Текст книги "Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации"

2.10. Имидж вашего руководителя

Очень часто организацию представляют по ее первому лицу, которое тем самым становится и вправду лицом компании. Такая ситуация является типичной для финансовых учреждений, которым, собственно, показать (именно продемонстрировать наглядно) больше и нечего. Но и в других сферах бизнеса не мешает заниматься планомерной заботой об имидже вашего начальника. Есть правило, которого мы уже касались выше: чем значительней и успешней достижения организации, тем большие общественные сферы она охватывает. А значит, ее руководитель волей-неволей становится на позицию общественного деятеля. То есть ему приходится общаться с самыми разными аудиториями, далеко не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Соответственно, он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в личностном отношении мы можем понимать имидж как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально-психическое влияние на кого-либо (обычно с определенными целями).

Произвести впечатление легче, чем впоследствии его переделать. Провожают по уму, а встречают по одежке и манере держаться. Приятных и неприятных людей множество, но неотразимых – единицы. Каждый встречал таких людей, оставивших след за счет яркого и впечатляющего имиджа. Вот несколько простых советов на этот счет.

Первое впечатление о человеке порой оказывает решающее влияние на все последующие отношения с ним. Оно задает общее, тональное восприятие, протекая на уровне чувств и эмоций. При этом мы сразу даем оценку в виде штампа «приятный – неприятный – неотразимый». Существуют восемь психологических механизмов первого впечатления о человеке.

1. Мнения других лиц. Как ни странно, но даже отрывочного описания человека достаточно, чтобы это повлияло на наше суждение о нем. Если нам говорят, что этот человек исключительно интересен и остроумен, то, встречаясь с ним, мы инстинктивно ждем этого, наблюдая за ним со стороны. Следовательно, готовясь к важной встрече, нужно создавать о себе положительное мнение заранее – через систему паблисити. Данная аудитория должна быть готова встретить вашего босса!

2. Соответствие стереотипам восприятия. В определенной среде (например, деловой) каждое новое лицо, резко отличающееся от стандартного образа, стереотипа, сразу бросается в глаза, производит неотразимый эффект. Людей выделяют по разным стандартным образам: этническим и групповым, внешним данным (высокий-низкий, толстый-худой и т. п.). Сюда относятся и стереотипы физических недостатков (очки – у интеллектуала), голоса (хриплый голос – у курильщика), речи, мимики, походки и др. Видя стереотип, мы ждем от него и соответствующие закономерности проявления. Если перед вами японский бизнесмен – вы ждете от него восточной учтивости и хитрости, так же как от француза – галантности. Неотразимый человек должен уметь сочетать самые разные стереотипы поведения, чтобы в любой среде чувствовать себя как рыба в воде.

3. Эффект ореола. Это эффект влияния общего на частное, так сказать, корректировки предыдущего – «стереотипного» – пункта. Когда мы впервые видим человека, то оцениваем его в как «приятный» или «неприятный». Детали размываются. Поэтому внешний облик вашего босса должен сразу броситься в глаза. Но это, разумеется, не значит, что он должен быть вызывающим. Совсем наоборот – он должен оставаться в привычных рамках, но нести при этом отпечаток оригинальности. Например, длинные, артистические, волосы или костюм в стиле «кэжуал», сочетающий строгость и артистизм…

4. Эффект снисходительности/ужесточения. Большинство людей, видя незнакомца, снисходительны к оценке его недостатков, не замечают их или преувеличивают положительные качества. Однако есть люди, которые, наоборот, на всех смотрят сквозь черные очки подозрительности и сомнения. Они замечают в основном недостатки других, ждут, когда те докажут свою порядочность на деле. Поэтому запомните, что есть небольшой процент людей, на которых внешне повлиять очень трудно. Такова уж структура их личности. Тут выход один: демонстративно не замечать недостатки других, и в благодарность за это они будут стараться видеть скорее хорошее, чем плохое.

5. Психологический настрой. Понятно, если человек в хорошем настроении, он видит мир в светлых тонах, более того, это настроение передается окружающим, вызывая симпатию. Если видно, что человек преуспевающий, то к нему тянутся еще больше. Чужой успех привлекателен и, как считают многие, заразителен! То же самое касается неуспеха, поэтому от того, кто носит на себе клеймо неудачника, все отворачиваются. Боятся подцепить вирус неудачи!

6. Доминирующая потребность. У всех людей есть какие-то интересы. Эти интересы направлены на тех, кто может помочь их удовлетворить. А ваш босс – именно такой человек! Поэтому, готовя его к любой встрече, постарайтесь выяснить, какая основная потребность является движущей силой поведения данной аудитории. После этого создайте своему боссу такой имидж, что только он сможет наилучшим образом удовлетворить эту потребность. Тогда уже при первой встрече люди будут льнуть к нему.

7. Защитные механизмы. Каждый человек быстро ощущает настроение собеседника и вскоре начинает воспринимать его как свое. То есть мы сравниваем других со своим «Я». Нам кажется, что уж себя-то мы знаем хорошо, поэтому на фоне своего «Я» другие воспринимаются лучше (или, наоборот, хуже – все зависит от настроя аудитории; например, она может заподозрить вашего босса в покушении на свою свободу, финансы и т. п.). Это своеобразная проекция других на себя. Практический вывод из этого следующий: не затрагивайте защитные механизмы других, их «больные» струны, «не сыпьте соль на раны». Выявите, что является эталоном моральных качеств у собеседника, и станьте таким эталоном в его глазах. Тогда проекция отступит на задний план, а человек будет чувствовать к вашему боссу симпатию, непреодолимое влечение как к своему кумиру.

8. Упрощение. Каждый человек хочет быстро и четко воспринимать мир, однако при первой встрече схватываются лишь самые главные и важные для данного конкретного индивида черты и качества, то есть имеет место упрощение восприятия. Нельзя объять необъятное. Но порой человек склонен сделать вывод по одному факту и затем составить суждение о собеседнике, Например, авторитетный человек часто видит мир только в белом или только в черном цвете, не замечая переходных тонов. Потому при первой встрече очень важно сразу создать себе привлекательный имидж. Запомните, чем меньше деталей и чем больше общего будет при вашем первом разговоре, тем ярче вы будете выглядеть в глазах собеседника.

Важно быть, но важно и казаться, уметь производить соответствующее впечатление. Это особенно актуально при кратковременных контактах, тем более что произвести впечатление легче, чем его переделать. Следите за осанкой и выражением вашего лица: осанка должна быть красивой, держаться надо уверенно, лицо должно выражать спокойствие и доброжелательность.

Две другие важные закономерности – привлекательность из-за черт сходства и привлекательность по дополнению. Сходство между людьми, видимо, дает ощущение безопасности и близости: «наш человек». Поэтому традиционно более привлекателен человек своего круга, близкий по социально-демографическим особенностям: возрасту, профессии, социальному положению, национальности, полу. С другой стороны, по тем же особенностям привлекательны люди, дополняющие друг друга: интересные друг другу, полезные или просто удобные. Эти особенности необходимо учитывать. Для улучшения контакта с людьми в разумных пределах нужна пристройка в общении, увеличивающая ваше сходство с собеседником или подчеркивающая нужность, интересность вас для него. Как правило, оправданна пристройка по манере держаться, вести себя, строить отношения, общаться (вплоть до темпа речи, интонации и тембра голоса). Чем точнее вы пристраиваетесь к собеседнику, тем легче ему и вам.

Очень важно для привлекательности – сходство во мнениях, ценностях, установках. Нельзя лицемерить, но можно и нужно отучить себя от привычки противоречить по любому поводу и приучиться находить с собеседником общее.

Конечно, сказанное выше – очень просто. Но мы и рассматриваем все это как базу, на которой и нужно строить дальнейшие имиджевые работы.

Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

1. Помните, что и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Вы и ваша организация тоже обречены на это, а значит, забота об имидже и репутации компании просто неизбежна!

2. Разберитесь в важнейших терминах. Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Репутация – приобретаемая организацией общественная оценка. Примерно так же часто говорят и об имидже, но разница между этими понятиями существенна. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны».

3. Все перечисленные в предыдущем пункте термины очень тесно связаны. Путь к успешной репутационной коммуникации лежит от начального конструирования имиджа через его корректировку и доведение до сведения аудитории путем паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Дальше начинается этап постоянной заботы о репутации, поддержание ее на должном уровне.

4. Приступая к созданию репутации, четко определитесь с репутационными аудиториями. Выберите из них наиболее актуальные для вас и в дальнейшем сосредоточьте свое внимание на них. Для этого пользуйтесь рекомендациями и услугами специалистов!

5. Проведите (опять же, желательно с помощью специалистов) репутационный аудит, включающий в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

6. При проведении исследований помните: никакой коммуникационный аудит не принесет пользы, если, во-первых, не будет управленческой воли к принятию его результатов, а во-вторых (и это самое главное) к изменению политики компании!

7. Соотнесите используемые вами имиджевые и репутационные технологии с этапами развития вашей организации. Технологии должны соответствовать этапам вашего большого пути!

8. Придумайте и внедрите в общественное сознание миссию вашей организации, которая задает тон, формирует ее характер и определяет параметры деятельности, то есть является вашим основным законом!

9. При необходимости учитывайте ваши отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работой с индивидуальными потребителями, органами власти и т. п.). Помните, что стопроцентных рецептов на все случаи жизни не существует!

10. И запомните самое главное – возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно для вас!

ЗАДАЧА ВТОРАЯ: ИМИДЖ – НИЧТО?

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководство сети магазинов хозяйственных товаров в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно невидима для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что и почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Требуется разработать стратегию приобретения репутационного капитала, который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени непубличности.

Глава 3
Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз

– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая…

– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.

– Ну, это означает то, что надо сделать.

– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.

– А сделать нужно следующее: во-первых, сообщи в прессу. Потом…

– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой… как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.

– Я не чихала.

– Нет, Сова, ты чихнула.

– Прости, пожалуйста, Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.

– Ну и нельзя знать, что кто-то чихнул, когда никто не чихал.

– Я начала говорить: сперва сообщи…

– Ну вот ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Винни-Пух.

– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова. – Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что-нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа-Иа.

А. Милн. «Винни-Пух и все-все-все» (в пересказе Б. Заходера)

Опросы руководителей отечественных бизнес-структур (то есть ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс-службой, то есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это, конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиаровский инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде, и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас есть уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиарилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука – как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такого бескорыстного сотрудничества и пойдет речь в этой главе.

3.1. Зачем PR работать со средствами массовой информации?

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, а иногда, по западной традиции, масс-медиа) – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива – ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т. п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми, так это в том, что они обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Не будем также забывать, что PR как система появилась сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других репортеров, нанимаемых клиентами для шлифовки имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х годов в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее видны причины и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные, сгруппировав их в своеобразные зоны.

«Зоны разрыва» между СМИ и PR, нуждающиеся в совместном преодолении

1. Зона коммерческая.

Точка зрения СМИ: подавляющее большинство средств массовой информации во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивая материальную возможность своего дальнейшего существования. При этом еще не забывать платить налоги. Основной способ зарабатывания денег – размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. Если нет, то эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

Про налоги здесь упомянуто не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями в сторону СМИ. Суть возможных претензий заключается в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, то есть оплаченная из кармана в карман, минуя кассу), или в том, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, то редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?

Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем на коммерческую привлекательность. Следовательно, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит, упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретают себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR-тем во всем мире…

2. Зона информационная.

Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но ей интересна только информация, носящая общечеловеческий или общеполитический характер. Дела же организации касаются только ее самой и поэтому их обнародование никому не интересно.

Направление поиска компромисса: но разве информация, предлагаемая СМИ, носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации – это успех города, региона страны. К тому же в ней работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для всех них все, что с организацией связано, – предмет первоочередного интереса.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа (или, говоря по другому, медиарилейшнз) – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и зачастую с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интересна для аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе, это даже не слишком сложно. В конце концов, вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей – им-то ваши новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые… В конце концов, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону – или через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит – все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!

Интересно ли то, что вашему боссу исполнилось 50 лет? Едва ли. А вот разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути – некоторые можно приоткрыть, дело-то прошлое!), может быть принято просто «на ура».

Заключение вашей организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как тенденцию, которая ведет к росту благосостояния сотрудников, а можно – как символ того, что и в вашем регионе можно делать бизнес международного класса!

И еще. Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4–5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили». Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.

И вообще, для чего деловое издание ищет интервьюируемых бизнесменов? Например, для того, чтобы попросить их дать экспертную оценку тому или иному событию, причем совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя!

Поэтому-то нельзя забывать элементарных (и, конечно, не исчерпывающих всю тему) советов по поводу медиарилейшнз.

□ Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров (и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят, то есть обратятся за информацией).

□ Урок второй: делайте это быстро! (Иначе можете совсем не делать – устаревшая информация или комментарий никому не нужны.)

Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов, «эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в черную дыру». Поэтому, как мы увидим далее, работа со СМИ, всегда начинающаяся с анализа им же и завершается. Разница между ситуацией до контактов со СМИ и после них и составляет основу для оценки результативности медиарилейшнз.