Текст книги "Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации"

3.5. Мероприятия для журналистов

Именно доверенных журналистов вы должны приглашать на мероприятия для СМИ, чтобы быть уверенными в правильном освещении событий. Данные мероприятия представлены ниже в максимально сжатом виде.

Следует помнить, что журналисты должны иметь доступ (и целенаправленно приглашаться) на все мероприятия, проводимые организацией, для деловых партнеров, акционеров, властей и т. п. Разумеется, если мероприятие не относится к числу закрытых. Однако целый ряд мероприятий необходимо проводить именно в расчете на журналистскую аудиторию.

Вот сводная таблица основных типов мероприятий для СМИ, предполагающих личный контакт представителей пресс-службы или организации в целом с работниками СМИ.

Таблица 10. Мероприятия для журналистов в системе медиарилейшнз

В таблице представлены варианты очного общения со СМИ. Однако нельзя забывать и о заочном общении. Самый распространенный вариант – рассылка пресс-релизов как бы для создания информационного фона, на котором прозвучат главные мероприятия организации. Однако мы настоятельно рекомендуем использовать еще одну форму – комментарий. Эта форма особенно хороша для продвижения первого лица организации, что, как мы уже видели, может быть крайне полезно и для организации в целом!

Под «комментарием» мы понимаем обнародованное мнение по определенному информационному поводу или актуальной проблеме человека, являющегося, как правило, либо специалистом в данной сфере, либо представителем социальной группы, которую затрагивает данная проблема. Например, повышение ввозных пошлин на иномарки может быть прокомментировано как директором автосалона (профессионалом), так и просто известным человеком, владеющим иномаркой (любителем).

Регулярная публикация комментария позволяет решать сразу несколько задач – обеспечивать постоянное присутствие в СМИ и показывать комментатора как серьезного, профессионально компетентного человека и добавлять человечности чиновнику, имеющему невыгодный образ застегнутого на все пуговицы, «сухаря» или, того хуже, «синего чулка» (понятно, последнее относится только к женщинам).

Все комментарии можно разделить на несколько групп.

1. По форме.

Полноценные статьи или радио-, ТВ-выступления. Комментатор здесь выступает экспертом, имеющим возможность всесторонне рассмотреть заявленную проблему. Пример – гости программы «Ночное время» на Первом канале телевидения или специалисты, публикующие аналитические статьи-разборы в журнале «Эксперт».

Мини-статьи, нередко сопровождаемые портретами комментатора (на радио и телевидении – экспресс-интервью). Часто используются в новостных выпусках, на страницах ежедневных газет.

Короткие ответы на вопрос, задаваемый сразу нескольким экспертам. Пример – рубрика «Вопрос недели» в журнале «КоммерсантЪ-Деньги».

2. По содержанию.

Рассказ о произошедшем на вверенном руководителю предприятии – хорошем или плохом. Если о хорошем (наградах, достижениях) журналисты особо слушать не хотят, то о плохом (чрезвычайном происшествии, скандале) они всегда рады поинтересоваться. И здесь важно выбрать нужный тон и ни в коем случае не уходить от ответа!

Экспертная оценка какой-либо ситуации или проблемы в сфере профессиональной компетенции, например, на вопрос: «Не ожидает ли страну очередной дефолт?» отвечает чиновник из Минфина или представитель банка.

Суждение по поводу проблемы, интересующей комментатора как простого человека (связано с его хобби, потребительскими предпочтениями и пр.).

Суждение в общечеловеческом ракурсе, например, ответы на вопросы: «Как работники пресс-службы проводят отпуск?» или «Самый запомнившийся Новый год в жизни».

3. По месту публикации.

В специализированных изданиях (отраслевые журналы, узкой аудиторией которых в основном являются специалисты).

В качественных изданиях (таких как «Ведомости», «КоммерсантЪ», «Российская газета» и т. п.) и аналитических ТВ-программах.

В массовых изданиях, ТВ– и радионовостях.

Выбирать форму, содержание и место публикации, конечно, следует исходя из специфики организации, которую комментатор представляет. Вряд ли разумно мэру города или управляющему банком отвечать на вопрос о своем первом сексуальном опыте, а вот деятелю шоу-бизнеса (хоть певец, хоть продюсер) можно и поделиться этим воспоминанием. Опять же очень важен рейтинг издания – не только тираж, но и авторитетность среди целевой аудитории. Упомянутый еженедельник «КоммерсантЪ-Деньги» задает «Вопросы недели», часто довольно несерьезные, но отвечают на них (причем охотно) все VIP-персоны страны.

Самый безопасный вариант – комментарии на профессиональные темы. Обоснованное, взвешенное суждение руководителя (одного из первых лиц) организации придает вес и его собственному медиаобразу, и медиаобразу всей компании. С этим поспорить трудно. Осталось решить две проблемы – стратегическую и тактическую.

Стратегическая состоит в том, чтобы убедить руководителя, что ему нужно появляться в СМИ и вообще приобретать образ публичного человека. Если чиновникам это приходится делать, что называется, волей-неволей, то среди владельцев бизнеса и топ-менеджеров такой поворот зачастую вызывает неоднозначную реакцию.

В любом случае следует помнить: информационная закрытость, неготовность к контактам с общественностью и СМИ – плохая черта руководителя компании или органа госуправления и признак некомпетентности его пресс-службы. Так что публичность не публичность, но до отказа в комментариях дело лучше не доводить…

Что же касается тактической проблемы, договоренности со СМИ о публикации комментариев интересующей вас персоны, важно помнить – мнение спрашивают у известных или статусных людей (лучше, когда комментатор сочетает статусность и известность), а также у типичных представителей. Если первые два качества еще надо заслужить, работая с теми же СМИ и их читателями, то в «типичные» может попасть любой бизнесмен, пресс-служба которого имеет хорошие контакты со средствами массовой информации. Почему бы журналисту, выясняющему мнение бизнес-среды о новом законопроекте, который затрагивает интересы и среднего, и малого бизнеса, не позвонить вашему руководителю? Тем более если пресс-служба в лице своего сотрудника с этим журналистом обо всем договорилась… Вариант проплаты здесь, особенно на первых порах, пока нет известности и статусности, не исключается.

Кроме того, существует вариант рассылки комментариев по всем мало-мальски важным поводам. Этот метод также может принести результат, но, скорее всего, в том случае, если розданные редактором задания по «обработке» известных и статусных персон корреспондент не выполнил. Тогда может быть извлечен из архива и ваш комментарий. Понятно, на это лучше не надеяться – разве что уповать на хорошее отношение к вам корреспондента, который сам извлечет нужный комментарий из архива и предложит его редактору…

И еще одно важное замечание: корпоративная PR-служба должна быть готова сама подготовить, а иногда и озвучить комментарий от лица руководителя компании. Особенно это касается тех руководителей, которые не очень сильны в публичных выступлениях или общении со СМИ. Есть же, в конце концов, такое свойство, как телегеничность. Комментатор одним своим видом может «смазать» все умные и глубокие суждения, высказываемые им. В конце концов, не важно, кто пишет текст, важно, от чьего лица он произносится. От имени первого лица – и всей организации. А по вопросу об авторских правах и личной известности – это уж точно не в пресс-службу…

Поэтому лучше иметь заготовки возможных комментариев на актуальную для вашей организации и общественности тему. Едва только проблема актуализируется – PR-служба тут как тут!

З.б. Создание информационных поводов: веселая наука

Итак, как уже понятно, работники сферы PR, равно как и вся эта отрасль в целом, имеют серьезные различия в части интересов со сферой масс-медиа. Однако непреодолимых барьеров не существует в принципе – и это утверждение, наверное, может быть названо основным девизом public relations. Как же преодолевать различия между public relations и СМИ? Здесь может быть дан один-единственный рецепт. И заключается он вот в чем: путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности.

Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ):

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее).

3. Что-то хорошо знакомое по каким-то причинам.

4. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

5. Сенсации: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

6. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость держать актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

7. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

8. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли убедительна информация, привлечет ли внимание.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания инфоповодов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия-назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное уже надо платить. Но, как показывает практика, дело тут скорее в непрофессионализме. Именно таким словом следует обозначить неумение заинтересованных структур интересно подавать имеющиеся у них новости для прессы, а соответственно, и для зрителя.

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если информация, поступающая к ним из пресс– и PR-служб разных организаций, наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать для всех информационных поводов.

Можно это сделать с использованием двух методов. Во-первых, присоединение. В стране, регионе, городе всегда происходит что-то важное, способное вызвать интерес и средств массовой информации, и их аудитории. Совсем не грех к этому присоединиться! Например, к празднованию Дня города. Или одному из национальных проектов, осуществляемых с подачи Владимира Путина по всей стране. Может ли ваша организация стать спонсором фейерверка, не виданного ранее? Конечно. А соберутся ли журналисты на пресс-конференцию? Безусловно, особенно если организация продемонстрирует им образцы фейерверка, а то и преподнесет их в дар.

Точно так же организация может выступить организатором и/или спонсором конкурса «Школа года» (как известно, именно лучшим школам будут выдаваться гранты в рамках президентских программ). Гранты дает не организация, она помогает администрации найти лучших (что тоже, кстати, стоит денег – в данном случае ваших). Наконец, можно не просто учредить премию своего имени, но присоединиться к уже раскрученному проекту. Так, известнейшая литературная премия «Букер» в России некоторое время именовалась «Букер-Smirnoff», а потом – «Букер – Открытая Россия». Все это – поводы для пресс-конференций.

Более сложная работа предстоит организации, если выбрать сконструированный информационный повод. Здесь следует помнить, что СМИ общими усилиями создают так называемую «повестку дня». Они возбуждают общественный интерес к различным темам, вне прямой зависимости (как показали исследования ученых) от реальной значимости этой темы. Так, число безработных в России за последние 10 лет существенно не изменилось. Но время от времени тема безработицы (так же, как недостаточной социальной защищенности, низких зарплат, пенсий и пр.) становится хитом. Видимо, здесь следует искать политические причины – но в нашей стране политика и бизнес связаны как нигде. Поэтому организации с вашими идеями вполне по силам принять участие в формировании повестки дня. Для этого нужно только произвести расчет – какая тема, какое направление получат приоритет следующими или останутся актуальными на ближайшее время? Очевидно, что в настоящее время одной из ведущих тенденций (трендов, как принято говорить сегодня) останется тема патриотизма и успехов отечественной экономики. Необходимо создавать (конструировать) информационный повод, исходя из направления конкретизации данной общей тенденции.

С другой стороны, можно конструировать информационный повод, исходя даже не из содержательного, а «драматургического» его наполнения. Речь идет о наличии некоей интриги, способной принимать даже вид скандала (хотя с этим, конечно, следует быть особенно осторожным).

Классическими примерами информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение организации или ее руководителям каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), круглые даты самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею. Конечно, желательно, чтобы это была не форсунка для тракторов, а нечто более значимое для общественности. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багза Банни, однако с размахом отмечаться может и нечто иное. Например, выпуск очередного гамбургера компанией «Макдоналдс». При условии, конечно, что этот гамбургер не простой, а… пятидесятимиллионный.

Вот как описана организация этого специального события в одном из западных пособий по PR:

Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов «Макдоналдс», где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4 999 000 000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 миллиардам, на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдоналдс» был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения «Макдоналдс» Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всей Америке. Многие из них предоставили ряд репортажей о местных отделениях «Макдоналдс» и вспомнили забегаловки своей молодости. Всего около 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 400 миллионов человек.

Источник: Harris Т. L. The Marketer's Guide to Public Relations. – John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова

Однако не следует огорчаться, если организация-заказчик совсем не похожа на гигант типа «Макдоналдс» и претендовать на крупный юбилей никак не может. Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями – как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость всегда сконструирована, причем по указанному выше принципу – в точке пересечения коммерческих и общественных интересов. Если организация открывает небольшой магазин в отдаленном районе города, эту новость можно подать с точки зрения важности данного события для жителей спального района. Раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь жить стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало-мальски значимый приз общефедерального или регионального значения (а таких призов сейчас великое множество), это может быть подано как событие. Если же награда никак не может найти своего героя, следует помочь это сделать…

Вот пример. В начале – середине 90-х годов многие руководители провинциальных предприятий получили послание, напечатанное на красивой бумаге с золотым обрезом. Речь шла о том, что господин X (тот самый директор-получатель) и его предприятие удостоены некоей почетной (и обязательно – международной) бизнес-награды, являющейся пределом желания для всех бизнесменов мира. От счастливого обладателя награды требовалось лишь перечислить сумму в одну-пять тысяч долларов (на организационные расходы) и получить диплом вместе с наградой.

Разумеется, о «почетнейшем бизнес-призе» никто из упомянутых западных «миллионеров и руководителей» (дословная цитата из одного из таких обращений) и не слыхал. Разумеется, целью ловких деятелей, рассылающих письма (как правило, они именовали себя не иначе как «Академией» или «Международным институтом»), было заработать те самые тысячи долларов. Причем мошенничеством в чистом виде это назвать сложно – никому не возбраняется называть себя хоть «Лигой наций» и вручать призы по своему усмотрению. Не в накладе, по большому счету, оказывались и сами директора предприятий – если догадывались, конечно, извлечь из этого выгоду в виде информационного повода для провинциальных масс-медиа, долгое время принимавших победу в бизнес-конкурсе в качестве примера «позитивных сдвигов в региональной экономике»…

Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является и приглашение влиятельных персон для участия в мероприятиях, проводимых организацией. Это могут быть знаменитости (их приглашения в качестве приманки для журналистов – в западном стиле) либо (уже в стиле отечественном) представители власти. Последнее особенно значимо для провинциальных масс-медиа, тем более в небольших городах, где глава администрации и его ближайшие соратники всегда являются безусловными «персонами грата». Конечно, случаются и комичные ситуации вроде открытия общественного туалета с участием мэра города, однако тут уж все зависит от вкуса и журналистов, и пиарщиков…

3.7. Пресс-релиз – как основа

Пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация – масс-медиа». Действительно, установление надежных и постоянных связей со СМИ – основа для организации. Неслучайно в практических руководствах по public relations, да и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое внимание. И в самом деле, от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге – будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (то есть тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Б. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»:

Пресс-релиз – это небольшой организационный документ, предназначенный для прессы и содержащий актуальное сообщение.

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа – от радио до интернет-изданий. «Организационность» пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом смысле – как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к организации, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации PR с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей масс-медиа актуальной – значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим – сфокусированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.

Выделим две разновидности пресс-релизов по характеру передаваемый информации.

1. Пресс-релиз-анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание к которому со стороны масс-медиа обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Используя анонс, можно, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всех планах в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).

2. Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) – доносит до адресата фактологическую информацию, то есть рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

3. Информационный (новостной) лист – рассказывает о продолжающемся событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Очень важно понять, что непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист или менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо – вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, без всяческих стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их, в случае необходимости, добавит профессионал-журналист, исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается и заголовка, его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста – «Пресс-релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные излишества журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, даже толком не прочитанный…

Не менее, а, возможно, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших доверенных журналистов либо хорошо известному профессионалу, ведущему вашу тему. Иначе корзину для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день. Есть и другой вариант, также не слишком удачный для вас, – пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история. Пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.

Исходя из вышесказанного, отметим – пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочной информации – если вы напишете, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или является лидером бизнеса, можете быть уверены: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же – рекламный отдел.

Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов опрошенные нами эксперты-сотрудники специализированных деловых изданий и отделов бизнес-информации:

□ Неактуальность для данного региона. (Например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов, вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов, не смущаясь содержания сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону..». Понятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно в корзину.)

□ Откровенная реклама. (Повторим – такому пресс-релизу судьба оказаться в рекламном отделе.)

□ Сугубо корпоративная информация. (Конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике, но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы.)

□ Несовпадение тематики релиза со спецификой издания. (Это, конечно, брак в системе рассылки – посылать пресс-релизы «на деревню дедушке» – последнее дело!)

□ Политическая ангажированность (особенно много ее бывает накануне выборов – губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают поддержку того или иного кандидата).

□ Устаревшая информация. (Бывает и такое – новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщением…)

Характерно, что наши эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах и делать это очень внимательно, ведь «что-то очень ценное можно найти в последней строчке!»

Но как же вообще могут быть использованы ваши пресс-релизы адресатами-журналистами в случае, если они (хотя бы последней строчкой) их заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одной из следующих подглавок, но в целом есть два возможных пути: пресс-релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое нас устраивает (правда, в разной степени, но здесь все зависит от сверхзадачи общения вашей организации с системой масс-медиа, то есть от того, хотим ли мы завлечь журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).

Напоследок еще один комментарий журналиста-практика:

«Здравствуйте, у нас замечательная новость – наш клиент выпустил новый препарат от импотенции». Или насморка. Или диабета. В общем, неважно чего. Именно такие новости PR-агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «Коммерсантъ» о фармацевтическом рынке. «Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес», – говорит она.

Источник: «Секрет фирмы», ноябрь 2002