Текст книги "Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации"

3.2. Чем занимается пресс-служба?

Пресс-службы сейчас есть едва ли не во всех мало-мальски крупных организациях нашей страны, как в государственных, так и в коммерческих. Мы должны согласиться с тем, что пресс-служба при этом является зачастую лишь «недоразвитой PR-структурой». То есть работников пресс-службы, судя по названию, озадачивает лишь один вопрос – работа со СМИ, медиарилейшнз. Конечно, так происходит не всегда и не везде – уже не редкостью является ситуация, когда на пресс-службу возлагается «вся полнота ответственности» за создание имиджа фирмы. Однако в некоторых организациях пресс-служба справедливо низведена до статуса отдела в корпоративной PR-структуре, отдела очень серьезного.

Ведь одной из важнейших целей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы – основной целью) является формирование круга «доверенных журналистов». Так же как в работе с общественностью в целом, мы должны стремиться создавать узкий круг общественности, состоять он должен из верных и преданных нам потребителей (которые, как журналисты, будут передавать позитивную информацию о нас дальше, по вторичным коммуникационным каналам).

В случае с журналистами это те люди, которым мы можем безоговорочно доверять, те, кто знает нашу организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). При этом следует быть готовым к тому, что у российских журналистов понятие об этике в значительной степени отличается от западных канонов, да и от того, что записано в отечественных (к тому же весьма немногочисленных) этических кодексах СМИ.

Обозначенная цель диктует и необходимую структуру пресс-службы. Конечно, она может серьезно различаться в зависимости от масштаба и корпорации и того внимания, которое она уделяет своей PR-деятельности. Но различие это не принципиальное – направления остаются одинаковыми, другое дело, что где-то направлением занимается отдел пресс-службы, где-то один человек, а где-то все свалили на пресс-секретаря…

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Как видим, этим пресс-служба совершенно не отличается от структуры PR-подразделения в целом. Специфика же определяется очень непростой аудиторией, с которой приходится иметь дело, – журналистами.

1. Аналитическое направление пресс-службы.

Лежит (по крайне мере, должно лежать!) в основе всех прочих направлений. Не зная карты конкретной местности, нечего пускаться в нелегкий и даже опасный переход по ней! Вот как раз такую карту местности аналитики и чертят, и поэтому мы поговорим об этой деятельности подробнее в одной из следующих подглав.

2. Креативное направление.

Его задача – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о вашей организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Подробнее об инфоповодах и пресс-релизах речь пойдет ниже, пока же заметим, что слова о «постоянном» присутствии не являются пустым звуком. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, «перекормить» ее сведениями о вашей организации просто невозможно!

3. Организационное направление.

Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках спецпроектов по формированию круга доверенных журналистов. Как вспоминает один из наших экспертов, работающий в пресс-службе крупного завода: «когда я пришел на работу впервые, начальство выдало мне некую сумму денег на представительские расходы и отправило знакомиться с журналистами, дав несколько советов… в общем, как я не скатился в запой – сам удивляюсь». Что ж, приходится заниматься и такого рода неформальными контактами. Журналисты, как всем известно, любят выпить – и грех этим не воспользоваться! Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно!) нужных журналистов знать в лицо, а лучше – быть с ними на «ты». Поэтому данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты.

Кроме того, именно на организационном направлении лежит исполнение двух советов, приведенных нами выше, – экстренной и постоянной связи со СМИ.

3.3. Аналитическое направление: строим фундамент

Аналитика в деятельности PR-службы начинается с простейших описательных исследований и может простираться как угодно далеко – ведь лишней информации, а тем более умело проанализированной, не бывает. Аналитика в сфере медиарилейшнз, играет особую роль – хотя бы потому, что ее легче проводить. Ведь в материалах все уже высказано, их надо только почитать и посчитать. В отличие от того же настроения потребителя или намерений деловых партнеров и властей (другие объекты для нашей аналитики).

Начинать медиааналитику следует с составления карты СМИ, или медиакарты. Именно карты – ведь PR-служба готовит для себя один из самых главных документов, сверяясь с которым только и можно двигаться в информационном пространстве.

Таблица 9. Содержание карты СМИ

Чтобы узнать количество читателей каждого номера газеты, ее реальный тираж следует умножить на три. При этом важен процент возврата – сколько обычно остается нераспроданных номеров. Этот процент перед умножением нужно вычесть из реального тиража.

Так как в карте СМИ предполагается наличие огромного количества информации, она должна постоянно пополняться и обновляться. Происходить дополнение и обновление должно как минимум раз в неделю! За это время интересующий вас человек мог попасть в вытрезвитель или получить журналистскую премию, анонсировать цикл материалов (в котором может найтись место и вашей организации). Старая информация никому не нужна!

Помимо «красного списка» нужных СМИ нужен и «красный список» журналистов, в которых работники пресс-службы особенно заинтересованы. В нем могут содержаться сведения, которые должен знать только руководитель пресс-службы. Такое досье просто необходимо для «доверенных журналистов».

Сведения, необходимые для составления и пополнения карты СМИ, могут предлагать вам различные социологические и маркетинговые агентства. Не советую покупать у них готовую карту СМИ. Вряд ли она будет исчерпывающе полной именно по вашему направлению. Уже по определению такой товар должен быть универсальным, предназначенным для всех. Также вряд ли стоит давать заказ на составление карты СМИ по заданным вами параметрам. Если позволяет штат, лучше делать все самим! А у агентств покупать необходимые для дополнения карты сведения (например, о рейтингах СМИ, хотя стоит учитывать, что и с этим могут возникнуть проблемы в плане достоверности информации).

Следует обращать внимание на индекс цитируемости: как часто ссылки на интересующее издание появляются в других СМИ, а также в речах важных персон. Введение этого коэффициента, в частности, позволит по равным параметрам анализировать более тиражную желтую прессу и менее тиражные, но более цитируемые качественные издания.

Следующий шаг – мониторинг средств массовой информации — одно из самых очевидных направлений аналитической деятельности пресс-службы. Для полноценного участия в информационной игре, ставкой в которой является репутация, необходимо влиять на формирование информационного пространства – разрабатывать и корректировать медиастратегию компании, использовать неожиданные информационные поводы и своевременно реагировать на угрозы.

Правильно налаженный мониторинг – первый шаг к этому. Он позволяет:

□ отслеживать процесс формирования собственного имиджа в СМИ (компании и ее первого лица) и имиджа конкурентов;

□ быть в курсе тенденций, лежащих в основе тех или иных информационных процессов и оказывающих воздействие на работу компании.

То есть под мониторингом мы понимаем подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминаются компания и все, связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.

Для начала работ по мониторингу СМИ необходимо совершить следующие действия:

1. Прежде всего мы должны придумать систему ключевых слов и понятий. Это могут быть названия продуктов или услуг как нашей организации, так и ее конкурентов, названия самих компаний-конкурентов, бренды, торговые марки и т. п. Для органов госуправления – названия политических партий и общественных организаций. Кроме того, важно заложить в список ключевых слов персоналии наиболее интересующих вас деятелей.

Система ключевых слов для текущего мониторинга не должна превышать 15–20 наименований!

Собственно, эти ключевые слова мы и будем искать в текстах СМИ. И здесь же, на этом этапе, мы четко определяемся с результатами, которые хотим получить в итоге мониторинговой работы.

2. Следующий шаг составление максимально полной полнотекстовой базы СМИ, то есть создание текстового массива, в котором вами будут вестись поиски. Если работники пресс-службы решили осуществлять мониторинг сами, помните: текстовый массив должен быть реальным для освоения и доступным для пользования. Опыт показывает, что один человек, даже если будет работать с утра до вечера, может за день полноценно освоить не более 15 газет среднего объема или 7–8 журналов. Соответственно, для мониторинга телевизионных новостей и радиоэфира, равно как и интернет-источников, нужно как минимум по одному человеку. Мониторинг интернет-версий выходом не является, да и далеко не у всех региональных СМИ такие версии есть.

3. Необходимо определиться с формой итоговых данных по мониторингу. Это может быть как простая фиксация информационного следа, так и аналитический обзор и даже система рекомендаций по реагированию на данную публикацию. Все зависит от задач, которые работники пресс-службы ставят перед мониторингом. Об этом – ниже.

Ежедневный, информационный мониторинг. Задача такого мониторинга дать оперативный срез происходящего в отрасли или регионе, не претендуя на аналитичность и полноту. Мониторинговый отчет кладется на стол руководителя пресс-службы ежедневно по будням либо 1 раз (к 19:00 или к 8:

00, как вариант – основные результаты вечером, с дополнением материалов вечерних теленовостей/выпусков газет – утром), либо 2–3 раза (прежде всего, в случаях продолжающегося развития какой-либо важной для организации ситуации, например кризисной). Далее руководитель пресс-службы просматривает информацию (чтобы быть в курсе) и передает ее, как правило, одному из первых лиц компании. Босс знакомится с информационной картиной дня обычно утром или поздно вечером.

Собственно, что кладется на стол начальнику подразделения, а затем и боссу? Отчет, в котором обязательно должны быть изложены следующие данные.

□ Количество и объем материалов СМИ по определенной тематике.

□ Перечень основных тем, в контексте которых упоминаются компания и ее первое лицо.

□ Перечень основных источников информации, в которых упоминаются компания, ее первое лицо либо рынок, на котором компания работает (то же самое – о компаниях-конкурентах).

□ Полнота освещения того или иного события деятельности компании и ее конкурентов (включая публикацию рекламных материалов, отклики на пресс-конференции, акции и т. п. – такой мониторинг, как правило, проводится целенаправленно в ходе коммуникационной кампании и позволяет оценивать ее эффективность).

На практике успех мониторинга часто определяется тем, что на самом деле хочет знать руководитель, которому мониторинг кладется на стол. Выясняется это только опытным путем, ибо сам руководитель часто не в силах четко сформулировать свои запросы.

Еженедельный, аналитический мониторинг. Если в пресс-службе ведется мониторинг ежедневно, раз в неделю следует подводить его итоги. Делается это, как правило, к вечеру пятницы (чтобы боссу было что почитать на выходных). Вариант – к утру понедельника (особенно если организация надеется попасть в воскресные итоговые телепрограммы). Распространены три формы еженедельных отчетов.

1. Простой итоговый отчет. Содержит все те же пункты, что и ежедневный, только, естественно, в масштабе недели. Наименее важные материалы, как показывает опыт, можно и не упоминать, только если вы на 100% уверены, что они не важны.

2. Аннотации. Такой отчет содержит краткие аннотации всех материалов СМИ, упомянутых за неделю (по сути, это квинтэссенция клиппинга, который сам по себе за 5 рабочих дней становится слишком объемным, в то время как аннотации, не требуя значительного времени для прочтения, дают возможность быть в курсе событий). Аннотации должны быть такими, чтобы читатель отчета мог понять содержательную и оценочную направленность материалов, общие тенденции развития. Таким образом, аннотация как «выжимка» из всех материалов за неделю – это первый шаг к подготовке аналитических документов.

3. Информационная (аналитическая) справка. Это более сложный документ, чем аннотация, он уже имеет право называться аналитическим. При этом он дополняет названные выше документы. Информсправка – это результат анализа материалов СМИ за неделю, в котором на 2–4 страницах выделяются тематические линии, проводятся сопоставления форм подачи события разными источниками, прослеживается среднесрочная динамика ситуации. Это дает возможность оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение. Например, об участии в каком-либо общезначимом для региона мероприятии или срочном начале рекламной кампании против конкурентов.

Если мониторинг информационный можно доверить начинающему (добросовестному обязательно!) работнику, то мониторинг аналитический лучше доверить опытному работнику, который в пресс-службе курирует аналитическое направление в целом.

Ежемесячный и ежегодный рейтинговые мониторинги. Здесь речь идет о больших масштабах – не только временных, но и пространственных. Главная задача мониторингов, как ежемесячных так и еженедельных, – показать, как выглядела ваша организация на фоне других в отрасли, а то и в стране или в регионе в целом, сравнив, например, с предыдущим временным периодом. По сути, это рейтинговая система. А всякий рейтинг может быть использован как информационный повод, особенно если проводился не вами, а какой-либо исследовательской организацией.

3.4. Установление доверительных отношений со СМИ: почему не стоит покупать звезд

На вопрос, поставленный в заголовке, можно ответить так: потому что не стоит покупать вообще никаких журналистов. В чем заключается суть «покупки»? Мы договариваемся либо прямо с журналистом, либо с его руководством (конечно, оплата идет «вчерную») и в итоге получаем материал, не снабженный рекламной маркировкой. Именуемый в PR, да и в журналистском просторечии «джинсой».

А так как аудитория рекламе доверяет куда меньше, чем информации, мы таким вот образом преодолеваем барьер восприятия…

Хотя этот метод в России практикуется достаточно активно (впрочем, с каждым годом все меньше), во всем мире он получил однозначно негативную оценку. По двум причинам. Во-первых, платя журналисту деньги за заказную статью, мы заставляем его поступаться принципами, вести себя неэтично. А журналист, если он, конечно, не прожженный циник, очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т. п. Поэтому свою «покупку» он расценивает именно как совершенный грех. Как и во всяком грехе, здесь есть очень много приятных моментов, но негатив все равно перевешивает. Причем приятные аспекты – материальны, а негатив касается высокого, духовного, что для журналиста как для творческого человека превалирует. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но задумаемся: нужны ли нам в качестве союзников столь ненадежные и в большинстве своем профессионально несостоятельные субъекты?

В общем, любовь купить невозможно. Написанная за деньги статья, как и телевизионный сюжет, созданный так же, всегда хуже, неинтереснее сделанных в рамках обычной журналистской работы. Аудитория видит это – и безошибочно! Так что все наши затраты на подкуп журналистов пропадают даром. Мечтой работников всех на свете PR-служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно вам, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами вашей организации.

Следует учитывать и «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист – это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и положительного героя. Также и журналист – он должен с одинаковым рвением «воспламеняться» от самых разных тем и сюжетов, то есть иметь минимум неизменной индивидуальности.

Это, кроме всего прочего, означает, что к журналистам нужно относиться очень бережно и с пониманием. Буквально как к детям (включая вполне детскую обидчивость этих вполне взрослых и внешне уверенных в себе людей).

Итак, с журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь только материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?

Вариант 1. Информационный крючок

Сразу подчеркнем, что данный вариант годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно, ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у нас не получится.

Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.

Это значит, что мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариант – предоставлять открытую информацию именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг доверенных. Получая ее, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение, что, конечно, в ваших интересах.

Вариант 2. Ваш друг владелец и редактор

Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеют владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему улучшенного отношения со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша же задача – объяснить ему ситуацию.)

Что касается редактора, то он заинтересован в развитии не только аудиторной, но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. Размер такого бонуса зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.

Вариант 3. «Практика объятий»

Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Впрочем, возникшая в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости/недопустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела.

Суть метода заключается вот в чем: вы предоставляете возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних.

К примеру, приглашаете его на закрытые мероприятия вашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и очень приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, самостоятельно определиться со своим отношением к вашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий».

Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего, в целях повышения статуса приглашать не все СМИ, а те, в которых вы заинтересованы.

Повторим еще раз: результатом всей работы с журналистами должен стать сформированный, сплоченный круг доверенных журналистов, на которых вы можете положиться.