Текст книги "Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях"

Рис. 5.2. Регулирование конфиденциальности и размещение контента в Facebook

Действительно, в Facebook отчетливо поняли необходимость в подобном регулировании конфиденциальности. В 2007 году в компании создали функционал, с помощью которого пользователи получили возможность распределять своих друзей в несколько списков и отображать контент только для внесенных в те или иные списки. Со временем в Facebook расширили этот инструментарий и дали возможность открывать ту или иную единицу контента для отдельных пользователей независимо от их принадлежности к какому бы то ни было списку конфиденциальности. Для сравнения: в mixi такую функцию предусмотрели только в 2009 году.

Данные, приведенные в моделях 5.11–5.14 онлайн-примечаний, демонстрируют, что эти приватные списки сыграли большую роль в преодолении влияния стратегического компромисса для Facebook. Как видно из рис. 5.2, пользователи Facebook, не использующие режимы конфиденциальности, действительно выкладывали меньше контента, когда количество друзей у них превышало определенную планку. Напротив, те, у кого были приватные списки и ограничения на просмотры, продолжали выкладывать больше контента даже после увеличения количества друзей. Очевидно, что регулирование конфиденциальности позволяло пользователям размещать контент даже при расширении их общей сети контактов.

Разумеется, инструментарии снижения таких производных издержек сами по себе могут создавать новые производные издержки. Вспомним, к примеру, что происходит, когда в круг просмотра вашего первичного контента включен один из ваших друзей, но не включен кто-то другой. Если увидевший вашу запись упомянет о ней в офлайн-беседе с тем, кто ее не видел, последний, не попавший в доверенный круг, может сделать вывод, что отношения у вас не такие близкие, как он полагал, и в итоге может ограничить общение с вами. Возможность таких производных издержек второго порядка создает необходимость в дополнительных функциях, которые будут минимизировать вероятность их возникновения.

Действительно, в Facebook, по-видимому, обратили на это внимание и на момент написания этого текста предоставили возможность пользователям, просматривающим пост, видеть, кто еще ее может ее видеть (сопровождая каждую единицу первичного контента маленькой иконкой). С таким предупреждением любой просмотревший запись мог ограничить обсуждения ее содержания в пределах только того круга, которому она была открыта. И, будучи более уверенными в том, что нет угрозы непредусмотренной утечки информации, сами пользователи были более склонны размещать первичный контент. Так, например, ученик старших классов может выложить картинку, открыв доступ для друзей, но не для членов семьи. Когда его друзья знают, что домашние автора записи не могут видеть их переписку, они будут свободнее выкладывать вторичный контент, который, в свою очередь, будет поощрять пользователя размещать больше информации в дальнейшем.

Поиск

Поисковые издержки взаимодействия возникают тогда, когда оказывается затруднительно получить информацию о друзьях и знакомых. Как и все другие издержки общения, они обусловлены экономическими и социальными факторами. К числу экономических относятся сложность поиска информации о других, когда к ним нет возможности обратиться для получения необходимых сведений.

Социальные предпосылки восходят к той же самой норме, которая предписывает общаться таким образом, чтобы другим это было полезно. Эта всеобъемлющая норма помогает понять, почему, например, не принято подсматривать и подслушивать, и те, для кого важно мнение окружающих, не будут себе позволять подобного (Goffman 1967).

Несмотря на то что эта норма пресекает многие ненужные взаимодействия, она также может приводить к возникновению социальных провалов, особенно в тех ситуациях, когда обе стороны потенциально выиграли бы от коммуникации, но тот, кому необходима информация, не знает, что его обращение будет полезно другу, которому необходимо задать вопрос. Представим, например, ситуацию, когда вам небезразличен ваш друг и вы хотите узнать, как у него дела в личной жизни. Даже если друг и в самом деле хотел бы рассказать о каких-то проблемах и спросить совета, вы не знаете, что он тоже хотел бы поговорить. В результате вы можете никогда не подойти с таким вопросом из опасений, что это будет воспринято как попытка влезть в чужую жизнь, и вы понесете определенные издержки. Из-за вашего ошибочного мнения, что друг не хочет с вами поделиться, возникает социальный провал.

Чтобы снизить эти издержки, решения «дружбы» обеспечивают инструментарии, с помощью которых есть возможность просматривать информацию от друзей. Давая возможность просматривать информацию без необходимости физического присутствия, такие инструментарии отрабатывают экономические первопричины поисковых издержек. Кроме того, такая функция может охватывать и социальные предпосылки поисковых издержек, предоставляя доступ к контенту даже без уведомления друзей о том, что информация была получена и усвоена. Таким образом люди могут находить то, что ищут, без нарушения нормы и без возникновения у них сопутствующих поисковых издержек.

И Facebook, и mixi дают пользователям возможность находить и просматривать контент, выложенный другими. Как бы то ни было, два эти сайта подошли к поисковым решениям по-разному. В Facebook обеспечили пользователям возможность просматривать профили друзей, которые при этом не знают о посещении их страницы. Напротив, в mixi каждый заход на страницу друга фиксируется и сопровождается отметкой, по которой владелец профиля узнает о факте просмотра. На языке нашей теории, Facebook смягчает как экономические, так и социальные поисковые издержки, а в mixi уделено внимание только экономической составляющей, социальная же остается неизменной.

Такие конструктивные решения оказали существенное влияние на степень заинтересованности и готовности пользователей посещать страницы своих друзей. Чтобы понять их действие во всей полноте, я рассчитал процент от общего числа кликов в моей базе по mixi для просмотров контента других авторов. Далее, используя публичные данные о кликах на Facebook, я вычислил процент кликов по просмотру контента других аккаунтов в этой сети. Получилось, что на mixi почти 60% всех кликов были связаны с просмотром контента других пользователей. В то же время на Facebook эта цифра достигала целых 80%. Более того, данные указывают на то, что почти 10% всех операций на mixi касаются просмотра пользователями списков посещений, из чего можно сделать вывод, что участники соцсети определенно обращали внимание, кто читает их контент. Очевидно, таким образом, что инструментарий, сообщающий пользователям, кто ознакомился с их материалами, понижал степень готовности тех самых читателей просматривать информацию.

Чтобы лучше понимать, как функция отметок повлияла на модель просмотров на mixi, я построил приблизительные регрессионные зависимости, прогнозирующие количество просматриваемых тем или иным пользователем единиц контента как функцию от количества друзей у данного пользователя и характеризующих его параметров. Результаты, представленные в модели 5.5 онлайн-примечания, показывают, что пользователи mixi с бо´льшим количеством друзей просматривали больше контента, с каждым дополнительным контактом прирост просмотров увеличивался все меньше. Например, на mixi пользователи с 50 друзьями просматривают примерно столько же контента, сколько и те, у кого друзей 25. Это легко объяснить, если вспомнить, что обычно вначале пользователи создают онлайн-контакты с близкими друзьями, а впоследствии каждый следующий добавляемый человек с большей вероятностью является просто знакомым. Поскольку дополнительные связи приятельские, пользователи, вероятно, считали неудобным просматривать их контент, особенно когда такие знакомые получают сведения о посещениях.

И все же я выяснил, что на mixi пользователи с большим количеством онлайн-друзей, знакомых между собой, все так же просматривали больше контента с увеличением круга онлайн-друзей. Причина, вероятно, в том, что такие пользователи чувствовали себя в более близком кругу, и эта ощущаемая близость позволяла им без затруднений просматривать контент остальных, даже если тем приходило уведомление о посещениях их страниц. Когда взаимных связей в кругу контактов пользователя нет, пользователь ощущал, что его онлайн-друзья не столь близки, потому возникало больше неловкости при просмотре их контента на mixi.

Рассмотрим также выводы исследования относительно гендерных различий в механизмах поиска между двумя сайтами. На mixi преимущественно женщины смотрели контент других женщин. В противоположность этому, на Facebook в основном мужчины просматривали контент на страницах женщин. Это различие может быть легко объяснено, если вернуться к разговору о нормах общения между полами в реальном мире, где мы приводили довод, что для мужчин возникают довольно существенные препятствия в получении информации от женщин в реальном мире. На mixi трудно просматривать контент других пользователей без их ведома, подобно тому как это происходит и в реальном общении. По этой причине пользователи, которые с наименьшей вероятностью будут вести разыскания в реальном мире (т. е. мужчины, которые хотят что-то узнать о женщинах), также вряд ли будут заниматься поиском в сети. Напротив, в Facebook есть возможность просматривать контент других так, что авторы не знают об этом, что таким образом позволяет преодолевать социальный провал. В результате пользователи, которые в реальном общении больше всего подвержены ограничениям нормы, например, мужчины, стремящиеся найти и выяснить что-то о женщинах, больше других будут прибегать к поиску на сайте.

Более того, на mixi мужчины, у которых по сравнению с другими больше женщин среди друзей, в период наблюдений просматривали их страницы не чаще, чем те, у которых лишь несколько друзей женского пола. Тем не менее показатели просмотра мужчинами женских профилей были выше при наличии у посетителей и владелиц аккаунтов большого количества общих друзей (см. модели 5.5–5.7 в онлайн-примечаниях). Таким образом, на mixi, где женщины могут видеть, кто заходил на их страницу, мужчинам неудобно изучать содержимое аккаунтов многочисленных их онлайн-контактов среди женской части аудитории, кроме как если их владелицы входят в их достаточно приближенный круг (что синонимично наличию общих друзей).

Последнее подтверждение такого основанного на понятии нормы объяснения можно получить, если проанализировать данные о пользователях, которые проверяли сведения о посетителях. Выяснилось, что мужчины на mixi чаще проверяли, кто заходил к ним на страницу, чем женщины (см. модель 5.8 в онлайн-примечаниях). И из всех пользователей, которые это отслеживали, мужчины с большей вероятностью посещали страницы женщин из списка заходивших на их профиль. Из этого можно сделать вывод, что мужчины просматривали список посетителей с надеждой, что к ним заходили друзья-женщины, что, в свою очередь, давало повод заглянуть к ним.

В совокупности такие результаты показывают, что в Facebook создан очень мощный инструментарий для проработки как экономических, так и социальных причин поисковых издержек общения. Напротив, в mixi отрабатываются только экономические, но остаются без внимания социальные аспекты, и потому данная опция используется значительно меньше.

Так почему в mixi избрали такой подход? В конечном итоге можно ведь было повторить механизм Facebook и таким образом контролировать социальные издержки. У меня есть гипотеза, что компания выбрала такой путь, чтобы пользователи больше выкладывали вторичного контента, коль скоро они будут чувствовать себя более обязанными оставлять какие-то отклики, зная, что их друзья видят их заходы. Отсюда следует, что в mixi готовы были предоставить менее удачную поисковую функцию (которая ориентирована только на экономические составляющие издержек общения), чтобы усилить предъявительский инструментарий.

Тем не менее неясно, было ли это для mixi необходимо. В конечном итоге mixi была нацелена на поддержку общения в формате небольшого круга близких друзей, у которых уже есть все стимулы выкладывать вторичный контент. Меры к еще более активному его размещению пользователями с добавлением функции отметок о посещении едва ли могли бы генерировать большой дополнительный объем

Действительно, по всем признакам, в mixi поняли свою стратегическую ошибку и убрали функцию отслеживания посещений летом 2012 года. В моем понимании, однако, компания пошла на этот шаг слишком поздно, в mixi должны были понимать, что, давая возможность пользователям видеть, кто заходил к ним на страницу, они подвергают себя огромной угрозе со стороны Facebook. К сожалению, компания не обратила внимание на эту угрозу и продолжала игнорировать социальные причины поисковых издержек. Невнимание к ним в конечном итоге сказалось на компании и стоило ей ведущей позиции в Японии.

Коммуникации

Наконец, перейдем к издержкам личного общения, которые возникают в контексте знакомого круга. Как и обсуждалось ранее, причины здесь тоже бывают экономические и социальные. Экономическая составляющая в основе издержек взаимодействия связана с тем, что на общение в частном порядке часто требуется время. Создание социальных функций, которые смягчают эти экономические факторы, достаточно самоочевидно: инструменты электронных писем или мгновенных сообщений обычно хорошо отвечают этим задачам, и Facebook, и mixi предложили пользователям такие возможности.

Социальные причины, обусловливающие коммуникационные издержки, связаны с тем, что часто бывает неловко инициировать общение, особенно для знакомых. Выстраивание социальных инструментариев далеко не самоочевидно. Как мы уже видели на OkCupid, email или другие прямые инструментарии сообщений вряд ли достигают цели. На деле, как мы видели в случае с eHarmony, необходимо реструктурировать процесс общения, чтобы снять социальную неловкость первого шага к началу коммуникации. Это может быть достигнуто с помощью выстраивания взаимодействий через последовательности вопросов и ответов либо за счет предложения совместной деятельности, в которую можно включиться и таким образом получить возможность друг с другом общаться. Ни на Facebook, ни в mixi нет каких бы то ни было функций, смягчающих социальные составляющие коммуникационных издержек.

NIKE БЫЛА ПЕРВОЙ КОМПАНИЕЙ, КОТОРАЯ СТАЛА ИСПОЛЬЗОВАТЬ YOUTUBE ДЛЯ БРЕНДИРОВАННОГО КОНТЕНТА.

У меня нет данных о частных коммуникациях на Facebook, чтобы зафиксировать влияние сделанного компанией выбора. Зато у меня есть такие сведения по mixi. Не удивительно, что представленные в моделях 5.9–5.10 в онлайн-примечаниях результаты свидетельствуют, что пользователи mixi с большим количеством друзей чаще других отправляли или получали сообщения. Я также обнаружил, что более молодые пользователи mixi с большей вероятностью были отправителями, а более возрастные – скорее получателями. Полученные результаты также указывают, что те, кто выкладывал больше картинок, реже отправляли и получали сообщения. Из этого следует, что пользователи, которые, возможно, слишком стеснялись выкладывать контент публично, использовали закрытые каналы общения, чтобы поддерживать связь на mixi с теми, кто им важен.

Наконец, я выяснил, что мужчины чаще отправляли и получали сообщения, откуда следует, что основной объем частной переписки на mixi происходил между мужчинами. Почему так мало коммуникаций между представителями разных полов? Я думаю, это вызвано, вероятно, тем, что в mixi не уделено внимания социальным предпосылкам коммуникационных издержек. Получается, что для мужчин очень неудобно отправлять сообщения женщинам и для женщин – мужчинам из страха, что такие письма будут восприняты как нарушение нормы либо проявление романтического интереса. И вновь мы видим, как отработка экономических издержек создала возможность для свободного общения и, напротив, как отсутствие внимания к социальным издержкам взаимодействия обернулось тем, что определенным группам было неловко общаться друг с другом. Как следствие, поддерживались только те взаимодействия, которые относительно свободны от нормативных издержек.

Выводы

Задачей настоящей главы было продемонстрировать, что те же самые утверждения, которые я сформулировал в главе 2, применимы и к решениям «дружбы». Во-первых, мы увидели, что издержки взаимодействия существенно различаются как на индивидуальном уровне, так и в зависимости от типов отношений. Этот практический аспект стал особенно явно заметен, когда мы изучали, как разные издержки взаимодействия различаются в близких личных отношениях и в более отдаленных контактах в кругу знакомых. Во-вторых, мы увидели, что социальные функции должны быть нацелены и на экономические, и на социальные причины издержек взаимодействия. Очевидная иллюстрация была в примере, когда мы изучали поисковые функции, предлагаемые на mixi и Facebook. Если точнее, используя в качестве примера mixi, мы поняли, как опасно предлагать инструментарий, который отрабатывает только экономические, но не социальные издержки общения. В-третьих и в связи с этим, сравнение стратегий mixi и Facebook подтвердило, что для успешной работы социальные решения должны снижать планку издержек, связанных с охватными, предъявительскими, поисковыми и коммуникационными составляющими. Так для Facebook образовался немалый задел, чтобы предложить лучший набор функций и стать ведущей социальной сетью в Японии.

Наконец, наш анализ высветил важный стратегический компромисс в создании решений «дружбы» между узкоохватной моделью с концентрацией на ближайшем круге контактов либо расширенными альтернативами, включающими и друзей, и знакомых. Два этих типа инструментария задают очень разные модели поведения в отображении информации. Если точнее, узкоохватный вариант способствует более активному размещению контента пользователями и увеличенному весу личного контента. Напротив, широкоохватная функция ведет к отображению менее личного и более общеупотребительного материала. Но, когда охват становится слишком широким, пользователи сокращают объемы выкладываемого контента. Несмотря на такие недостатки, широкоохватные решения дружбы имеют существенные преимущества в росте пользовательской базы, особенно за счет того, что существующие пользователи приглашают новых. Здесь обнаруживается важный стратегический выбор: узкие платформы дают большую предъявительскую выработку, больше отображаемой информации, но медленнее растут, а широкие охватные функции ведут к уменьшению активности отображения, но быстрее привлекают пользователей.

6. Решения «знакомства» и «дружбы» LinkedIn и Friendster

Проанализировав характеристики платформ, предлагающих только решения «знакомства» либо «дружбы», перейдем к более сложным платформам, сочетающим как решения «дружбы», так и решения «знакомства», на примере LinkedIn и Friendster. Чтобы задать основу для изучения платформ двойного назначения, полезно будет вспомнить таблицу 1.1 из главы 1, приводимую здесь как таблица 6.1. Вертикальное измерение обозначает все решения категории «знакомства», изученные нами, и анализирует различия между ними. По горизонтали показаны два проанализированных нами решения «знакомства».

Таблица 6.1. Стратегические компромиссы социальных платформ

Поскольку летом 2005 года в LinkedIn произошли существенные изменения, для начала я опишу охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные функции до трансформации, а затем поясню, какое они получили развитие. В процессе я буду обращать особое внимание на комплементарные свойства, которые возникают при совмещении на одной платформе функционала «знакомства» и «дружбы», и анализировать, насколько LinkedIn удалось их эксплуатировать. Затем мы проанализируем, сколько тех же самых принципов, обнаруженных на LinkedIn, касаются также и Friendster.

Охват

Есть существенные преимущества в том, чтобы обеспечить возможность контактов с друзьями и незнакомыми для снижения охватных издержек взаимодействия. Как мы говорили в главе 3, платформы, на которых пользователи общаются не со своими знакомыми, требуют значительной рекламы для снижения охватных издержек. Напротив, платформы, где поддерживаются контакты с изначально друзьями, рекламы не требуют, так как пользователи приглашают друг друга присоединяться. Таким образом, платформы, на которых пользователи общаются как со своими друзьями, так и с изначально не знакомыми им другими пользователями, могут полагаться на привлечение контактов действующими участниками сообщества, а в результате использовать расширение базы для поддержания общения между изначально не знакомыми между собой звеньями. За счет этого платформа будет расти с меньшими затратами, чем если бы она обеспечивала только решение знакомства.

Действительно, изначальная стратегия LinkedIn была направлена на использование этой комплементарности. Основатели LinkedIn отказались от прямой рекламы, вместо этого они пригласили своих друзей и просили их привлекать других, как близких друзей, так и профессиональные контакты. В то же время в компании призывали пользователей воздержаться от контакта с незнакомыми людьми.

К немалому удивлению основателей, такая стратегия в первый месяц работы обернулась очень медленным ростом. В мае 2003 года на сайт пришли лишь 6000 пользователей, а к шестому месяцу насчитывалось всего 36 000. Так же медленно участники обрастали контактами. На тот момент у среднего пользователя LinkedIn было 15 связей с другими. Даже после того как LinkedIn был масштабно представлен в СМИ, в результате чего количество зарегистрированных пользователей к концу 2004 года достигло 2 млн, у среднего владельца аккаунта было 20 связей. Такие показатели оставляли желать лучшего, особенно в сравнении с ведущими платформами того времени, такими как Friendster, MySpace и Facebook. Проект Friendster начинался в то же время, что и LinkedIn, и к концу 2004 года насчитывал 8 млн пользователей, с чуть более чем 100 контактами в среднем у каждого зарегистрированного. MySpace, открывшийся после LinkedIn, достигал планки в 5 млн пользователей с 60 онлайн-друзьями в среднем у каждого. В Facebook, который в 2004 году еще поддерживал только университетские сообщества, на этом этапе числилось 1 млн пользователей. Несмотря на ограниченный масштаб Facebook, у каждого пользователя в среднем уже тогда было 300 контактов.

Есть по меньшей мере две причины, по которым в LinkedIn пользователи не распространяли активно приглашения и не устанавливали связи с уже имеющимися участниками. Во-первых, вспомним, что охватные издержки взаимодействия возникают в ситуации, когда та или иная сторона не напоминает о себе, ошибочно считая, что окружающие больше не заинтересованы в общении. Такие провалы заметны в личных отношениях, но это не относится к деловым связям. Например, бывает неприятно, если пытаешься возобновить с кем-то дружеское общение, а в ответ получаешь пренебрежение. Напротив, если обратиться к кому-то с деловым предложением и выяснить, что второй стороне это не интересно, никакого неудобства практически не возникает. По этой причине необходимости наводить мосты в LinkedIn ни для кого нет, ведь всегда можно просто обратиться к кому необходимо в реальном мире. Во-вторых и в связи с вышесказанным, на Friendster или Facebook связи создают для того, чтобы получать дополнительную информацию, которую иначе не получить. Добавляя же кого-либо в LinkedIn, пользователи лишь узнавали, где человек учился и где работал, что вряд ли затруднительно выяснить как-либо иначе, да и едва ли эта информация действительно нужна для более глубокого общения. Таким образом, интереса регистрироваться в LinkedIn и создавать там контакты проявляли гораздо меньше. И действительно, мои данные на конец 2005 года это показывают. Из всех создавших профиль на LinkedIn и указавших свое имя лишь 40% добавили информацию об образовании и послужном списке, а из таких лишь 10% получили вторичный контент в форме рекомендаций от знакомых.

Чтобы представить масштаб цифр, рассмотрим Friendster, на тот момент ведущую платформу «дружбы», ориентированную на личное общение. До 75% пользователей Friendster указали информацию о школе и послужном списке, даже несмотря на то что сайт не связан с профессиональным нетворкингом. Можно предположить, что пользователи размещали на Friendster больше информации, чем в LinkedIn, потому что Friendster запрашивал эти данные в контексте заполнения личной информации. Напротив, без необходимости изначально вводить личные сведения пользователи LinkedIn сами по себе не видели смысла добавлять информацию о работе.

Рассмотренные выкладки позволяют говорить, что даже если в LinkedIn могли бы выиграть за счет комплементарного охватного эффекта при объединении решений «знакомства» и «дружбы», реализовать эти преимущества компании не удалось. Все дело в том, что был сделан выбор сосредоточиться на типе взаимоотношений, который не сопряжен с многочисленными охватными издержками, а потому у пользователей не было мотивации приглашать и добавлять в свою сеть других. Это замедлило рост LinkedIn и ограничило возможность в создании охватного функционала для решения «знакомства».