Текст книги "Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации"

Резюме главы: 10 советов по запуску дела

1. Начните работу с аналитики! Это не так просто, как кажется. Ведь порой трудно сфокусироваться на чем-то конкретном, ибо планов огромное количество, да и результатов хочется добиться поскорее… Но лучше не торопиться и несколько недель посвятить аналитическому базису всей вашей дальнейшей работы.

2. Поставьте «нулевую точку». Это сегодняшнее положение организации в общественном мнении, в мнении необходимых для ее развития аудиторий (как они видятся вам первоначально). До этой точки коммуникационная работа не велась. После – начинается. Поэтому данная точка будет служить вам своеобразным 1913 годом. Помните, как в советское время с этим годом сравнивали все успехи СССР, от выплавки стали до полетов в космос… Насколько увеличился показатель в 1970 году в сравнении с 1913-м? Вот именно! Эта точка может быть дана как в формализованном виде (известность и узнаваемость бренда по данным социологических исследований, количество публикаций, даже объем сделок), так и в описательном, в виде докладной записки, где вы обозначите направления прорыва и инструменты, нужные для этого. Формализовать или красиво описывать зависит, прежде всего, от вкуса вашего босса. Изучайте его очень подробно! Пригодится.

3. Проведите анализ аудиторий воздействия. Разделите все аудитории (клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т. д.) по степени актуальности и освоенности. Возможно, до вашего прихода все усилия были направлены не туда – на региональных оптовых покупателей, в то время как надо зацепить партнеров из-за пределов региона, для чего первоначально хватит хорошей почтовой рассылки…

4. Проанализируйте сильные и слабые стороны своей организации. Попробуйте заглянуть в будущее, поняв, откуда и каких угроз (или, наоборот, различных благ) можно ожидать. Попытайтесь найти уникальную, свойственную только вашей организации особенность или отличительную черту. Ее нужно делать основой всех коммуникационных действий!

5. Составьте досье на возможных партнеров и противников. К первым относятся СМИ, а также независимые PR– и рекламные агентства, с которыми вам предстоит работать. Ко вторым – аналогичные агентства и СМИ, но уже работающие с конкурентами вашей организации (конкурентов тоже нужно знать, но на первых порах придется ограничиться теми, кого назвал ваш босс; не исключено, что он ошибался!).

6. Параллельно с кабинетной аналитикой занимайтесь «полевой работой». Проще говоря, общайтесь в кругах своей потенциальной аудитории и партнеров. Да вам и придется это делать, иначе вы просто не наберете достаточного количества данных для своего анализа!

7. Знакомьтесь со СМИ. С редакторами, ведущими сотрудниками, с теми, кого вы будете пытаться привлечь на свою сторону, включить в состав «доверенных журналистов».

8. Знакомьтесь с властями. Начать можно с пресс-служб. Их работников нужно расположить к себе, завязав (равно как и с журналистами) неформальные отношения (допустим в хорошем кафе). Даже в крупных региональных центрах количество персон, интересующих вас, невелико, со всеми можно завязать контакты, даже не спившись…

9. И вот вы готовы к тому, чтобы составить на основе аналитики и личных контактов стратегию коммуникационного развития организации. В ней должна содержаться часть, регламентирующая внутреннюю циркуляцию информации, – так, должно быть определено, какая информация является конфиденциальной, кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий, какие мероприятия по информированию сотрудников собственной организации являются необходимыми и первоочередными. Подумайте о выпуске корпоративного издания.

10. В части внешних коммуникаций прежде всего сделайте следующее: составьте список ключевых для компании СМИ. Определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации, выделите двух-трех человек в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на основе веб-сайта компании. Разработайте примерную схему мероприятий для деловых клиентов и партнеров организации. Такими мероприятиями могут быть проведения презентаций, семинаров, участие в совместных акциях с другими компаниями, организация работы клуба VIP-клиентов, участие в выставках и т. д. А после того как эта стратегия произведет на вашего босса неизгладимое впечатление, вам останется только исполнить ее! Как – читайте в следующих главах нашей книги.

ЗАДАЧА ПЕРВАЯ: ВЫБИРАЕМ, ЗА ЧТО ПЛАТИТЬ

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Наша компания производит муку и готова продавать ее за пределы региона. Прежде всего, учитывая дорогие перевозки, в регионы своего федерального округа. При этом наш бизнес молодой, и на большие объемы, а равным образом на большие коммуникационные бюджеты мы еще не вышли. Хотелось бы рассуждать, как Винни-Пух: «и того и другого, можно без хлеба», но приходится выбирать один из нескольких вариантов… В настоящий момент вариантов два: публикация серии статей в популярном массовом издании (типа «Аргументов и фактов» или «Комсомольской правды»), имеющем большое распространение в регионах интересующего нас федерального округа, или участие в специализированной ярмарке, ежегодно проходящей в Москве.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. И публикация, и участие в ярмарке стоят одинаково, услуга будет оказана качественно…

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Исходя из целевых аудиторий того и другого мероприятия, принципов бюджетирования коммуникационной деятельности организации – что выбрать?

Глава 2
От имиджа к репутации

Винни-Пух первым делом подошел к одной знакомой луже и как следует вывалялся в грязи, чтобы стать совсем-совсем черным, как настоящая тучка. Потом они стали надувать шар, держа его вдвоем за веревочку. И когда шар раздулся так, что казалось, вот-вот лопнет, Кристофер Робин вдруг отпустил веревочку, и Винни-Пух плавно взлетел в небо и остановился там – как раз напротив верхушки пчелиного дерева, только немного в стороне.

– Ураааа! – закричал Кристофер Робин.

– Что, здорово? – крикнул ему из поднебесья Винни-Пух. – Ну, на кого я похож?

– На медведя, который летит на воздушном шаре!

– А на маленькую черную тучку разве не похож? – тревожно спросил Пух.

– Не очень.

– Ну ладно, может быть, отсюда больше похоже. А потом, разве знаешь, что придет пчелам в голову!

А. Милн. «Винни-Пух и все-все-все» (в пересказе Б. Заходера)

«Репутационный менеджмент» – это словосочетание сегодня очень и очень популярно. Наверное, в той же степени, как лет 10 назад актуальным и просто модным было слово «имидж». Имиджмейкером сегодня называться кажется как-то неуместным…. Между тем и имидж, и репутация, и паблисити (под этим термином мы будем понимать широкую позитивную известность) являются важнейшими звеньями на пути достижения основных целей, которых стремиться достичь любая организация, то есть стать успешной, занять свое место в общественной жизни, укорениться в ней на долгое время. Не случайно исследования отечественных бизнес-структур показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение и подбор нового квалифицированного персонала. Об этом и пойдет наш разговор.

2.1. Имидж, репутация, паблисити…

Чтобы разобраться в особенностях PR для бизнеса, следует вспомнить, что современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения (последнее особенно актуально для России). Соответственно, многообразны и задачи PR-бизнеса.

Как пишут в своей книге «Public relations: профессия и практика» американцы О. Баскин и С. Аронофф:

Связи с общественностью призваны:

– улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации;

– показать, что данная фирма заслуживает доверия;

– отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;

– донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Отмечено, что технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Это не случайно – крупный бизнес вынужден иметь дело с самыми различными, в том числе крайне влиятельными общественными группами, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде. К тому же именно крупные корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут существенно поддержать работу корпоративных PR. Впрочем, давно замечено: они не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что затраченные ими средства принесут большую отдачу. Как ни парадоксально, рискнуть и прибегнуть к непроверенным еще нетрадиционным формам коммуникационного менеджмента может скорее мелкий и средний предприниматель. Мегакорпорации рисковать своей репутацией не могут даже в мелочах.

Но и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Следует учитывать, что в глазах очень многих бизнес имеет своеобразную «презумпцию виновности» перед обществом – мол, бизнесмены заняты только зарабатыванием денег лично для себя, до всех остальных им нет дела. Вот с этим-то распространенным не только в России представлением корпоративным PR приходится бороться особенно настойчиво. Собственно, путь тут только один – предоставление доказательств того, что бизнес-организация думает о долговременной перспективе своей деятельности, о жизни общества в целом. Поэтому-то появилось и стало популярным определение «социальный бизнес». И представить бизнес организации как социальный – одна из задач корпоративного PR. Но об этом, как и о ряде других направлений коммуникационного бизнес-менеджмента (таких как внутрикорпоративные отношения), будет сказано далее.

Пока же нужно разобраться в терминах, которые кажутся столь похожими. Да, самое главное, их нередко путают. Это имидж, репутация и паблисити. И то и другое и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара – завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в особенностях создания данного образа, равно как и в специфике аудиторий, потребляющих его, и кроется существенная разница.

Вообще, термины «имидж» и «репутация» (в применении к бизнес-практике) представляют собой едва ли не уникальное явление. Мало того что эти термины крайне часто употребляются именно в паре, нередко они подменяют друг друга – и двое специалистов, дискутирующих по поводу различных аспектов построения и поддержания адекватного запросам аудитории образа компании, вдруг с неприятным чувством обнаруживают: один из них, говоря об имидже, имел в виду ровно то же, что другой, говоря о репутации… Соответственно, бывает и наоборот.

Термину «репутация», попавшему во вполне официальные документы (например, в сочетании «деловая репутация»), кажется, повезло несколько больше, чем термину «имидж», пик популярности которого пришелся на минувшее десятилетие. И тем не менее эта бинарность до сих пор не разорвана, и, как нам представляется, вероятность такого скорого размежевания не слишком велика.

Из системного наблюдения за жизнью названных выше терминов мы можем вывести несколько вариантов их соотношения.

1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.

Зачастую «имидж» понимается как составная часть репутации или даже «недорепутация». Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию «здесь и сейчас», а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. Или же в плане аспектуальном – имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

Реже, наоборот, «репутация» понимается как составная часть имиджа.

2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.

С данной точки зрения имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка со стороны. Для подтверждения такой точки зрения ссылаются на Толковый словарь русского языка под редакцией Шведовой, согласно которому «Репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо» (выделение наше. – М. Г.).

Заманчив такой подход совершенной ясностью и универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования имиджа компании – через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости основных имиджевых черт в целевых аудиториях, – к установлению надежной, долговременной репутации.

3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.

В начале-середине 90-х годов было модно говорить об имидже и производных от него терминах («имидж-проектирование», «имиджмейкинг» и т. п.). Сегодня – о репутации, и, соответственно, место упомянутого имиджмейкинга занял репутационный менеджмент. По сути же, речь идет об одном и том же.

Данное многообразие служит предметом оживленных дискуссий на форумах специалистов – вам же нужно просто иметь в виду, что не все так однозначно в терминологии. Например, на случай беседы с руководством, прочитавшим одно из этих определений в деловой периодике и неприятно удивленным тем, что «делается не то»… Именно то, что нужно, хоть и называется по-разному!

Однако давайте договоримся о терминах, о том их значении, которое будет использоваться на страницах данной книги!

Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа «Да, слышал про фирму „Западно-Восточный диван"… Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это отзыв рядового потребителя. «Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что – всегда подкинут денег на городские мероприятия». Это, как вы поняли, «голос власти». Паблисити имеет количественное измерение: чем больше разнообразных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главный инструмент его получения – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием либо ваших ошибок, либо происков конкурентов.

Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся крепче. В основе их построения лежит сознательное отношение к организации. В имидже составляющая рационального, оценочного по отношению к организации меньше, чем в репутации, ну да и достигается имиджевое впечатление гораздо легче.

Имидж – «поверхностный», легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом – и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко «смывается волной» новой информации.

Репутация – это сложившаяся, широко распространенная общественная оценка компании. В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т. п. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Неслучайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, – это не материальные, а репутационные активы.

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что организация просто не задумывается над тем, как выглядит со стороны, а самое главное, никто в ней не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Допустим, ваша компания – это сеть автомастерских, расположенных в областном центре. Вы можете создавать себе образ современного, динамичного предприятия, использующего только импортное оборудование для своей работы. Поэтому вы будете особенно рады иномаркам, но, конечно, готовы работать и с отечественными авто. А можете заявлять о себе прямо наоборот – как недорогое, надежное, расположенное «в двух шагах от гаража» предприятие, рассчитанное, соответственно, на продукцию российского автопрома. При определенных усилиях (о них вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть фактически вы займетесь паблисити. Но вот насколько он будет соответствовать действительности – решат уже потребители. Если вы будете плохо работать или даже выпадать из сегмента (не дай бог, если в случае создания имиджа знатоков иномарок у вас лучше станет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация ваша умрет, не родившись.

Итак, наш путь от конструирования имиджа через доведение его до аудитории с помощью системы паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Сделаем первый шаг!

2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем

Репутационный менеджмент, о котором сегодня так много говорится, который считается актуальнейшим направлением в PR-бизнесе, как за рубежом так и в России, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Итак, зачем же организации хорошая репутация? Как и все, что связано со сферой прагматических коммуникаций, мы не можем ответить на этот вопрос в стиле «иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую – плохо». Разумеется, устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них.

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому ею. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в случае жесткой конкуренции, выбор будет сделан в пользу компании с хорошей репутацией. Возьмем для примера активно развивающийся в России рынок безалкогольных напитков: какой сок из неизвестного экзотического фрукта предпочтет потребитель – произведенный популярной, хорошо зарекомендовавшей себя компанией или новичком на данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, нам будет значительно проще получить отсрочку в исполнении своих обязательств продукции перед ними, просто смягчить кризис. Конечно, только на первых порах, но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример – возвращение на рынок после катастрофы с «Тайленолом» компании «Джонсон и Джонсон». (Несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид.) Возвращение на рынок было сравнительно быстрым именно потому, что компания раньше имела немалый кредит доверия.

3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в нее классных специалистов. Всем хорошо известно (и мы будем говорить об этом в главе, посвященной внутрикорпоративному PR), что зарплата решает далеко не все. Во всяком случае, просто увеличением вознаграждения повышения производительности труда увеличения отдачи каждого члена коллектива не добьешься. Человек может оценивать свою работу как престижную, повышающую его самооценку или считать ее просто способом заработать некоторое количество денег. Понятно, что в первом случае он будет работать лучше.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке.

Очевидно, что компании, которая обладает хорошей репутацией, проще найти дистрибьюторов и проводить дополнительный выпуск продукции и размещение акций.

Как мы видим, хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности организации. Если говорить проще, хорошая репутация – это хороший способ превращать нематериальные активы во вполне материальные.

Репутация имеет несколько измерений – и объективное, и субъективное. Вот, например, каковы объективные критерии хорошей репутации, применяемые известным журналом Fortune при составлении рейтинга крупнейших компаний США:

□ качество менеджмента;

□ качество продукта;

□ способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;

□ финансовая прочность;

□ эффективное использование корпоративных активов;

□ долгосрочная инвестиционная привлекательность;

□ склонность к использованию новых технологий;

□ ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Однако верно и то, что не только факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность). И здесь мы вступаем в сферу субъективных репутационных факторов. В самом деле, почему некоторым организациям публика прощает все, забывает об их былых ошибках и готова доверять в дальнейшем, а другие «сгорают» от первой же оплошности? В случае с политиками успех «везунчиков» объясняют наличием у них некой харизмы. Вряд ли возможно распространить это понятие на организации – как и невозможно дать однозначный ответ на вопрос о причинах доверия/ недоверия публики…

Но с точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации.

Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории.

Поэтому с объективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на «безупречную историю» организации, сознательно и постоянно работать с целевыми аудиториями.

Какие репутационные аудитории мы можем отнести к целевым аудиториям (ЦА)? По мнению профессора австралийской высшей школы менеджмента Грэма Даулинга, можно говорить о следующих аудиторных группах, работа с которыми одинаково важна для репутационного менеджмента организации. О их сравнительной важности именно для вашей организации необходимо судить вам самим.

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т. п.) – диктуют и регулируют нормы деятельности организации. Для России, особенно региональной, выстроенные отношения с властью есть непременное условие существования и развития всякого мало-мальски значимого бизнеса. Поэтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно – как союзник или, возможно, как нейтральная сторона – зависит от местных условий.

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т. п.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мнение этой аудитории создает «костяк» репутации, которая быстро становится известной всем остальным аудиторным группам.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т. п.) – наиболее активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь, конечно, особенно важны именно журналисты.

4. Группы конечных потребителей – как правило, организация не имеет с ними прямого контакта (работая через разного рода представителей). Вместе с тем именно потребители являются конечной инстанцией, приговор которой обжалованию не подлежит. Далее мы рассмотрим, как работать и с ними, в том случае, если вы оказываете розничные услуги или осуществляете такие же продажи.

Таким образом, к каждому типу аудиторных групп нужен свой подход, свой ключик – и только в случае, если он будет найден и правильно использован, репутация станет стратегическим активом корпорации, а не тяжелым обременением.

Таким образом, в самом начале пути необходимо сделать следующее:

1. Выделить ЦА для организации/компании.

2. Определить, как вы хотите, чтобы эта ЦА воспринимала «характер» компании или руководителя.

3. Измерить, как в данный момент ЦА воспринимает компанию/руководителя.

4. Определить причины появления проблем с репутацией (reputation gap).

5. Создать и начать выполнять стратегический план для улучшения репутации.