Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

5. Решения «дружбы» Facebook и Mixi

В главе 2 мы представили общую модель трактовки социальных провалов и социальных решений, а в главах 3 и 4 подробно изучили ее в контексте новых знакомств. В этой главе мы анализируем социальные провалы «дружбы» и решения, которые возникают во взаимодействии между знакомыми. Для этого мы рассмотрим разные типы издержек взаимодействия, образующихся в таких отношениях, в контексте уже известных категорий – охватной, предъявительской, поисковой и коммуникационной. Для каждой категории мы изучим, как выстроить соответствующие функциональные возможности, проанализируем типы стратегических компромиссов и проиллюстрируем наши выкладки материалом двух решений категории «дружба» – Facebook и mixi. Две эти платформы выбрали очень разные стратегические альтернативы с существенно различными результатами на выходе. Я приведу их краткий обзор, а затем перейдем к более глубокому анализу.

Facebook был создан в феврале 2004 года студентом Гарвардского университета Марком Цукербергом и двумя его соседями по комнате как альтернатива печатному студенческому альбому. Так Цукерберг объяснил основную суть сайта: «У всех уже есть друзья, знакомые, деловые контакты. И вместо того чтобы строить новые связи, мы просто их систематизируем». За месяц в сервисе зарегистрировались почти три четверти студентов Гарварда, и мысли Цукерберга были уже о том, как расширить сервис. Через четыре месяца после запуска на Facebook обосновались сети примерно 30 вузов и примерно 150 тысяч пользователей. В 2005 году Facebook вышел в сегмент старшей школы, и к концу этого года зарегистрировалось уже 5,5 млн человек. Впоследствии сервис сделал возможной регистрацию с рабочей почтой, а затем открыл платформу для всех.

К маю 2007 года на Facebook было уже 27 млн пользователей, а к концу ноября 2008 года их число выросло до приблизительно 125 млн, к февралю 2009 года оно составляло 175 млн, к началу 2010 года – 400 млн, к сентябрю 2011 года 800 млн и к марту 2012 года 900 млн. На этом этапе более 55% пользователей составляли женщины, и 80% зарегистрированных были не из США. В 2012 году компания провела IPO. Через месяц ее рыночная капитализация составляла 60 млрд долларов. Затем стоимость снизилась до 45 млрд долларов, но осенью 2013 года превысила планку в 130 млрд долларов.

История mixi восходит к 1997 году, когда Кэндзи Касахара, 22-летний студент Токийского университета, создал онлайн-сайт вакансий «Find Job!». Сайт успешно стартовал, но привлек внимание крупных состоявшихся рекрутинговых компаний на реальном рынке. Когда эти организации вышли на онлайн-рынок, компания столкнулась с серьезной конкуренцией. В поиске новых возможностей Касахара пошел в другом направлении, превратив Find Job! в платформу «дружбы», которая стартовала в тот же месяц, что и Facebook, в феврале 2004 года. Новое название было составлено из слов «mix» (общайся, вливайся) и «i» (я) и на японском звучит «miku’shi» (микуси). В mixi новые пользователи могли присоединиться к сообществу только по приглашению и только при наличии японского номера телефона, что фактически блокировало какой бы то ни было рост за рубежом. Действительно, в начале 2005 года около 19 млн человек, или примерно 25% интернет-пользователей в Японии, выходили в Сеть исключительно с мобильных устройств, что среди развитых стран составляло недостижимо высокую планку на тот момент.

К концу лета 2006 года сайт насчитывал более 7 млн пользователей, и в этот момент компания вывела акции на открытый рынок с общей оценкой бизнеса на уровне 2 млрд долларов. mixi продолжала расти и насчитывала 11 млн пользователей в 2007 году и затем 21 млн пользователей (или около 20% всех интернет-пользователей в Японии) к концу 2010 года.

К середине 2012 года, однако, показатель активных пользователей упал до 15 млн, на этом этапе стоимость компании оценивалась в 251 млн долларов, что соответствовало примерно 16 долларов на одного пользователя. В этом же году Facebook обошел mixi по общему числу пользователей в Японии.

Очевидно, что две рассматриваемые компании получили на выходе очень разные результаты. Далее мы возьмем на вооружение модель, выбранную в главе 2, и применим ее к платформам «дружбы», чтобы определить коренные причины такой разницы. В этом мы будем опираться на качественную информацию о принятых компаниями решениях и количественные данные о пользовательском поведении. Количественные данные по mixi получены от самой компании и состоят из списка всех кликов пользователей, заходивших на сайт в интервале шестидневного окна в октябре 2010 года. К этой статистике была добавлена информация обо всех онлайн-взаимосвязях всех пользователей mixi, а также демографические сведения всех пользователей. Это уникальный набор информации, поскольку он охватывает и «десктопный», и мобильный трафик, что позволяет увидеть различия в пользовательском поведении тех, кто удобно устроился за рабочим столом, и тех, кто заглядывает на сайт на бегу. Я получил эти сведения от компании с защитой конфиденциальности пользователей. Количественная информация о Facebook включает в себя данные из открытых источников, собранные compete.com, и подробную базу данных, составленную с участием Ежи Сурмы из Варшавской школы экономики и отслеживающую использование Facebook 220 его участниками из числа университетских студентов и выпускников из Варшавы и окрестностей (Польша). Несмотря на то что последний блок данных нерепрезентативен в отношении всего Facebook в том смысле, что пользователи в данной выборке с большей вероятностью будут генерировать контент, как я буду говорить ниже, это отклонение еще больше подчеркнет многие наши выводы.

Охват

Охватные издержки взаимодействия в уже сложившихся и существующих отношениях возникают в ситуациях, когда потенциально у двух сторон есть взаимная польза от общения друг с другом, но это общение происходит редко. Основные экономические издержки, связанные с охватом, – это расстояние и плотный график. Социальные издержки включают в себя целый спектр возможных вариантов. Например, они возникают, когда кто-то считает себя уже неинтересным для своего круга. В других случаях та или иная сторона может отказываться от общения, предпочитая ни к чему не обязывающий формат знакомства и опасаясь, что попытки выйти на контакт будут в дальнейшем означать необходимость общаться постоянно. Наконец, от новой встречи или разговора с друзьями могут удерживать также опасения, что вторая сторона могла затаить недовольство по поводу долгого перерыва в общении. Все эти соображения особенно часто возникают между членами семьи или когда отношения между сторонами когда-то были достаточно тесными.

Чтобы ослабить влияние указанных издержек, решения «дружбы» помогают пользователям обозначить взаимоотношения с другими, обычно в формате инициативы с одной стороны и подтверждения запроса на другом конце. В результате каждый оказывается больше посвящен в информацию о другом, чем было до установления такой связи. Такого рода установление взаимосвязи не принуждает стороны к общению. Оно просто задает площадку для общения друг с другом, из чего в итоге может возникнуть общение. Важно то, что такого типа взаимосвязь также не обязывает стороны продолжать общение до бесконечности. Вместо этого они могут включаться и выключаться по собственному усмотрению.

Создание социальных функций, позволяющих получить максимальный охват, дает значительные преимущества. В первую очередь решения «дружбы» с большим охватом быстрее растут. Дело в том, что растут такие проекты, когда пользователи привлекают на платформу своих друзей. Когда охват узкий и пользователи общаются с небольшим близким кругом, пригласят они очень немногих. Более того, поскольку в ближайшем окружении человека часто все друг с другом знакомы, потребности кого-то приглашать практически не будет. Напротив, когда функция охвата дает возможность поддерживать отношения с многочисленными другими, каждый пользователь может пригласить на платформу новых участников. Те, кто примет эти приглашения, приведут уже своих друзей и знакомых, большинство из которых не являются друзьями первого приглашавшего, и в результате сеть будет быстрее расти.

Эти различия отчетливо проявились для Facebook и mixi. Например, Facebook возник в университетской среде, где пользователи контактировали с теми, кого знают, а также и с просто знакомыми, с которыми они вместе учились. Когда сайт стал открытым для всех, компания избрала стратегию в пользу расширения круга друзей пользователями. Например, каждый раз, когда пользователи добавляли друг друга в свои контакты, информация об этом быстро распространялась среди их друзей, и многие из них часто тоже добавляли новый контакт. Компания также анализировала структуру связей между пользователями и, опираясь на принцип, что те, у кого много общих знакомых, скорее всего, могут быть знакомы друг с другом, рекомендовала возможные новые контакты. Кроме того, Facebook предложил пользователям загрузить свою адресную книгу, чтобы сервис мог определить на сайте тех, с кем пользователь уже знаком. Когда набралась достаточная база электронных адресов, Facebook смог предлагать недавно зарегистрировавшимся пользователям потенциально знакомые аккаунты за счет поиска информации об указанном при регистрации адресе электронной почты в адресных книгах других пользователей.

Сайт mixi избрал совершенно другой путь и предлагал пользователям создавать контакты только с самыми близкими друзьями. Поэтому руководство mixi активно не занималось стратегиями выстраивания связей. Более того, на сайте не требовалось указывать реальное имя и добавлять реальное фото (и многие этого не делали). Такая маскировка личности позволяла пользователям оставаться не обнаруженными для реальных знакомых и избегать ситуаций, когда кто-то присылает запрос на добавление и тем самым навязывает онлайн-контакт, которого адресат скорее не стал бы создавать.

Такие различия в подходе трансформировались в очень осязаемую разницу в масштабах сетей. Например, на Facebook в 2011 году у среднего пользователя было 190 контактов,а в тот же год на mixi средний круг составлял лишь 27 друзей. Более того, менее 10 друзей насчитывали только 10% пользователей Facebook, тогда как на mixi в этот диапазон попадали 50% зарегистрировавшихся. На Facebook, кроме того, у пользователей было меньше друзей, которые одновременно были бы друзьями между собой. На Facebook реально были созданы только 12% от общего числа потенциально возможных связей против 35% на mixi. С учетом таких показателей несложно понять, почему Facebook удавалось расти настолько быстрее, чем mixi.

Охватные стратегии Facebook и mixi также существенно отразились на географическом распространении в странах их происхождения – как в отношении процента пользователей сервиса от общего числа интернет-пользователей в том или ином районе, так и по среднему показателю онлайн-друзей пользователей в разных районах. Мое собственное исследование показывает, что в первые пару лет своего существования и у Facebook, и у mixi были низкие показатели проникновения в районах с низкой плотностью населения, и у пользователей в таких регионах было меньше онлайн-друзей. К 2011 году, однако, Facebook достиг достаточно равномерных показателей проникновения по всем штатам США, и количество онлайн-друзей у пользователей продолжало выравниваться независимо от плотности населения в конкретном штате. Напротив, у mixi проникновение и число онлайн-друзей в разных префектурах в 2011 году по-прежнему тесно коррелировало с плотностью населения в соответствующей префектуре.

Например, региону Токио (где проживает более 5500 человек на 1 кв. км) соответствовало 18,5% от общего числа пользователей mixi, но лишь 12,8% от общего числа интернет-пользователей Японии. Это означает, что в mixi из Токио насчитывалось почти на 50% больше аккаунтов, чем можно было бы ожидать при равномерном проникновении в разных префектурах. Более того, разница по количеству друзей у пользователей mixi в регионе Токио против префектур с самыми низкими показателями могла составлять до 35 человек. В префектурах Киото, Осака и Хего (с плотностью населения в среднем 1145 жителей на 1 кв. км) также насчитывалось на 20% больше пользователей mixi по сравнению с ожидаемыми цифрами при равномерном проникновении. В этих префектурах у пользователей круг друзей был в среднем на 17 человек шире, чем в префектурах с самыми низкими показателями. Наконец, Симане, Нагано, Акита и Иватэ (в каждой из которых на кв. км проживают менее 170 жителей) достигали лишь планки в две трети контактов от их расчетного числа при равных планках проникновения по префектурам.

Чтобы понять почему, рассмотрим взаимосвязь между плотностью населения и близостью отношений в реальном мире. Чтобы два человека в офлайн-мире стали близкими друзьями, обычно им требуется провести вместе достаточно много времени. Но в районах с низкой плотностью населения в офлайн-мире возможностей для знакомства меньше, что в результате влечет меньшую долю близких отношений в этих местностях. Напротив, чтобы быть друг другу просто знакомыми, не нужно проводить много времени вместе. Поэтому даже те, кто живет в малонаселенных районах, имеют столько же знакомых, как и жители густонаселенных местностей, постольку-поскольку они устанавливают контакты с проживающими не по соседству.

Этот простой механизм помогает понять, почему наблюдается связь между плотностью населения и ростом сайта у mixi, но не Facebook. В mixi пользователи в целом и среднем приглашают своих ближайших друзей. Поскольку у проживающих в менее населенных местностях близких друзей меньше, у них будет и меньше тесных контактов в онлайн-среде. Напротив, на Facebook онлайн-дружбу поддерживают как с близкими друзьями, так и с просто знакомыми, поэтому по мере роста Facebook проживающие в местностях с низкой плотностью населения могли наводить мосты с большим количеством знакомых за пределами региона и достигать таких же показателей онлайн-контактов, как и пользователи Facebook в плотнонаселенных территориях.

Такая динамика также позволяет понять, почему на mixi в малонаселенных районах сохранялся низкий уровень проникновения, а на Facebook уровень проникновения выравнивался между густо– и малонаселенными районами. Вспомним, что сайты вроде mixi и Facebook растут за счет того, что имеющиеся пользователи приглашают новых или новые присоединяются к сервису в расчете на общение с уже зарегистрированными. На mixi, ввиду того что пользователи привлекали только самых близких, в менее населенных районах, вероятнее всего, любой из пользователей за год приглашал в сеть лишь малое количество новых участников, тогда как в густонаселенных районах приглашенных было больше, что создавало неравенство между этими типами территорий. Напротив, на Facebook, где пользователи поддерживали контакты как с ближайшими друзьями, так и с дальними знакомыми, в малонаселенных районах показатели получаемых или отправляемых приглашений были такие же, как и в густонаселенных районах, что таким образом ликвидировало разрыв между двумя типами территорий.

Несмотря на все эти преимущества, есть также некоторое число недостатков, возникающих при наличии широкого охвата в социальном инструментарии. Вспомним, что происходит, когда такая функция изначально поддерживает отношения только с самым близким кругом, а затем расширяется на коллег, знакомых и прочих, кого мы не знаем очень хорошо. Когда происходит такое расширение, характер функционала кардинально меняется, поскольку форматы общения, к которым мы стремимся с близким кругом, существенно отличаются от приемлемых и желательных с просто знакомыми. В результате такая функция будет сдерживать некоторые типы взаимодействий, которые были бы желательны в общении с ближайшими друзьями. Иными словами, создание узкоохватной функциональности отрабатывает один набор издержек общения, связанных с тесными контактами с близким кругом. Обеспечение широкого охватного инструментария отрабатывает издержки общения, связанные с кругом знакомых, но не решает вопросов близких контактов. Я рассматриваю эти соображения в следующем разделе.

Предъявительские издержки

Предъявительские издержки возникают, когда есть трудности в доведении информации до других, и обусловлены они как экономическими, так и социальными причинами. Экономические предпосылки предъявительских издержек сопряжены со сложностью доведения информации до адресатов из-за проблемы доступа. Социальные причины восходят к единой всеобъемлющей норме, по которой мы должны общаться так, чтобы быть полезным окружающим. Такая общая норма, например, не позволяет хвастаться или говорить о себе, если это напрямую не приносит пользы тому, с кем вы общаетесь. Более приемлемо вести себя таким образом, чтобы быть полезным для собеседника. Именно по этой причине определенные социальные взаимодействия начинаются с подарка, комплиментов в адрес собеседника или сообщения информации, которая для него интересна.

Хотя такая норма отсекает много ненужных взаимодействий, она также может создавать социальные провалы. Это особенно верно, когда «отправитель» и адресат потенциально выиграют от коммуникации, но отправитель этого не знает и видит для себя предъявительские издержки в результате нарушения нормы. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда вы обсуждаете с друзьями свой недавний отпуск. Кому-то, возможно, хотелось бы узнать о вашем отдыхе больше, чем вы сообщили, но вы об этом можете не знать. В результате вы можете чего-то не рассказать из опасений, что предстанете в глазах окружающих хвастуном и понесете определенные издержки. Ваше ошибочное мнение, что друзьям не интересны те или иные сведения, создает социальный провал.

Предъявительский функционал снижает такие издержки общения, давая возможность выкладывать контент на странице профиля, на которую могут заходить онлайн-друзья. Мы будем в данном случае говорить о размещении первичного контента. Такое простое решение отрабатывает экономические предпосылки предъявительских издержек за счет того, что позволяет выдавать некий контент для друзей без необходимости их физического присутствия. Более того, оно также смягчает социальные составляющие предъявительских издержек. Чтобы понять, как это происходит, вспомните, что такие издержки возникают, когда есть опасения, что предъявляемая информация может быть нежелательна для окружающих. Наличие описанного инструментария позволяет просто выложить контент на обозрение, а заинтересованные стороны при этом могут решить, хотят ли они его принять или нет. При таком сценарии невозможно навязать информацию кому-либо незаинтересованному в ее получении. Это снижает предъявительские издержки общения.

Предъявительский инструментарий также может снижать соответствующие издержки за счет того, что позволяет откликаться на первичный контент друзей либо в форме написания комментариев по поводу, либо отметкой «нравится» («лайком»). В данном контексте мы будем говорить о вторичном контенте. Пожалуй, самая важная функция вторичного контента есть подтверждение, что исходная информация была полезна тому, кто ее увидел. Так сообщивший ее получает заверение, что он/она не нарушил норму, и может продолжать сообщать друзьям новую информацию.

Снижая издержки, функции отображения информации в не меньшей степени могут создавать и производные издержки. Чтобы понять их на примерах, представим набор фотографий, которые вы сделали в прошлую пятницу, развлекаясь с друзьями. Вы, скорее всего, захотите показать получившиеся кадры близким друзьям, но для вас нежелательно, чтобы их видели знакомые по работе, потому что в этих отношениях вы должны представать исключительно в качестве серьезного профессионала, который никогда не сделает ничего в ущерб репутации работодателя. Если вы считаете, что отрицательная нагрузка в результате возможного просмотра этого контента коллегами превышает плюсы его размещения для друзей, вы, скорее всего, не станете совсем ничего выкладывать.

Другой ряд производных издержек возникает по той причине, что размещение первичного контента может повлечь за собой контент вторичный, который впоследствии будет виден друзьям автора исходного поста. Предположим, вы хотели выложить какую-то фотографию детских лет, но боитесь, что кто-то из друзей может добавить вторичный контент в форме какого-то шуточного комментария для своих. И хотя друзья, оставляющие комментарий, всего лишь хотят использовать повод вам написать, их сообщения могут быть неверно истолкованы третьими сторонами, что отрицательно повлияет на ваши отношения с последними. Учитывая вероятность таких производных издержек, вы можете отказаться от выкладывания фотографии.

Масштабы этих производных провалов зависят от типа охватного инструментария. На социальных платформах с узкими охватными решениями маловероятно, чтобы какой бы то ни было первичный контент или вторичный контент от онлайн-друзей мог оказаться для кого бы то ни было оскорбительным. Это будет ограничивать производные издержки, создаваемые предъявительским функционалом. Напротив, производные издержки намного более вероятны, когда платформа дает большой охват, при котором в среднем у пользователей онлайн-сеть более обширная и разнообразная. Кроме того, более вероятно, что вторичный контент, создаваемый кем-то из онлайн-друзей, будет неприятен для других друзей, что приведет к новым производным провалам.

Приведенные доводы актуальны для mixi и Facebook, поскольку обе платформы обеспечили предъявительский инструментарий, который позволяет пользователям выражать себя через выкладываемые ими изображения, написание статусов и ведение дневников и записей. Как бы то ни было, пользователи этих сайтов в выкладывании контента действуют очень по-разному.

Некоторые различия в отображении можно отнести на культурные особенности. Например, японские нормы скромности предполагают, что пользователи mixi будут меньше выкладывать свои фотографии как в качестве аватара, так и где бы то ни было. Скорее они выкладывают фотографии каких-либо предметов, животных, понравившихся им, или посещенных ими зданий. Действительно, влияние этой культурной нормы достаточно существенно: до 66% пользователей mixi в исследуемой выборке не выложили ни одной фотографии в своем профиле, и лишь у 22% было более 10 снимков («топ-10%» по выкладыванию фотографий достигали планки 75 снимков и более). Для сравнения: почти у всех пользователей Facebook в исследуемой выборке размещена хотя бы одна фотография, у 80% – больше десяти, а у топ-10% – от 630 фото и более.

В остальном различия могут быть явно отнесены на тот факт, что mixi обеспечивает узкую охватную функциональность, тогда как у Facebook охват широкий. Это различие особенно проявляется в размещении собственных текстов. Точнее, на mixi в течение шестидневного периода наблюдений около 10% пользователей опубликовали по меньшей мере один статус или дневниковую запись (обычно это более объемный текст). На Facebook в том же самом интервале лишь 5% пользователей разместили собственные тексты. Более того, почти весь написанный контент на Facebook составляли короткие статусы. На mixi между тем к этой группе относились лишь 30% постов, а оставшиеся 70% составляли дневниковые записи. Как уже говорилось выше, обычно это более длинные записи, часто в несколько абзацев, фиксирующие события на работе, дома, в школе, сообщения о том, что было у человека на ужин, о совершенных покупках или событиях у друзей. Часто в них содержалось что-то личное, рассказ о сложностях или проблемах, с которыми столкнулся автор, и явные или скрытые просьбы о помощи.

Есть искушение отнести популярность дневникового письма в mixi хотя бы отчасти на особенности японской культуры. Публичное фиксирование действительности в Японии многие века было довольно популярной практикой, и многие обменивались дневниками с другими. Эмпирические данные, однако, свидетельствуют, что основной причиной их выкладывания явился доступ к просмотру их лишь для ограниченного круга. Если точнее, данные показывают, что пользователи mixi с более широкой сетью друзей на деле выкладывали меньше, а не больше дневниковых записей. Более того, когда у пользователя уже много друзей, то с каждым следующим другом вероятность публикации дневниковых записей только снижалась. Сила этого отрицательного эффекта отчасти смягчалась, когда у пользователя были друзья, знакомые между собой. Но даже если в кругу пользователя друг друга знали все, тем не менее добавление каждого нового контакта снижало вероятность публикации владельцем страницы дневниковой записи. Напротив, пользователи mixi с большим кругом друзей выкладывали больше неличного контента, таких фотографий и статусов (см. модели 5.1–5.4 в онлайн-примечаниях).

Я обнаружил дальнейшие подтверждения взаимосвязи между тем, насколько комфортно пользователю размещать личный контент, и количеством потенциальных зрителей, которые его могут увидеть, на Facebook. Там я отметил, что пользователи с более обширным кругом контактов размещали больше статусов, изображений и ссылок, но когда превышен определенный порог аудитории, обычно свыше 200 друзей, с добавлением каждого следующего друга контент выкладывался все меньше. Это согласуется с вышеизложенными доводами. Несмотря на то что большой круг друзей на Facebook поощряет пользователей публиковать статусы и картинки, с превышением некоего порогового уровня публикаций становится меньше (см. модели 5.11–5.14 в онлайн-примечаниях). Более того, точка перегиба, на уровне которой пользователь начинает ограничивать публикации, зависит от характера контента, как схематически показано на рис. 5.1. В частности, с дальнейшим увеличением числа друзей пользователи начинают выкладывать меньше картинок, но продолжают публиковать больше ссылок. Наконец, когда круг расширяется еще больше, уменьшается и число ссылок на внешние сайты.

Рис. 5.1. Размещение разных видов контента на Facebook

Те же результаты я увидел применительно к вторичному контенту. В тот же самый шестидневный период наблюдений на Facebook и mixi лишь 4% пользователей Facebook оставили вторичный контент. Напротив, в mixi это относилось к 16% пользователей. Более того, когда я по выборке проанализировал историю публикаций в Facebook и отследил, сколько из данных публикаций сопровождались комментариями, я обнаружил, что почти 40% написанных постов остаются без комментариев и «лайков» от других, 15% получают один отклик, 10% – два, 7% – три и оставшиеся 28% – четыре или более комментариев и лайков. Для сравнения: на mixi лишь 30% собственных текстов, включая дневниковые записи, оставались без «лайков» и комментариев, 22% получали один отклик, 12% – два, 10% – три и оставшиеся 26% – четыре и более. И все эти комментарии на mixi были оставлены в течение шести дней после размещения контента! Ясно, что в mixi пользователи создают больше вторичного контента, чем на Facebook.

Я также обнаружил, что на Facebook по сравнению с mixi вторичный контент был более важен для производства первичного. Чтобы понять почему, рассмотрим два механизма, посредством которых вторичный контент будет стимулировать пользователей больше писать. Во-первых, для пользователей он может нести личную пользу через получение ими таким образом аффирмации от других (эффект которого можно в равной степени ожидать на mixi и Facebook). Во-вторых, получая комментарии и «лайки» от других, пользователи чувствуют больше уверенности в том, что их информация действительно полезна друзьям. В той мере человеку важно не нарушать норму относительно транслирования информации, не являющейся полезной для друзей, понимание, что информация на самом деле ценна для них, будет повышать вероятность выкладывания контента. Скорее всего, это более важно на Facebook, где у пользователей более обширные сети контактов и, следовательно, более сильны опасения, что размещаемый контент могут счесть неуместным. Таким образом, по этой причине можно полагать, что на Facebook по сравнению с mixi вторичный контент будет более значимым для стимулирования первичных публикаций.

Действительно, выводы по обоим сайтам согласуются с этим утверждением (как отражено в моделях 5.1–5.4 и 5.11–5.14 в онлайн-примечаниях). Пользователи и mixi, и Facebook, получавшие больше комментариев на выкладываемые ими материалы, с большей вероятностью размещали контент в дальнейшем. Более того, полученные результаты показывают, что влияние вторичного контента на порождение первичного на Facebook было сильнее, чем на mixi. Это значит, что то же количество комментариев к посту пользователя Facebook генерировало значительно большее, чем на mixi, количество комментариев в дальнейшем.

В совокупности такой характер выводов говорит о том, что в части предъявительских возможностей возникает стратегический компромисс между решениями «дружбы» узкого охватного и широкого охватного функционала. Если точнее, когда социальное решение обеспечивает узкий охват, предъявительский инструментарий создает возможность для размещения очень личного контента. По мере роста сети тем не менее релевантность такого материала, будь то обновления статуса или личные фотографии, снижается, и в результате пользователи выкладывают его меньше. Такое менее вероятно для «циркулирующего» контента, как то ссылки на другие сайты, по характеру составляющего значительно менее личный материал. Но даже у этого подхода есть ограничения, и объемы такого выкладываемого неличного материала уменьшаются по мере слишком сильного роста сети.

Существование такого ограничивающего компромисса требует, чтобы социальные решения значительного охвата предусматривали дополнительные функции, как то ограничения конфиденциальности, которые позволят пользователям отображать свой первичный контент для части друзей и скрывать его от остальных. При их наличии, скорее всего, контента будут выкладывать больше, поскольку есть уверенность, что некоторые его составляющие смогут увидеть только избранные люди, что будет ограничивать вероятность производных издержек. При такой ограниченной видимости пользователи будут меньше беспокоиться, что кто-то из друзей может разместить вторичный контент, который будет истолкован кем-то другим так, что это повлечет негативные последствия для автора. В результате, когда есть возможность использовать режимы конфиденциальности, пользователи будут более склонны размещать первичный контент.