Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

Социальные провалы и существующие теории

Чтобы лучше понять, что такое социальные провалы, будет полезно рассмотреть понятие провалов рынка, подробно рассматриваемое в области экономики. Между этими двумя понятиями есть определенное сходство в основных чертах. Провалы рынка, в отличие от социальных, представляют собой транзакции, которые не происходят, но были бы выгодны, если бы имели место. И таким же образом они возникают тогда, когда транзакционные издержки, связанные с конкретной операцией, превышают пользу от этой операции.

Общим является еще и то, что в экономической теории выделяют по меньшей мере четыре типа транзакционных издержек, подобных тем, что мы рассматривали выше в качестве издержек взаимодействия. Во-первых, в экономической теории приводится довод, что транзакционные издержки возникают, когда потенциальные стороны сделки находятся далеко друг от друга и не могут без дополнительных затруднений связаться друг с другом. В такой ситуации на конкретном рынке оказывается недостаточный круг тех, с кем можно заключить сделку, и сторонам приходится нести издержки, чтобы его расширить. Во-вторых, транзакционные издержки также могут иметь место в тех случаях, когда затруднительно предъявить на рынке достоверную информацию о качестве товаров и услуг. В такой ситуации сторонам сделки приходится идти на некие обременительные действия, чтобы указать на достоверность своих утверждений. В-третьих, транзакционные издержки возникают, когда есть сложности с поиском информации о качестве продаваемых товаров. В подобных обстоятельствах стороны сделки опять же должны брать на себя дополнительное бремя подтверждения, что качество продаваемых товаров соответствует цене. Наконец, транзакционные издержки образуются, когда стороны сделки коммуницируют и торгуются друг с другом при установлении условий сделки и последующем их выполнении. Эти четыре типа транзакционных издержек соответствуют четырем типам издержек взаимодействия, которые я описал выше.

Между рассматриваемыми двумя понятиями, однако, есть и различие – в том, что экономическая теория изучает в основном экономические предпосылки транзакционных издержек, но не уделяет большого внимания их социальным основам. Напротив, разговор о социальных провалах охватывает как социальные, так и экономические источники издержек взаимодействия. Мне хотелось бы надеяться, что в дальнейшем исследования в области экономики будут затрагивать больше социальных предпосылок транзакционных издержек.

Помимо этого, понятие социальных провалов также связано с большим количеством исследований о социальном обмене. В частности, теория социального обмена, изложенная Джеймсом Коулменом и развитая Линдой Молм, исходит из того, что индивидуумы располагают некими ресурсами, которые они обменивают на другие необходимые им ресурсы. Далее утверждается, что не все взаимовыгодные обмены осуществляются, что равнозначно понятию социального провала. Поскольку в этой теории не выявляются причины таких ограничений на обмен, в дальнейшей разработке эти пробелы попытались восполнить. В частности, исследователи проводили довод, что подобные ограничения имеют место, когда участники ситуации ранее не взаимодействовали друг с другом, далеки друг от друга по демографическим характеристикам или находят, что выигрыш от сделки распределяется неравномерно. Как бы то ни было, во всех случаях анализ не подвел к единому обоснованию о механизме возникновения таких ограничений, который я попытаюсь обрисовать в этой книге.

Мало того, понятие социальных провалов в неявном виде лежит в основе многих теорий социальных сетей, в которых утверждается, что включенные в определенные сетевые структуры будут иметь преимущество перед теми, кто в сеть не вовлечен. Чтобы понять, почему это так, обратите внимание, что для равновесного соблюдения всех этих теорий должно получаться, что обойденные звенья не могут с легкостью повторить сетевую структуру выигрышных звеньев. В противном случае у всех была бы одинаковая структура связей, и преимущество принадлежности исчезло бы. Однако социальные провалы ограничивают возможности людей включаться в любые взаимовыгодные взаимоотношения и таким образом не позволяют воспроизводить наиболее выгодные сетевые структуры. За счет этого звенья самых выигрышных из них сохраняют за собой преимущества принадлежности к ним.

TWITTER СТАЛ МОЩНЫМ ДОПОЛНЕНИЕМ К СУЩЕСТВУЮЩИМ МЕДИАПЛАТФОРМАМ СЛУЧАЙНО: В 2008-М CNN NEWS ВКЛЮЧИЛА TWITTER В СВОЮ ПРОГРАММУ НАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ IREPORT.

Этот аргумент особенно ярко проявляется применительно к теории структурных дыр, в которой отмечается, что звенья, у которых есть связи с индивидуумами, не связанными между собой, имеют преимущество по сравнению с остальными. Если теория верна, тогда каждому следует налаживать контакты с теми, кто не знаком с его имеющимся кругом друзей. Но если каждый успешно будет этого достигать, преимущества не будет ни у кого. Преимущества этой сетевой структуры могут сохраняться только тогда, когда существуют социальные провалы и некоторые индивидуумы не смогут создавать сети с большим количеством структурных дыр.

Наконец, понятие социальных провалов напрямую соотносится с накапливающимся материалом о видимой недостаточности социальных обменов и взаимосвязей в США. Например, в своей работе Макферсон, Смит-Лавин и Брешиас отмечают, что почти у каждого четвертого американца нет человека, которому он может всецело доверять. Патнам в своей книге Bowling alone пишет, что качество межличностных отношений снижается и существует большой задел для возможных улучшений в сфере социальных связей в США. Социальные провалы составляют неявный подтекст этой работы. Благодаря четкому пониманию причин таких тенденций и дальнейшему изучению их в развитии можно быстрее выйти на устойчивые решения.

Социальные решения

Чтобы преодолевать последствия социальных провалов, мы прибегаем к социальным решениям. Такие решения должны формировать набор из четырех социальных функциональностей, ориентированных на снижение охватных, предъявительских, поисковых и коммуникационных издержек взаимодействия. Подобные функциональные возможности легко себе представить в контексте, скажем, сайта знакомств. Средства, благодаря которым значительная аудитория, заинтересованная в романтических знакомствах, будет приходить на сайт, относятся к категории охватных. Инструменты, позволяющие аккумулировать личную информацию об этих людях и затем отображать ее для остальных, составляют предъявительский ресурс. Возможности поиска и просмотра таких сведений есть поисковая функция. Соответственно, отправка личных сообщений выступает как коммуникационный инструментарий. В сочетании эти возможности составляют социальное решение.

В выстраивании эффективного социального функционала есть два важных соображения. Первое заключается в том, что соответствующее средство должно сводить к минимуму как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Во-вторых, важно иметь в виду, что социальные ресурсы, нацеленные на снижение одних издержек, могут создавать новые издержки взаимодействия, которых не было изначально. Ниже я подробнее остановлюсь на этих соображениях.

Снижение экономических и социальных предпосылок издержек взаимодействия

Для примера ресурса, который снимает экономические и социальные предпосылки издержек взаимодействия, рассмотрим возможности поиска личной информации на сайте знакомств. Такая функция снижает экономические издержки взаимодействия, связанные с поиском, поскольку дает возможность необременительно для себя получать информацию о многих других. В то же время она снижает социальные издержки взаимодействия, связанные с поиском, за счет того, что позволяет получать эту информацию без потенциально неловких расспросов.

В неоптимальном сценарии та или иная функциональность позволяет сократить экономические издержки взаимодействия, но мало сказывается на социальных. Рассмотрим функцию электронных сообщений на сайте знакомств. Она позволяет общаться друг с другом без необходимости личного присутствия, таким образом, снижая экономические издержки взаимодействия, относящиеся к коммуникациям. Как бы то ни было, она мало влияет на социальные издержки, связанные с инициированием контакта, когда в норме это считается неподобающим, то есть социальные издержки взаимодействия остаются прежними. В итоге такая функция не будет столь же эффективной, как та, которая работает сразу в направлении и экономических, и социальных издержек.

В самом неблагоприятном сценарии некая функция будет снижать экономические издержки взаимодействия, но достигаться это будет за счет повышения социальных издержек.

Чтобы понять, как это происходит, вернемся к сайту знакомств и остановимся на норме, которая признает неподобающим для отдельных групп индивидуумов инициировать общение с другими. В таких условиях рассмотрим коммуникационный инструментарий, позволяющий проявить заинтересованность в начале общения без необходимости что-либо писать или говорить. Этот инструментарий снижает экономические издержки взаимодействия, давая возможность начать общение без написания длинных сообщений. Но за счет этого норма, ограничивающая инициативу к началу отношений, становится еще более резко выраженной, потому что теперь не получается использовать текст для обоснования причин, по которым они хотят начать общение. Когда такое происходит, соответствующая функция, скорее всего, будет обеспечивать мало новых взаимодействий.

Вышеперечисленные соображения особенно важны, если лишь некоторые определенные группы подпадают под нормативные ограничения. Предположим, к примеру, что нормативное ограничение на инициирование контакта и сопутствующие издержки взаимодействия возникают только для женщин. Если дело обстоит таким образом, мужчинам будет несложно начать общение с понравившимися им женщинами, зато женщины, возможно, не смогут предлагать знакомство симпатичным представителям противоположного пола, что создает дополнительные социальные провалы, сказывающиеся на женской части аудитории. Социальный инструментарий, эффективно работающий с этой нормой и снимающий в той или иной степени экономические и социальные издержки, позволяет женщинам выступать инициаторами общения. Когда это происходит, возможность первого шага в общении фактически поровну предоставляется обоим полам.

Напротив, когда тот или иной социальный инструментарий снижает лишь экономические издержки, но ничем не помогает с издержками социальными, женщины по-прежнему будут в проигрышном положении. И получающаяся в результате модель общения будет такой же однобокой, как и до появления такого инструментария. Наконец, когда некая социальная функция снижает экономические издержки, но достигает этого за счет повышения социальных издержек, женщины оказываются в еще более невыгодном положении. Когда так происходит, складывающийся в итоге механизм общения будет еще более неравномерным, чем был без соответствующей функции. Таким образом, если для нас важно помочь тем, кому труднее всего налаживать связи, нужно выстраивать функции, которые снижают как социальные, так и экономические издержки.

Так, утверждение, что социальные функции должны работать как на экономические, так и на социальные предпосылки издержек взаимодействия, составляет второй из четырех основных постулатов, которые я буду анализировать в первой части книги.

Учитывайте возможные новые и неучтенные издержки взаимодействия

Выстраивая эффективные социальные функции, важно иметь в виду, что они могут создавать издержки взаимодействия, которых не было изначально. Применительно к таким неучтенным последствиям будем применять термин производственные издержки. Такие издержки могут возникать у тех, кто изначально рассматривался как пользователь социальной функции, но могут затрагивать и третьи стороны, которым данная функция пользы не несет.

Чтобы понять, как образуются производные издержки, рассмотрим решение категории «дружба», предлагаемое платформами вроде Facebook. С одной стороны, такие платформы позволяют снизить издержки представления информации для друзей и знакомых. В то же время они потенциально заставляют выкладывать одни и те же сведения для всех друзей и знакомых, не оставляя возможности преподносить себя по-разному для разных групп людей. Такая информация может подрывать отношения «отправителя» с некоторыми из его друзей, что будет создавать производные издержки. Во избежание таких потерь приходится ограничивать тип и объемы сведений, выдаваемых в эфир. Действительно, если такие производные издержки превышают выгоды от социального решения, человек воздержится от его использования.

Чтобы уяснить еще один тип производных издержек, рассмотрим ситуацию, когда есть двое, состоящие в единоличных отношениях друг с другом, и в какой-то момент один из партнеров с помощью социального решения знакомится с другим человеком, более подходящим. Несмотря на то что решение поспособствовало возникновению новой пары, оно создало производные денежные и психологические издержки для того, кто остался один. В то время как вновь созданная пара в принципе могла бы компенсировать бывшему партнеру финансовые потери, обеспечить психологическое возмещение очень трудно. Таким образом, социальные инструментарии могут создавать серьезные производные издержки для третьих сторон, которые невозможно будет компенсировать. Чтобы это предотвратить, компании могут – и, по моему мнению, должны – воздерживаться от создания таких решений.

Социальные решения и компромиссы

Определившись, что необходимо для создания эффективного социального инструментария, сосредоточимся на эффективных социальных решениях, которые совмещают в себе такие инструментарии. Как я указывал выше, у всех возникают разные типы издержек взаимодействия. Например, для кого-то большую роль играют охватные издержки, другие сталкиваются с поисковыми, а кто-то несет предъявительские или коммуникационные издержки. Кому-то приходится иметь дело с некими комбинациями разных видов издержек из четырех перечисленных: охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные. Чтобы социальное решение устраивало максимально большую аудиторию пользователей, оно должно включать в себя все типы социальных функций, снижающих все типы издержек. Если это так, оно будет интересно и тем, кто сталкивается с каким-то определенным классом издержек, а равно и тем, для кого возникают сразу несколько разных типов.

Чтобы понять, почему это важно, возьмем некое социальное решение, которое снижает только охватные и предъявительские издержки, но почти никак не влияет на поисковые и коммуникационные. Такое решение подойдет тем, для кого возникают охватные и предъявительские, но почти неощутимы поисковые и коммуникационные издержки. Оно не заинтересует тех, кто сталкивается именно с последними. И имеющийся зазор создает возможность для доминирования другого социального решения – минимизирующего все типы издержек. Такое решение будет устраивать все категории аудитории и таким образом будет опережать все прочие с определенными выборочными инструментариями.

Таким образом, утверждение, что социальные решения, сочетающие охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные инструментарии, выигрывают у альтернатив с теми или иными отдельными функциями, составляет третий постулат из четырех основных, которые я буду рассматривать в первой части книги.

С учетом вышесказанного я буду утверждать, что предыдущее правило не будет применимо, если существуют стратегические компромиссы, связанные с социальными сетями. Такие компромиссы означают, что очень затруднительно получить социальное решение, в котором присутствует та или иная функциональность и не подрывается эффективность других представленных в ней возможностей. Существует много таких стратегических компромиссов, им я уделю значительную часть повествования. Я начну с описания двух основных стратегических компромиссов, которые возникают при создании решений категории «знакомства», и после перейду к тем, которые характерны для решений «дружбы». Наличие стратегических компромиссов между социальными решениями – четвертый постулат, который я буду анализировать на страницах этой книги.

Первый стратегический компромисс в решениях «знакомства» возникает между минимизацией поисковых издержек и минимизацией коммуникационных издержек. Чтобы понять его в действии, рассмотрим некое решение, которое позволяет каждому пользователю находить любого из присутствующих на данной платформе и инициировать общение, и сравним его с таким, где пользователи могут видеть лишь ограниченный круг других. Первое решение снижает поисковые издержки более существенно, чем второе, ведь чем больше новых незнакомых пользователей вы можете видеть, тем более вероятно, что удастся найти тех, кто составит для вас отличного партнера в общении. Такое решение, однако, ограничивает возможности платформы в сокращении коммуникационных издержек. Чтобы понять почему, вспомним, что когда пользователи имеют возможность поиска и контакта с каждым и любым из присутствующих, их заносит с головой многочисленными запросами на общение, и для такого социального решения очень затруднительно добиться снижения коммуникационных издержек.

Напротив, когда решение класса «знакомства» дает возможность пользователям видеть и отправлять сообщения лишь ограниченному кругу незнакомых им контактов, находить потенциальных собеседников и партнеров среди ранее не знакомых для установления новых отношений будет удаваться реже. Такого рода решение не будет, следовательно, столь же эффективно в минимизации поисковых издержек. Как бы то ни было, поскольку для каждого сужается круг тех, кто имеет возможность находить их в поиске и отправлять сообщения, количество запросов уменьшится, и в результате пользователи будут чаще откликаться на поступающие предложения общаться. Так, социальное решение будет более успешным в снижении коммуникационных издержек.

Описанная ситуация предполагает наличие компромиссного выбора, заключающегося в том, что решение «знакомства», позволяющее проводить поиски и отправлять сообщения от каждого к каждому, значительно снижает поисковые издержки за счет значительно меньшего выигрыша на издержках коммуникационных. Напротив, решение, в котором возможность находить и инициировать общение существует только в отношении небольшого круга, не снижает существенно поисковые издержки, но дает значительно больший результат с издержками коммуникационными. Этот компромисс позволяет компаниям делать разный стратегический выбор, который будет привлекателен для разных типов пользователей. В частности, те, кто в большей степени сталкивается с поисковыми издержками, нежели коммуникационными, будут тяготеть к решениям, не ограничивающим контакты. Те же, для кого поисковые издержки не проблема, в отличие от коммуникационных, предпочтут решение, где контакт ограничивается. Мы обсудим этот выбор более подробно и проиллюстрируем его реальными наблюдениями в следующей главе на примере OkCupid и eHarmony.

Второй стратегический компромисс для компаний, создающих решения «знакомства», возникает между сокращением издержек, связанных с публичным общением, и минимизацией их в частном, приватном, общении. Чтобы понять суть этого выбора, рассмотрим выгоды и издержки публичного общения в сравнении с закрытым форматом взаимодействия. Когда два человека взаимодействуют друг с другом в публичном режиме, другие могут наблюдать за их общением и получать информацию, которая помогает находить нужные звенья уже для себя. Более того, для многих из нас проще присоединиться к публичному обсуждению, нежели включиться в частную беседу с кем-то незнакомым. Наконец, некоторые могут стремиться именно к публичному общению, когда им важно, чтобы кто-то определенный услышал их точку зрения, в тех случаях, когда прямое обращение к интересующему собеседнику затруднительно или неловко.

Несмотря на перечисленные преимущества, у публичного формата есть определенные недостатки по сравнению с общением в частном порядке. Например, большинство людей опасаются лично включаться в публичное общение, когда им нужен ответ определенного адресата. Потенциальная неловкость в случае, если противоположная сторона не откликнется благосклонно, мешает сделать этот шаг. Более того, люди, которые уже друг друга знают, избегают общаться публично, имея в виду, что обсуждаемое с друзьями не должно быть доступно посторонним.

Если учесть, что публичное и личное общение имеют свои выгоды и издержки, само собой очевидно, что в решении класса «знакомство» можно предусмотреть возможность общения как в частном, так и в публичном формате. На самом деле многие так и действуют. Некоторые платформы тем не менее делают выбор в пользу только личных сообщений. Дело в том, что, когда люди общаются и публично, и в частном формате, всегда есть вероятность, что в случае, если личная переписка остается без ответа или по какой-то причине прерывается, одна из сторон может публично обрушиться на другую и тем самым поставить ее в неудобное положение. Эти соображения особенно актуальны в контексте, например, сайта знакомств. И потому, чтобы не допустить таких ситуаций, некоторые сервисы «знакомства» могут на деле исключать возможность публичного общения. Мы обсудим этот выбор в следующей главе и вернемся к нему в главе четвертой в контексте Twitter, предоставляющего возможность для личного и публичного общения с незнакомыми собеседниками.