Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

Концепция социального решения и имеющаяся теоретическая база

Подобно тому как понятие социальных провалов можно сравнить в определенных аспектах с понятием провалов рынка, концепция социальных решений во многом подобна идее экономических решений, преодолевающих провалы рынка. В частности, в ряде научных статей и книг по экономике проводится довод, что компании и другие организации, в том числе правительственные, могут предпринимать определенные действия к минимизации экономических транзакционных издержек и таким образом способствовать совершению сделок, которые не имели бы места на рынке. Позиция данной книги близко соответствует приведенному доводу; так же как организации могут решать определенные экономические провалы, такие проекты, как LinkedIn и Facebook, могут преодолевать те или иные провалы социальные.

Социальные решения также подобны экономическим решениям в том, что и те и другие создают производные издержки. Например, немалое число источников по экономике пишет, что устранение провалов рынка в поле организаций понижает стимулы прилагать усилия. Если при понижении планки прилагаемого труда выгода транзакции падает до уровня, когда она перестает быть экономически целесообразной, возникает производный провал.

Есть тем не менее важное теоретическое отличие между двумя рассматриваемыми понятиями, и касается оно возможности возмещения третьим лицам при возникновении производных провалов. Эффективное решение того или иного провала рынка генерирует денежный полезный эффект. Поскольку он легко может быть перераспределен, часть из денежных выигрышей может быть использована для компенсации тем сторонам, которые подвержены влиянию производных провалов и получают негативный результат данного решения. В итоге эффективное решение того или иного провала рынка всегда может нести выигрыш для двух сторон без ухудшения ситуации для кого бы то ни было. Эффективное же решение социального провала генерирует социальные выигрыши. В отличие от экономических выгода от улучшения социальных связей не всегда может быть перенесена на других. Поэтому, если третьи стороны оказываются подвержены влиянию производного провала, возможно, им не удастся возместить потери в полном объеме. В результате решение того или иного социального провала иногда может приносить выгоду двум сторонам, ухудшая позиции кого-то другого.

Вооружившись знанием о социальных провалах и решениях, которые призваны их преодолевать, мы теперь можем перейти к анализу уже озвученных выше идей. Для этого обратимся к эмпирическому изучению платформ OkCupid и eHarmony.

3. Решения «знакомства» eHarmony и OkCupid

Чтобы пронаблюдать и оценить описанные в главе 2 понятия, рассмотрим сегмент сетевых сайтов знакомств. Спрос на такие сервисы огромен. К примеру, в 2010 году в США насчитывалось около 90 млн не состоящих в браке в возрасте от 18 лет и старше, и 40 млн из них активно ходили на свидания. Примерно 30% американцев в возрасте от 35 до 44 лет не состояли в браке, и 17% всех неженатых и незамужних относились к возрастной категории от 65 лет и старше.

Чтобы удовлетворить этот спрос, с середины 1990-х создавались тысячи сетевых сайтов знакомств, дающих пользователям неограниченные поисковые возможности. Некоторым из них не удалось достичь необходимых масштабов, и они быстро сошли на нет, но некоторые, такие как Match, Yahoo! Personals, OkCupid и Plenty of Fish, продолжают работать. Некоторый более узкий круг компаний вышел на рынок с опцией ограниченного поискового инструментария и посреднической функцией в налаживании отношений с незнакомыми пользователями. eHarmony, первая подобная компания, и Chemistry, еще один представитель этой категории, – два лидирующих поныне существующих сервиса в сегменте. К 2013 году каждый десятый американец хотя бы один раз обращался к онлайн-ресурсам знакомств, и каждый четвертый познакомился онлайн со своим нынешним или каким-либо прежним партнером.

В этой главе мы рассмотрим, как две подобные компании, OkCupid и eHarmony, снижали охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные издержки, и я объясню до определенной степени подробно мои аналитические методы и выкладки. Несмотря на то что обе компании к 2013 году продолжали работать, из нашего анализа будет ясно, что OkCupid по ряду социальных и экономических критериев уступал eHarmony. Многие из этих выводов можно напрямую связать с утверждениями, сделанными в предыдущих главах.

Материалы, на основе которых можно будет подтвердить сделанные выше замечания, будут включать в себя качественную информацию о стратегии рассматриваемых компаний и количественные данные о пользовательской активности на обеих платформах. Качественный блок включает в себя интервью с руководством eHarmony, анализ архивов и веб-сайтов eHarmony и OkCupid. Количественная информация OkCupid основана на корпусе данных, которые я приобрел у компании. В базе зафиксированы индивидуальные характеристики 1 804 993 пользователей (1 493 205 из них живут в США), по аккаунтам которых были авторизации (владелец страницы заходил на сайт) в период с 1 октября по 15 декабря 2010 года либо просмотры или входящие сообщения от других пользователей. В базе также хранится информация о том, кто к кому заходил на страницу или отправлял сообщение. Для защиты конфиденциальности компания зашифровала сведения, так что невозможно соединить данные онлайн-профиля с реальными персоналиями, в частности, были удалены все открытые данные профиля и ссылки на фото пользователя.

Количественный материал eHarmony представлен в виде базы данных, которую я получил от компании в обмен на бесплатные консультации. К этой базе я применил принцип случайной выборки в размере 1 804 933 гетеросексуальных пользователей eHarmony, которые проходили на сайте авторизацию в тот же период с 1 октября по 15 декабря 2010 года, либо выбирались сайтом как рекомендация для других пользователей, либо были просмотрены другими пользователями или получали от них сообщения. В корпусе данных также содержится информация о том, кто с кем был отмечен как соответствие, кто решил просмотреть рекомендацию и кто отправлял другим сообщения. Как и в первом случае, вся информация была зашифрована, чтобы невозможно было идентифицировать пользователей.

Охват

Начнем с краткого описания сайта OkCupid, который был запущен в 2003 году четырьмя студентами-математиками из Гарвардского университета в качестве платформы для гетеро– и гомосексуальных знакомств. Платы за членство не взималось, поэтому пользователи могли легко регистрироваться и писать друг другу. Но такое решение означало, что выручку компания должна получать преимущественно за счет баннерной рекламы. При такой бизнес-модели основатели подсчитали, что для получения прибыли необходимо не менее восьми миллионов пользователей и двух миллионов «в активном поиске», то есть таких, которые будут заходить на сайт по меньшей мере раз в шесть недель. Как бы то ни было, за четыре года существования компании сайт даже не приблизился к таким цифрам.

В конце 2007 года компания запустила смежный проект, CrazyBlindDate.com. На этом сайте пользователи заполняли опросник, чтобы подобрать потенциальные соответствия, и затем указывали время и район, удобные им для свидания. Когда сайт обнаруживал соответствие, каждой из сторон отправлялось сообщение, чтобы уточнить актуальность интереса. Если все в силе, назначалось свидание в общественном месте, и пользователям предоставлялся специальный номер для текстовых сообщений, чтобы анонимно связаться друг с другом. Такой подход оказался настолько интересным, что привлек внимание радиостанций, и звезды эфира раскрутили его в прайм-тайм во время поездок слушателей на работу и с работы.

При всей популярности на старте, CrazyBlindDate скоро выдохся. Зато на волне раскрутки CrazyBlindDate больше внимания стал получать OkCupid, и число пользователей стало расти значительно быстрее. Вдохновившись эффектом радио в формировании пользовательской базы, учредители вложили десятки тысяч долларов в использование этого канала в определенных городских сегментах. Ввиду ограниченных финансовых ресурсов компания не могла наращивать рекламные проекты. Тем не менее радиореклама привлекала внимание блогеров и журналистов, которые подстегивали сарафанное радио. Так OkCupid удалось попасть на первую строчку поисковой выдачи в Google по запросу «сайт знакомств», что опять же помогало наращивать базу.

В 2011 году, на восьмой год работы, компания вышла на уровень в два миллиона регулярных посетителей и генерировала чуть менее пяти миллионов долларов выручки. Баннерная реклама по-прежнему приносила большую часть доходов, а остальное поступало от пятидолларовой подписки, дававшей пользователю особый статус (A-List). Для сравнения, у одного из крупнейших конкурентов OkCupid в первой тройке, PlentyOfFish.com, было 250 000 пользователей, посещающих страницу ежедневно, и выручка примерно в 10 млн долларов. В Ashley Madison, проекте по поиску партнеров для измен, утверждали, что у них в три с половиной раза больше зарегистрированных пользователей, чем у OkCupid.

Из этого описания следует, что даже при определенных успехах OkCupid в расширении аудитории на деле у проекта не было четко сформулированной стратегии по снижению охватных издержек. Вместо этого приходилось полагаться на цепь случайных событий, как, например, упоминание в эфире диджеями или блогерами, а также на попадание в выдачу в Google, что способствовало росту. Зависимость от подобных методов означала, что компании потребовалось намного больше времени, чтобы выйти на целевые планки по числу пользователей, и даже тогда не удалось обойти многих конкурентов. Очевидно, что OkCupid мог бы намного успешнее преодолевать провалы, связанные с охватом. Не веря в потенциал роста, основатели OkCupid в 2011 году продали сайт IAC, материнской компании платного сервиса знакомств Match, менее чем за сотню миллионов долларов, что можно считать очень небольшой суммой с учетом пользовательской базы проекта.

Отсутствие четко проработанной охватной функциональности у OkCupid становится еще более заметным, если сравнить сайт с eHarmony. eHarmony создал в 2000 году практикующий психолог д-р Нил Кларк Уоррен вместе со своим зятем. Проект был ориентирован на не состоящих в браке пользователей, заинтересованных в серьезных отношениях, при этом в первые девять лет существования предлагал свои услуги только гетеросексуальной аудитории. (В рамках урегулирования дела о дискриминации в Нью-Джерси сайт в 2009 году начал предлагать услуги лесбиянкам и геям.)

В начале работы проект eHarmony рос очень медленно, но в августе 2001 года о нем рассказали в программе на христианской радиостанции, и всего за несколько недель зарегистрировалось сто тысяч человек. В 2003 году компания начала покупать рекламное время на ТВ и радио и к концу года насчитывала три миллиона зарегистрировавшихся, из которых 40% были активными пользователями.

Каждый год в eHarmony наращивали рекламные бюджеты, и к 2011 году компания тратила чуть более 40% своей выручки на рекламу (в общей сумме до одного миллиона долларов), причем 75% из них уходило на ТВ и радио. Все это время компания эксплуатировала одну и ту же рекламную тему – рассказы счастливых пар, которые нашли любовь с помощью eHarmony, в коротких позитивных нарезках. В телевизионных роликах пара непременно представала на простом белом фоне и в сопровождении песни Натали Коул «This Will Be». Такими рекламными кампаниями eHarmony ежегодно привлекала более миллиона новых подписчиков, которые платили абонентскую плату, чтобы общаться с другими пользователями сайта. Более 60% аудитории составляли женщины, а самым быстрорастущим сегментом была аудитория в возрасте от 45 лет и старше.

Из приведенного описания стратегии eHarmony видно, что компания очень методично подошла к снижению охватных издержек. Не только были затрачены большие средства на проработку этих издержек, но и был сделан акцент на результаты с демонстрацией историй тех, кто успешно воспользовался услугами сайта и вступил в брак.

Чтобы понять следствия сделанного компаниями выбора применительно к охватным издержкам взаимодействия, я изучил географию размещения пользователей, их возраст и рост для каждого из двух сайтов и сопоставил с данными по всей совокупности не состоящих в браке в возрасте от 18 до 65 лет. Для этого я собрал данные из таблицы о составе семьи и квартированных групп по материалам переписи 2010 года. Затем для каждой группы почтовых индексов по первым двум цифрам я рассчитал, сколько холостых/незамужних проживают в соответствующей почтовой зоне в процентах от всей совокупности не состоящих в браке в США и сколько пользователей OkCupid происходят из этой территории в процентах от числа всех зарегистрированных в OkCupid в моей базе. Я сравнил два полученных процентных показателя по каждой «двухзначной» группе индексов и увидел, что некоторые территории значительно более представительны. В частности, по индексам в Северной Калифорнии, Нью-Йорка, Массачусетса (02*) и штата Вашингтон получалось вдвое больше пользователей OkCupid, чем следовало ожидать исходя из доли не состоящего в браке населения в этих регионах. Напротив, в штате Мэн, Флориде, Техасе, Южной Каролине и Теннеси фактически пользователей OkCupid оказалось меньше в два и более раза по сравнению с расчетными пропорциями «холостяков».

Чтобы яснее понимать, какие территории избыточно или недостаточно представлены на OkCupid, я начал анализировать группы по первым трем цифрам и изучил разность между процентом пользователей из той или иной «трехзначной» группы и процентом «холостяков» в данной группе как функции от ряда различных объясняющих переменных. Одной из основных переменных, предсказывающих эту разницу, была плотность населения: чем она выше, тем больше пользователей у OkCupid относительно общей численности не состоящих в браке. Повышенное представительство территории в OkCupid в густонаселенных районах позволяет сделать вывод, что OkCupid привлекателен там, где и без того охватные издержки достаточно низки. Недостаточный процент по районам с малой плотностью населения говорит о том, что OkCupid не снижает охватные издержки в малонаселенных территориях, где они предположительно достигают самого высокого уровня. Для большей конкретики я подсчитал, сколько новых пользователей OkCupid необходимо добавить в этих регионах, чтобы у обитателей сайта из этой географической группы были такие же шансы познакомиться, как у пользователей с пропорционально представленных на платформе территорий. Получилось 250 тысяч дополнительных пользователей – большая цифра, если учесть, что в базе было 1,5 млн пользователей в США.

Для оценки эффективности действий eHarmony я повторил тот же набор манипуляций и сравнил процент от числа не состоящих в браке в США, относящихся географически к той или иной группе почтовых индексов по первым трем цифрам, с процентом пользователей eHarmony по этой группе индексов. Результаты показали незначительную степень отклонений в представительности той или иной географической группы в сторону превышения либо отставания. Как бы то ни было, есть небольшое превышение по числу пользователей eHarmony в районах с малой численностью населения. Из этого следует, что eHarmony предлагает реальные социальные решения, помогая людям знакомиться в тех районах, где это было бы в иной ситуации затруднительно.

Я повторил то же сравнительное упражнение применительно к распределению по возрасту и росту пользователей на двух данных сайтах. Что касается возраста, я рассчитал, сколько не состоящих в браке относятся к той или иной возрастной группе в процентах к общему числу не состоящих в браке в США в возрасте до 65 лет, по данным переписи 2010 года. Затем для каждого из двух сайтов я рассчитал количество пользователей в тех же возрастных рамках на сайте в процентах к количеству пользователей моложе 65 лет и затем вычел процентный показатель по населению в целом из процентных результатов по сайтам. Как видно из рисунка 3.1, я выяснил, что OkCupid привлекает значительно больше 20–39-летних по сравнению с ожидаемой пропорцией по совокупности населения, но тех, кому за сорок, оказывается намного меньше, чем в пропорции к населению в целом. Напротив, eHarmony не очень популярен у 20–24-летних. Зато в более старших возрастных группах достигается значительно более равномерное распределение.

Как и OkCupid, этот ресурс привлекателен для аудитории 25–39-летних, но кроме того, собирает больше пользователей старше 40 по сравнению с весом соответствующей группы относительно населения в целом и дает ровно пропорциональный результат в группе 55–64 года. Поскольку поиск партнеров для свиданий предположительно более затруднителен для тех, кому за 40–50–60, eHarmony снижает охватные издержки для тех, у кого они максимальны в реальной среде.

Рис. 3.1. Распределение по возрастам среди пользователей OkCupid и eHarmony

Наконец, я повторил то же упражнение с данными о росте. Для этого я рассчитал, сколько мужчин приходится в группы по росту от 145 до 208 см с шагом в 2,5 см в процентном отношении к общей численности каждой из них в США в целом по данным переписи 2010 года. Затем для каждого из двух сайтов я вычислил количество пользователей в тех же диапазонах в процентах от общего числа зарегистрированных на сайте мужчин ростом от 145 до 208. Затем я повторил ту же последовательность действий с данными по женской половине.

И каковы результаты? Как видно из рисунка 3.2, оба сайта достаточно хорошо охватывают аудиторию во всех ростовых группах. Но были любопытные различия. В частности, на OkCupid оказалось меньше ожидаемого присутствие в группе менее 170 см, но больше стандартной пропорции в группе по росту от 170 см.

Напротив, в eHarmony представительность больше расчетной была в мужской группе по росту менее 168 см и женской менее 160 см, а меньшая, по сравнению с общими пропорциями, – среди мужчин выше 168 см и женщин выше 160 см. Поскольку известно, что многие завышают данные о росте на сайтах знакомств, эти показатели отражают верхнюю границу роста на данных сайтах. И снова видим, что eHarmony предлагает лучший социальный инструментарий, привлекая тех, кто в обычной жизни сталкивается с более значительными охватными издержками.

Рис 3.2. Распределение по росту пользователей на OkCupid и eHarmony

С учетом широкого географического и демографического охвата, неудивительно, что eHarmony играет существенную социальную роль. Несколько исследований, проведенных по заказу eHarmony, показали, что в 2005 году в США ежедневно вступали в брак 90 человек, познакомившихся на eHarmony. Этот показатель к 2007 году вырос до 236, что соответствовало 2% вновь заключаемых браков в стране, и достиг 542 к 2010, что эквивалентно примерно 5% вновь образуемых семей в США. На этом этапе в eHarmony утверждали, что на их счету 25% от всех браков среди тех, кто нашел свою половину через Интернет.

Предъявительские издержки

Теперь разберемся с предъявительскими издержками, то есть теми, которые связаны с представлением личной информации другим. Оба сайта создают возможность для снижения таких издержек, но достигается это очень по-разному. При первом заходе на OkCupid сайт предлагает пользователю указать личные сведения, в частности пол, возраст, географическое положение, сексуальную ориентацию, статус отношений, этническую принадлежность, рост, комплекцию, предпочтения в питании, отношение к курению, алкоголю и наркотикам, религиозные взгляды, знак зодиака, образование, тип занятости, доход, отношение к детям и домашним животным и владение языками. Эти сведения очень приветствуются, но требования указывать всю эту информацию к пользователям не предъявляется. Равно не обязательно и отвечать на ряд открытых вопросов в духе: «В моей жизни главное…», «Я очень хорошо умею…»

ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЗНАЧОК @ ПРИДУМАЛИ НЕ В TWITTER, ТАКОЙ СПОСОБ СПОНТАННО РАСПРОСТРАНИЛСЯ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.

Чтобы помочь пользователям отыскать наиболее соответствующих кандидатов, OkCupid также призывает ответить на следующие вопросы: «Если бы вас попросили определить, что вас больше всего мотивирует в жизни на данном этапе, что вы назовете?» Или: «Что способно улучшить отношения?» Или: «Как часто вы чистите зубы?» «Обязательно ли общаться друг с другом каждый день (по телефону, смс, лично или как угодно иначе)?» И такой: «Часто ли вы выполняете свои обещания?» К каждому вопросу прилагается перечень возможных ответов, из которых можно выбрать нужный вариант. По каждому пункту OkCupid также запрашивает отметить возможные ответы, которые пользователь принял бы от потенциального партнера, и указать, насколько важными будут вопросы их потенциальных партнеров. Затем с помощью полученных ответов выводится «процент соответствия», помогающий направить поиск в сторону наиболее вероятных партнеров за счет подбора именно тех кандидатов, которые дали нужные ответы на вопросы, определяемые пользователем как наиболее важные.

В eHarmony тоже предлагалось указать основные демографические характеристики, сведения об образе жизни и пожелания к будущему партнеру. В отличие от OkCupid отвечать на вопросы было обязательно как условие дальнейшего использования сайта. В противоположность OkCupid, который лишь рекомендовал ввести ответы, в eHarmony заполнение опросника составляло обязательное условие для использования сайта. На момент написания этой книги в анкету было включено более 250 вопросов, охватывающих все, что, по замыслу eHarmony, определяет 29 характеристик совместимости. Несмотря на объемы анкеты, в eHarmony утверждают, что в первые семь лет существования проекта ее заполнили 14 млн человек. Мало того, в отличие от принципа OkCupid допускать к использованию сервиса всех желающих в eHarmony с помощью анкеты проводили своего рода скрининг и принимали решение, кого из потенциальных клиентов следует сразу отвергнуть. После заполнения пунктов о статусе отношений до 20% потенциальных пользователей отсеивались и не получали допуска к сервису eHarmony. Беседуя с руководством компании, я выяснил, что к 2008 году в абсолютном исчислении такой процент приравнивался к более чем миллиону соискателей, которые пытались получить доступ к сервису, но так и не стали его платными подписчиками, и компании это стоило примерно 10 млн долларов недополученной абонентской платы ежегодно. Большинство из тех, кто получал отказ, либо уже состояли в браке, либо не достигли минимальной планки возраста, либо были более трех раз разведены.

Из рассмотренных примеров видно, что стартовые требования обеих компаний нацелены на снижение предъявительских издержек. В конце концов, в реальной жизни довольно затруднительно и неловко повсюду носить с собой длинный перечень индивидуальных характеристик и показывать его каждому потенциальному партнеру, с которым знакомишься. Так же затруднительно все время держать перед собой список собственных предпочтений и опрашивать окружающих, насколько они подходят под эти пункты. Обе рассматриваемые платформы решили эту неувязку, сформулировав вопросы к пользователям о них самих и их пожеланиях к окружающим, и таким образом снизили планку предъявительских издержек взаимодействия. Но между двумя указанными сайтами снижение издержек удалось eHarmony в более значительной степени за счет того, что пользователям было в настоятельном порядке предписано предоставить о себе информацию как необходимое условие дальнейшего использования сервиса. С таким подходом профили получились более заполненными. Например, 60% пользователей OkCupid не опубликовали свои фотографии против лишь 31% в eHarmony. В OkCupid расовую принадлежность не указали 30% пользователей, тогда как у eHarmony таких профилей лишь незначительный процент. Наконец, почти 25% подписчиков OkCupid не стали писать распространенные ответы на вопросы, тогда как на eHarmony лишь 10% аккаунтов не имеют краткой информации о владельце. Отсюда следует, что eHarmony более существенно снизила предъявительские издержки, чем OkCupid.