (оба теперь являются его клиентами). Вам нужна система, которая может адаптироваться к обстоятельствам.

Для начала я рассказал Алексу о том, что важно установить основанный на взаимопонимании диалог с потенциальными клиентами. Вместо того чтобы сразу переходить к делу, у Алекса теперь наготове имелись две или три общие темы для светской беседы.

Давайте остановимся прямо сейчас. Это может звучать как полная противоположность тому, что я сказал несколько минут назад. Мы, интроверты, обычно боимся болтовни, и, как вы видите, Алекс не был исключением. Импровизировать и открываться – даже немного – было для него все равно что вырвать зубы без анестезии.

Но тут есть разница в ситуации с Алексом: мы убрали из разговора спонтанность. Ему не нужно думать, о чем спросить потенциального клиента, пытаться найти фотографию в его офисе, чтобы спросить о ней, или соглашаться со всем, что тот предлагает. Повторяя три разные темы, Алексу не нужно импровизировать, ему не нужно пережидать долгие неловкие паузы, пока он и потенциальный клиент установят взаимопонимание. Теперь он идет на встречу уже готовый начать – и, что более важно, контролировать – светскую беседу. Установление взаимопонимания больше не является изнурительной работой или неизбежным злом. Это задача, которую нужно выполнить: задача, при выполнении которой Алекс расслаблен и подготовлен, потому что уже знает, чего ожидать.

(Вы когда-нибудь встречали комика в повседневной жизни? Большинство из них далеко не так забавны, как на сцене. Там, под огнями софитов, они исполняют подготовленную заранее программу. Комики практикуются до тех пор, пока их шутки не станут казаться естественными, но для того, чтобы это выглядело так, требуется много времени и колоссальная подготовка.)

В моей рутинной светской беседе я как будто нажимал кнопку воспроизведения: «Вау, я так рад, что пришел вовремя. Пробки просто кошмарные! Сколько времени вам обычно требуется, чтобы добраться отсюда домой?» Я продолжал выполнять свою обычную работу, нажимая на паузу в соответствующие моменты, а когда заканчивал, доставал документы, чтобы подписать договор. Иногда я представлял себя роботом из фильма «Короткое замыкание».

Я просто выбрал нужную программу и нажал «выполнить»; как компьютер, каждый раз я действовал практически одинаково.

Однако я не хочу, чтобы вы просто выдавали отрепетированные реплики, как робот. Вы когда-нибудь видели эпизод «Шоу Энди Гриффита» под названием «Шурин Эммета»? Разнорабочий Эммет Кларк владеет небольшой ремонтной мастерской и вполне доволен жизнью. Т. е. до тех пор, пока его шурин – преуспевающий болтливый страховой агент – не приезжает в гости. Жена Эммета давит на него, чтобы он закрыл свой магазин и стал страховым агентом.

Шурин заставляет Эммета запоминать ту же фразу, которую использует он сам. Эммет пытается продать страховку паре жителей Мэйберри, произнося речь, но с треском проваливается. Эпизод заканчивается тем, что жена Эммета застает его в мастерской, радостно ремонтирующим тостер.

Эммет потерпел неудачу в продажах, не потому что был плох в продажах. Он потерпел неудачу, потому что его заставили произнести речь, которая не была его подлинной и естественной. Такой подход не работает.

Я не давал Алексу репетировать реплики. Он сам решал, какие темы для светской беседы подходят ему, а затем практиковался в них, пока они не стали его второй натурой.

Это важный момент: я не говорю вам запоминать реплики (как советовал шурин Эммета), а скорее помогаю вам создавать вербальные инструменты продаж, из которых вы можете выбрать и которые можно умело использовать в соответствующей ситуации.

Менее чем за двенадцать месяцев Алекс прошел путь от беспокойства о закрытии бизнеса до стремления зарабатывать миллион долларов в год, работая исключительно в сфере продаж B2B. Сегодня продажи больше не являются неизбежным злом для Алекса, а, хотите верьте, хотите нет, становятся приятной частью его бизнеса.

7 шагов к преимуществу интроверта

В продажах у нас, интровертов, есть преимущество перед коллегами-экстравертами: мы не полагаемся на свою индивидуальность. В отсутствии природного таланта мы должны полагаться на процесс… а в долгосрочной перспективе процесс побеждает личность. Каждый раз.

Представляя процесс продаж для интровертов, я не буду утверждать, что создал какую-то революционную систему. Если вы изучаете литературу по продажам, то должны узнать почти все идеи и советы, которые я описываю в этой книге. Люди продавали на протяжении тысячелетий; продажи стали профессией по меньшей мере столетие назад. На самом деле я даже не собираюсь представлять вам систему продаж; я даю вам основу для создания вашей собственной системы.

И в этом вся прелесть.

С принципами, которые я излагаю в каждой главе, в сочетании с рекомендациями и советами, созданными интровертом для интровертов, у вас будут инструменты для создания системы продаж, которая поможет вашему уникальному бизнесу; и которую вы можете адаптировать к вашей конкретной клиентуре, продуктам и услугам; которая может развиваться и адаптироваться с течением времени; и, что самое важное, она станет полностью вашей.

Позвольте мне предостеречь вас: таким образом не удастся добиваться продаж в ста процентах случаев, эта система не будет работать без погрешностей. Ничего и никогда не работает в ста процентах случаев. У вас будут странные клиенты и странные ситуации. Даже усовершенствовав свой процесс, вы никогда не будете успешны на все сто. Реалистичная цель состоит в том, чтобы создать систему, которая будет регулярно приводить к успешному результату, т. е. примерно в восьмидесяти процентах случаев. Другими словами, в подавляющем большинстве.

Мы стремимся не к совершенству, а к прогрессу.

Однако, прежде чем мы изучим «семь шагов», давайте посмотрим на систему с высоты птичьего полета, чтобы вы могли увидеть, как разные части сочетаются друг с другом.

Во-первых, установите доверие и опишите повестку дня. «Людям плевать, как много вы знаете, пока они не поймут, что вам не все равно». Это клише, но оно является правдивым. Одна из причин, по которым книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» стала классикой, заключается в том, насколько универсален совет Дейла Карнеги: начните с установления контакта с другим человеком на личном уровне. Даже самой незначительной эмоциональной связи может быть достаточно, чтобы помочь вашему клиенту ослабить свою защиту и увидеть в вас человека (а не голодного продавца). Если потенциальный клиент не доверяет вам на базовом уровне, то он не будет доверять ни единому вашему слову. Без доверия вас не ждет ничего, кроме тяжелой битвы.

Как только вы установите взаимопонимание, необходимо наметить курс. Однажды я работал с опытным продавцом, который был хорош в установке первоначального взаимопонимания, но после этого он сразу же переходил к делу. Бывали ли вы на занятиях или семинарах, где вы понятия не имели, о чем говорит лектор? Было похоже, что лектор вот-вот нащупает что-то важное, но этого не происходило, а время все тянулось и тянулось.

Людям приятно знать, о чем пойдет разговор, особенно на встрече по продажам. Я учу составлять простой план действий. Вам нужно рассказать человеку по другую сторону стола (или по телефону), почему вы собираетесь задать ему ряд вопросов и как это поможет вам помочь ему. Это звучит просто, но я не перестаю удивляться тому, насколько это важно для клиентов. Очень заметно, как, поняв повестку, даже приблизительно, они перестают нервничать. Они могут расслабиться на несколько минут, зная, что у вас есть план. И, когда вы все делаете правильно, они понимают, что то, о чем вы спрашиваете, призвано помочь им, и потому они с радостью ответят на вопросы подробнейшим образом.

Во-вторых, задавайте наводящие вопросы. Нам, владельцам бизнеса, трудно видеть себя такими, какими нас видят потенциальные клиенты. Мы понимаем, что мы продаем. Однако для наших потенциальных клиентов мы просто еще один продавец, пытающийся заработать деньги. Несмотря на множество советов об обратном, большинство продавцов приходят на встречу и слишком много говорят: «Вот что я продаю. Хотите это купить?» Даже если профессиональные продавцы допускают такую ошибку, можете себе представить, насколько чаще ее совершают владельцы бизнеса и фрилансеры, особенно интроверты.

Не говорите, что вы продаете. Вместо этого подготовьте список вопросов, которые помогут вам найти болевые точки клиента. Подобно врачу, исследующему рану, вы должны прощупать болевые точки клиента, пока не обнаружите кровотечение. Затем посыпьте рану солью: расскажите, к каким неприятным последствиям приведет отказ от покупки, причем убедительно и красочно, прибегая к понятиям, которые важны для вашего собеседника. Беспокоятся ли они о безопасности? Сожалеют об упущенном времени со своим партнером? Хотят обеспечить достойную жизнь своим детям? Это их настоящая проблема.

И, если они не хотят открываться совершенно незнакомому человеку (по понятным причинам), расскажите истории таких же клиентов, как они, у которых были такие же проблемы. Часто вы будете видеть, как они начинают кивать головами, потому что сами испытывают то же самое.

В-третьих, поговорите с лицом, принимающим решения. Вы когда-нибудь оказывались в ситуации продажи, когда человек кивал в такт каждому вашему слову? И вы думали: «Вау, все идет отлично! Он у меня в кармане!» И, когда вы были готовы подписать контракт, человек говорил: «О, нет, я не могу принять это решение. Мне придется поговорить с [мужем, женой, боссом, инвестором, партнером, комитетом и т. д.]». Со мной такое случалось слишком много раз. Это так неприятно: питаешь большие надежды, а тебя обдают холодной водой, и ты понимаешь, что разговариваешь вообще не с тем человеком. Вот почему нужно заранее выяснять, действительно ли вы попали на встречу по продажам или все еще пытаетесь ее назначить.

В-четвертых, продавайте с помощью историй. После того как вы просмотрели свой стандартный список вопросов и нашли, от чего потенциальные клиенты страдают больше всего, помогите им увидеть, насколько прекрасной могла бы быть их жизнь/бизнес/карьера/отношения и т. д. … если бы у них было то, что вы один можете им предложить.

Продавцы скажут вам: «Продавайте запах мяса, а не стейк». Проблема в том, что в наши дни все продают запах мяса. А клиенты стали более циничными и образованными, чем когда-либо прежде. Они могут сравнить вас с вашими конкурентами, сделав всего несколько щелчков мышью. Поэтому вместо того чтобы продавать им решение, расскажите им историю – одну из нескольких, которые вы подготовили и отрепетировали, – о том, как один из ваших прошлых клиентов был похож на них (возможно), как он почти решил не работать с вами, но все равно попробовал, тогда и получил в точности такой же результат, как тот, на который он надеялся. По сути, нужно рассказать историю, которая поможет им увидеть преображающую магию продукта или услуги, которую вы продаете.

В-пятых, отвечайте на возражения историями. Мы все слышали поговорку: «Клиент всегда прав!» Бесполезно спорить с клиентом. Вы все равно не выиграете. Кроме того, интроверты обычно избегают прямой конфронтации. Мы не хотим быть назойливыми. Так как же Алекс Мерфи может быть верен своей натуре и в то же время преодолевать возражения клиента?

Опять же, с помощью историй.

Он не говорит клиенту, почему он не прав или почему его доводы неприменимы. Он не принуждает к покупке и не пытается использовать какие-то уловки, чтобы сбить человека с толку. Он просто рассказывает историю – опять же, подготовленную заранее, чтобы она воспринималась естественно – о клиенте, у которого было аналогичное возражение или проблема. «Но потом», – начинает Алекс и переходит к той части истории, где рассматриваются эти страхи или опасения, и описывает отличные результаты, которые получил клиент из-за своего решения.

Вы могли бы спорить, используя логику и факты, но это не та позиция, которую вы хотели бы занять по отношению к потенциальному клиенту. Вы когда-нибудь слышали поговорку: «Выиграй бой, упусти продажу»? Вы хотите разоружить их, помочь им ослабить оборону. Рассказывая историю, вы переводите разговор с «да/нет» на «Вот что случилось, когда…» Вы обращаетесь к их проблемам, не говоря клиенту, что он не прав. Клиенты могут не соглашаться с доводами, они могут не соглашаться с результатом, который, по их мнению, у них будет, но они не могут не согласиться с результатом человека из вашей истории.

В-шестых, прощупайте почву. Традиционные методы продаж говорят, что вы должны «умолять о продаже». Хотя я согласен, что для некоторых людей это правильный путь, я также знаю, что такой прямой вопрос может немедленно насторожить клиентов. Они не хотят чувствовать, что вы подталкиваете их к принятию решения. И опять же, как интроверт, я просто не люблю спрашивать. Я не хочу вести себя агрессивно; это заставляет меня чувствовать себя некомфортно. Это просто не в моем характере.

Вместо этого я использую призыв к действию. В случае Алекса мы задавали случайный вопрос, например: «Итак, вам лучше подойдет пакет А или В?»

Теперь, если они сразу же противились выбору, Алекс говорил: «Нет, нет, мне просто нужно объяснить точный процесс, которому мы будем следовать, и как все будет работать, и для этого нужно знать, какой пакет лучше вам подойдет». Это часто заставляло потенциальных клиентов подумать, что они поторопились, и они чувствовали себя обязанными слушать дальше. Это также показывало Алексу, что клиенты еще не готовы к продаже и что ему нужно подробнее описать свои услуги, задавать больше вопросов и рассказывать больше историй, прежде чем использовать другой призыв к действию. Благодаря этому процессу потенциальным клиентам не нужно проявлять бдительность, потому что Алекс всего лишь пытался «понять».

Если, с другой стороны, они отвечают положительно, то Алекс знает, что все в порядке и можно продолжать продажу. Этот простой метод позволяет клиентам показать ему, готовы они или нет, и не принуждает Алекса быть настойчивым и назойливым продавцом.

В-седьмых, предположите продажу. Даже когда я чувствовал, что заключу сделку (т. е. после успешного призыва действовать), мне все равно не хотелось просить о продаже. В те дни, когда я общался с клиентами, работая коммивояжером, я просто начал вести себя так, как будто я уже продал им услугу. Убедившись, что они готовы, я говорил: «Теперь мне просто нужно убедиться, что вы имеете право на этот пакет: у вас есть ABN?» (Австралийский эквивалент идентификационного номера работодателя – так сказать, номер социального страхования компании.) Когда они говорили «да», я отвечал: «Отлично. Не могли бы вы показать его мне?»

У них никогда не было его прямо под рукой там, где мы сидели, так что им приходилось уйти, чтобы взять ABN. Когда они возвращались в кабинет, я уже заполнял их документы. Да, это действительно так просто. По сути, я никогда не давал им возможности сказать «нет». Как только призыв к действию показал мне, что они готовы, я просто предположил, что они хотят двигаться дальше. Я предоставил им простой способ сказать «да», дал задание сделать следующий шаг, а затем взял на себя оформление документов, если только они не сказали иначе.

И последнее, самое важное, усовершенствуйте процесс. Это действительно краеугольный камень моего подхода к продажам. Большинство специалистов по продажам концентрируются на том, чтобы преуспеть в каждой отдельной продаже. Я не согласен с таким подходом.

Я воспринимаю продажи как заводскую производственную линию. Когда фабрика только начинает производство, первые несколько продуктов, снятых с конвейера, вероятно, будут ужасными. Однако, по мере того как инженеры и операторы настраивают процесс, качество продукции становится все лучше и лучше. В какой-то момент линия будет работать с максимальной эффективностью. В этом случае статистический контроль качества говорит о том, что продукты не получатся идентичными. Будет существовать приемлемый диапазон отклонений. Продукты за пределами этого диапазона будут отброшены как брак. Умные инженеры будут продолжать работать с линией, меняя что-то одно за раз. Они будут пробовать разные скорости, разных операторов и разные материалы, чтобы проследить, как повлияет каждое изменение на общее качество продукции.

Когда Алекс идет на встречу по продажам, он сосредоточен на отдельной продаже не больше, чем инженер сфокусирован на отдельном продукте. Как и инженер, Алекс придерживается широкого взгляда на то, как хорошо работает система в целом?

Он знает, что определенный процент звонков по продажам не приведет к желаемому результату. Он готов к неудаче. Основное отличие от предыдущего подхода заключается в том, что Алекс заранее знает, что часть его продаж (по аналогии с качеством заводской продукции) окажется неудачной. Энное количество продуктов будет некачественным, энное количество встреч не приведет к сделке. Так что Алекс не пытается преуспеть каждый конкретный раз. Он стремится улучшить свою систему продаж. Если он, так сказать, усовершенствует свою фабрику продаж, то результаты будут улучшаться сами.

Независимо от итога, после каждой встречи по продажам он тщательно ее анализирует. Придерживался ли он процесса? Произошло ли что-то неожиданное? Обнаружил ли он новое возражение, для которого ему следует подготовить рассказ? Смеялись ли клиенты над его шутками? Нужно ли ему практиковаться в произнесении определенной реплики? Как потенциальный клиент отреагировал на событие X, Y и Z? Если на этот раз он попробовал что-то новое, привело ли это к успеху?

Он постоянно экспериментирует и совершенствует свой процесс продаж. Это отличный метод, ведь он полностью снимает напряжение. Продажи больше не являются отражением его личности – теперь это внешний процесс.

Неудивительно, что скоро благодаря продажам он будет получать миллион долларов в год. Что самое главное, к нему вернулась уверенность в себе. Он не беспокоится о том, что Golden Arm Media закроется навсегда. Его мечта воплотилась в жизнь.

Так что заставить людей купить тарифный план на телекоммуникационные услуги стоимостью в сотни долларов или профессиональную услугу стоимостью в тысячи долларов – это одно и то же. Я хочу показать вам, как два технологических предпринимателя используют мой подход для того, чтобы убедить венчурных капиталистов инвестировать миллионы в то, чего еще даже не существует.