Текст книги "Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками"

«Нет такого человека, который не любит хорошие праздники»

ОЛЕГ МОСЕЕВ

Олег Вячеславович Мосеев – творческий координатор «Журнала событий» (Event&Travel), ежесезонного полноцветного журнала, рассказывающего о наиболее привлекательных для туристов событиях в стране и за рубежом.

Подробнее о «Журнале событий»: http://www.event4travel.ru

Надежда Макатрова: Сегодня практически в каждом из регионов России формируется событийный календарь, рассчитанный на привлечение туристов. Но по факту крайне мало событий, реально генерирующих значимый турпоток. На Ваш взгляд, почему так происходит?

Олег Мосеев: Тот факт, что региональные туристские администрации или туристско-информационные центры (ТИЦ) составляют событийные календари, не может не радовать. Но, к сожалению, их наполнение пока оставляет желать лучшего. Проблема заключается в том, что благое желание известить общественность обо всех событиях, проходящих в регионе, делает событийный календарь весьма объемным и плохо структурированным. Прежде всего по тематике и масштабу событий. А ведь даже в отдельно взятом регионе, не говоря уже о России в целом, проводится очень много различных мероприятий. В этом поистине море разливанном туристу очень легко потеряться.

Кроме того, в разных регионах туризм курируется разными ведомствами, что также сказывается на наполнении событийного календаря. Там, где отрасль находится в ведении спорта, календарь чуть ли не наполовину состоит из спортивных событий. Если же туризм курируется ведомством культуры, то и здесь понятны приоритеты. Однако важнее все-таки структурировать события по масштабу и значимости. Благодаря информационной поддержке Ростуризма наш журнал своевременно получает сведения о событиях во всех регионах страны. Так вот при просмотре сводного перечня сразу видно, что большинство событий имеют сугубо местную значимость, то есть они интересны для жителей своего и, как максимум, ближайших соседних регионов.

Примерно из 30 отобранных нами в ноябре-декабре 2013 года событий менее 10 действительно заслуживали внимания широкого круга туристов, читателей издания общероссийского уровня. Выходит, что турадминистрации, проводя или поддерживая те или иные мероприятия, руководствуются своими критериями, которые далеко не всегда, увы, сориентированы на реальных или потенциальных гостей, участников событий. И это одна из причин, почему турпоток в регионы пока не очень большой. Людям не очевидно, что стоит увидеть то или иное событие. Между тем не подлежит сомнению, что именно событийный туризм не просто имеет огромный потенциал, а во многих странах очень успешно способствует увеличению общего внутреннего и въездного турпотока.

Понятно, что каждый город, район или регион хочет разрекламировать свое мероприятие максимально широко, но при этом надо его адекватно оценивать и соответствующим образом подавать. Я рекомендовал бы следовать известному принципу: лучше меньше, да лучше. Пусть будет одно или два-три мероприятия, но действительно оригинальные, по-настоящему брендовые.

Надежда Макатрова: Нередко в событийные календари включают спортивные соревнования разных уровней, хотя, на мой взгляд, культура туристических поездок на спортивные события у нас в стране только формируется, если, конечно, речь не идет о соревнованиях мирового уровня и однодневных поездках футбольных фанатов. По Вашим оценкам, что меняется в этом сегменте рынка?

Олег Мосеев: В разных видах спорта ситуация разная. Особняком стоят самые масштабные события, и в этом смысле нам еще предстоит оценить Олимпиаду в Сочи. С чисто туристической точки зрения. От того, насколько комфортным было пребывание туристов-болелыциков, в первую очередь иностранных, на Играх, во многом зависит ближайшее будущее Сочи как курорта.

В этом смысле нам уже надо готовиться к проведению Мундиаля в 2018 году. Футбол вообще спорт № 1 и в мире, и у нас в стране. Но туристическая субкультура футбольного событийного туризма развита у нас крайне слабо. В этом сегменте, как пока и в целом по структуре отечественного турпотока, значительно преобладает выезд. Растет число россиян, которые путешествуют по всему миру в связи с конкретными матчами. Яркий пример тому феномен Эль Класико в Испании. Наши болельщики на матчах между «Реалом» и «Барсой» уже сегодня очень заметны – это факт. По-прежнему популярен в этом смысле Лондон, во многом из-за понятной популярности «Челси». На матчи этой команды модно летать на Туманный Альбион в выходные. А заодно, разумеется, прогуляться по британской столице, заглянуть в паб. Люди очень ценят необыкновенную атмосферу заполненного до отказа стадиона, особый драйв «боления», потрясающие праздничные эмоции. За этим и едут, платя немалые деньги.

Надежда Макатрова: Люди, о которых Вы говорите, – это все-таки очень узкий сегмент. Для основной массы россиян подобные поездки финансово недоступны.

Олег Мосеев: Да, пока этот сегмент действительно узок. Но динамика его роста впечатляет. То же самое можно сказать о поклонниках биатлона. У меня много знакомых, которые с нетерпением ждут зимнего сезона, чтобы поехать на этапы Кубка мира: в Германию, Норвегию, Италию, во Францию. У нас такие этапы принимает пока лишь Ханты-Мансийск и вот теперь Сочи. Биатлон гораздо более камерный вид по сравнению с футболом, но и более интеллигентный. Там иная публика и атмосфера. Градусом ниже, но зато позитивней в культурно-туристическом плане. Немаловажно, что соревнования по биатлону намного доступней топовых футбольных матчей. И мы уже видим по ТВ-трансляциям обширную географию российского присутствия на биатлонных баталиях.

Надежда Макатрова: Возвращаясь к событийному календарю, как Вы посоветовали бы его структурировать?

Олег Мосеев: Прежде всего по тематике, масштабу и значимости событий. Спортивные ивенты – одна категория, музыкальные – другая. Внутри них также есть различия. Олимпиады, как я уже сказал, стоят особняком, чемпионаты мира по отдельным видам – в зависимости от их популярности. Скажем, не сомневаюсь, что много туристов можно ожидать в Казани на чемпионате мира по водным видам спорта в 2015 году. Думаю, даже больше, чем их было на Универсиаде.

Музыкальные события делятся по жанрам и по типу мероприятия. Не стоит концерт известных местных бардов выдавать за фестиваль авторской песни. Приведу пример. В Поморье много лет проводится замечательный фестиваль «Джаз на Соловках». Не так давно туроператоры Архангельской области проанонсировали еще один джазовый фестиваль – в чудесном местечке Беломорья, на Кий-острове. Он известен, конечно, куда менее Соловецких островов. Но когда мы с друзьями посетили в прошлом году «Джаз на Кие», то попали не на фестиваль, а на выступление одной архангельской джазовой команды. Хорошая команда, прекрасный вечер. Однако наши ожидания, скажем так, не совсем оправдались…

Надежда Макатрова: На Кие организаторам не удалось привлечь другие коллективы, или они к этому не стремились?

Олег Мосеев: Возможно, они и хотели сделать полноценный фестиваль, но пока не получается. Потому и важно адекватно оценивать свои силы, не дезориентируя публику.

Надежда Макатрова: Возможно, жителям небольших городов и районов, удаленных от региональных столиц, действительно сложно адекватно оценить масштаб своего мероприятия? На безрыбье, как говорится, и рак – рыба.

Олег Мосеев: Так и нужно в этом случае устраивать фестиваль раков! Кстати, таковой вроде уже проводится. Ну представьте себе разочарование любителя осетрины, приезжающего за три-девять земель на «Праздник осетра», а по факту – на мероприятие, где осетриной и не пахнет. Все же знают о мощной силе «сарафанного радио», тем более в эпоху социальных сетей.

Все дело в подходе. В качестве прекрасного примера приведу Спасскую ярмарку в Елабуге. Маленький старинный городок в 200 км от Казани. Ныне старожил Ассоциации малых туристских городов, со множеством музеев и других интересных мест. Но известность пришла к нему не вдруг и не просто так. В первый раз я побывал на Спасской ярмарке и вообще в Елабуге в 2005 году. Честно признаюсь: ехал туда, не ожидая грандиозных впечатлений. Думал, что меня ожидает просто ярмарка народных ремесел местного значения с характерной фольклорной программой, бабушки с пирожками и т. п. Но когда я увидел огромное количество народных мастеров более чем из 40 регионов России, а сейчас, насколько я знаю, это число значительно выросло, я был поражен. Ярмарка собирает теперь за уикенд более 100 000 гостей в городе с населением 70 000 человек! Она проходит в начале августа, и на ней можно увидеть и приобрести изделия народных промыслов со всей страны, поговорить с мастерами, купить эксклюзивные сувениры. Там проводятся спортивные состязания, выступления знаменитых фольклорных коллективов. Это действительно большой и отлично организованный праздник высокого уровня, на котором интересно побывать и российским, и иностранным туристам. Каждый гость может выбрать для себя то, что ему интересно. Кто-то пару часов побродит по ремесленным рядам, а потом останется возле сцены или сам примет участие в состязаниях; а кто-то весь день посвятит изучению народных промыслов на мастер-классах. Всего за несколько лет Спасская ярмарка выросла из межрегионального в солидное международное событие. Потому что подход к его проведению был изначально очень серьезный и грамотный!

Возможно, в России гораздо больше достойных событий, чем принято считать, но мы далеко не про все знаем. Их оценка и «раскрутка» еще впереди.

Надежда Макатрова: А каковы критерии хорошего события? К примеру, выбирая мероприятия для анонсирования, какими критериями Вы руководствуетесь в Вашем издании?

Олег Мосеев: Первый критерий – масштаб события: выходит оно далеко за пределы региона или все-таки ориентировано на своих жителей или соседей. На одном из недавних туристических форумов организатор ярославского фестиваля «Добро-фест» высказал мнение, что по-настоящему масштабное событие имеет следующую структуру посетителей: 30 % составляют местные жители (город, пригороды и районы), а 70 % – гости из других регионов России и иностранные туристы. Я согласен с этой точкой зрения. Число таких событий в России приближается уже, вероятно, к сотне. Разумеется, необходима максимально корректная и репрезентативная экспертная оценка. С этим пока большие проблемы. Вижу главную причину такого положения дел в преобладании пиара событийного туризма над содержательной стороной вопроса. Яркой иллюстрацией этого стало появление премии Russian Event Awards, учрежденной группой профессиональных пиарщиков. Соответственно и в жюри этой премии, единственной пока в области событийного туризма в нашей стране, доминируют специалисты в сфере PR. Это не могло не сказаться на критериях отбора номинантов и оценке событий. Свидетельствую как один из немногих членов жюри этой премии, имеющих большой опыт работы в туризме.

Когда нам с коллегами пришлось 10 декабря минувшего года в Суздале, в режиме крайне жесткого тайминга, оценивать около 60 предварительно отобранных заявок (в 10 номинациях), то лично меня больше всего удивили именно критерии. Все они были связаны скорее с субъективными, чем с объективными показателями (масштаб события, число участников и т. д.). Последние каждый раз прояснялись в ответах на вопросы, а главными критериями были чисто пиаровские – качество презентации, уровень визуализации, подача материала, коммуникативные навыки, умение отвечать на вопросы и т. д. Отсюда и зачастую максимальный разброс оценок членов жюри, от 0 до 60. А в числе номинантов было несколько сугубо пиаровских проектов, не имеющих, на мой взгляд, никакого отношения к событийному туризму. В то же время ряд больших и хороших туристических событий не имели шансов войти в шорт-лист просто по причине их неубедительной подачи перед жюри.

При этом я никоим образом не хочу умалять достоинство победивших проектов – они действительно заслуженно получили награды. Так, никаких сомнений не вызывают безусловно сильнейшие событийные проекты Самарской области, собравшие самый богатый премиальный урожай. Но вопрос критериев – как отбора, так и оценки номинантов – стоит очень остро. Как и самой организации премии. Остаюсь при твердом убеждении, что если уж организаторы претендуют на национальный статус награды, а некоторые члены жюри публично оценивают отдельные презентации как местечковые, то и сама премия должна изживать свою невооруженным глазом заметную местечковость и откровенно слабую организацию. Уверен, мое мнение отнюдь не одиноко среди членов жюри, особенно из числа чудом успевших после церемонии награждения на поезд…

Но вернусь к критериям собственно событий. Масштаб и значимость, популярность – несомненно, важнейшие. Приведу в пример Кировскую область, не самую пока известную туристическую дестинацию. В прошлом году я побывал на легендарном фестивале авторской песни «Гринландия». Отлично знаю, что в последние десятилетия бардовские фестивали далеко отстают по популярности от рок-событий. Поэтому ничего особенного от «Гринландии» не ждал. Но в итоге я был приятно удивлен: красивейшее место на реке, недалеко от Кирова, где можно купаться, где все прекрасно организовано с точки зрения логистики и комфорта пребывания большого числа участников (несколько тысяч). Во время фестиваля на нескольких сценах играют известные и начинающие исполнители. Хедлайнером главной сцены был знаменитый проект «Песни нашего века», и гости фестиваля с удовольствием подпевали давно любимым бардам. При этом отходишь вечером от главной сцены и видишь, что в стороне молодежь играет и слушает рок. Все очень позитивно, и никто друг другу не мешает. Не случайно фестиваль «Гринландия», который в этом году пройдет уже в 22-й раз, уверенно набирает обороты и расширяется. Подобные события, конечно, заслуживают быть представленными в событийных календарях под первыми номерами.

В этой связи я добавил бы к критериям, помимо масштаба, еще и уровень организации. От него крайне много зависит!

Надежда Макатрова: Если перейти теперь к тематике мероприятий, то можно ли назвать какие-то темы, являющиеся если не беспроигрышными, то, по крайней мере, стабильно пользующимися популярностью у россиян?

Олег Мосеев: Три «кита» здесь – это гастрономические, музыкальные и спортивные мероприятия в их разнообразном сочетании. Дальше идет национальная самобытность: праздники, ремесла, фольклор. Хороший пример – этнофестивали, проводимые в комплексе «Этномир» в Калужской области. При этом важную роль, конечно, играет и сама площадка, на которой устраиваются мероприятия.

Поэтому приведу другой пример успешного события, не имеющего столь мощной платформы, как «Этномир». Это фестиваль «Зимние забавы» в Угличе. Городок вдвое меньше Елабуги, но наряду с Суздалем не только входит в Ассоциацию малых туристских городов (АМТГ), но и был инициатором ее создания. Обычно, когда впервые слышишь о мероприятиях с подобным названием, представляешь себе зимние забавы «муниципального розлива», которые чаще всего бывают на Масленицу: какая-нибудь нехитрая ледяная горка, фигура Масленицы, лоточки и угощения. Но Углич сломал этот стереотип, сделав по-настоящему необычный и популярнейший фестиваль, который в 2014 году прошел уже в 8-й раз. Углич – один из центров снегоходного спорта с сильной «тусовкой» снегоходчиков. Это стало отправной точкой и базой события. Теперь кроме снегоходчиков и мотоциклистов там собираются моржи, демонстрирующие даже синхронное плавание. Зрелище потрясающее: мужчины-моржи надевают балетные пачки и пародируют «Лебединое озеро», танцуя на снегу. Получается оригинальный перфоманс. Все это возбуждает интерес у туристов. Есть возможность самому прокатиться на снегоходе или мотоцикле, поучаствовать в забавных конкурсах и мастер-классах. Словом, в Угличе, как и в Елабуге, сумели муниципальный по происхождению фестиваль довести до уровня общероссийского, с прицелом на самую широкую публику: в 2013 году за выходные «Зимние забавы в Угличе» посетили более 7000 гостей. Хороший показатель. По этому пути и нужно идти нашим регионам.

Хочу подчеркнуть, что организаторам мероприятий надо четко понимать, на какую аудиторию они ориентируются: на местных жителей или на туристов издалека. Ведь бывает, что событие массовое, но это свои жители, и событие не выходит за пределы региона, то есть масштаб автоматически не влечет за собой туристическую привлекательность. А когда расчет делается на людей из удаленных регионов, тогда и уровень должен быть соответствующий. В Казани меня поразила цифра по событийному календарю в Деревне Универсиады. Там проводится 750 мероприятий за студенческий учебный год! Причем солидного уровня, поскольку инфраструктура создана хорошая. Конечно, это в основном спортивные соревнования, но есть и культурные мероприятия. Там формируется сейчас служба размещения, и уже можно с комфортом селить тургруппы. Туристы могут не только переночевать, но и сходить в бассейн, позаниматься на теннисном корте. Мало где есть такие условия.

Надежда Макатрова: Мы сегодня повсюду слышим, что каждому городу или району нужно искать свою «изюминку», в том числе и в плане туристических событий, которая и ляжет в основу бренда территории. Но муниципалитетам порой сложно понять, что не всякая «изюминка» интересна туристам. Как не ошибиться с выбором?

Олег Мосеев: Знаете, у нас сформировалось много заезженных понятий, которые потеряли свой первоначальный смысл. Мы повсеместно употребляем слово «уникальный», хотя под «уникальным» должно пониматься то, чего и правда нигде больше нет. То же самое и со словами «самобытный», «фишка», «бренд», «изюминка». Какая «изюминка», например, в Масленице? У нас Масленица проводится повсюду. Когда Псков несколько лет назад решил перехватить Главную Масленицу страны у Ярославля, это удивило. Ведь надо все-таки учитывать, что Псков – это Северо-Запад, приграничный регион с не самой простой логистикой. Как туристы массово поедут в Псков, если прилететь они не смогут физически, т. к. нет аэропорта, а поезд только один? Хорошо, что вскоре Главная Масленица вернулась в Ярославль, что совершенно логично и правильно.

То же самое касается объектов показа или фольклорных коллективов. Есть Кубанский казачий хор, который является признанным брендом не только Краснодарского края, но и России. Но есть и другие казачьи коллективы. Например, хороший ансамбль «Дуня» из Красноярского края, который тоже поет казачьи песни и делает это замечательно. Я слышал его на «Банном фестивале» в Суздале. И таких коллективов по всей стране не один и не два. Поэтому надо быть очень аккуратными с заявлениями об уникальности.

Бывает, что само событие со временем становится брендом для территории, первоначально не имея какой-то оригинальной подоплеки. Уникальность формируется по мере развития. Спасская ярмарка стала брендом Елабуги, хотя поначалу была «привязана» к Яблочному и Медовому Спасу, которые тоже отмечаются повсеместно. Но в Елабуге сумели сделать из ярмарки событие, действительно ставшее брендом. Лично для меня и, наверняка, для многих гостей Спасской ярмарки слово «Спас» теперь прочно ассоциируется в праздничном смысловом ряду с Елабугой.

Подобным образом возрождалась в Архангельске и некогда знаменитая на весь Баренц-регион Маргаритинская ярмарка. Начиналось все с инициативы моего друга и однофамильца Ивана Мосеева, замечательного ученого и подвижника в деле продвижения аутентичной поморской культуры. Теперь ярмарка тоже достигла брендового уровня, а яркое празднование Поморского Нового года в середине сентября стало той самой «изюминкой» или «фишкой» в рамках события, которых так недостает многим мероприятиям.

Надо стремиться к такому ощущению бренда, чтобы, условно, 9 из 10 разбуженных ночью людей могли четко дать определенную ассоциацию со словом. Примеры таких ассоциативных пар: Дед Мороз – Великий Устюг, Снегурочка – Кострома, Кикимора – Вятка. А если люди замешкались, значит, пока еще не совсем бренд. Если 8 человек из 10 затрудняются с ответом, значит, никакого бренда и в помине нет!

Надежда Макатрова: Есть ли какие-то «золотые правила», которые позволяют еще на этапе обсуждения идеи того или иного мероприятия, ориентированного на туристов, отсечь провальные варианты?

Олег Мосеев: Одно из главных правил – четко понимать свою целевую аудиторию – для кого вы организуете данное событие, кого хотите привлечь. Затем сама идея. Надо очень серьезно думать над тем, что может стать центром притяжения для туристов, «зацепить» их. Лучше начинать с какого-то одного, но хорошего события, а потом создавать линейку мероприятий. Иначе можно долго убеждать себя и своих коллег в том, что у нас есть бренд и «фишка», а на деле никто, кроме вас, об этом даже знать не будет.

Как правило, второй год является показательным: если число гостей мероприятия значительно возросло, значит, главная идея выбрана верно. Если напротив, упало, значит, надо менять либо идею, либо формат проведения. При этом нужно оценивать именно число гостей и изучать их отзывы, а не мнение приглашенных творческих коллективов, спортивных команд, друзей и родственников.

Интересна история появления «Банного фестиваля» в Суздале. Его организатором был Игорь Кехтер, управлявший тогда туркомплексом «Горячие ключи», а сегодня мэр Суздаля. Пришел он к этой идее не сразу. Сначала проводил много лет фестиваль «Бабье лето» в «Горячих ключах», на который приглашались разные фольклорные коллективы, в том числе из-за рубежа. Но это событие не стало брендовым для города и самих «Горячих ключей», которые славны прежде всего своими банями. А фольклорных фестивалей проводится очень много. И осенью 2011 года на базе туркомплекса прошел дебютный «Фестиваль русской бани», который имел огромный успех уже в первый год. На второй фестиваль любители бани съехались отовсюду. Не только попариться, но и пообщаться с профессионалами. Мастер-классы от специалистов Международной ассоциации банного искусства, «Битва банщиков», удивительная праздничная атмосфера, разнообразные конкурсы, музыкальный концерт – все это достигло цели – «Фестиваль русской бани» стал настоящей «фишкой» не только «Горячих ключей», но и Суздаля в целом. Второй и третий фестивали широко освещались в СМИ, включая ведущие федеральные каналы. Хедлайнером музыкальной части прошлогоднего фестиваля стала группа «Любэ».

Надежда Макатрова: Название мероприятия – это ведь тоже часть позиционирования. Что здесь можно посоветовать?

Олег Мосеев: Да, название имеет большое значение. Надо найти то, что точнее отражает суть идеи и при этом будет коррелировать с городом или регионом. Вернусь к фестивалю «Гринландия» в Кировской области. Оно возникло не случайно. Не все знают, что Киров – родина писателя Александра Грина. В Кирове набережная реки Вятки названа в его честь, есть музей писателя. Тему романтики, приключений, олицетворяемых творчеством Грина, можно было максимально выгодно использовать в контексте брендинга, но на уровне региона этого не произошло. «Алые паруса» в событийном плане очень прочно ассоциируются сегодня с Питером. У Кирова есть только фестиваль «Гринландия». Его название абсолютно органично и для мероприятия, и для места его проведения.

Другой пример тоже из Кировской области – «Всемирные сказочные игры», идея которых была предложена и реализована изначально Центром активного отдыха «Летучий корабль». Причем реализована на энтузиазме. Туроператор, специализирующийся на внутреннем туризме, сам вложил в это событие около миллиона рублей и провел его в 2012 году с блеском. Причем замысел проведения «Всемирных сказочных игр» возник не на пустом месте, а стал логичным продолжением концепции «Заповедника сказок», который усилиями «Летучего корабля» существует рядом с Кировом уже несколько лет. В результате Кикимора Вятская, «в миру» сотрудник туркомпании, стала брендом Кировской области. Турпоток в Киров после проведения первых Игр сказочных героев со всей России значительно вырос. Отклик в федеральных СМИ событие получило самый благожелательный и широкий. Все по делу: как непосредственный участник отмечу «Всемирные сказочные игры» как одно из самых ярких и позитивных мероприятий, которые мне довелось посетить за все последние годы.

Вторые игры «Летучий корабль» проводить в Кирове не видел смысла, тем более на следующий год и снова на свои деньги. Компания всегда старается придумывать что-то новое, а в плане туристической логистики Киров не самое удобное место для организации международных событий. Но областные власти решили иначе и провели вторые Игры самостоятельно, в конце мая 2013 года. Эффект, как и предполагали инициаторы, оказался скорее отрицательным. Что вполне объяснимо. К сожалению, чиновники часто не осознают, что подхватить хорошее начинание, появившееся снизу, мало. Известно, что госструктуры как организаторы по-настоящему самобытных мероприятий (Олимпиаду и подобные события опять-таки выносим за скобки) редко бывают эффективны. Особенно если не опираются на частную инициативу и не поддерживают ее.

Надежда Макатрова: Олег, а как быть, если событие, которое органично городу или району, уже проводится по соседству?

Олег Мосеев: Одно из «золотых правил» состоит в том, что сначала надо изучить конкурентное окружение и понять, нет ли поблизости аналогичного мероприятия, а потом уже окончательно определяться с тематикой, форматом и со сроками. А у нас мало того, что нередко проводятся аналогичные мероприятия по соседству, но еще и в одни и те же даты. Очевидно, что одно будет мешать другому. Если кто-то из соседей вас опередил, то надо скорректировать и название, и формат, и время проведения. Может, надо уйти в иную нишу и работать на другую целевую аудиторию. Глупо делать в соседних областях что-то одинаковое. Понятно, что Масленица или Рождественские гуляния у всех проходят в одно время и примерно в одном формате, но собственные оригинальные мероприятия должны быть реально оригинальными! Это же относится и к деловым мероприятиям. Нередко турадминистрации проводят конференции на одинаковые темы и вдобавок с одними и теми же спикерами и модераторами – этакий День сурка, когда заранее известно, кто что скажет, диалог отсутствует, а все обсуждение проходит в кулуарах. При этом в большинстве случаев регламент не соблюдается, а роль модератора номинальна. Но деловые мероприятия – это вообще большая и отдельная тема.

Если мероприятие проводится по франшизе, тогда мы осознанно дублируем понравившийся формат. Но если мы ищем «изюминку», то нужно придумывать свое, а не копировать и уж тем более не «заимствовать» чужое, оформляя права на понравившуюся идею. За любым ярким событием стоят конкретные люди, команда. Даже если перехватить хорошую идею, это не гарантирует успех. Чаще наоборот, потому что из проекта уходит невидимая глазу оригинальная энергетика. Такой цветок неизбежно зачахнет.

Здесь я вновь вернусь к сказочной теме, ставшей в настоящее время суперпопулярной. Кировский туроператор «Летучий корабль» с его действительно уникальным «Заповедником сказок» дорос до уровня хорошей, сильной управляющей компании в сегменте комплексного сказочного проекта, создав самостоятельный оригинальный турпродукт, вполне готовый к распространению на условиях франшизы. Это принципиально отличает проект от чисто пиаровского собрата – «Сказочной карты России». И не случайно, что сегодня появляется все больше желающих перехватить идею «Заповедника сказок» в коммерческих целях. Так, это название (официально зарегистрированное «Летучим кораблем») стал использовать один «Сказочный коттеджный поселок» в Подмосковье. Когда правообладатели попытались выяснить, на каком основании, в ответ по телефону они услышали весьма далекие от литературной традиции реплики. Увы, в реальной жизни отрицательные персонажи берут верх куда чаще, чем в сказке. Поэтому дельный совет тем, кто придумал и воплотил хорошую идею: обязательно регистрируйте ее должным образом и отстаивайте нарушения авторских прав в суде!

Надежда Макатрова: Олег, какую стратегию можно рекомендовать муниципалитетам, которые находятся, скажем так, за тридевять земель от мегаполисов, но хотят сделать имиджевый прорыв с помощью событий?

Олег Мосеев: Можно много всего хотеть, но, что греха таить, успех многих событий связан с возможностями организовать их на хорошем уровне, а это всегда упирается в финансовую составляющую. Без инвестиций и государственной поддержки даже самая классная идея почти обречена.

Очень значим вопрос транспортной доступности. Если до муниципалитета, который задумал совершить имиджевый прорыв, проблематично добраться жителям крупных городов, то масштаб задуманного события вряд ли способен сильно вырасти за короткий период. Скажем, при всей моей симпатии к очень милому проекту «День рождения Матушки Зимы» (село Яренск Ленского района Архангельской области) едва ли он может рассчитывать на большой приток туристов из мегаполисов именно в силу удаленности от них. Ближайшими крупными городами являются Сыктывкар и Котлас, на них и следует рассчитывать. В то же время это как раз отличный пример того, как при отсутствии исходных предпосылок, почти на ровном месте, был создан бренд, всего за пару лет давший неплохой эффект. Число туристов выросло в 4 раза! Отсутствие естественных преимуществ и денег вообще хороший стимул много думать и искать выход.

Опять, уж простите, напомню про «Летучий корабль». Эта не самая богатая компания начинала свой путь к успеху не просто в городе, далеком от проторенных туристических путей. Первые мероприятия они делали буквально по наитию, а костюмы и реквизиты мастерили из подручных средств, «на коленке». Сами заработали деньги, сами придумали сначала «Заповедник сказок», а потом и «Всемирные сказочные игры». Вложили в них заработанное в высокий для себя сезон выпускных, упустив хорошую прибыль. Но по итогам Игр получили отклик в СМИ и привлекли внимание туроператоров из других городов. Отложенный эффект оказался хорошим: выросло не просто количество тургрупп, но и впервые в Киров поехали большие турпоезда.

Надежда Макатрова: То есть в данном случае доход от события получился опосредованным, поскольку сами «Всемирные сказочные игры», насколько я понимаю, были для гостей бесплатными и прямой выгоды организаторам не принесли?

Олег Мосеев: Да, так и есть. Если ты хочешь что-то мощно пропиарить, то тебе нужно иметь одно из трех: а) хорошие связи со СМИ, б) большой рекламный бюджет, в) качественный креатив. Замечу, что на «Банный фестиваль» в Суздале два года подряд приезжала съемочная группа Первого канала, в том числе с участием корреспондента программы «Вечерний Ургант» Аллы Михеевой. Это, разумеется, не было проплачено, потому что само событие интересное. Под хорошее мероприятие и спонсоров легче найти. Словом, муниципалитетам нужно рассчитывать на третью составляющую – на креатив.