Текст книги "Как продавать, если ты интроверт… получая удовольствие и прибыль"

Быстрое установление взаимопонимания

Как мы обсуждали ранее, «людям плевать, как много вы знаете, пока они не поймут, что вам не все равно». Опять же, это клише, но, вероятно, лишь потому, что этот принцип действует. Основная идея этого клише, безусловно, верна и для продаж. В продажах на Сидней-роуд, оказываясь перед владельцем бизнеса, я сразу начинал болтать о тарифах, услугах и выгоде. Без взаимопонимания – без малейшей личной связи – я просто предлагал абстрактный товар, был безымянным, безликим продавцом, пытающимся добиться продажи. (О, и, конечно же, вдобавок ко всему, меня считали грубым.) Когда вместо этого я начинал новую встречу так, будто это личный разговор… она проходила потрясающе. Установление даже малейшей связи на личном уровне помогало позитивно расположить человека ко мне.

Если бы вы позвонили старому другу, чтобы попросить об одолжении, начали бы вы сразу с того, что вам нужно? Вероятно, нет. Вы бы задали вопрос о том, как поживает он и его близкие. Вы бы спросили о его делах. Вы бы задали вопрос, который не имел ничего общего с причиной вашего телефонного звонка, но показывал, что вы заботитесь о нем на личном уровне.

В ситуации продаж вы не хотите спрашивать о чьем-то супруге при первой встрече. Это быстро становится неловким. Вам не нужно спрашивать об их здоровье. Это было бы неискренне. Общая идея состоит в том, чтобы задать вопрос или сделать открытое заявление, которое каким-то образом найдет отклик в душе клиента. Если говорить детально, у человека перед вами возникает подсознательное чувство, что если вы готовы задать вопрос, который не имеет ничего общего с причиной, по которой вы здесь, и, что более важно, выслушать ответ… то, может быть, вы не просто жадный до денег продавец, охотящийся за его чековой книжкой. Может быть, вы тоже человек. Возможно, вы действительно выслушаете, что клиент будет говорить на протяжении разговора.

Как вы можете надлежащим образом растопить лед и начать встречу по продажам, не чувствуя себя… продавцом? Вот некоторые из приемов установления взаимопонимания, которые я использовал или обучал других ими пользоваться на протяжении многих лет:

Пробки (как я уже писал в первой главе): «Извините за опоздание на пару минут. Пробки в этом городе, кажется, становятся все хуже и хуже, правда? Сколько времени вам нужно, чтобы добраться отсюда домой?»

Расположение (при разговоре по телефону): «Я видел в вашем профиле в LinkedIn, что вы живете в [название города]? Вы знаете, я когда-то [жил/посещал музей/проезжал/ читал о/знал кого-то, кто жил] там. Там так же хорошо, как кажется на первый взгляд?»

Погода (всегда отличная тема): «Ого, разве погода не [жаркая/холодная/великолепная/ужасная]? Я не помню, чтобы в прошлом году было так, а вы?»

Последний праздник: «Я надеюсь, вы отлично провели [День Святого Патрика/Марди Гра/День Независимости/ День Святого Валентина]».

Предстоящий праздник: «Не могу поверить, что уже скоро [Синко де Майо/День благодарения/День подарков], а вы? Есть какие-нибудь веселые планы?»

Если вы в чьем-то доме: «О, какой прекрасный дом. Как давно вы здесь живете?»

Если вы в точке розничной торговли: «Я заметил, что вы смотрите на [что-то]. Это то, что привело вас сегодня на нашу встречу?» (Кстати, если вы занимаетесь розничной торговлей, никогда не спрашивайте клиента: «Чем я могу вам помочь?» Мы все так привыкли говорить продавцам «нет», что отказ вылетает автоматически.)

На Сидней-роуд иногда все, что мне нужно было сделать, – это посочувствовать владельцу магазина после того, как трудный клиент наконец ушел: «Похоже, у вас тоже был трудный день!»

Опять же, я не хочу, чтобы вы запоминали эти строки. Я хочу, чтобы вы придумали две или три реплики, которые естественны и помогут вам и, что более важно, окажут воздействие на ваших клиентов.

Задавая личный (или интересный) вопрос, вы превращаетесь из безымянного, безликого продавца в настоящего человека. Мы любим покупать, но нам не нравится, когда нам пытаются что-то продать. Чтобы помочь кому-то относиться к вам не как к продавцу, а как к консультанту, профессиональному поставщику услуг, советчику, – вы сначала должны убрать слово «продавец» со своего лба. Потенциальные клиенты должны видеть в вас нечто большее, чем человека, пытающегося что-то продать.

Вы когда-нибудь были в другой стране, где не говорят на вашем родном языке? Или, по крайней мере, среди людей, которые не говорят на вашем языке? Мой друг однажды ездил в Таиланд. Он стоял в группе людей, которые болтали по-тайски, по-видимому, обсуждая его, как будто его там не было. Они не были грубыми; было похоже на то, что он был объектом любопытства. Когда он произнес несколько слов на ломанном тайском, их поведение резко изменилось, как если бы они впервые увидели в нем человека.

Вот на что похоже установление личной связи с клиентом. Вы превращаетесь из раздражителя или потенциального источника напряжения в живое, дышащее человеческое существо. Заставив клиентов потеплеть к вам, вы снимаете его автоматическую защиту. Помню, как в двадцать один год я зашел в магазин одежды в поисках рубашки для грандиозного субботнего вечера с друзьями. (Я ненавижу ходить по магазинам одежды, но некоторые из моих приятелей были настоящими качками и красавцами, и я хотел выглядеть так же хорошо, как они, – они могли надеть футболку за десять долларов и выглядеть потрясающе. Мне же этого было недостаточно.) Один из консультантов взял меня под свое крыло и дал мне несколько разумных советов по моде. Он показал, что мне подходит, а что нет. Когда мы нашли рубашку, которая мне понравилась, он показал мне подходящие к ней вещи, объяснил, почему они дополняют то, что я уже выбрал, и продолжил говорить мне, насколько уверенно я буду чувствовать себя в общественном месте в этой одежде. Он помог мне собрать несколько законченных образов, которые выглядели потрясающе и заставили меня чувствовать себя еще лучше. Я подумал про себя, что наконец-то нашел консультанта по стилю, которому могу доверять. Я зашел только за рубашкой, а вышел с одеждой на 3 000 долларов.

Это сила доверия.

Вы не можете винить людей за то, что они сохраняют бдительность. Мы засыпаны рекламными и маркетинговыми предложениями. Они буквально везде: начиная от ленты запросов Google и заканчивая телефонной рекламой. Все пытаются заработать деньги. В дополнение ко всему этому, мы должны беспокоиться о том, чтобы нас не обманул очередной нигерийский принц. Вы знаете поговорку: «Если что-то звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, то, вероятно, это ложь»? Все насторожены, и это правильно: именно поэтому установление доверия сейчас важнее, чем когда-либо.

Если ваши намерения чисты (а они абсолютно точно должны быть таковыми), вы пытаетесь предоставить продукт или услугу, которые действительно нужны людям. Они должны облегчить их жизнь, помочь решить проблему, обеспечить прибыль, сэкономить деньги или каким-то иным образом принести пользу. Вы хотите выделиться из толпы и показать, что вы обычный человек. Вы не пытаетесь схватить их деньги и сбежать. Вы же не хотите лишить их с трудом заработанных долларов/евро/иен/чего бы то ни было. Вы просто хотите посмотреть, как может то, что у вас есть, помочь в их ситуации.

Установив взаимопонимание, вы уже находитесь на полпути к тому, чтобы заслужить доверие. Повторюсь еще раз: ваша самопрезентация должна соответствовать тому, что вам органично. Вы не должны чувствовать себя мошенником и лжецом, чтобы преуспеть в бизнесе. Я продал товаров и услуг на миллионы долларов. И ни разу не уходил от клиента, чувствуя себя обманщиком.

Ключом к этому является взаимопонимание в сочетании с доверием.

Быстрое завоевание доверия

Эта книга не только о продажах для коммивояжеров или тех, кто занимается холодными звонками. Однако, если интроверты смогут успешно справиться с этими наихудшими сценариями с помощью моей системы, то они смогут с легкостью применять ее в менее сложных условиях.

Раньше считалось, что продавец является основным источником информации о компании для клиента. Сегодня опытные покупатели изучают рынок онлайн, прежде чем обратиться к продавцам. Опрос компании Deloitte в области цифровых технологий за 2015 год показал, что 76 % покупателей знакомятся с брендами или товарами еще до того, как заходят в магазин. Сейчас маркетингу приходится выполнять большую часть тяжелой работы.

Но даже если ваши потенциальные клиенты думают, что знают, кто вы и что вы можете предложить… действительно ли они это знают? Можете ли вы быть уверены в том, что они хорошо сделали домашнюю работу, провели полноценное исследование рынка и понимают выгоду сотрудничества с вами, а не с вашими конкурентами? Я бы не стал на это надеяться.

Хотя у Бет и Эми был «продукт» для продажи, именно им приходилось обращаться к венчурным капиталистам. Они не могли полагаться на то, что потенциальный инвестор провел тщательное предварительное исследование или хотя бы как-то ознакомился с их продуктом. Таким образом, в завоевании доверия Бет и Эми не могли полагаться на маркетинг.

Я собираюсь предположить нечто подобное и в отношении вас. Если у вас есть отлично слаженная маркетинговая система – отлично; она сделает методы из этой книги более эффективными. Или же у вас, наоборот, ужасная маркетинговая система? Или нет никакой? (Если для вас верен последний вариант, не отчаивайтесь: иногда плохой маркетинг хуже, чем его отсутствие.) Для удобства давайте предположим, что у вас в принципе не существует никакого маркетинга. Таким образом, вы не можете полагаться на маркетинг, чтобы завоевать доверие и заставить клиентов убедиться в вашей надежности.

Большинство из нас упускает этот фактор из виду. Мы настолько уверены в своем продукте и знаем, насколько ценны наши услуги, что забываем представить их потенциальному клиенту должным образом. С другой стороны, вы, вероятно, не хотите чувствовать, что хвастаетесь. Когда вы описываете высокий уровень товаров и услуг, которые можете предоставить, появляется ощущение, что вы хвастаетесь. Однако вы должны исходить из того, что человек по другую сторону стола или на другом конце провода не сразу поймет вашу ценность. Вы просто безликий товар, пока не докажете обратного.

Я работал с профессиональным оратором Джимом Комером, который угодил в эту коварную ловушку, в которую часто попадают многие из нас. Несмотря на то что он проделал большую работу по установлению взаимопонимания и руководству беседой, ему не удалось завоевать доверие к себе как профессионалу. Он предполагал, что, когда клиент звонит ему, он уже знает о его профессиональной подготовке и уровне знаний.

Дойдя до части обсуждения гонорара он часто слышал, как клиент говорил: «Ого, это намного дороже услуг другого человека, к которому я обращался». Джим сразу же злился. По его мнению, потенциальный клиент не придавал должной ценности его услугам. Я имею в виду его внушительный послужной список: он писал для Джоан Риверс и Боба Хоупа, публиковал статьи в The New York Times и The Washington Post, выступал на сотнях площадок перед тысячами людей, работал с компаниями из списка Fortune 500 почти три десятилетия.

Потенциальный клиент всего этого не знал. Он только что разговаривал по телефону с человеком вдвое моложе себя, который произнес в общей сложности три предложения. Проблема заключалась в том, что Джим не мог должным образом проинформировать клиента о своей сравнительной ценности.

Не вина клиента, что его потряс ценник на услуги Джима; это вина Джима.

Но как правильно преподнести весь этот опыт, не вызывая отвращения? Мы с Джимом работали вместе, чтобы создать сдержанные вводные фразы, которые помогли бы ему. Мы хотели представить его впечатляющее прошлое, не создавая впечатления, что он хвастается.

Я не могу поделиться точным сценарием Джима, но передам примерно, как он звучал:

[После начала установления контакта] «Мне всегда нравится знать, как люди нашли меня. Вам на YouTube попалось видео, где я выступаю перед Национальной ассоциацией автомобильных дилеров? Я очень горжусь этим моментом: 25 000 человек в зале и, насколько я помню, 65 000 репостов».

Неважно, как клиент его нашел; это лишь предлог, чтобы рассказать историю, которая демонстрирует, что Джим не работает за гроши на маленьких местных мероприятиях. Он не дилетант, он из высшей лиги.

Скотт, консультант, с которым я работал, сделал эту часть беседы еще более ясной. После небольшой вступительной беседы он излагал потенциальному клиенту повестку встречи, а затем, после нескольких предварительных вопросов, говорил: «Я хотел бы рассказать вам о таких же клиентах, как вы, с которыми у меня была возможность работать…»

Переходя к этой части обсуждения, он говорил:

«Хорошо, это дает мне представление о том, кто вы и чего хотите. Вы говорите точно так же, как тот тип клиентов, с которым я работаю. Я не уверен, видели ли вы на моем сайте: мне посчастливилось работать с крупными клиентами из самых разных отраслей, таких как Microsoft, Macy’s, Porsche и Starbucks. Я должен признаться, что мне нравится работать с элитарной группой исключительных людей».

Он продолжал говорить всего минуту, но, делая это, он ясно показывал, что работает с клиентами высшего эшелона. Это служило сигналом о том, что он является серьезным игроком и пользуется уважением экспертов, с которыми работал.

Прежде чем этот метод удалось внедрить на встречах по продажам, Скотт сталкивался с такими же реакциями, что и Джим, когда озвучивал свою высокую цену: «Вау, мне надо менять профессию». «О, эм, хорошо. Вы точно мне поможете за такие деньги?» Или, что хуже всего: «Хорошо, я обдумаю все и вернусь с ответом». Эта последняя фраза неизбежно приводит к пыткам голосовыми сообщениями и электронными письмами, но никто так и не заключает сделку. Фу.

Как только Скотт начинал свою историю, рассказывая о предыдущих достижениях и вызывая тем самым доверие клиента, реакция на высокий ценник резко менялась: «Вау, хотел бы я позволить себе это!» Или: «Цена кажется разумной. Она просто немного выходит за рамки того, что мы можем потратить прямо сейчас», или: «Хорошо, я что-нибудь придумаю и перезвоню вам». Его любимое: «[вполголоса] Чувак, я действительно этого хочу».

Он также чаще слышал тот ответ, который искал: «Звучит здорово, давайте сделаем это». «Идеально. Пришлете мне драфт договора?» Или: «Хорошо, позвольте мне поговорить с моими партнерами и убедить их».

Видите разницу? Такая подача приводит к тому, что клиент переходит от вопроса «Этот парень действительно стоит так много?» к восклицанию «Вау, этот парень по-настоящему крут. Надеюсь, я смогу себе его позволить!» Это дает потенциальному клиенту подсказки о том, как точно определить цену ваших услуг, вместо того чтобы полагаться на свое часто довольно смутное представление о том, сколько что должно стоить.

Да, я знаю, что тихие и застенчивые люди часто не любят привлекать к себе внимание. Вам не нужно стоять на голове и перечислять впечатляющие достижения. Нужно лишь найти способ намекнуть на свой профессиональный опыт. Делайте это быстро, но хорошо.

Предложите отправить клиенту какие-то материалы: «Пока я не забыл, дайте мне ваш адрес электронной почты, и я пришлю вам газетную статью о нашем дизайне конференц-зала в центре города, недавно отмеченном наградами».

Спросите, как вас нашли (как Джим Комер).

Обратитесь к тому, что клиент прочитал на вашем сайте: «Как вы, вероятно, прочитали на моей странице отзывов…»

Упомяните встречу высокого уровня, на которой вы недавно присутствовали: «Вы знаете, когда я встречался с региональным директором Capital One несколько недель назад, она подумала, что рынок…»

Извинитесь за то, что вы немного не в своей тарелке из-за важной поездки или впечатляющего проекта, который вы только что завершили.

Опять же, вам не нужно отправлять клиенту свое резюме. Вы просто можете намекнуть на тот факт, что вы определенно не предлагаете самую низкую цену, что вы знаете свое дело, что вы профессионал.

Никаких скрытых намерений

Мой подход к продажам не сводится к повторению того, что сделали успешные люди. Речь идет о том, чтобы узнать, как и почему они это сделали, чтобы вы могли превратить это во что-то, что работает в случае вашего конкретного рынка.

Помните Джуда, который забывал снять обувь? Он был великолепен в установлении взаимопонимания и демонстрации базовой деловой компетентности. Однако после этого он с трудом справлялся с продажей. Потенциальные клиенты вели себя настороженно, оборонялись, замыкались. Каждый разговор начинался так тепло, что Джуд недоумевал, почему вскоре после этого клиенты начинали давать заднюю. Он списывал это на фундаментальное недоверие людей к продавцам.

Я присутствовал рядом с ним во время нескольких продаж и определил проблемы. После первоначального подшучивания и установления доверия Джуд начинал задавать наводящие вопросы (Шаг второй), чтобы определить болевые точки клиента. Как и любой уважающий себя продавец, Джуд хотел продать человеку то, что ему действительно нужно, и сформулировать это так, чтобы это ему понравилось (Шаг четвертый).

Но клиент этого не знал.

Все, что он видел, – это совершенно незнакомого человека, который превратился из очаровашки в следователя. Джуд задавал вопросы о бизнесе, расходах и многом другом. Вопросы заставляли клиента разглашать ту информацию о его бизнесе, которую он не готов был говорить незнакомцу, и утечку которой конкурентам он допустить не мог. Почему он должен добровольно рассказывать все это какому-то случайному продавцу? Как он ее использует?

Я сказал: «Послушай, приятель, дело не в том, что они тебе совсем не доверяют. Просто ты не дал им повода достаточно доверять тебе. У них нет контекста, почему тебе нужны эти конкретные детали. Ты знаешь, к чему стремишься – что пытаешься сделать их бизнес более прибыльным и эффективным, – но они вообще не в курсе».

Вот подводка, которую мы придумали:

«Теперь мне нужно задать вам несколько вопросов по поводу использования вашего телефона и о том, как работает ваш бизнес. Таким образом, я могу подобрать решение, которое лучше всего будет соответствовать вашим потребностям. Хорошо?»

После предоставления этого наброска повестки встречи клиент узнавал о причине вопросов. Вместо того чтобы немедленно начать защищаться, он мог видеть, что Джуд на самом деле пытается выяснить, как лучше всего помочь.

Не менее важно и то, что, спросив: «Хорошо?», он заставил клиента дать ему разрешение задавать вопросы даже по поводу того, что можно назвать конфиденциальным. Вместо того чтобы быть пассивным получателем вопросов, клиент подсознательно включает себя в процесс. Конечно, никто не говорил «нет». Клиент больше не чувствовал, что ему пытаются втюхать нечто лишнее или ненужное; вместо этого он видел в Джуде знающего консультанта, предлагающего индивидуальное решение.

А еще лучше то, что данный подход в зародыше пресекает проблему, с которой мы все сталкиваемся. Вы когда-нибудь были на встрече, когда вы едва начали рассказывать о продукте, а потенциальный клиент уже спрашивает: «Послушайте, сколько это будет стоить?» Излагая повестку дня, вы даете понять, что вы не просто предлагаете товар: это консультация, чтобы проанализировать потребности клиента и сообщить о преимуществах вашего продукта. Это не рекламная кампания, цель которой вынудить его купить товар.

В то время как Джуд использовал краткое предисловие, Скотт излагал полноценную повестку дня. Поболтав с человеком на другом конце провода, он говорил:

«[Имя], я так рад, что вы позвонили. Прежде чем я расскажу вам немного о себе, моем методе и типе клиентов, с которыми я работаю, хотелось бы услышать о вас и о том, что побудило вас позвонить сегодня».

Это позволяет достичь целого ряда целей. Во-первых, сигнализирует клиенту, что у Скотта есть метод. Он вел подобные разговор так много раз, что точно знал, как они должны проходить. Во-вторых, это демонстрирует его роль: он тут ведущий. Скотт уже определил повестку дня; клиент же просто должен сыграть свою роль и ответить на вопросы.

В результате такой подход позволяет клиенту по-настоящему расслабиться. Несмотря на то, что идеальный клиент Скотта – личность типа А*, привыкшая брать на себя ответственность, он обнаружил, что люди ценят, когда продавец знает, что делает. Поскольку люди видят, что он профессионал, они могут спокойно сидеть и наслаждаться встречей.