Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

Фактические данные вновь подтверждают мои доводы и составляют разительный контраст с тем, что мы наблюдали на OkCupid. Если точнее, на eHarmony мужчины старшего возраста, менее рослые и с избыточным весом фактически отправляли сообщение женщинам чаще, чем остальные (см. модель 3.8 в онлайн-примечаниях). Здесь налицо совпадение с обнаруженными особенностями просмотров: эти же категории пользователей чаще просматривали женские профили на eHarmony по сравнению с более молодыми, высокими и атлетичными. Напротив, на OkCupid менее стройные, невысокие и возрастные соискатели реже писали женщинам, хотя именно эти категории активнее всего просматривали профили.

Выводы и заключения

Важнейшая задача настоящей главы состояла в том, чтобы на живых примерах развить основные мысли из главы второй. Во-первых, мы увидели, что существуют разные типы издержек взаимодействия, и распределены они неравномерно. Практический смысл стал очевиден, когда мы проанализировали, кто с наибольшей вероятностью просматривает профили остальных на сайтах знакомств, и обнаружили существенные различия. Во-вторых, мы посмотрели, какие социальные инструментарии должны прорабатывать как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Эта мысль проявилась особенно наглядно, когда мы проанализировали OkCupid и eHarmony, которые снижают издержки взаимодействия, давая людям возможность просматривать личную информацию других без необходимости обращаться с вопросами. Довод окончательно стал нагляден, когда мы увидели, что происходит, когда социальные решения отрабатывают экономические, но не социальные предпосылки провалов взаимодействия. Такие инструментарии с меньшей вероятностью будут способствовать взаимовыгодным взаимодействиям, особенно для тех, кому это нужнее всего. В-третьих, сопоставление стратегий OkCupid и eHarmony дало некоторое подтверждение в пользу довода, что социальные решения должны снижать издержки взаимодействия, связанные с широтой охвата, предъявлением информации, поиском и коммуникацией. Это было ясно продемонстрировано в случае eHarmony, где отрабатываются все четыре типа издержек взаимодействия. OkCupid, напротив, мало уменьшает охватные и коммуникационные издержки. Наконец, с помощью сопоставления двух кейсов мы выявили стратегический компромисс в постановке социальных решений. В eHarmony ограничили свой ресурс в понижении поисковых издержек, в особенности для тех, кто стремится находить много вариантов, с тем чтобы добиться наилучших результатов с коммуникационными издержками. Это позволило компании дифференцироваться на фоне других решений, таких как OkCupid, которые сосредоточены в явном виде на сокращении поисковых издержек, но не способны минимизировать коммуникационные издержки.

4. Решение знакомства Twitter

В этой главе мы продолжим тестировать основные предсказания модели, но будем это делать в контексте решения «знакомства», которое дает возможность для публичных взаимодействий незнакомых между собой пользователей.

Как я описывал в главе 2, такое взаимодействие дает уникальные преимущества в сравнении с закрытой перепиской в том смысле, что третьи стороны могут без затруднения включаться в диалог. В то же время публичное общение сопряжено с издержками, в особенности когда оно нарушается и все могут это видеть. Кто-то может воздерживаться от публичного общения из опасений понести такие издержки, и, если этот прогноз неверен, образуется социальный провал в публичном общении с незнакомыми.

Здесь возникает возможность подключить социальное решение, обеспечивающее взаимовыгодные взаимодействия. Чтобы привести в пример одно из таких решений, рассмотрим Twitter, социальную онлайн-платформу, запущенную в начале 2006 года. Она позволяет заводить аккаунты и публиковать статусы до 280 символов длиной (называемые твитами). Несмотря на то что твиты могут быть закрытыми, большинство пользователей делают их открытыми для всех. Для оценки эффективности Twitter в качестве социального решения я буду проводить качественный анализ продуктовой стратегии на основе архивных исследований и исследовании сайта Twitter. Я буду также прибегать к количественному материалу на основе трех волн данных, собранных в 2009 году, в том числе профилей более чем 300 тыс. пользователей Twitter, информации о том, кто на них подписан и на кого подписаны они, а также содержания их твитов. В исследовании использовались автоматизированные и ручные техники разграничения аккаунтов на мужские (34% были отнесены к этой категории), женские (41%) и корпоративные (25%). Также отслеживалась некая подгруппа отобранных пользователей за период в шесть месяцев для выяснения, как меняется поведение со временем. Чтобы рассмотреть полученные результаты в контексте, я сравниваю их с эквивалентными результатами OkCupid и Pinterest.

Прежде чем начать разговор, наверное, полезно объяснить одну важную мысль, которая будет очевидна для читателей, часто использующих Twitter. С одной стороны, такие читатели, скорее всего, сталкивались с ситуацией, когда они с кем-то переписываются твитами, и внезапно в разговор включается кто-то посторонний, привнося в обсуждение новый материал. Действительно, многие пользователи, с которыми я беседовал, говорили мне, что именно в такой ситуации они пережили свой «момент Twitter» и поняли «настоящую ценность Twitter». С другой стороны, многие читатели также знают, что это происходит не очень часто. На деле же большая часть происходящего в Twitter сводится к вещанию некоторого круга (аккаунтов), потреблению этой информации многочисленными читателями и небольшому объему общения. Такие взиамопротиворечащие представления о Twitter можно легко увязать, если провести различие между наличием у Twitter ресурса для обеспечения публичного общения и собственно предложением нужных функций, чтобы пользователи включались в публичное общение часто. Действительно, большая часть нижеследующего будет демонстрировать, что в Twitter предусматрено мало функций, чтобы поощрять к публичному общению, из-за чего таких взаимодействий получается сравнительно мало.

Предыстория

История Twitter начиналась с каталога подкастов компании Odeo, основанной Ноа Глассом и Эваном Уильямсом в 2005 году. На каком-то этапе Джек Дорси, один из инженеров Odeo, высказал одну мысль, которая не была связана с основным направлением деятельности компании, но тем не менее заинтересовала руководство. Он предложил, чтобы Odeo разработала систему, позволяющую публиковать короткие статусы, чтобы друзья знали, чем человек занят. Руководству идея понравилась, и уже через две недели разработчики создали прототип. Вскоре все в компании стали его использовать.

Когда сервис был выпущен вовне, пользователи тем не менее предпочли с его помощью общаться с теми, кого они не знают. Поскольку твиты могли просматривать все желающие, большинству было неудобно вести диалоги с друзьями на глазах у всех на свете. На деле они предпочли вести в онлайн-режиме публичный разговор с незнакомыми, к которому могли присоединиться остальные, если им это интересно. А поскольку Twitter отображает твиты сразу после публикации, появилась возможность вести обсуждение в кругу не знакомых друг с другом собеседников по всему миру в режиме реального времени.

Охват

С момента создания компания предоставила пользователям возможность публиковать и читать сообщения через разные каналы. Отправлять и получать сообщения можно было через текстовый функционал на мобильных телефонах. Можно было читать твиты в RSS-ленте или через графические блоки на сторонних веб-сайтах. В сентябре 2006 года в Twitter создали интерфейс прикладного программирования (API–интерфейс), что позволило сторонним программистам создавать приложения, которые использовали базу данных Twitter. Среди первых приложений с API было приложение Twitter Peek, которое отображало статусы из Twitter в маленьком окошке приложения, и Twapp, отправляющее обновления на панель задач пользователя. К концу 2009 года Twitter API использовалось в более чем 2000 приложений, некоторые продавались на таких площадках, как App Store компании Apple.

Возможность получать контент из Twitter через многочисленные источники тем не менее не принесла компании значительного трафика. Все дело в том, что мало кто представлял себе тогда, что такое Twitter. Компания не прибегала к рекламе, полагаясь на сарафанное радио в реальном и онлайн-сегменте. Например, уже в июле 2006 года блогер Ом Малик прорекламировал сервис в своем блоге. В 2007 году на интерактивном фестивале South by Southwest в Остине, Техас, Twitter был отмечен наградой в категории «Лучший блог». Но даже при таком пиаре ресурс аккумулировал не более 80 тысяч пользователей. Очевидно, что быстрая слава в Интернете не способствовала быстрому росту Twitter.

Число пользователей стало расти немного быстрее, когда Twitter привлек внимание традиционных СМИ. Например, когда в октябре 2007 года в Сан-Диего бушевали массовые пожары, охватившие территорию более 300 кв. миль и разрушившие более тысячи домов, многие использовали Twitter, чтобы сообщать о ситуации и искать информацию о происходящем от соседей. Чтобы найти эту информацию было проще, газета Los Angeles Times вынесла ленту Twitter на стартовую страницу и часто использовала твиты в качестве источника информации для своих материалов. И тем не менее даже тогда, при всей рекламе на сторонних сайтах, сайт все же не вышел в массовый сегмент, аккумулируя лишь от 400 тысяч до 1,2 млн посетителей к концу 2007 года. Для сравнения: сопоставимые планки трафика показывали сайты вроде www.gun.net для онлайн-обсуждения темы оружия или форум по поиску купонов whatsyourdeal.com. Настоящий прорыв в развитии Twitter произошел, когда ресурс заметили на телевидении. И первой из официальных телерадиокомпаний в 2008 году стала CNN News, включившая Twitter в свою программу народной журналистики iReport, в которую любой желающий из любой точки мира мог присылать видео– и фотоматериалы на актуальные сюжеты. Затем, тоже в 2008 году, на CNN вышла программа Rick Sanchez Direct, в которой ведущий Рик Санчес комментировал обсуждаемую информацию твитов на фоне соответствующей картинки с иконкой. Во многих газетах и на других телеканалах раскритиковали подход CNN как несерьезный, безответственный и нарушающий принципы журналистики. Тем не менее интеграция CNN и Twitter получилась неимоверно эффективной для обеих сторон, Санчес стал настоящей знаменитостью, поспособствовав заодно и популярности Twitter.

Рис. 4.1. Число уникальных посетителей Twitter в США

Twitter получил постоянное присутствие на CNN в результате ужасающего события, терактов в Мумбае, Индия, в ноябре 2008 года. В течение нескольких дней, пока продолжались атаки, пользователи публиковали в Twitter многочисленные записи, сообщая о происходящем и сведения о жертвах. CNN постоянно транслировала эту информацию на ТВ, демонстрируя таким образом возможности Twitter выдавать в режиме реального времени информацию напрямую по всему миру. После этого количество пользователей Twitter стало резко расти – на 5000–10 000 новых аккаунтов в сутки. К марту 2009 года темпы увеличились до почти сотни тысяч новых пользователей в день, благодаря чему к концу года сервис подошел к невиданной планке в 60 млн (см. рисунок 4.1 со статистикой США). Около половины этой аудитории составляли 18–34-летние, и в среднем за месяц они выходили в Twitter 14 раз и проводили на сайте семь минут. На этом этапе 40% трафика Twitter приходилось на США, далее шли Япония (23%), Испания (7%) и Великобритания (6%).

Из приведенного краткого описания видно, что компания не следовала явной стратегии, нацеленной на охватные функции. В этом смысле Twitter существенно отличается от eHarmony и схож с OkCupid. Но и от OkCupid есть существенные отличия в том, что Twitter случайно стал мощным дополнением к существующим медиаплатформам, которые использовали его ресурс и тем самым его рекламировали. В иных условиях Twitter не вырос бы до таких масштабов. Это важная мысль, поскольку компании, планирующие создать социальные платформы «знакомства», не должны рассчитывать, что удастся повторить охват Twitter. В случае Twitter возможности выхода на подобные масштабы объясняются очень специфическими факторами, и если та или иная компания не сможет составить дополнительный ресурс какой-то существующей медиаплатформе с большим охватом, она не должна рассчитывать на рост, как в случае Twitter, с такими же минимальными затратами.

Предъявительские возможности

Чтобы использовать Twitter, необходимо зарегистрироваться и выбрать имя пользователя, а затем по собственному усмотрению добавить свое имя, фотографию, местонахождение, адрес страницы и краткий рассказ о себе или описание деятельности. Введенная информация отображается на открытой странице профиля по адресу http://www.twitter.com/username. Моя статистика показывает, что примерно 60% пользователей не загрузили фотографию, при этом лишь 20% не указали в том или ином виде имя. Twitter не предусмотрел возможности указать пол, возраст и другие демографические характеристики.

Несмотря на то что у пользователей Twitter были ограниченные возможности так или иначе систематически предъявить свои характеристики другим, они могли выразить себя через твиты. Такие твиты, большая часть которых не предполагала конкретного адресата, могли содержать повседневные мысли, точки зрения по тем или иным вопросам либо ссылки на веб-страницы. Когда пользователь публиковал твит, он появлялся на странице его профиля вместе со всеми его ранее опубликованными записями в обратном хронологическом порядке. По умолчанию твиты были открыты для всех в Интернете (в том числе не зарегистрированных в Twitter), но у пользователей была возможность ограничить видимость своих записей. По моим данным, менее 10% пользователей Twitter публиковали свои твиты в закрытом режиме.

Пользователям необязательно было генерировать собственный контент. Они могли пересылать, или «ретвитить», твиты других с добавлением к сообщению префикса RT. В ответ на этот механизм в 2009 году в Twitter автоматизировали процесс ретвитов, добавив кнопку Retweet. Подписчики пользователя, который ретвитнул чью-то запись, видели в своей хронике оригинальный твит с короткой отметкой Retweeted by [username] («Ретвитнул <имя пользователя>»).

Возможность писать и выкладывать твиты отрабатывала экономические предпосылки предъявительских издержек взаимодействия. Если точнее, в реальном мире (офлайн) возможность донесения информации до других кардинально зависит от присутствия адресатов соответствующей информации или физического пребывания в месте, где информация может быть предъявлена. Когда «другие» отсутствуют, они не получат информацию, что не позволит состояться взаимовыгодным взаимодействиям. Поскольку Twitter сохраняет и архивирует твиты, появляется возможность обращения к информации, представленной тем или иным пользователем, в любом месте, за счет чего снижаются предъявительские издержки общения.

Напротив, на социальные предпосылки предъявительских издержек общения Twitter оказывал мало влияния. Чтобы понять их суть, вспомним, что, когда люди представляют ту или иную информацию публично, часто есть опасения, что такая подача не заинтересует, будет воспринята как неподобающая или неверно истолкована. В результате окружающие могут в дальнейшем игнорировать тех, кто выступал источником информации, или критиковать их за то, что они сообщили. Такие опасения становятся еще более выраженными, когда предлагается высказать свое мнение в публичном пространстве. В частной беседе проще выстроить сообщаемую информацию и минимизировать риск донесения до других чего-либо непредусмотренного. Это гораздо сложнее сделать в публичной обстановке, и кто-то может скорее предпочесть ничего не сообщать вообще, чем нести издержки в общении, если такое публичное предъявление будет проигнорировано или превратно понято. К сожалению, Twitter не обеспечил никаких инструментов, которые снимали бы эти опасения, и в результате он мало чем способствовал устранению социальных составляющих предъявительских издержек взаимодействия.

Отсутствие таких результатов повлекло за собой конкретные следствия для тех категорий пользователей, которых устраивали предъявительские функции Twitter. Если точнее, пользователи, которые не считали, что сообщаемая ими информация будет проигнорирована или воспринята как хвастовство, использовали эту функцию в больших объемах. Напротив, те, для кого эти опасения очень существенны, будут воздерживаться от использования имеющихся возможностей. На самом деле довольно просто определить типы пользователей в той и другой категории. Организации, звезды, политики и другие публичные деятели, широко известные остальным, вряд ли станут беспокоиться, что их сообщения будут проигнорированы или восприняты как хвастовство. Напротив, обычные люди, скорее всего не известные всем остальным, находят для себя затруднительным и неудобным обсуждать и выкладывать свои личные суждения на публике. На деле именно такие закономерности использования мы наблюдаем в Twitter.

Более того, если учесть, что в первую категорию попадает незначительное число пользователей, а во вторую – довольно большой круг, можно ожидать, что лишь очень небольшой процент аудитории на деле сообщает какую-то информацию. Действительно, собранные мной данные подтверждают эту мысль: почти 40% пользователей в базе данных не опубликовали ни одного твита, и у 90% было менее 10 записей. Медианный показатель количества твитов был равен единице, в то же время среднее их количество на одного пользователя составляло 23, что указывает на существенную неоднородность их распределения. Такие цифры свидетельствуют, что Twitter не очень убедительно стимулировал раскрытие информации о себе среди широкого круга пользователей, которые решили зарегистрироваться на данном ресурсе.

Довод, что Twitter не проработал социальные предпосылки издержек взаимодействия, подводит к вопросу, что можно было бы сделать применительно к этим издержкам. Пожалуй, самый простой шаг, который могли бы сделать в Twitter, – это давать рекомендации, какого рода информацию можно публиковать. В таком случае пользователи испытывали бы меньше страха, что они сообщают что-то неинтересное или неуместное в восприятии остальных. Хотя не представляется возможным измерить потенциальный эффект, который это произвело бы на характер размещения записей, мы можем экстраполировать на основе других сайтов, предлагающих публичное размещение информации пользователей, но с более регламентированным подходом. Рассмотрим, к примеру, как Twitter соотносится с OkCupid, платформой, которую мы анализировали в прошлой главе.

Внешне можно полагать, что OkCupid будет более затруднительно добиться от пользователей публичной информации. Чтобы пользоваться сервисом, пользователям приходится раскрывать гораздо больше личной информации, чем на Twitter, и писать о себе целые абзацы, а не короткие предложения. Тем не менее OkCupid обеспечил пользователям гораздо более структурированную среду, в которой выкладывается нужная информация. Задавая определенные указания, сайт избавил пользователей от заботы думать о том, что они могут написать что-то неинтересное или неприемлемое, с точки зрения потенциальных читателей.

Эти данные свидетельствуют, что подобная структурированная среда действительно позволяет добиться от пользователей более обширной информации. Поскольку пользователи OkCupid не должны были представлять сведения о себе короткими фразами вроде твитов, я пересчитал объем информации в профилях на этом сайте в твит-эквиваленты, разделив общее количество символов в профиле на OkCupid на среднюю длину твита (примерно 100 символов). Выяснилось, что около 50% пользователей OkCupid выложили о себе в эквиваленте более 10 твитов. Напротив, в Twitter лишь 10% пользователей написали о себе более 10 твитов. Полученные данные свидетельствуют, что более структурированная среда на OkCupid способствовала тому, что пользователи сообщали о себе больше информации по сравнению с пользователями Twitter.

В качестве альтернативы Twitter мог бы привлекать высказывания с использованием других средств, отличных от слов и фраз. Картинки передают больше информации, чем слова, и могут трактоваться по-разному. У размещающих их таким образом можно отчасти нейтрализовать страх, что выкладываемая информация будет воспринята как бесполезная или неуместная. Более того, в Интернете уже много изображений, сделанных другими. Тот факт, что люди используют их, снижает вероятность критической оценки их публикации, и потому пользователи при их публикации меньше испытывают страх.

Даже если мы не можем напрямую пронаблюдать, что было бы, если бы Twitter в явном виде поощрял высказывание посредством образов, мы можем изучить Pinterest, другую платформу, которая собственно так и сделала. Pinterest приобрел популярность в 2011 году, обеспечив пользователям возможность «пинить»[1]1
   Pin it – постить фотографии.


[Закрыть] или выкладывать изображения, загруженные ими или найденные в Интернете. Просматривающие изображение могли щелкнуть на него и перейти на его источник в Интернете. Данные о количестве «пинов» у пользователей в исследуемой выборке подтверждают наши выкладки из предыдущего абзаца. В соответствии с ожиданиями лишь 10% пользователей Pinterest не прикрепили на своей странице ни одного пина против примерно 40% пользователей в Twitter, не разместивших ни одного твита. Закономерность соблюдается для любых уровней параметров. Действительно, данные показывают, что у 30% зарегистрированных на Pinterest было больше 100 пинов на странице, тогда как в Twitter выше этой планки по количеству твитов добрались лишь 2% пользователей. Таким образом, Pinterest, где акцент был сделан не на слова, а на изображения, позволил более широкому кругу пользователей привносить свой контент.