Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

Поиск

В Twitter не только возникла серьезная проблема в привлечении контента, но и было создано очень мало инструментов для выполнения поиска. Действительно, когда Twitter вышел на рынок, не было даже функции поиска по чужим твитам. Вместо этого сторонний разработчик Summize в конце концов разработал и предложил поисковик для твитов. С его помощью можно было ввести ключевые слова, и движок выдавал ограниченный список твитов, соответствующих этим словам, за последние десять дней или около того. Каждый твит в выдаче содержал ссылку на пользователя, создавшего его, по которой ищущий мог перейти на страницу профиля и подписаться на ее автора. В 2008 году Twitter приобрел Summize, интегрировал его в свой сервис и сделал доступным по адресу http://search.twitter.com. В какой-то момент в Twitter добавили поле поиска на начальной странице, но решили его убрать, таким образом ограничив роль поиска как центральной составляющей предложения Twitter.

Более того, инструмент поиска твитов был построен на основе слов, а не тем обсуждения. Поэтому если выбор слов у пользователя был несколько необычным, например, ПЕС вместо СОБАКА, твит не попадал в выдачу поиска другим пользователям, ищущим обсуждения кинологической темы. Чтобы преодолеть эту лингвистическую проблему, сами пользователи Twitter разработали систему пометок-тегов со значком #, который ставится в начале слова-темы (например, твит может выглядеть так: «The #weather in Boston is quite amazing today», то есть: «Сегодня в Бостоне замечательная #погода»). Кому-то из пользователей казалось более удобным искать в Twitter по теме, ведь так можно было просто ввести тег по своему усмотрению в поисковик и получить все твиты, содержащие этот тег.

Другим же было трудно подбирать нужный тег или казалось, что хештеги некрасиво выглядят посреди в целом нормально построенных фраз. Действительно, в беседах со мной новички в Twitter отмечали, что их пугает сложный синтаксис. Представьте, к примеру, ощущения новичка от твита: «I would like to talk more about #socialmediaresearch». Устрашающий вид этой фразы снижает вероятность, что вновь зарегистрировавшийся пользователь захочет писать твиты.

В 2009 году Twitter начал агрегировать случаи употребления тегов и поместил перечень самых популярных из них на домашней странице, а затем и рядом с пользовательской лентой. Пользователи теперь могли щелкнуть на ссылки и получить весь список недавно опубликованных записей по тегу. По моим данным, однако, лишь очень небольшой процент пользователей добавлял в свои записи теги. Из этого следует, что использование хештегов в определении общего спектра разговоров в Twitter едва ли будет репрезентативно.

В конечном итоге получается, что поисковые функции Twitter не обеспечивали приличной альтернативы поиску на сайте по интересу или другим измеримым критериям. Таким образом, поисковые возможности Twitter были неубедительны в преодолении поисковых издержек общения.

Коммуникационная составляющая

Пользователи в Twitter получили возможность общаться тремя различными способами. Во-первых, пользователь мог проявить заинтересованность в ком-либо, отправив ему запрос на подписку. Если соответствующий аккаунт был в открытом доступе, запрос одобрялся автоматически. Те же, кто установил закрытый режим в своем аккаунте, должны были принять запрос на подписку. После этого Twitter добавлял отправителя запроса в список подписчиков его адресата, а того – в список читаемых аккаунтов у подписавшегося. И тот и другой список, а также информация об общем количестве читаемых аккаунтов (подписок) были доступны для сторонних посетителей. Подтверждая запрос, получатель имел возможность, но без обязательства запросить подписку в ответ. Некоторые с удовольствием это делали, другие предпочитали иметь много подписчиков, но небольшой круг читаемых аккаунтов. На основе списка подписок Twitter аккумулировал список недавних твитов из всех читаемых пользователем аккаунтов и показывал их в обратном хронологическом порядке в виде новостной ленты.

Возможность отслеживать записи других отрабатывает как экономические, так и социальные предпосылки коммуникационных издержек. Так, например, бывает весьма неловко заводить разговор с кем бы то ни было из страха, что ваше внимание будет отвергнуто. В Twitter, однако, была предусмотрена возможность начать общение без опасений. Пользователи получили возможность просто подписаться и тем самым проявить интерес, не опасаясь, что адресат откажется предоставить информацию или отвергнет такой подход.

С такой точки зрения подобная функция имеет некие общие черты с функцией «гости» на OkCupid, о которой мы говорили в предыдущей главе. Обе представляют собой одностороннее пассивное проявление интереса; ни та ни другая не требуют от получателя откликаться на этот интерес или одобрять его (за исключением закрытых профилей), но в то же время дают ему такую возможность. И все же, несмотря на очевидное сходство, данные свидетельствуют, что функция подписки в Twitter использовалась не всеми. Возьмем количество пользователей, которых отслеживали на Twitter, и сравним с показателями просмотров в OkCupid. В Twitter почти 18% пользователей зарегистрировались и не добавили в подписки ни одного аккаунта. Для сравнения в OkCupid лишь 10% пользователей или менее того зарегистрировались на сайте и ни разу не заходили на чью бы то ни было страницу за три-четыре месяца исследования (см. рис. 4.2). Подобное соотношение соблюдалась для любых числовых параметров.

Возможно, что разница в относительной численности подписывающихся в Twitter и посещающих профили в OkCupid может объясняться тем, что отслеживание записей более затратно. Но сравним отслеживание в Twitter с другой, более обременительной, операцией на OkCupid, а именно отправкой сообщений. 18% пользователей OkCupid ни разу не написали ни одного сообщения за три-четыре месяца исследования, что составляет ровно эквивалентный процент доле пользователей Twitter, не добавивших в подписки ни одного аккаунта. По мере смещения по численной шкале разница вновь появляется. Например, 41% пользователей OkCupid отправляли сообщения более чем 10 адресатам, но лишь 27% зарегистрированных в Twitter добавили более 10 подписок. С учетом того, что написание письма кому-то на сайте знакомств полагается более затратной манипуляцией, чем отслеживание чьих-либо записей в Twitter, такие результаты указывают, что Twitter не очень удавалось привлечь к общению на сайте в таком легком формате.

Рис. 4.2. Число добавленных в подписки профилей в Twitter

Разница оказывается еще более существенной, если анализировать количество пользователей, добавленных на Twitter в подписки. Данные показывают, что у 30% пользователей Twitter не было подписчиков, тогда как на OkCupid не было одного просмотра лишь у 14% (см. рис. 4.3). Закономерность становится еще более выраженной по мере увеличения численных параметров. К примеру, за рассматриваемый период целых 98% пользователей Twitter имели менее 30 подписчиков, тогда как на OkCupid менее 30 просмотров получили лишь 58%.

Рис. 4.3. Количество подписчиков у пользователей в Twitter

И вновь разница может объясняться тем фактом, что отслеживание чьих-то записей более обременительно, чем просмотр профиля на сайте знакомств. Но рассмотрим показатели отправки сообщений на обоих сайтах: лишь 14% пользователей OkCupid, как мужчин, так и женщин, ни разу не получали сообщения, тогда как в Twitter 30% выборки ни разу не были добавлены в подписки. Процентный показатель в OkCupid систематически ниже соответствующей цифры для Twitter на всей численной шкале. И снова получается, что функция отслеживания записей (подписки) не достигает таких же результатов, как OkCupid.

Вторая коммуникационная функция в Twitter дает пользователям возможность отправлять друг другу сообщения и делать их видимыми для сторонних читателей. Для этого пользователи в начале твита ставят значок @ с именем пользователя, к которому они хотят обратиться. Например, поздравительное сообщение сооснователю Twitter Эву Уильямсу, выглядело бы следующим образом: «@ev Twitter is great!» («@ev Twitter отличный!»). Знак @ можно поместить в середину твита, в котором упоминается другой пользователь. Например, участвующий в конференции с двумя друзьями может написать такой твит: «Attending a great conference with @klakhani and @guptsunil» («На классной конференции с @klakhani and @guptsunil»).

Использовать значок @ придумали не в Twitter, такой способ спонтанно распространился среди пользователей. Когда же этот способ переписки стал нормой, в Twitter разработали отдельную новостную ленту, в которой каждый пользователь мог увидеть все твиты, где встречается его логин со значком @. Мои данные показывают, что в среднем за трехмесячный период пользователи писали три @-сообщения и получали одно. Тем не менее, как мы видим по другим результатам, менее чем у 10% пользователей было хотя бы одно @-сообщение, будь то входящее или исходящее, из чего следует, что лишь небольшая подгруппа пользователей чувствуют себя достаточно уверенно, чтобы публично общаться с другими на виду у сторонних читателей.

Третья коммуникационная функция Twitter (личное сообщение) позволяет пользователям отправлять сообщения в закрытом режиме любому из подписчиков. Эта опция подобна отправке личного сообщения в OkCupid. Получатель может просматривать входящие в отдельной вкладке пользовательского интерфейса, а для публичного просмотра они недоступны. У меня нет данных об использовании этой опции, но очень маловероятно, что пользователи стали бы писать другим в частном формате с большей частотой, чем изначальная частота подписки. Из этого можно сделать вывод, что личные сообщения отправляются в небольшом кругу пользователей.

Как слабый поисковый функционал повлиял на коммуникации в Twitter

Возникает вопрос, почему при наличии в Twitter трех типов коммуникационных инструментов их использование было ограничено в небольшом кругу пользователей. Одно из объяснений связано с возникновением производных издержек в результате отслеживания подписок. Например, когда пользователь в Twitter подписан на тот или иной аккаунт, информация об этом отображается для всех. Если третьи стороны обнаружат, что у пользователя в подписках есть, на их взгляд, кто-то неприемлемый, они могут изменить свое мнение о подписчике, что будет подрывать уже их взаимоотношения. Во избежание такой ситуации пользователи, возможно, станут ограничивать круг своих подписок.

Объяснение вполне логичное, но я не думаю, что это достаточно существенное обоснование причины, по которой очень многие пользователи так мало добавляли подписок и так редко бывали добавлены в ленты других. На самом деле я считаю, что неактивное использование коммуникационных возможностей Twitter объясняется очень слабыми поисковыми функциями. Чтобы понять почему, учтем, что, чтобы общаться с тем или иным пользователем, я должен сначала его найти. Но, как объяснялось выше, Twitter мало чем способствовал в этом пользователям, что, в свою очередь, существенно осложняло задачу общения со сколько-нибудь широким кругом. У меня нет прямой статистики по поисковым операциям в подтверждение этой мысли. В связи с этим я должен полагаться на косвенные данные, дающие некоторый материал, согласующийся с моим утверждением. Для этого я использую объяснение, почему у женщин в среднем было 11,4 подписчика против 13,4 у мужчин (разница составляет 15%), такой эмпирический закон я обнаружил в статистике Twitter. Понимание источников этой разницы поможет прояснить взаимосвязь между поисковыми и коммуникационными функциями.

Есть по меньшей мере три возможных причины, почему женщины привлекали меньше подписчиков, чем мужчины. Во-первых, женщины могли занимать меньше влиятельных позиций в обществе и, как следствие, обладать меньшим ресурсом информации (для распространения). Во-вторых, возможно, женщины располагали таким же объемом информации, но из-за слабого поискового инструментария их трудно было найти и получить эту информацию. Наконец, возможно, что женщины обладали той же информацией и их легко было найти поиском, но этого предпочитали не делать, возможно, из-за влияния дискриминации.

Чтобы понять, который из трех механизмов объясняет, почему у женщин было меньше подписчиков в Twitter, я для начала проверил, не меньше ли они выкладывали контента и не менее ли они активны. Я выяснил, что женщины добавляли в подписки столько же пользователей, сколько и мужчины, публиковали твиты с той же частотой, что и мужчины, твиты были той же длины, использовались те же слова, и с той же частотой использовались @-сообщения. Таким образом, по имеющимся данным, маловероятно, что женщин реже добавляли в подписки из-за меньших объемов выкладываемого ими контента.

Чтобы изучить возможную роль дискриминации, я при– бегнул к регрессионному анализу (см. модель 4.1 в онлайн-примечаниях) и не обнаружил существенного подтверждения этой версии. Пользователи с более заполненным профилем привлекали больше подписчиков, но никакой разницы между мужскими и женскими профилями не было (даже применительно к фотографиям). Аналогично пользователи с большим количеством записей получали больше подписчиков, и это проявлялось совершенно одинаково в мужской и женской выборке. Во всяком случае, у женщин больше подписчиков при использовании хештегов и ссылок, чем у мужчин.

Если учесть, что женщины генерировали столько же контента, сколько и мужчины, и производимый ими контент конвертировался в показатели подписчиков с не меньшей частотой, чем у мужчин, остается второй механизм: сложность поиска в Twitter. Ввиду слабо разработанного поискового инструментария происходило, по всей видимости, следующее: человек приходил на сайт и подписывался на тех, кого уже знает по реальному общению и считает интересным для себя. Поскольку в реальном окружении эти персоналии чаще всего мужчины, то именно мужская подгруппа получала больше подписчиков онлайн. Пользователи могли бы попытаться найти женские аккаунты для подписки, но поскольку в Twitter поисковые функции были на достаточно низком уровне, скорее всего, результата не получалось. В итоге получалось, что среди подписок женских аккаунтов оказывалось меньше. Если бы Twitter разработал более совершенные функции для поиска интересующего пользователей контента, женских аккаунтов в подписках было бы больше.

Действительно, по данным моего эмпирического анализа, получается, что, когда контент, выложенный женщинами, напрямую «ретвитили» остальные, женщины привлекали больше подписчиков, чем мужчины (см. модели 4.2 и 4.3 в онлайн-примечаниях). Также женщины чаще получали ответный запрос на подписку, когда добавляли чей-то аккаунт в свою ленту. И тот и другой вывод позволяют говорить, что при осуществлении операций, нейтрализующих недостаток поисковых функций, женщины фактически привлекали больше подписчиков. К сожалению для женщин, Twitter напрямую не разработал систему, чтобы обеспечить равные показатели подписки для мужчин и женщин.

В более широком аспекте такие результаты подчеркивают одну из основных практических наработок главы 2, а именно: что для успеха социальная платформа должна отрабатывать все виды издержек взаимодействия (если это не требует обременительного компромисса). Результаты нашего анализа Twitter согласуются с этим утверждением. Мы выяснили, что в Twitter предложили слабо разработанные поисковые функции, что существенно подрывало эффективность многочисленных коммуникационных опций, предлагаемых платформой, и таким образом ограничивало ее успехи. Это не только сужало круг людей, которые используют имеющиеся возможности, но и в конечном итоге сказывалось на тех, для кого наиболее затруднительно высказать свою позицию в реальном мире.

Выводы

В совокупности в проведенном выше анализе можно найти дополнительное подтверждение четырем основным пунктам, которые я сформулировал в главе 2. Во-первых, мы вновь увидели, что издержки взаимодействия распределяются неравномерно: большинство из нас сталкивается с существенными предъявительскими и поисковыми издержками, общаясь в публичном формате, тогда как некое меньшинство, например знаменитости, несет их в гораздо меньшей степени. Во-вторых, мы увидели, что социальные инструментарии должны отрабатывать как экономические, так и социальные предпосылки издержек общения. Это было особенно важно, когда мы изучали предъявительские возможности проекта Twitter, в котором мало что было сделано для отработки последнего класса издержек, и в итоге очень немногие из пользователей выкладывали какой бы то ни было контент. В-третьих, как я говорил в предыдущем разделе, мы увидели, что социальные решения должны снижать издержки взаимодействия, связанные с охватной, предъявительской, поисковой и коммуникационной составляющими. Наконец, в ходе анализа можно было пронаблюдать наличие стратегических компромиссов, связанных с созданием социальных решений, относящихся к категории «знакомства». Если учесть особенности публичного общения, которые я описывал, трудно себе представить, что такие платформы, как eHarmony и OkCupid, выиграли бы от введения подобной функции. Наличие этого компромисса позволяет двум разным типам платформ сохранять свои особые характеристики и не дает им осваивать опции друг друга.

ЧТОБЫ СОЗДАТЬ УСПЕШНУЮ ПЛАТФОРМУ, НУЖНО ПРИДУМАТЬ УДАЧНОЕ СОЦИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ, ВЫЯВИТЬ НАБОР ПРОВАЛОВ И ЗАТЕМ ПРЕДЛОЖИТЬ ФУНКЦИИ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ИХ УСТРАНИТЬ.

Помимо этого, проведенный нами анализ обнаружил конкретные практические выводы о Twitter как о компании. С одной стороны, Twitter – очевидная история успеха, которая достигла кульминации, когда компания подала заявку на IPO осенью 2013 года. Без сомнений, платформа также оказала огромное влияние на жизни многих людей, помогая им координировать выступления против подавляющих режимов, предостерегая от опасностей и обеспечивая неоценимый источник информации. С другой стороны, даже когда компания готовилась продать акции на открытом рынке, в ее документах на подготовительном к IPO этапе, а равно в комментариях обозревателей были отмечены три типа стратегических проблем, которые компании необходимо было решить, чтобы добиться успеха в долгосрочном периоде.

В первую очередь, несмотря на успехи на начальном этапе, для Twitter оказалось проблематично поддерживать темп роста пользовательской базы. Действительно, компания определила для себя установку привлечь более 400 млн пользователей к концу 2013 года, но осенью 2013 года насчитывалось лишь 240 млн. И хотя можно найти массу объяснений, почему у Twitter рост оказался существенно медленнее, чем в компании рассчитывали, в нашем описании охватной стратегии очевидно одно: Twitter повезло привлечь трафик с крупных медиаплатформ, несмотря на отсутствие какой-то четкой стратегии. Когда же эти каналы выдали весь возможный ресурс, у Twitter вновь не оказалось никакой охватной стратегии, из-за чего рост был ограничен. И если она не будет разработана, трудно понять, как компания могла бы перезапустить активный рост.

Во-вторых, источники в компании, говорят, что у Twitter есть проблема оттока клиентов, когда пользователи тестируют продукт, но потом уходят и уже не возвращаются. И вновь получается, что эту проблему легко объяснить в контексте нашего обсуждения предъявительских и поисковых функций. Если учесть, насколько трудно пользователям раскрывать информацию о себе и насколько непросто им находить других в Twitter, неудивительно, что пользователи пробуют возможности сайта какое-то время, а затем быстро уходят. И вновь, если Twitter фундаментально не изменит способ пользовательского отображения и поиска информации, трудно поверить, что проблема оттока будет быстро решена.

Наконец, у Twitter возникает сложность с генерированием существенной выручки на активного пользователя. Во второй половине 2012 года и первой половине 2013 года компания заработала чуть более 500 млн долларов, или 17 центов на одного активного пользователя в месяц. При таких низких поступлениях в пересчете на одного пользователя Twitter определенно нельзя назвать феноменом успешной монетизации, и несложный анализ помогает понять почему. Рассмотрим, насколько Twitter удается монетизировать коммерческую рекламу на сайте, что компания начала делать, взимая с фирм плату за показы их твитов пользователям. Даже если заказчикам эта возможность кажется привлекательной, они не готовы за нее много платить, потому что не могут доступным образом таргетировать поток для его демонстрации нужным пользователям. И это не потому, что Twitter не смог выстроить инструментарий таргетирования, все дело в том, что у проекта просто нет необходимых данных, чтобы выйти на этих пользователей[2]2
   Сейчас Twitter берет эти данные у компаний-партнеров, поэтому доступны таргетинги по интересам, поведению, демографическим данным, уровню дохода и другим. (Прим. науч. ред.)


[Закрыть]. У Twitter очень мало информации о демографических данных и интересах пользователей. Более того, большинство пользователей выкладывают так мало контента о себе, что трудно вычислить, что их интересует. А с учетом низкого уровня поисковых опций большинство читают одни и те же типы аккаунтов, из-за чего трудно вычислить их истинные предпочтения.

Разумеется, в Twitter могли бы зарабатывать на других функциях, но и здесь все непросто. Рассмотрим возможность использования Twitter для анализа данных для изучения потребительских предпочтений, предсказания исхода выборов или повышения грамотности в отношении основных экономических факторов. Действительно, уже возник целый ряд компаний, обещающих именно такую информацию на основе тех же самых публичных данных, которые я использовал в этой главе. Twitter взимает плату с таких компаний за эти данные. Прежде чем допустить, что компании будут платить за них в долгосрочном периоде, необходимо, однако, понимать, что данные Twitter репрезентативны в отношении населения в целом или во всяком случае известно направление смещения. К сожалению, при столь ограниченном круге тех, кто создает контент в Twitter, и при сильной концентрации большей части твитов за меньшинством пользователей компании очень трудно представить эту мысль как достоверную. Потому, наверное, на каждую научную статью о том, что с помощью Twitter можно предсказывать важные с экономической точки зрения параметры, такие как продажи билетов, многие другие свидетельствуют, что возможности Twitter в прогнозировании чего бы то ни было важного малы. Исходя из этого ясно, что компании необходимо продолжать развивать свой продукт, чтобы монетизировать свою клиентскую базу.