Текст книги "Гениальные скрипты продаж. Как завоевать лояльность клиентов. 10 шагов к удвоению продаж"

Вы любитель или профессионал?

Скажите, вы – любитель или профессионал? Вопрос не праздный, потому что большинство менеджеров, работающих в компаниях, на самом деле и понятия не имеют, что такое продажи и как, собственно, продавать?

Даже большинство «карьерных» сотрудников, которые выросли в должности с нуля, часто не представляют, что такое – продажа. И наверняка вы встречали таких «знаек», которых все хвалят. Боюсь, тут тоже срабатывает иллюзия.

Но, как правило, их успех складывается из ряда обстоятельств. Во-первых, они давно работают. Поэтому, во‑вторых, гораздо лучше новичков знают продукт. И в‑третьих, хватая сразу 100–400 заявок, отбрасывают все, кроме «горячих». А такую заявку, извините, любой дурак закроет, и нет тут никакого достижения. По сути, план продаж они закрывают, так сказать, за чужой счет.

Поймите, нет никакой гениальности в том, чтобы закрывать «горячих» лидов. Весь талант менеджера по продажам заключается в обработке «теплых» клиентов, которых нужно «догреть», «дожать» и «закрыть». Этому мы с вами и будем учиться.

Если вас раздражают продажи, если вы их ненавидите, они вас высасывают, забирая кучу сил и энергии, то вы их не понимаете. И тогда вас называют барыгой. Да чего уж там, вы и сами себя считаете барыгой.

Я хочу научить вас тому, чтобы вы полюбили эту профессию. И единственный способ добиться результата: принять решение, что вы – не любитель, а хотите быть и станете профессионалом.

Для этого нужно очень много работать, активно действовать и ни в коем случае не поддаваться влиянию «вроде бы знающих» экспертов. Другое дело – настоящие профессионалы, к их советам стоит прислушаться. Но если это просто «дутые» лидеры, выезжающие на том, что им дают самые целевые заявки, не надо их слушать, ничему хорошему они вас не научат.

…Однажды меня спросили, как я отношусь к одному из ветеранов (он был вдвое старше меня).

– Считаю, что он – очень опытный человек, профессионал-эксперт, – ответил я.

– А почему ты считаешь его профессионалом?

– Ну, потому что ему много лет и он, наверное, опытнее меня.

– А с чего ты взял, что он опытнее?

Я не нашелся, что ответить. И подумал о том, что знаю многих коллег, кому за пятьдесят, но кто понимает в деле гораздо меньше, чем те, кому 25–30 лет. То есть возраст сам по себе ничего не решает. На самом деле жизненный опыт определяется количеством и качеством попыток и ошибок, которые человек совершил за свою жизнь. И теми выводами, которые он из этих ошибок сделал.

Как понять, что вы стали действительно профессионалом в какой-то области? Есть отличительная черта профессионала – он становится своего рода магом, и, как маг, способен предвидеть будущее. Он видит наперед, что произойдет, как развернется ситуация. Посмотрите внимательно на людей, впервые севших за руль автомобиля, и тех, кто водит машину 15–20 лет. Опытный, профессиональный водитель может предвидеть дорожную ситуацию за минуту-полторы. Один взгляд на Яндекс-карту позволяет ему определить, где и когда возникнет пробка, даже если на этот момент ситуация кажется вполне благоприятной. Вот это и называется – профессиональный водитель.

В нашей с вами области примерно то же самое. Настоящим профессионалом вы станете, когда научитесь заглядывать в будущее. Сначала – немножко, потом все смелее и смелее.

Когда вы начнете предвидеть потенциальные возражения клиента, без слов понимать, есть ли у него средства на покупку и какая перед вами заявка – «теплая» или совсем «холодная». При таком раскладе вам будет нетрудно предвидеть и результаты своей работы.

Поймите, если вам не нравятся продажи, то лишь потому, что вы в них пока ничего не понимаете. А представьте себе ситуацию, когда из четырех принятых заявок вы закрываете как минимум три. Уверяю вас, в таком случае вы горячо полюбите продажи.

Что нам обычно не нравится в этой жизни? То, чего мы не понимаем, в чем не разбираемся. Вспомните, с каким ужасом вы в детстве смотрели на доску в старшем классе, где красовались какие-то страшные формулы из математики или физики. Да и позже, в вузе, новая математическая дисциплина казалась вовсе недосягаемой, и вообще заниматься ею было лень. Но проходило время, приходили знания, а страхи и лень улетучивались, потому что на смену им приходили знания и опыт.

Так и у нас: делать «холодные» звонки лень, упрямые клиенты бесят, переговоры выматывают, и результата фактически нет. Но даже одна закрытая сделка как-то сразу добавляет энергии, а уж если удалось закрыть две-три подряд, мы чувствуем себя победителями, способными на любые трудовые подвиги.

Это – аксиома: мы не любим, даже ненавидим делать то, что у нас не получается и в чем мы, следовательно, не разбираемся. И есть единственный способ справиться с подобной нелюбовью – разобраться в том, чего не понимаешь, совершить кучу своих собственных ошибок и, исправляя их, набраться опыта. Вот так и выковываются профессионалы, других путей не дано.

Тут надо понять – голые знания без практики толком ничего не дадут, повиснут мертвым грузом. Так что, читая книгу, пытайтесь в тот же день или назавтра применить полученную информацию на практике. Возможно, какие-то рекомендации покажутся вам нелогичными, а то и абсурдными – тогда временно отключите внутреннего скептика и попробуйте последовать совету. Не пожалеете. В нашем деле постоянно приходится учиться, а потом уже и самим изобретать.

Поймите, нет никакой гениальности в том, чтобы закрывать «горячих» лидов. Весь талант менеджера по продажам заключается в обработке «теплых» клиентов, которых нужно «догреть», «дожать» и «закрыть».

Самое опасное – надеяться на успех, автоматически повторяя то, что делали вчера и месяцем раньше. Рутина тут не работает. Если хотите добиться лучшего результата, начинайте действовать по-новому, может быть так, как не делали никогда прежде.

И в заключение вернемся к вопросу: чем все-таки отличается профессионал от любителя?

Начнем с того, что профессионал не скачет, как лягушка, от одной работы к другой, третьей и так далее. А то ведь нынче много таких, с пунктиком в голове: «пора менять работу». И это «пора» у них каждые 3–6 месяцев, в лучшем случае каждый год. Смотришь на его резюме, где список контор на три страницы, и понимаешь: вот тут у него не вышло, прыгнул в другую фирму, там тоже не получилось… По факту, он так и остался любителем, хотя где только не успел поработать.

А профессионал без устали пашет, «закапывается» в одну сферу. Компания, в которой вы сейчас работаете, должна занимать важное место в вашей жизни: ведь вы тратите свое дорогое время, свою энергию.

Поэтому к месту работы надо относиться как к «первому и последнему» в жизни. Здесь вы можете выстроить успешную карьеру, заработать хорошие деньги – гарантирую, при желании и старании так и будет.

В действительности любой владелец мечтает о том, чтобы в его компании продажник вырос даже до совладельца, партнера. И только от вас зависит – станете ли вы таким партнером.

А если станете прыгать из фирмы в фирму за лишними пятью или десятью тысячами, так и проскачете мимо своего будущего. И останетесь с лишней десяткой, но никем, и звать вас будут никак. Потому что на каждое новое место вы несете свои внутренние проблемы, из-за которых на старой должности вам было плохо и у вас мало что получалось. Поверьте, через неделю обнаружите, что и здесь ничем не лучше. Это – путь в никуда, а вовсе не в профессионалы.

Чтобы стать профессионалом, повторю снова, нужно брать объем. Знать все о своем продукте и конкурентах, о рынке и его трендах. По сути, вы должны сами «купить» этот продукт (даже если это шагающий экскаватор), потому что он – самый лучший и достойный.

Да, этот путь – непростой, но в любом случае вам придется пройти его, шаг за шагом, где бы вы ни работали. А прыгая с места на место, вы однажды проснетесь, обнаружив, что вам уже 47, и непонятно, достигли ли вы чего-то в своей жизни. Так себе, «менеджер» со средним окладом и никакими перспективами, потому что в своей безумной гонке не успели ничему научиться.

И то, что вы поменяли пять десятков компаний, не добавило вам настоящего опыта – разве что в составлении резюме. Но в конце концов и резюме не поможет. Посмотрит НR на ваш послужной список и вынесет приговор: летун и попрыгун, нам таких не надо…

Так что примите мой совет: сфокусируйтесь на том месте, где сейчас находитесь. Станьте профессионалом, «закопайтесь» в работу и добейтесь крутых результатов. А если вы вообще не хотите работать в системе продаж, тогда зачем читаете эту книгу?

Впрочем, есть причины, по которым стоит менять работу – если компания производит некачественный продукт. Когда этот продукт вредит людям. Если вы обманываете людей. Тогда – бегите!

Наверное, нет смысла работать в компании, если не веришь в достоинства ее продукта. При таком неверии все равно ничего не выйдет. Но если продукт достойный (хотя ошибки и «косяки» бывают в любом производстве), если о его совершенствовании и качестве заботятся и владелец фирмы, и сотрудники, тогда есть смысл «закопаться» в эту нишу и шаг за шагом ее осваивать.

Станьте профессионалом, перестаньте прыгать!

Ну и прямо сейчас выполните простое упражнение.

Упражнение № 2: напишите короткое эссе: чем профессионал в продажах отличается от любителя. Вспомните не менее пяти пунктов, о которых мы говорили в этой главе.

Глава 2
Личные финансы

Не знаю ни одного сильного менеджера по продажам, руководителя или предпринимателя, у которых не было бы личных целей и собственного плана по личным доходам.

Итак, поговорим о финансах. Как ни странно, но едва ли не самая популярная причина, мешающая менеджерам зарабатывать, заключается в том, что деньги им попросту… не нужны.

Предвижу яростные возражения:

– Как это не нужны? Да мне они нужны позарез!

А если я спрошу вас: «Сколько вам нужно денег?» – вы наверняка ответите: «Что за вопрос? Чем больше, тем лучше!»

Так-то оно так, беда лишь в том, что цели ваши неконкретны, не описаны. И вы толком не знаете, сколько денег и к какому моменту вам необходимо. Сегодня зарабатываете больше, чем год назад? Так, может, и хватит? А если завтра заработок станет чуть больше, значит, я молодец.

Так и будет тянуться это бесконечное «чуть больше». А самое печальное, если вы начнете гордиться уровнем дохода, которым сейчас располагаете. И хвастаться приятелям: «Да ты знаешь, сколько я зарабатываю? Целых 150 тысяч рублей!» Возможно, кому-то такая сумма покажется завидной, но вы должны все время иметь в виду, что 150–200, и даже 300 тысяч заработка – это норма! Не упускайте из внимания будущее, когда вам будет уже не 25–30 лет, а вдвое больше. И той энергии, с какой вы продаете сегодня, у вас уже не будет. А следовательно, не станет и таких заработков. Иными словами, вам будет катастрофически не хватать личных финансов.

А теперь важное замечание: в мире нет недостатка денег. Если они вдруг закончатся, напечатают еще. Зато существует явный недостаток профессионалов, «асов закрытия», умеющих достигать цели и убеждать людей в том, что им нужно. Проще говоря – продавать.

Просто поставьте перед собой цель – разбогатеть так, чтобы вам стали доступны те цели, которые вы перед собой поставили.

Представьте себе, что сто человек из читающих сейчас эту книгу перекинут на свои расчетные счета, ну, скажем, по 10 миллионов долларов из мировой экономики. Заметит это многотриллионный «кошелек»? Конечно, нет…

Понимаете? Есть поговорка, будто бы деньги на деревьях не растут. Как так – не растут? Деньги делают из бумаги, бумагу – из целлюлозы, а целлюлозу – из дерева. Поэтому деньги растут как раз на деревьях и их дефицита в мире нет.

Но в чем точно есть недостаток – в профессиональных кадрах. Спросите любого предпринимателя или успешного руководителя, чего ему в жизни не хватает. И «каждый первый» ответит: вечно не хватает профессиональных людей. И мы готовы платить без преувеличения любые деньги профессионалам, лишь бы они достигали результатов, целей, которые перед ними поставлены. Так что в мире денег столько, сколько нужно, и немного больше. Даже если вы станете долларовым миллиардером, об этом узнают разве что ваши близкие и друзья. Не верите? Тогда перечислите хотя бы первую десятку из топ‑100 Forbes. Вот видите… А там счет на десятки миллиардов. Однако на вашей жизни и вашем достатке никак не отражается то, что они разбогатели вдвое или упали на пару-тройку миллиардов.

Поэтому не рыдайте над списком Forbes, а просто поставьте перед собой цель – разбогатеть так, чтобы вам стали доступны те цели, которые вы перед собой поставили.

На самом деле для этого нужно, по сути, лишь горячее желание. Вы наверняка вспомните свои жизненные ситуации, когда требовалась (вопрос жизни или смерти!) какая-то солидная денежная сумма. И вы, что называется, расшибались в лепешку, но зарабатывали нужные деньги. Но ведь «взрыв мотивации» может быть не обязательно на негативном фоне. Попробуем сменить знак на плюсовой, позитивный и будем мотивировать себя с этой позиции.

Самый грамотный путь здесь – личный план доходов. Откройте свою рабочую тетрадь, нам предстоит очередное упражнение.

Упражнение № 3: первая колонка касается самой острой проблемы – жилья. Сколько стоит дом или квартира, где вы хотели бы жить?

Каким должен быть вступительный взнос по ипотеке?

Какую сумму предстоит вам вносить по ипотеке ежемесячно?

Во второй колонке задумаемся о будущем.

Сколько денег вам необходимо отложить на сберегательный счет в банке? Пусть вы сейчас и молоды, но о пенсионном возрасте стоит задуматься. Как бы ни индексировали государственную пенсию, вряд ли она обеспечит вам безбедную старость, а тем более возможность путешествовать по миру в свое удовольствие.

А теперь взгляните придирчиво на текущую финансовую ситуацию. Может быть, вы уже должны банку или другому кредитору? Посчитайте свою задолженность, не забывая о процентах. Это будет отдельная, третья колонка.

Наконец, следующая колонка – благотворительность. Все мы живем в обществе, оно нам в свое время многое давало, стоит задуматься и об «обратной связи». Помочь детскому дому, построить игровую площадку, в конце концов – посадить пару деревьев. Словом, сделать хоть что-нибудь в благодарность за то, что общество вас вырастило. Это у нас будет колонка номер четыре.

И наконец, в пятой колонке – повседневные расходы: на еду, аренду квартиры или жилищно-коммунальные услуги, на содержание автомобиля, на одежду, развлечения и отдых.

Посчитайте расходы в каждой колонке, а затем суммируйте. На первый взгляд, итог, возможно, покажется неподъемным. Но, как говорится, глаза боятся, руки делают. В данном случае – думает голова. Если вы действительно хотите достичь поставленной цели, принимайтесь за дело. Уверяю вас, работа менеджера по продажам, не за «фикс», а за те самые комиссионные, поможет вам добиться результатов довольно скоро. Здесь все зависит от вашего желания, старания и умения. Знаете, когда ты ставишь цель сменить свою старую машину на Mercedes или BMW, то перестаешь видеть в лидах просто лидов, а в клиентах – обычных клиентов.

Глядя на заявку, ты думаешь: «О, так это же зеркало от моей машины, а тут – лобовое стекло, а там колеса и кузов». Тогда в каждом клиенте вы увидите не только трудную перспективу переговоров, но и возможность достижения личных целей.

Самая главная продажа в жизни

Прежде чем переходить непосредственно к технологиям и фишкам, которые помогут вам круто продавать, я бы хотел заострить ваше внимание на теме, которую формулирую так: «Самая главная продажа в жизни».

Большинство продавцов живут по принципу: «Мне плевать, что продавать. Продам эскимосу снег, бедуину – песок». Есть, однако, нюанс: эскимосу не нужно продавать снег, он может сам его накопать, понимаете? А бедуин наберет себе в родной пустыне ровно столько песка, сколько ему нужно.

Поэтому продажа – всегда экологичный процесс. А вовсе не «впаривание». Есть гигантская разница между «впариванием» и продажей. «Впаривая», мы пытаемся всучить человеку продукт, который ему не нужен. А когда продаем, то предлагаем ему то, что ему действительно нужно.

К примеру, когда нам реально нужна новая машина, мы идем в автосалон. Порой необходимо вдобавок приобрести и КАСКО. И все бы ничего, но в некоторых салонах нам пытаются всучить еще и кучу лишних услуг: дополнительную страховку, перетяжку пленкой, оплетку и прочее. Для продавцов это способ заработать деньги, для покупателя – полный абсурд. Кстати, если любого из «впаривающих» менеджеров спросили бы: «А вы сами купили бы все это?», ответ был бы однозначным: «Конечно нет! Зачем мне эта хрень?»

В том-то и проблема: ты ничего не продашь, тем более дорого и много, если не веришь в свой продукт. Так что, для того чтобы круто продавать, вам нужно каждый божий день делать самую главную продажу в вашей жизни – продать самому себе то, что продаете всем. Ведь если вы сами не готовы купить то, что продаете, то и продать это не способны. Вы должны искренне верить в то, что продукт ценный, стоит именно столько, сколько вы за него запрашиваете, и реально улучшает жизнь людей, которым вы его предлагаете.

Чтобы закрепить эту мысль, выполните следующее упражнение.

Упражнение № 4: напишите в своей рабочей тетради 25 причин, по которым вы верите в свой продукт и почему хотите и готовы его продавать.

Конечно, не существует продуктов идеальных, даже в самых знаменитых брендах при желании можно найти пару-тройку «косяков». Но наша с вами задача – не «черный PR», а прямо противоположная: найти в продукте самые привлекательные качества. Причем не ленитесь, не останавливайтесь на двух десятках причин, лучше перевыполните задание. В этом, собственно, разница между профессионалом и любителем: профи все делает до конца и старается сделать больше нормы.

Продажа – всегда экологичный процесс. А вовсе не «впаривание». «Впаривая», мы пытаемся всучить человеку продукт, который ему не нужен. А когда продаем, то предлагаем ему то, что ему действительно нужно.

Для облегчения задачи обратитесь к самому себе и составьте некую «шкалу удовольствий». Пусть на пике ее будет, к примеру, свадьба, а нулевая отметка обозначит ваше стабильное состояние. Тогда, предположим, единицей вы отметите то, что отлично сегодня выспались. На отметке 3 будет вкусный обед, семерка оценит удачный отпуск, ну а уж рождение ребенка снова вознесет вас на пик шкалы, к десятке!

Примерно то же и с моим заданием. Ищите не только выдающиеся достоинства своего продукта, но и маленькие плюсики, на которые обычно обращают внимание в последнюю очередь, но обращают же! И советую вам перечитывать этот список каждый день и влюбляться в свой продукт все крепче. А по ходу дела наверняка найдете какие-то дополнительные, не замеченные до того плюсы.

Но стоп! Начинайте выполнять задание прямо сейчас, потому что впереди вас ждет еще одно…

Итак, вы справились, поздравляю – список из 25 пунктов (а может, и больше) готов. Наверняка и в вашем сознании что-то немножко изменилось – вы посмотрели на свой продукт внимательным и придирчивым взглядом, поверили в него и готовы продавать.

Теперь сделаем следующий шаг, поймем, что продукт продает компания, именно та, где вы работаете. То есть вы продаете не только сам продукт, но и компанию, которая его поставляет на рынок. И очередное упражнение будет таким.

Упражнение № 5: перечислите 25 причин, по которым вам нравится работать в вашей компании.

Почему именно здесь вы хотели бы работать и дальше?

Какие особенности вашей компании можно назвать уникальными и потрясающими?

…Закончили? Отлично! Теперь у нас есть список из 50 пунктов, объясняющих, почему вы любите свою компанию и свой продукт.

Но мы забыли про еще одну продажу, едва ли не самую важную и сложную. Попробуйте-ка продать себя – себе. Ведь в каждом их нас есть нечто особенное: харизма, обаяние, общительность, трудолюбие, эмпатия и так далее. Поэтому следующее упражнение будет выглядеть так.

Упражнение № 6: напишите 25 причин того, почему вы верите в себя и считаете, что именно вы – тот самый крутой менеджер, который достоин идеального результата? Почему именно вам удастся достигнуть самых высоких целей? Почему у вас должны быть самые рекордные в компании показатели и самые большие комиссионные? Короче говоря, почему вы – самый лучший продавец?