Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

Социальная стратегия

Определившись, что задает эффективность социальных решений и как они конкурируют между собой, мы во второй половине книги будем говорить о том, как компании, обслуживающие прежде всего наши экономические потребности, могут использовать социальные платформы для создания конкурентного преимущества.

Во многих компаниях уже пытаются это делать за счет привлечения подписчиков в Facebook или Twitter и трансляций своих рекламных идей на такую аудиторию. Несмотря на очевидные предпосылки успеха, результаты таких действий часто разочаровывают. Компаниям либо не удается привлечь клиентов, либо, если удается, оказывается трудно конвертировать создаваемый интерес в реальные продажи.

Такие относительные неудачи я отношу на тот счет, что подобное вещание не помогает пользователям в том, ради чего они приходят на соответствующие платформы, а именно: во взаимодействии с другими в преодолении социальных провалов. Действительно, подобные коммерческие обращения мешают процессу формирования личных связей. Чтобы понять, почему, представьте себе, как вы сидите с друзьями за столом и к вам кто-то подсаживается с вопросом: «Позвольте, я вам что-нибудь продам?» Вы, наверное, проигнорируете подошедшего или сразу прогоните. Именно так получается, когда компании пытаются «зафрендить» клиентов в Сети и транслировать им свои идеи.

СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ПОДОБНА ДОРОЖНОЙ КАРТЕ: ОНА СПОСОБНА ПРИВЕСТИ КОМПАНИЮ К НЕВЕРОЯТНОМУ УСПЕХУ

Но компании могут использовать ресурс социальных платформ для создания конкурентного преимущества. Для этого нужно лишь помогать пользователям в том, чем они занимаются с помощью социальных платформ, а именно: помогать включаться в коммуникации с другими, причем такие, которые не было бы возможности реализовать в офлайн-среде. В описанной выше аналогии компании могли бы подойти к столику и сказать: «Привет! Можем ли мы сделать так, чтобы вам было еще лучше вместе?» Когда компании предлагают социальное решение, отвечающее каким-то необеспеченным социальным потребностям, они могут попросить пользователей взять на себя некоторые корпоративные задачи, например обеспечить некий бесплатный материал, произвести продукты, которые компания будет продавать, либо рекламировать или продавать их от имени компании. Выполняя эти функции, аудитория снижает издержки компании или создает для нее дополнительный задел назначать более высокие цены, что трансформируется в дополнительные конкурентные преимущества. Такое соединение социальных выигрышей и конкурентного преимущества я называю успешной социальной стратегией.

В главе 8 это понятие представлено более подробно и рассматриваются два важнейших решения, которые возникают при разработке социальной стратегии: должна ли такая стратегия нацеливаться на повышение финансово подкрепленного клиентского интереса (готовности платить) или снижение издержек? И стоит ли компании выбрать решение из категории «знакомство» или «дружба»? Далее я посвящаю по отдельной главе каждой из четырех возможных конфигураций социальной стратегии, которые выводятся на основе ответов на перечисленные вопросы (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2. Типы социальных стратегий

В частности, в главе 9 разобрана социальная стратегия Zynga, которая сводится к снижению издержек за счет содействия контактам между людьми, уже знакомыми друг с другом. Глава 10 посвящена социальной стратегии Yelp, которая направлена на формирование связей между изначально не знакомыми между собой. В главе 11 представлена социальная стратегия, которая повышает клиентскую готовность платить за товары и услуги через формирование новых связей; кроме того, показано, что состоявшиеся компании, такие как American Express, могут одновременно совмещать несколько социальных стратегий. В главе 12 подводится итог проведенного исследования с разбором некоторых из ранее рассмотренных типов стратегий и добавлением еще одной, используемой Nike и повышающей финансово подкрепленный интерес клиентов (готовность платить) посредством укрепления существующих связей.

Как вспомогательное пособие для менеджеров в конструировании ими собственных социальных стратегий глава 13 дает представление о процессе разработки социальных стратегий в Harvard Business Review. В главе 14, заключении, обобщается содержание книги.

Важнейший выбор о содержании книги

Каждый автор, работая над книгой, неоднократно делает выбор. Я хотел бы поговорить о трех решениях, которые были приняты мной. Во-первых, я предпочел ввести ряд собственных терминов, вместо того чтобы использовать существующие. Например, я решил не употреблять понятие «социальные медиа», кроме как в подзаголовке. Дело в том, что, по мне, такая формулировка отсылает к созданию и транслированию контента. Как мы позже убедимся, эти действия составляют лишь небольшую долю в общем спектре способов онлайн-взаимодействий. Я предпочитаю употреблять формулировку «социальные платформы», чтобы подчеркнуть, что речь идет о контактах в Сети с использованием любых доступных ресурсов в любой форме с целью прежде всего улучшения отношений с другими. Я также избегаю словосочетания «социальные онлайн-сети», потому что оно подразумевает взаимодействия с существующим кругом друзей и знакомых. В то же время в Сети часто происходят знакомства с новыми людьми, и поэтому я предпочитаю говорить более всеобъемлюще о «социальных платформах».

Второе. Я решил не уделять большого внимания истории возникновения различных социальных платформ и личности, возглавляющих или возглавлявших их. Об этом я пишу в кейсах для Гарвардской бизнес-школы, которые я составлял на материале соответствующих компаний. В книге же я сосредоточился на разборе различных социальных платформ относительно некоего общего механизма. Таким образом я могу показать, сравнить и противопоставить их общие и различные черты. (Когда вы закончите первую часть книги, между eHarmony, Twitter и Facebook вы будете находить больше сходств, чем различий.)

Наконец, при работе над книгой я явным образом исключил из рассмотрения все социальные платформы, происходящие из Китая. Когда я писал книгу, китайские пользователи не имели доступа к многочисленным западным социальным платформам вроде Facebook, Twitter или YouTube. Благодаря этому появились многочисленные китайские социальные платформы, которые покрыли социальные потребности китайских пользователей. Для документирования этой сложной экосистемы понадобится отдельная книга, которую я надеюсь вскоре написать!

Для кого эта книга?

Книга адресована прежде всего исследователям, кторые пытаются выяснить, зачем мы используем социальные платформы, как эти платформы конкурируют между собой и как компании традиционного сегмента задействуют их для создания конкурентного преимущества. Я надеюсь, что изложенные здесь мысли будут полезны применительно и к социологии, и к стратегии и будут способствовать дальнейшему взаимопроникновению двух дисциплин. В особенности мне хочется надеяться, что моим коллегам-социологам очень пригодится знание о типах социальных платформ, которые могут появиться в будущем. И я уверен, что мои коллеги в области исследований стратегии увидят, что анализ механизмов социального поведения может оказывать огромное влияние на конкурентные действия на рынке.

Я также надеюсь, что книга будет полезна практикующим управленцам. Могу предположить, что большинству менеджеров будет наиболее интересна вторая ее часть, где они смогут найти примеры из опыта компаний в развитии конкурентного преимущества с помощью ресурса социальных платформ. Я тем не менее настоятельно рекомендую прежде воплощения тех или иных социальных стратегий прочесть первую часть книги. Это поможет в решении задачи, которая, возможно, непривычна, но критически необходима для выработки эффективной социальной стратегии – задачи выявления нереализованных социальных потребностей их клиентов. Без правильного выявления таких неосуществленных потребностей ни одна социальная стратегия не будет успешной.

Для менеджеров-практиков, а равно и их консультантов, чтобы помочь им преуспеть на рынке, я создал специальную социальную платформу к этой книге по ссылке: http://press.princeton.edu/titles/10190.html. С ее помощью вы сможете углубить свои практические наработки, узнать об успехах социальных стратегий, созданных после написания этой книги, и, что особенно важно, сможете общаться с другими менеджерами и взаимно учиться на опыте друг друга.

Наконец, уверен, что книга представляет интерес для пользователей социальных платформ. Мы все по-разному используем их, но не можем пронаблюдать, как это делают другие. В итоге мы часто вынуждены воспринимать действия других по собственному шаблону. Книга поможет копнуть глубже и объективно изучить, как различаются пользовательские модели поведения на разных платформах и на индивидуальном уровне. Надеюсь, что, вооружившись этим знанием, читатели смогут максимально полно использовать ресурс любой отдельно взятой социальной платформы и избегать распространенных ошибок. В то же время с более ясным представлением о том, как и почему мы действуем тем или иным образом, возможно, будут развеяны некоторые мифы, которыми овеяны социальные онлайн-платформы, и это поможет неприобщившимся увидеть открываемые ими возможности.

2. Социальные провалы и социальные решения

Каждая наработка, предложение и урок в этой книге завязаны на понятие социальных провалов. Социальные провалы – это взаимодействия, которые НЕ происходят, но могли бы, если бы совершались, быть полезны двум участникам. Некоторые провалы сводятся к невозможности контакта с незнакомыми людьми, например с потенциальными супругами или теми, кто разделяет ваши хобби и увлечения. В данном случае речь идет о «провалах знакомства». Другие оборачиваются несостоявшимися взаимодействиями в рамках существующего круга связей. Это «провалы дружбы». К ним относятся невозможность обсуждения повседневных вопросов, оказания психологической поддержки друг другу, доведения или предъявления определенной информации без включения в диалог.

Социальные провалы возникают из-за издержек взаимодействия. Чтобы увидеть, как это происходит, представьте некое взаимодействие между двумя участниками, полезное для каждого из них. Пока получаемая польза будет выше, чем потенциально достигаемая каждым из участников другими способами, связь взаимовыгодна. Теперь представьте, что существуют некие издержки, связанные с этим взаимодействием. Например, они могут быть связаны с тем, что участники далеко друг от друга, или оба испытывают значительное неудобство, инициируя взаимодействие. Если эти издержки превосходят пользу от взаимодействия, оно не будет осуществляться, и получится социальный провал.

Есть несколько видов издержек взаимодействия. Каждый из них может проявляться по отдельности или в сочетании с другими и нарушать взаимодействие. Чтобы определить эти виды, рассмотрим простую схему, представленную в таблице 2.1 и демонстрирующую четыре типа издержек взаимодействия. Как показано на схеме (и мы более подробно это обсудим далее), каждый тип издержек взаимодействия может возникать по экономическим или социальным причинам.

Таблица 2.1. Причины и типы издержек взаимодействия, приводящих к социальным провалам

Первая группа издержек сказывается в тех случаях, когда для участников осложнен доступ друг к другу, в результате чего ограничено количество значимых контактов, с которыми подобное взаимодействие возможно. В таких ситуациях требуются затратные манипуляции для расширения круга тех, кто может представлять важное для участника звено. В таких случаях я говорю об охватных издержках взаимодействия. Когда такие издержки превышают ожидаемую пользу от взаимодействия, оно не происходит и возникает социальный провал.

Охватные издержки возникают в силу экономических причин, например, если участники живут далеко друг от друга или в несовместимых графиках. Предположим, в Австралии есть женщина, которая была бы вашей идеальной второй половиной, но вы друг от друга слишком далеки. Чтобы встретиться, вам придется взять на себя расходы по перелету в Австралию и дальнейшим поискам. Высокая стоимость подобного поведения не позволяет совершиться потенциально выгодному взаимодействию.

Среди социальных причин охватных издержек можно назвать нормативные ограничения на социальные контакты. Например, рядом с вами живет мужчина, который был бы для вас идеальным супругом, но речь идет о стране, где незамужним не допускается заговаривать с мужчинами. Чтобы познакомиться, вам придется взять на себя груз нарушения повсеместно одобряемой нормы. Если издержки велики, вы воздержитесь от такого поступка, взаимовыгодное взаимодействие не состоится и будет иметь место социальный провал.

Вторая группа издержек возникает в контексте односторонних взаимодействий, в которых одно действующее лицо стремится донести личную информацию до другого с пользой для обоих участников, но сталкивается с ограничениями, налагаемыми на такие действия. Эти ограничения заставляют индивидуума совершать обременительные операции, чтобы предъявить важную информацию другим, и по этой причине я в таких случаях употребляю сочетание предъявительские издержки взаимодействия. Когда такие издержки превышают ожидаемую пользу, взаимодействие не состоится и будет иметь место социальный провал.

Предъявительские издержки взаимодействия также могут возникать по экономическим и социальным причинам. Чтобы понять экономическую составляющую, представьте, что вы хотите показать свой новый дом друзьям, но приглашать всех и каждого будет обременительно. В итоге увидят новое жилище лишь некоторые из них, а остальные останутся в неведении. Что касается социальных причин, представьте, что вы хотите показать новое жилище друзьям, но не делаете этого из опасений, что будете выглядеть хвастуном. Если издержки такого имиджа превышают ожидаемую пользу, вы не будете совершать таких предъявительских действий.

Третья группа издержек возникает в контексте односторонних взаимодействий, в которых одно действующее лицо стремится получить личную информацию от другого в пользу обоих, но существуют ограничения на такие действия. Чтобы преодолеть такие ограничения, приходится взять на себя труд весьма накладного поиска – такие издержки взаимодействия я называю поисковыми. Когда они превышают ожидаемую пользу от взаимодействия, оно не состоится и возникнет социальный провал.

В качестве примера экономических предпосылок издержек поиска возьмем ситуацию, когда вы приходите на большую вечеринку и хотели бы по возможности завязать отношения с кем-нибудь из приглашенных, но не знаете, кто из присутствующих без пары. Придется затратить немало усилий, чтобы подойти к каждому (или каждой) и попытаться найти зацепки, по которым можно будет понять, что у человека на личном фронте. В итоге вы не станете так делать и не сможете найти человека, который стал бы для вас отличной парой. В социальном аспекте предположим, что вы готовы перебирать всех по одному, чтобы вычислить, кто на вечеринке свободен, но понимаете, что в этом случае будете выглядеть странно. Чтобы избежать таких социальных издержек, вы этого себе не позволите, но в результате не сможете найти себе отличную пару. Получается социальный провал.

Последняя группа издержек возникает в контексте двухсторонних взаимодействий, когда оба их участника стремятся сообщить друг другу личную информацию с обоюдной пользой, но видят в этом сложности. Такие издержки, к примеру, имеют место, когда люди общаются между собой, поэтому я их называю коммуникационными издержками взаимодействия. Как пример экономической причины коммуникационных издержек возьмем сценарий, когда вы хотите поговорить с отцом о совместном отдыхе для всей семьи, но при этом ожидаете, что у отца будет совершенно отличная от вашей точка зрения и потому разговор будет долгий. Поскольку времени у вас мало, вы предпочтете вовсе не поднимать тему и остаться без семейного отдыха. В социальном аспекте – возьмите ту же ситуацию, но представьте, что у вас не принято ставить вопросы родителям. Чтобы не нарушать эту норму, вы не станете заводить разговор, предпочтете никуда не ехать с семьей, и образуется социальный провал.

По ходу текста мы будем использовать эту классификацию с четырьмя видами издержек взаимодействия и двумя типами причин, стоящих за каждым из них, чтобы с их помощью выявлять и оценивать разные типы решений социальных провалов.

Издержки взаимодействия различаются в зависимости от типа отношений и подхода

Уровень каждого из четырех видов издержек взаимодействия для разных людей будет существенно различаться. Возьмите, к примеру, ситуацию поиска спутника жизни или партнера для серьезных отношений. Для представителей национальных меньшинств, стремящихся к браку с партнером из своей диаспоры, или представителей сексуальных меньшинств, ищущих партнера своего пола, в повседневной жизни широта охвата оказывается меньше. В итоге для них охватные издержки будут выше. Или же живущие в странах, где нормы сдержанности и скромности не позволяют свободно предъявлять информацию о себе другим. Им придется изобрести способы, как преподнести себя потенциальным будущим супругам, и, как следствие, для них будут значительно выше предъявительские издержки.

Помимо этого, существуют значительные различия в поисковых издержках в зависимости от возраста. В старшей школе и университетах, к примеру, они относительно невысокие, поскольку многие старшеклассники и студенты заинтересованы в отношениях. Когда же начинаешь работать, найти кого-то, кто может быть тоже в поиске, становится труднее. На четвертом десятке издержки поиска будущего супруга возрастают еще более значительно и продолжают расти с годами. Наконец, коммуникационные издержки различаются для мужчин и женщин. Во многих культурах существуют нормативные ограничения для женщин в поиске мужчин для романтических отношений (Cate and Lloyd, 1992). В ходе обсуждения мы будем ориентироваться на эти различия, анализируя, помогают ли – и в какой степени – те или иные решения социальных провалов тем, для кого издержки взаимодействия наиболее выражены.

Кроме того, степень всех четырех типов издержек различна для разных типов отношений и взаимосвязей и разных способов, к которым прибегают в выстраивании каждого конкретного типа связи. Возьмем, к примеру, процесс знакомства (процесс дружбы мы проанализируем в следующих главах). Есть по меньшей мере три способа достижения такой цели:

1) включиться в некую общую деятельность, например, обучение в школе, работа или хобби,

2) подключить посредников, будь то друзья или профессионалы на коммерческой основе, которые могут вас познакомить,

3) пойти на «РЫНОК», например в бар, и попытаться познакомиться там. Каждый из процессов связан с совершенно разными издержками взаимодействия по всем четырем их измерениям.

Рассмотрим сначала охватные издержки. «Деятельностные» методы установления отношений требуют сравнительно небольших усилий, поскольку люди уже проводят вместе много времени, занимаясь работой или образованием. Большинство занятий тем не менее ограничивают взаимодействия в пределах небольшого круга людей, а следовательно, зачастую нет возможности наладить новые контакты, которые могли бы подойти. В итоге такая методика налаживания новых связей влечет значительные охватные издержки. Посреднические форматы формирования новых отношений дают больший охват по сравнению с тем, что возможно в рамках каких-то сфер занятий. Дело в том, что ваши друзья могут знать людей за пределами вашего основного круга занятий и могут вас свести с такими своими друзьями и знакомыми. Аналогично у сторонних профессиональных посредников часто есть выход на более обширный круг потенциальных кандидатов, чем тот, который доступен для личного знакомства в рамках выбранной сферы деятельности. И наконец, «рыночные» методики налаживания контактов дают еще более широкий спектр потенциальных контактов разного рода, благодаря чему есть возможность находить тех, кто действительно хорошо вам подходит. Таким образом, рыночные методики будут сопряжены с наименьшими охватными издержками.

Теперь рассмотрим предъявительские издержки взаимодействия. Знакомства на поприще общей сферы деятельности упрощают задачу представления себя в контексте таких занятий, будь то работа или хобби. Такая деятельность задает прямой повод предоставить другим информацию о себе, и при этом сообщить неточную информацию становится затруднительно. Таким образом, деятельностный метод установления связей задает минимальные предъявительские издержки взаимодействия. Посреднические механизмы тоже довольно прямолинейно обеспечивают подачу достоверной информации другим. Тем не менее, поскольку потенциальным адресатам сведения транслирует человек не самостоятельно, а делают это посредники, существует большая вероятность ошибки, если такие брокеры неверно поймут или исказят информацию в передаче. Так, посреднические методики связаны с более высокими предъявительскими издержками. Наконец, в «рыночных» условиях невозможно лично удостовериться в информации, и потому есть сильные стимулы предъявить неточную информацию, чтобы повысить шансы на успех. Таким образом, «рыночные» механизмы связаны с наибольшими предъявительскими издержками.

Перейдем к поисковым издержкам. Деятельностные методы установления отношений дают возможность наблюдать за другими и видеть, как они выполняют те или иные задачи, общаются с людьми и разрешают конфликты. Такая благодатная позиция дает возможность хорошо понять, кто вам подходит, или подходит лучше, или отлично подходит либо не подходит совсем! Поисковые издержки взаимодействия, таким образом, обычно снижены в ситуациях знакомства на почве совместной деятельности. Посреднические методы сопряжены с более высокой их планкой, поскольку поиск ведет не сам ищущий, а брокер-посредник, что повышает вероятность пропустить кандидатов, с которыми было бы хорошее совпадение. С «рыночными» площадками, что не удивительно, связаны самые высокие поисковые издержки.

Наконец, коммуникационные издержки. При совместной деятельности довольно просто взаимодействовать друг с другом. Например, предположим, что два коллеги хотят подружиться, но оба опасаются напрямую заговорить об этом из страха получить отказ. Поскольку они заняты общим делом на постоянной основе, им проще перейти в статус друзей. В результате совместные занятия чем бы то ни было относительно свободны от коммуникационных издержек в установлении новых взаимоотношений. Посреднические методы также сопряжены с относительно небольшими коммуникационными издержками, поскольку «брокеры» имеют возможность выяснить, кто заинтересован в дружбе, и представить друг другу две заинтересованные стороны. Наконец, «рыночные» процедуры сопряжены со сравнительно высокими коммуникационными издержками, поскольку желающие выстроить контакты вынуждены действовать самостоятельно, и в той мере, в какой они опасаются получить отказ, они несут высокие коммуникационные издержки.

Постулат, что издержки взаимодействия различаются на индивидуальном уровне и в зависимости от типов взаимоотношений и подходов, составляет первое из четырех утверждений, которые я исследую в первой части книги.