Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

Поисковые издержки

Различия между OkCupid и eHarmony стали еще более выраженными, когда я оценил функциональности по снижению поисковых издержек взаимодействия. Поисковые опции OkCupid дают возможность пользователям указывать характеристики наиболее предпочтительных кандидатов, например сексуальную ориентацию, возрастной диапазон, географическую удаленность, время последнего посещения, наличие хотя бы одной фотографии и статус отношений. Сайт выдает список пользователей по заданным критериям с мини-профилем для каждого, в котором отображается небольшого размера фото, имя пользователя, возраст, пол, ориентация, статус отношений, и описание на четыре-пять строк, и процентный рейтинг (на основе введенных данных), указывающий на степень вероятности хорошего соответствия.

Затем пользователь мог щелкнуть на ссылку и просмотреть полноценный профиль кандидата, в котором отображались ответы на включенные в профиль вопросы и предлагалась дополнительная информация, в том числе рост, отношение к курению, алкоголю, наркотикам, а также время последнего захода на сайт. Можно было также щелкнуть в поле «two of us» (мы вдвоем) и просмотреть ответы кандидата на вопросы OkCupid из анкеты по выбору, о которой шла речь в прошлой части. Просматривать все эти сведения можно было по собственному выбору анонимно или открыто. В последнем случае каждое посещение отмечалось программой, и владелец просмотренного профиля получал уведомление, кто и когда заходил на его страницу. Исходя из этой информации, владелец такого профиля мог ответно заглянуть на страницу своего гостя, анонимно либо открыто, и/или направить сообщение.

Наличие возможности выполнять поиск по ряду измеримых критериев и заходить на страницы потенциально подходящих кандидатов, чтобы узнать дополнительную информацию о них без прямого разрешения и потенциально без их ведома, снизило планку поисковых издержек взаимодействия. Ведь в реальной жизни получить информацию о других довольно затруднительно. Для этого потребуется обстоятельный разговор с потенциально интересными кандидатами. Получается, что сайт уменьшает влияние экономических первопричин таких издержек. Кроме того, он ослабляет и социальную компоненту. Ведь в реальной жизни очень неловко задавать людям подобные личные вопросы.

На практике можно вычислить, до какой степени подобная функция снижает поисковые издержки – для этого нужно проверить, используется ли она теми, кто несет самые большие издержки взаимодействия в реальной жизни. В имеющейся литературе проводится мысль, что «на рынке» люди выбирают партнеров по первоначальному интересу, который зависит от ряда свободно оцениваемых индивидуальных характеристик, таких как благосостояние, образование и личная привлекательность. Тем же, кто не столь состоятелен, молод, статен и строен, привлечь партнера более сложно. Им также достается негативный опыт отказов при попытке познакомиться в реальной жизни. В результате именно у них чаще всего возникают сложности с получением информации о других. Таким образом, если OkCupid действительно снижает поисковые издержки, тогда пользователи, потенциально сильнее других страдающие от них в реальной жизни, будут чаще других посещать профили других зарегистрированных на сайте.

По данным моего эмпирического анализа, именно так все и получается (см. модели 3.1 и 3.2 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что менее рослые мужчины чаще просматривают профили женщин. Такой вывод согласуется с наблюдением, что не отличающиеся высоким ростом мужчины чаще могут оцениваться противоположным полом как менее привлекательные, поэтому для них издержки взаимодействия, связанные со сбором информации о женщинах в реальной жизни, чаще оказываются более высокими. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет им свободно решать эту задачу, будет им полезен.

В то же время я обнаружил, что более высокие женщины чаще, чем их менее рослые сверстницы, просматривают мужские страницы в Сети. Такой вывод согласуется с наблюдением, что более высоким дамам в реальном мире сложнее найти пару и, следовательно, для них издержки, связанные со сбором информации, более высоки. Таким образом, онлайн-инструментарий, который позволяет свободно решать эту задачу, будет для них интересен.

Та же закономерность соблюдается и применительно к возрасту и комплекции. Более возрастные мужчины и женщины (которые опять же испытывают большую нагрузку при поиске в реальном мире) чаще, чем молодежь, просматривают профили участников сообщества противоположного пола. Наконец, пользователи OkCupid, характеризующие свой вес как избыточный, чаще просматривают профили других по сравнению с теми, у кого значится «спортивное телосложение». Все эти результаты указывают на то, что люди с наибольшими издержками поиска в реальном общении более всего заинтересованы в поисковой функции OkCupid, из чего следует, что платформа действительно снижает поисковые издержки взаимодействия.

В eHarmony избрали совершенно другой подход к решению таких поисковых провалов, в том смысле, что не предоставили возможности пользователям искать профили самостоятельно. Вместо этого проект загружает ответы из опросника в алгоритм «сопоставления», который ищет сходство между участками с упором на такие сферы, как интеллектуальные способности и психологическая устойчивость. Каждый день eHarmony генерировала новые совпадения рекомендации для пользователей – до семи в день, но в среднем около трех. В большинстве случаев обе стороны получали уведомления о выявленном соответствии одновременно и могли просмотреть базовые демографические характеристики друг друга (в некоторых случаях соответствие предъявлялось только одному пользователю). На начальном этапе компания не давала возможности пользователям даже выкладывать фотографии в комплект первичного просмотра, хотя с тех пор политика изменилась и ко времени исследования включила опцию демонстрации фотографий вместе с базовой информацией. Далее участники сами принимают решение, будут ли они общаться. Если один из них решил, что данный кандидат его не интересует, обе стороны получали уведомление и рекомендация считалась «закрытой».

Поскольку в eHarmony выбор у пользователей был намного уже, я выдвинул гипотезу, что эта компания в меньшей степени отрабатывает поисковые издержки, чем OkCupid. Чтобы увидеть результаты такого ограничения, я выбрал случайную дату и отобрал все действия по просмотру чужих профилей на каждой из платформ. Затем я вычислил, какой процент пользователей, зашедших на сайт в рассматриваемую дату, просмотрел более одного, двух и так далее профилей. Получается, что, судя по всему, никакого огромного влияния на число просмотренных профилей ограничительные методы eHarmony не оказывают. Примерно тот же процент пользователей (около 75%) просматривает более одного профиля и на OkCupid, и на eHarmony. В остальном просмотровые показатели были даже более благоприятные у eHarmony. Если быть более точным, 50% пользователей eHarmony просмотрели не менее четырех страниц, тогда как на OkCupid 50% пользователей зашли на три и более страницы. Целых 37% на eHarmony посетили от пяти профилей, тогда как в OkCupid тот же пункт относится лишь к 29%. Далее тенденция меняется. Например, лишь 10% на eHarmony зашли на 10 и более страниц, а в OkCupid эта группа составляла 18%. Соединение этих выводов вполне логично: преобладающее большинство пользователей eHarmony получали не более семи новых рекомендаций в день, откуда следует, что для того, чтобы набралось больше семи посещений зараз, нужно не заходить на сайт по меньшей мере один день. На самом деле медианный пользователь на eHarmony просматривал больше профилей, чем медианный пользователь OkCupid. В eHarmony, как бы то ни было, действительно снизили вероятность того, что просматриваться будет очень большое число страниц.

Затем я проанализировал, помогает ли поисковая функция eHarmony тем, кто в наибольшей степени подвержен последствиям поисковых издержек в реальном мире, таким же образом, как и в случае с OkCupid (см. модели 3.7–3.10 в онлайн-примечаниях). Как и с OkCupid, я обнаружил, что мужчины невысокого роста в сравнении с более рослыми чаще просматривали женские профили. В то же время более высокие женщины по сравнению с невысокими чаще открывали страницы мужчин. Те же закономерности соблюдаются применительно к возрасту и телосложению. В более старшем возрасте и мужчины, и женщины чаще, чем молодежь, посещали профили участников противоположного пола. Наконец, те, кто на странице в eHarmony указал на полноту, больше обращались к профилям других, чем те, у кого значилось «спортивное телосложение». Такие результаты согласуются с тем, что мы увидели на OkCupid, и свидетельствуют, что те, для кого в реальном общении поисковые издержки наиболее высоки, больше всего выигрывают от поисковых решений eHarmony.

И хотя OkCupid и eHarmony создавали в равной степени эффективные решения для инициаторов поиска, есть основания считать, что между этими двумя сайтами есть разница в плане эффективности для того, чьи данные просматривают. Если точнее, на OkCupid пользователям не ограничили доступ к просмотру любых профилей. В итоге они чаще будут притягиваться к обладателям тех внешних характеристик, которые обычно считаются более привлекательными, пропуская тех, кто мог бы быть для них отличной парой, но не имеют таких качеств. Напротив, в eHarmony решение, кто кого сможет увидеть, принимается (автономно), и таким образом гарантируется, что каждый в системе получает справедливые просмотры. Статистический анализ подтверждает эти выводы. Когда я вычислил число просмотров у пользователей определенного роста в процентах от общего числа просмотров и сравнил их с процентным весом соответствующей ростовой группы, я обнаружил, что для eHarmony соотношения получились почти равными, из чего следует, что вероятность просмотра профиля того или иного человека почти не зависит от его роста. Напротив, на OkCupid я увидел, что мужчины меньшего роста и таким же образом некоторые менее рослые женщины будут получать меньше просмотров, чем можно было бы ожидать на основе относительной численности соответствующих категорий.

В совокупности полученные результаты показывают, что, несмотря на конфигурацию функциональных возможностей eHarmony в том виде, который в теории должен был бы в меньшей степени влиять на поисковые издержки, по сравнению с OkCupid, на деле разница между двумя сайтами не столь велика. В eHarmony, как и в OkCupid, поисковые издержки снижаются для тех, кто заинтересован в поиске/просмотре небольшого числа профилей, и проигрывают только те, кто заинтересован в массовом поиске. Но этот сравнительный недостаток частично компенсируется тем, что eHarmony может обеспечивать эти просмотры в более разнообразном диапазоне пользователей.

Коммуникации

Перейдем к рассмотрению коммуникационных функций OkCupid и eHarmony. Поскольку обе платформы обеспечивают достаточно сложные коммуникационные характеристики, в этом разделе мы рассмотрим довольно объемный материал.

ОkСupid

На OkCupid пользователям было предложено по меньшей мере два разных способа вступить в диалог с другими. В первом случае, выполнив поиск и определив интересующего адресата, можно было написать сообщение в свободной форме. Отправитель при этом не может видеть, было ли сообщение прочитано, но поскольку время последнего захода получателя на сайт отображается, по крайней мере есть возможность оценить, мог ли адресат его потенциально увидеть. Если получатель отправляет ответ, стороны могут продолжить общение и при успешном его продолжении перейти в режим реального общения (в офлайн-формате), а в некоторых случаях в успешные взаимоотношения. Обеспечивая возможность для пользователя инициировать общение даже в случае, если адресат занят чем-то другим, такая опция снижает коммуникационные издержки, обусловленные экономическими причинами.

В качестве второго варианта пользователям доступна опция экспресс-рекомендаций Quickmatch, в которой OkCupid подбирает потенциально интересные варианты и показывает пользователю модифицированные версии профилей кандидатов, преимущественно их фотографии. Пользователю предлагается выставить рейтинг профиля по шкале от 1 до 5. Если пользователь ставит 4* или более, система автоматически отправляет электронное сообщение адресату о полученном рейтинге. Когда выставляется «тройка» и ниже, сообщение не отправляется, и система просто переключает пользователя на следующий профиль. У кандидатов, получивших сообщение, есть опция ответить пользователю и перейти к реальному общению, если обе стороны будут согласны. Такая функция снижает экономически обусловленные коммуникационные издержки еще более существенно. В данном случае не только есть возможность для пользователя начать общение в момент, когда адресат недоступен, но теперь это можно сделать еще более оперативно, ведь достаточно щелкнуть на кнопку рейтинга – и не нужно даже писать сообщение.

Несмотря на успешную проработку экономически обусловленных коммуникационных издержек, ни одна из опций не ослабляет их социальную составляющую. Чтобы понять почему, для начала рассмотрим женщин и нормативные ограничения, с которыми они сталкиваются на «рынке романтических отношений». Пожалуй, самая заметная норма в этом контексте диктует, что женщины не должны делать первый шаг к общению с мужчинами. Это проблематично, когда женщина хотела бы завести разговор с мужчиной, который не обратил на нее внимания, но если контакт установлен, тогда норма отметается и стороны вступают в отношения. Поскольку женщина чувствует, что будет неправильно инициировать общение, она этого не сделает и взаимовыгодные взаимоотношения не состоятся, то есть здесь имеет место социальный провал.

Функция отправки сообщения почти никак не устраняет нормативное ограничение первой инициативы. Женщина, первой обращающаяся к мужчине по почте, точно так же посылает очень сильный сигнал заинтересованности, что она считает неподобающим. В результате она вряд ли отправит такое сообщение, а значит, коммуникационные издержки в OkCupid не отрабатываются. Ситуация выглядит еще более негативно, если речь идет о сервисе быстрых рекомендаций quickmatch. Поскольку личного сообщения в данном случае не предусмотрено, женщина не имеет возможности обосновать первое обращение. В таком случае она поставлена в условия еще более прямолинейного контакта, чем в случае, скажем, отправки обычного электронного письма. Таким образом, это еще менее вероятно, что женщина отправит письмо мужчине, увидев его в quickmatch.

Эмпирические данные из OkCupid согласуются с этим утверждением. Для начала, как видно из таблицы 3.1, даже при том что женщины чаще просматривают мужские профили, по сравнению с обратной ситуацией, собственно первое сообщение они отправляют реже, чем мужчины. Более того, регрессионный анализ показывает, что женщины намного реже, чем мужчины, используют опцию быстрых рекомендаций quickmatch в качестве предпочтительного способа инициирования общения (см. модель 3.5 в онлайн-примечаниях). Различия становятся более существенными с усилением степени нормативного ограничения. Рассмотрим, например, женщин более старшего возраста, для которых особенно сильна норма, не позволяющая первой идти на контакт. Как я писал в одном из предыдущих разделов, эта категория женщин чаще просматривает мужские профили по сравнению с более молодыми женщинами. Как бы то ни было, именно более возрастные дамы с наименьшей вероятностью используют опцию quickmatch, из чего следует, что она не уменьшает степень воздействия ограничительной нормы.

Таблица 3.1. Межполовые различия по показателям просмотров профилей и отправке первого сообщения на OkCupid

И для мужчин OkCupid не снижает социально обусловленные коммуникационные издержки. Чтобы понять почему, отметим, что почтовая функция снижает для мужчин нагрузку при отправке сообщения женщинам. Поскольку инициирование контакта для мужчин социально приемлемо, мужчины шлют значительно больше запросов на общение, чем в реальных условиях (офлайн). В результате, однако, женщины получают шквал уведомлений, и становится обременительно открывать и просматривать каждый профиль, владелец которого прислал сообщение, и проверять, насколько возможно совпадение. Получая массу сообщений, их адресаты, вполне возможно, начинают руководствоваться легко считываемыми характеристиками и отвечают только тем, кто достигает высокой планки по конкретным критериям. Когда так происходит, мужчины, не получающие высокой оценки по таким критериям, остаются без ответа и в дальнейшем реже направляют запросы.

Опять же наблюдения согласуются с такой динамикой (см. модель 3.2 в онлайн-примечаниях). Если точнее, мужчины невысокого роста, более старшего возраста и с избыточным весом реже отправляли сообщения женщинам, чем те, кто выше ростом, более молод и строен. Мы могли бы интерпретировать эти результаты как свидетельство того, что мужчины невысокие, возрастные и неспортивной комплекции меньше заинтересованы в общении с женщинами. Но это, скорее всего, не так, если учесть ранее обсуждавшиеся указания, что именно эти категории пользователей чаще прибегают к поиску женских профилей. Отсюда следует, что инструменты взаимодействия в OkCupid менее результативны в снижении коммуникационных издержек, особенно социально обусловленных.

Еще хуже обстоит ситуация, если рассматривать функцию быстрых знакомств quickmatch. Несмотря на то что такая функция делает общение более эффективным, она мало влияет на коммуникационные издержки, возникающие в силу социальных факторов. Чтобы понять почему, обратимся вновь к невысоким, более старшего возраста и неспортивного склада мужчинам, которым недостает решимости отправить сообщение женщинам. Как ни обременительно составление письма, во всяком случае те из мужчин, которые не уверены в отклике, могут уделить больше времени и сформулировать более продуманный текст, чтобы увеличить свои шансы получить ответ. Опция quickmatch, однако, отправляет адресату стандартное сообщение. В итоге те, кто не могут быть уверены в ответе, не имеют возможности написать, к примеру, остроумный текст, который затмил бы первое впечатление. Поэтому они реже будут пользоваться такой функцией в общении с женщинами. Использовать ее будут те мужчины, которые получают отклик и в реальном общении (офлайн), и в онлайн-среде. И вновь такая функция малоэффективна в проработке коммуникационных издержек, вызываемых социальными факторами. Действительно, несмотря на то что функция quickmatch повышает частоту обращений мужчин к женщинам, достигается это только для мужчин высокого роста, молодых и спортивного телосложения, которые меньше всех пользуются поиском на платформе. Мужчины более старшего возраста, невысокого роста и неспортивной комплекции неактивно пользуются этой функцией, хотя, как я отмечал выше, наиболее активно прибегают к поиску.

И электронное письмо, и автоматическое сообщение, выражающее заинтересованность, вроде бы логичный выбор, чтобы начать общение, но ни то ни другое не снижает социально обусловленных коммуникационных издержек. Чтобы понять, какие функции могут действительно свести их к более низкой планке, давайте изучим опции Quiver и Visitors (посетители), которые снимают часть недоработок базовых почтовых функций OkCupid.

Quiver выдает пользователю имена и краткие биографии трех кандидатов, которые аналитический инструментарий OkCupid определяет как потенциально подходящих. Для каждого кандидата отображается маленькое фото, демографические данные и несколько строк пользователя о себе. Под каждым профилем размещены две кнопки, одна – чтобы перейти на страницу кандидата, другая – чтобы ответить «Мне не интересно» («I’m not interested»). Если пользователь заходит на страницу кого-то из кандидатов, ему дают рекомендацию отправить ему/ей сообщение. При нажатии на «I’m not interested» профиль удаляется из списка quiver.

Неизвестно, почему в OkCupid ввели эту опцию, но есть масса оснований полагать, что она снижает коммуникационные издержки, связанные с социальными нормами, с которыми сталкиваются женщины. Если конкретно, она дает женщине возможность написать сообщение мужчине и обосновать этот шаг тем, что обратиться к нему было рекомендацией сайта. И действительно, сайт добавляет короткое предложение, подтверждающее, что получатель был внесен в quiver-список отправителя. В этом смысле женщина имеет возможность снизить значимость того, что она заинтересована в мужчине, и подчеркнуть, что она следует рекомендации, данной сайтом. Перенося вовне решение отправить письмо мужчине, женщина частично нейтрализует впечатление, что она «нарушает» норму первого шага, благодаря чему ей потенциально проще первой выйти на контакт.

Действительно, данные свидетельствуют, что женщины чаще всего пишут мужчинам через опцию quiver (см. модель 3.5 в онлайн-примечаниях). Более того, дамы старшего возраста чаще писали мужчинам, которых они видели в выдаче quiver. Поскольку с возрастом для женщины первый шаг в общении с мужчиной выглядит максимально неприемлемо, такие результаты добавляют достоверности утверждению, что quiver работает на преодоление общественного отторжения. Наконец, как показано в модели 3.6 онлайн, мужчины отправляют сообщения женщинам, которых они видят в своей выдаче quiver, не чаще, чем прочим участницам сообщества в любых других ситуациях. Тот факт, что quiver, по всей видимости, не влияет на показатели мужской части аудитории, подкрепляет утверждение, что положительный эффект по уровню сообщений, отправляемых женщинами, связан с преодолением непристойности, а не с тем, что у отправителя появляется больше уверенности в получении отклика. Важно, помимо вышеупомянутого, иметь в виду, что, судя по результатам, quiver не уравнивает полностью переписку молодых и более возрастных женщин. И даже если старшие женщины больше просматривают профили по сравнению с молодыми, сообщений они отправляли меньше, чем более молодые представительницы Сети.

Наконец, изучим опцию Visitors (посетители), которая показывает пользователям тех, кто просматривал их профиль и решил не удалять электронную запись о своем заходе. Хотя этот инструмент доступен и для мужчин, и для женщин, он снижает коммуникационные издержки, касающиеся в большей степени мужчин. Ведь если женщина зашла на страницу мужчины и не стала стирать запись о своем посещении, мужчина может предположить, что его гостья увидела по меньшей мере базовое совпадение и была в достаточной степени заинтересована, чтобы открыть его полный профиль. Один из пользователей OkCupid, мужчина, с которым я беседовал, пояснил так: «Если я вижу, что на мою страницу заходил кто-то из дам, я рассуждаю, что она ведь видела мою фотографию и краткий рассказ о себе и что-то ее, должно быть, привлекло. Поэтому есть вероятность, что, если я ей напишу, она может ответить». Поскольку эта функция в неявной форме дает больше уверенности, что отправитель получит отклик, скорее всего, наибольший эффект она будет иметь для тех, у кого возникают наибольшие коммуникационные издержки, связанные с риском получить отказ. Поэтому такие мужчины с наибольшей вероятностью напишут женщине, когда увидят, что она заглядывала на страницу профиля. Действительно, данные свидетельствуют, что мужчины значительно чаще писали женщине, увидев ее среди своих гостей (см. модель 3.2 в онлайн-примечаниях). Более того, в особенности вероятность отправки сообщения посетительницам из списка гостей повышается среди мужчин невысоких, старшего возраста и плотной комплекции.

Разумеется, возможно, что мужчины отправляли сообщения посещавшим их профиль женщинам не потому, что в такой ситуации было меньше опасений насчет перспективы ответного письма, а потому, что эти женщины в некотором аспекте были более подходящими кандидатками. Если это верно, стоит, однако, ожидать, что мужчины, посещавшие профили женщин, тоже будут более подходящими кандидатами для владелиц просмотренного профиля, и они будут чаще отправлять сообщения заглядывавшим на их страницу участникам сети. Наши результаты показывают, что это не так. Женщины писали сообщение мужчинам из списка «гостей» на странице профиля не чаще, чем любым другим на сайте, и их соображения насчет вероятности получить ответ не имели значительного либо какого бы то ни было вообще влияния на вероятность отправки сообщения. Таким образом, опция «гости», во всяком случае отчасти, работает за счет нейтрализации опасений не получить ответ. При этом, однако, важно иметь в виду, что результаты также указывают, что функция «гости» не ликвидирует разрыв по активности отправки сообщений между невысокими, более полными и возрастными мужчинами и их более рослыми, стройными и молодыми визави.

В совокупности такие выводы анализа показывают для OkCupid очень неоднозначные результаты в проработке коммуникационных издержек, вызванных социальными факторами, и получается, что те, кто встречает наиболее значительные преграды в коммуникациях в реальном мире, по-прежнему сталкивались с ними и на OkCupid. Даже при том, что опции quiver и visitors до некоторой степени помогали наиболее уязвимым к издержкам, они никоим образом не выравнивали стартовые условия на игровом поле.

еHarmony

В eHarmony избрали совершенно иной подход к снижению коммуникационных издержек. Во-первых, чтобы общаться с подходящими кандидатами, пользователь должен был приобрести подписку (OkCupid доступен бесплатно). И по сравнению с другими онлайн-сайтами, работающими в подобном формате, плата в eHarmony была предусмотрена достаточно высокая, с разницей до 25% относительно остальных проектов. Более того, даже с подпиской у пользователей не было возможности общаться друг с другом напрямую, вместо этого им рекомендовали следовать упорядоченной процедуре коммуникаций. Участники могли по своему усмотрению обойти эту процедуру, но за все время лишь 10% воспользовались такой возможностью. Создатели eHarmony предусмотрели такую процедуру из предположений, что сами по себе многие не будут заводить предметный разговор, ведущий к прочным отношениям. Грег Уолдорф, исполнительный директор проекта с 2006 по 2011 год, объяснил мне в интервью: «Обычно разговор тяготеет к поверхностным темам вроде занятий спортом и увлечений, вместо того что действительно важно для отношений. Потому необходимо дать людям возможность говорить о чем-то действительно серьезном, например о детях, финансовых условиях и идеальном месте проживания, без социальных блокировок».

Выстроенная коммуникационная процедура в eHarmony характеризуется четырьмя следующими аспектами. Во-первых, участники сообщества не имели возможности общаться произвольно с любым и каждым. Связаться можно было только с теми, кого отбирала для них eHarmony. Во-вторых, чтобы начать разговор с кем-то из этих пользователей, каждый участник сообщества должен был выбрать пять коротких вопросов из предложенного eHarmony списка и направить эти вопросы потенциальному кандидату. Когда обе стороны ответят на предложенные вопросы, они должны были взаимно сообщить (друг другу) индивидуальные предпочтения и «отводы», то есть те пункты, которые для них обязательно важны и недопустимы («must haves» и «can’t stands»). Наконец, требовалось задать друг другу три открытых вопроса, предполагающих развернутые ответы либо из предлагаемых, либо сформулированных самостоятельно, для более подробного проговаривания ценностей. Только после этого этапа два участника могли включиться в «открытую коммуникацию», как это называется в eHarmony, отправлять друг другу в свободном формате не по сценарию сообщения в подготовке к личной встрече. В любой момент процесса предписанной коммуникации любая из сторон могла принять решение ее прекратить. И на самом деле большинство так и делали; лишь 20–30% подобранных соответствий в eHarmony переходили на стадию открытой коммуникации.

Понятно, что такой четко структурированный процесс не был задуман для минимизации коммуникационных издержек экономического характера. Но как насчет снижения коммуникационных издержек, возникающих из социальных предпосылок? Чтобы понять их, полезно вернуться к разговору о различиях социальных издержек для мужского и женского пола в части свиданий. Начнем с женщин. Вспомните, что женщины сталкиваются с серьезными нормативными ограничениями на первый шаг в общении. В eHarmony эти ограничения преодолевались двумя способами. Во-первых, не давая возможности пользователям прибегать к поиску профилей и вместо этого подбирая рекомендации, сайт легитимизировал и деперсонализировал выбор, который делала женщина, обращаясь к мужчине. Во-вторых, предъявляя требование следовать установленному протоколу, eHarmony еще более деперсонализировал первичный обмен информацией, давая женщинам возможность обращаться к мужчинам и общаться с ними под видом выполнения предусмотренных процедур, задающих определенный порядок действий. Что еще важнее, то обстоятельство, что обсуждались серьезные вопросы, а не заигрывания, и что нацелены они были на определение типажа мужчин на уровне ценностей и точек зрения об образе жизни и принципах, ставило женщин в более сильную позицию. Если точнее, была задана ситуация, в которой они выбирали из потенциальных поклонников, а не старались изо всех сил привлечь чье-то внимание, что с позиции нормы более затруднительно.

Чтобы проверить эти идеи, я изучил по случайной женской выборке вероятности отправки сообщения мужчине, выданному в качестве потенциально соответствующего кандидата eHarmony, и в дальнейшем решения просмотреть (его профиль). Результаты согласуются с приведенной трактовкой (см. модель 3.10 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что на eHarmony женщины старшего возраста писали мужчинам чаще, чем более молодые. Такой вывод обнадеживает, если учесть, что ранее мы обнаружили, что дамы старшего возраста чаще просматривали профили мужчин на eHarmony. Результаты особенно убедительны в сравнении с OkCupid. Там, как я выяснил, более возрастные женщины реже, чем более молодые, отправляли сообщение мужчине, несмотря на то что просматривают мужские профили чаще.

Перейдем к нормативным ограничениям, возникающим для мужчин, и вспомним, что они могут избегать первого шага из опасений, что их внимание будет отвергнуто, даже если на самом деле их приняли бы благосклонно. Такая проблема чаще возникает у невысоких, более возрастных и менее стройных мужчин. Как я говорил выше, OkCupid, где каждый пользователь мог писать кому угодно внутри Сети, не снимал проблему для таких мужчин. В eHarmony ограничили возможность писать сообщения. В результате женщины получали от мужчин меньше сообщений и, как следствие, чаще на них отвечали. Это, в свою очередь, поощряло мужчин, наиболее подверженных страху быть отвергнутыми, все же делать шаг и отправлять сообщение.