Текст книги "Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода"

22. Next PLC 2017 annual report (2018) Available from: http://www.nextplc.co.uk/~/media/Files/N/Next-PLC–V2/documents/reports-and-presentations/2018/Final%20website%20PDF.pdf [Last accessed 28/6/2018].

23. Felsted, Andrea and Shelly Banjo (2016) Apparel Armageddon across the Atlantic, Bloomberg, 31 May. Available from: https://www.bloomberg.com/gadfly/articles/2016-05-31/women-curtailing-clothes-shopping-hit-uk-us-retailers-iov824k1 [Last accessed 28/6/2018].

24. Goldfingle, Gemma (2018) Charles Tyrwhitt founder Nick Wheeler laments the fact that no-one buys ties anymore: ‘It’s the only bloody product that has a decent margin’, #TDC18 [Twitter] 30 January. Available from: https://twitter.com/gemmagoldfingle/status/958279318068760578 [Last accessed 29/3/2018].

25. Anonymous (2017) This whole ‘malls are dying’ thing is getting old, mall CEOs say, Investors.com, 12 April. Available from: https://www.investors.com/news/this-whole-malls-are-dying-thing-is-getting-old-mall-ceos-say/ [Last accessed 29/3/2018].

26. Ibid.

27. Thompson, Derek (2017) What in the world is causing the retail meltdown of 2017? The Atlantic, 10 April. Available from: https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/04/retail-meltdown-of-2017/522384/ [Last accessed 29/3/2018].

28. Fung Global Retail & Technology (2016) ‘Deep Dive: The Mall Is Not Dead: Part 1’ [Online] https://www.fungglobalretailtech.com/wp-content/uploads/2016/11/Mall-Is-Not-Dead-Part-1-November-15-2016.pdf [Last accessed 29.3.18]

29. Isidore, Chris (2017) Malls are doomed: 25 % will be gone in 5 years, CNN, 2 June. Available from: http://money.cnn.com/2017/06/02/news/economy/doomed-malls/index.html [Last accessed 29/3/2018].

30. Walmart 1997 Annual Report. Available from: http://stock.walmart.com/investors/financial-information/annual-reports-and-proxies/default.aspx [Last accessed 28/6/2018].

31. Berg, Natalie and Bryan Roberts (2012) Walmart: Key insights and practical lessons from the world’s largest retailer, Kogan Page, London.

32. Walmart 10-Ks, author research.

33. Office for National Statistics (2018) Retail sales, Great Britain: February 2018. Available from: https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/retailindustry/bulletins/

retailsales/february2018#whats-the-story-in-online-sales [Last accessed 29/3/2018].

34. U.S. Census Bureau News (2018) Quarterly retail e-commerce sales 4th quarter 2017. Available from: https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf [Last accessed 29/3/2018].

35. McKevitt, Fraser (2017) Lidl becomes the UK’s seventh largest supermarket, Kantar. Available from: https://uk.kantar.com/consumer/shoppers/2017/september-kantar-worldpanel-uk-grocery-share/

36. Ruddick, Graham (2014) Supermarkets are 20 years out of date, says Waitrose boss, Telegraph, 22 October. Available from: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/epic/tsco/11178281/Supermarkets-are-20-years-out-ofdate-says-Waitrose-boss.html [Last accessed 29/3/2018].

37. John Lewis Partnership (2017) The Waitrose Food & Drink Report 2017–2018. Available at: http://www.johnlewispartnership.co.uk/content/dam/cws/pdfs/Resources/the-waitrose-food-and-drink-report-2017.pdf [Last accessed 29/3/2018].

38. Ibid.

39. Fung Global Retail & Technology (2017) Deep dive: the mall is not dead: part 2. Available at: https://www.fungglobalretailtech.com/wp-content/uploads/2017/09/The-Mall-Is-Not-Dead-Part-2%E2%80%94-The-Mall-Is-in-Need-of-Transformation-September-6-2017.pdf [Last accessed 29/3/2018].

40. Garfield, Leanna (2017) 17 photos show the meteoric rise and fall of Macy’s, JCPenney, and Sears, Business Insider, 3 September. Available from: http://uk.businessinsider.com/department-store-sears-macys-jcpenney-closureshistory-2017-8 [Last accessed 29/3/2018].

41. Hardy, Emily (2018) Alvarez says (unsurprisingly) that ‘department stores are great & have a great future’. ‘They’ve been trying to kill us for centuries. We’ve been through hypermarkets, supermarkets, the specialists & now pure plays. It’s just about finding what makes you different.’ [Twitter] 19/4. Available from: https://twitter.com/Emily_L_Hardy/status/986958259801198592 [Last accessed 28/6/18].

42. Cowen and Company (2017) Retail’s disruption yields opportunities – store wars! Available from: https://distressions.com/wp-content/uploads/2017/04/Retail_s_Disruption_Yields_Opportunities_-_Ahead_of_the_Curve_Series__Video_-_Cowen_and_Company.pdf [Last accessed 29/3/2018].

43. Wahba, Phil (2017) Can America’s department stores survive? Fortune, 21 February. Available from: http://fortune.com/2017/02/21/department-storesfuture-macys-sears/ [Last accessed 29/3/2018].

44. Ibid.

45. Bain, Marc (2017) A new generation of even faster fashion is leaving H&M and Zara in the dust, Quartz, 6 April. Available from: https://qz.com/951055/a-new-generation-of-even-faster-fashion-is-leaving-hm-andzara-in-the-dust/ [Last accessed 29/3/2018].

46. Klepacki, Laura (2017) Why off-price retail is rising as department stores are sinking, Retail Dive, 1 February. Available from: https://www.retaildive.com/news/why-off-price-retail-is-rising-as-department-stores-are-sinking/434454/ [Last accessed 29/3/2018].

47. McKinsey (2016) ‘The State of Fashion 2017’ [Online] https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/the%20state%20of%20fashion/the-state-of-fashion-mck-bof-2017-report.ashx [Last accessed 29/3/18].

48. Andrews, Travis M (2016) It’s official: Millennials have surpassed baby boomers to become America’s largest living generation. The Washington Post, 26/4. Available from: https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2016/04/26/its-official-millennials-have-surpassed-baby-boomers-tobecome-americas-largest-living-generation/?utm_term=.84adab7ac6d2 [Last accessed 29/3/18].

49. Morgan Stanley (2016) Generations change how spending is trending, 26 August. Available from: https://www.morganstanley.com/ideas/millennialboomer-spending [Last accessed 11/9/2019].

50. Sarah Quinlan from Mastercard, speech at Shoptalk Copenhagen Oct 2017 based on Christmas 2016.

51. Farrell, Sean (2016) We’ve hit peak home furnishings, says Ikea boss, Guardian, 18 January. Available from: https://www.theguardian.com/business/2016/jan/18/weve-hit-peak-home-furnishings-says-ikea-boss-consumerism [Last accessed 29/3/2018].

52. Mastercard News (2017) Sarah Quinlan on how consumers choose experiences and services over goods (Online video). Available from: https://www.youtube.com/watch?v=hCiZqtSDumY [Last accessed 28/6/2018].

53. Thompson, Derek (2017) What in the world is causing the retail meltdown of 2017? The Atlantic, 10 April. Available from: https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/04/retail-meltdown-of-2017/522384/ [Last accessed 29/3/2018].

54. Cahill, Helen (2017) Debenhams boss shuns selling stuff, City A.M., 4 April. Available from: http://www.cityam.com/262339/debenhams-boss-shuns-selling-stuff [Last accessed 29/3/2018].

55. Barua, Akrur and Daniel Bachman (2017) The consumer rush to ‘experience’: Truth or fallacy? Deloitte, 17 August. Available from: https://dupress.deloitte.com/dup-us-en/economy/behind-the-numbers/are-consumers-spending-moreon-xperience.html#endnote-sup-5 [Last accessed 29/3/2018].

Глава 5
Конец чистой игры в электронную коммерцию: переход Amazon к розничной продаже «кирпича и раствора»

«Быть «чистым» игроком электронной коммерции уже не столь уникально, как было. Есть конкуренция посерьезнее. Потребители больше не будут думать в терминах онлайн и офлайн – они будут думать только о рознице».

– Сэр Терри Лихи, бывший генеральный директор Tesco¹

Теперь, когда мы установили, как много еще магазинов предстоит закрыть, чтобы адаптироваться к изменению покупательских привычек, вы можете справедливо спросить, почему мы говорим о смерти электронной коммерции, а не о смерти магазина.

Простой ответ заключается в том, что, несмотря на взрывной рост онлайн-ритейла, колоссальные 90 % всех глобальных розничных продаж происходят в магазинах «кирпича и раствора»². Физическая торговля в розницу должна эволюционировать, но она ни в коем случае не умирает. Отстающие будут отсеяны. Недифференцированные подвергнутся изменениям. Проблема избыточных мощностей будет решена. Но не ошибитесь – магазины «кирпича и раствора» будут продолжать играть ключевую роль в рознице в течение будущих десятилетий.

«Физические запасы никуда не денутся. Электронная коммерция будет частью всего, но не всем».

– Джефф Безос, 2018³

На самом деле, мы утверждаем, что в то время, как технология продолжает разрушать барьеры между онлайн и офлайн, розничные торговцы без физического присутствия выглядят сегодня уязвимыми. Прошли те дни, когда «чистые» интернет-магазины могли похвастаться более низкими накладными расходами – и, следовательно, более низкими ценами – из-за отсутствия вышеупомянутых требований к их физическому пространству. Эти структурные экономические преимущества, когда-то принадлежавшие онлайн-ритейлерам, исчезли.

Еще в 2015 году Натали Берг написала доклад, предсказавший, что чистая электронная коммерция в значительной степени прекратит свое существование к 2020 году⁴. В то время он был встречен с известной степенью скептицизма, причем наиболее заметным стало, пожалуй, выступление на конференции Retail Week уважаемого Алекса Болдока, тогдашнего генерального директора Shop Direct[31]31
  Мультибрендовый ритейлер и провайдер финансовых сервисов, работающий в Великобритании и Ирландии. – Прим. пер.


[Закрыть], который публично опроверг наше заявление. Но стоило ли ожидать, что босс ритейлера электронной коммерции сделает что-нибудь другое, нежели будет пытаться ее всячески обосновать?

Сегодня понятие перехода «онлайна в офлайн» стало вполне подтверждаемой тенденцией и даже имеет свою аббревиатуру: O2O. С момента публикации доклада мы увидели, как десятки выдающихся чисто цифровых брендов делают скачок в физический мир. Наиболее заметными из них стали гиганты электронной коммерции Amazon и Alibaba, которые, благодаря запуску новых розничных концепций, начиная с перенасыщенных технологиями книжных магазинов и заканчивая бескассовым супермаркетом, отправляют розничному сообществу ясный сигнал, что их видение будущего не просто включает в себя физические магазины. Оно выходит далеко за рамки диковинного флагманского онлайн-магазина – ритейлер JD.com планирует открывать в Китае по 1000 магазинов в день.

Джек Ма, основатель Alibaba[32]32
  Крупнейшая в мире китайская публичная компания, работающая в сфере интернет-коммерции, владелец B2B портала Alibaba.com – Прим. пер.


[Закрыть], оттолкнувшись от первоначального прогноза, сделал следующий шаг с верой в то, что «чистая электронная коммерция будет сведена к традиционному бизнесу и заменена концепцией нового ритейла – интеграцией онлайна, офлайна, логистики и данных в рамках одной общей цепочки создания стоимости».

В этой главе мы рассмотрим факторы, вызывающие тренд перевода онлайна в офлайн-режим, а также то, как Amazon переключает передачи, чтобы ворваться в ритейл «кирпича и раствора», и, наконец, то, как ускоряющаяся конвергенция физического и цифрового мира требует от розничных торговцев адаптировать их собственные бизнес-модели.

Розничная торговля следующего поколения: квест на омниканальность

Прежде чем мы погрузимся в тренд O2O, важно понять более широкую конвергенцию физического и цифрового ритейла. Потребители сегодня искренне безразличны в выборе каналов и устройств для покупки. «Потребитель не заботится об онлайне и офлайне», – говорит Терри фон Бибра, генеральный менеджер Alibaba в Европе. «Нигде в мире потребитель не встает утром со словами: “Я собираюсь купить какую-нибудь обувь онлайн”, и не заходит в магазин электроники, говоря: “Я иду купить холодильник офлайн”. Единственные люди, которых это заботит, это люди, которые продают обувь или холодильники»⁶⁷.

«Эра каналов продажи «интернет или магазин» закончилась. То, куда мы на самом деле вступаем сейчас, – это мир, где каналы для потребителей полностью слились, и нам следует думать именно так».

– Пола Никольдс, управляющий директор John Lewis, 2017⁸

То, чего потребитель по-настоящему хочет, – это опыт покупки без трения. «Бесшовный шопинг» теперь стал прочно укоренившимся ожиданием, независимо от количества каналов или устройств, используемых для поиска, просмотра, покупки или получения товара. Удовлетворить это требование непросто. На самом деле, как мы подсчитали, сегодня существует более чем 2 500 способов делать покупки. Путь к покупке перестал быть линейным – новые точки соприкосновения с клиентом появляются за пределами традиционных розничных каналов. И в сочетании с расширением услуг по доставке это означает, что покупатели имеют больший выбор, чем когда-либо прежде.

Неудивительно, что такие термины, как омниканальный, подключенный-онлайн, бесшовный и без-трения-ритейл[33]33
  omnichannel, connected, seamless, frictionless retail – авторы книги объединяют их искусственной словоформой phygital. – Прим. пер.


[Закрыть], доминировали в отраслевых дискуссиях в течение последнего десятилетия. Несмотря на наличие здесь «заумного» элемента, посыл вполне прикладной – ритейлеры «кирпича и раствора» должны не только инвестировать в цифровые возможности, но и обеспечивать согласованный онлайн– и офлайн-опыт. Другими словами, розничным торговцам нужно начать думать так же, как думают их покупатели.

«По-прежнему нет замены прикосновениям, ощущениям, созерцанию продукта. Мы увидим больше слияний в будущем».

– Дуг Гурр, региональный менеджер Amazon в Великобритании, 2018

Итак, как выглядит омниканальная розничная торговля на практике? Маме надо купить сыну новую пару туфель. Она заходит в онлайн через настольный компьютер, мобильный телефон или планшет и затем идет в магазин, чтобы примерить обувь сыну на ноги. Приглянувшиеся ей туфли отсутствуют на складе, поэтому сотрудник магазина предлагает проверить их наличие в другом филиале либо доставить на дом. В этом случае клиент остается удовлетворенным, несмотря на то, что не вышел из магазина с товаром, который он собирался купить. Продавец оказался в состоянии предложить отличное обслуживание – ставшее доступным благодаря технологии.

Такая ситуация по сегодняшним меркам может показаться довольно упрощенной, но у подавляющего количества розничных торговцев нет единого взгляда на инвентаризацию товаров и их наличие на складе, и деятельность многих из них просто не структурирована таким образом, чтобы обеспечить подобный уровень обслуживания. Несмотря на отраслевой фокус на создании единого клиентского опыта, многие розничные предприятия по-прежнему работают топорно, по старинке, с «онлайн-кирпичами и раствором», движимые несовпадающими целями различных департаментов.

Но мы прошли долгий путь с первых дней работы смартфонов, когда беспокойным розничным торговцам было не лень даже развернуть глушители беспроводного сигнала для того, чтобы помешать покупателям, использующим свои девайсы для поиска лучшей цены. Могли ли они тогда предвидеть, как сильно повлияет появление шоурумов в том виде, какими мы их теперь знаем, на процесс шопинга, а равно и на рост электронной торговли?

Точно так же на заре электронной коммерции менеджеры розничных магазинов жаловались, что клиенты, которые купили неудачный товар у розничного торговца онлайн, все чаще хотят вернуть его в магазин. Это оказывается проще всего, исходя из перспектив клиента, который не хочет переупаковывать и потенциально оплачивать почтовые расходы. Почему они вынуждены нагружать себя дополнительной поездкой в почтовое отделение, если у розничного продавца есть собственный филиал в нескольких метрах от соседней с ними улицы с популярными магазинами?

Но многие ритейлеры не были готовы к воздействию на них возвратной логистики, что приводило в некоторых ранних случаях к отказу менеджеров магазинов принять онлайн-возврат. И тем не менее розничные торговцы вскоре поняли ценность и удобство оказания этой услуги, обращая ее в свою пользу, развивая онлайн-фулфилмент с опцией самовывоза click & collect[34]34
  Кликни и забери. – Прим. пер.


[Закрыть]. В наше время, если покупателю не нравится обувь, которую он выбрал и получил доставленной на дом, он часто может вернуть ее бесплатно по почте или в магазин, пока продавец зачисляет продажу (и возврат) в зависимости от того, где заказ размещен или оплачен.

Для тех ритейлеров, которые видели для своей бизнес-модели угрозу двойного «сглаза» от эффекта Amazon и шоурумов, цифровая интеграция или трансформация магазина стала важным стратегическим императивом. Это требует от вас, возможно, вопреки здравому смыслу, охватить весь ваш демонстрационный зал предложением бесплатного, безопасного Wi-Fi для клиентов (особенно там, где мобильная связь не доступна), но также и использовать данное соединение, чтобы захватить как можно больше подробной информации о посещаемости, транспортных потоках, времени пребывания клиентов и их поведении при покупке. И, далее, использовать все эти сведения для повышения качества обслуживания клиентов и улучшения предложения в вашем магазине.

По мере того как технология быстро ломает барьеры между онлайн– и офлайн-режимами, ритейлеры вынуждены предлагать более тесную связь с розницей, что приводит к большей удовлетворенности клиентов. Давайте теперь рассмотрим конкретные технологии и инновации, которые делают это возможным.

Ключевые драйверы сближения физической и цифровой розницы

Стержневая роль мобильной связи

Как обсуждалось в предыдущей главе, мобильная связь действительно преобразовала способ, которым мы «ходим» по магазинам, не только создав бесконечные новые возможности для шопинга, но также действуя как необходимый мост между розничной онлайн– и офлайн-торговлей.

Знание – сила

Вооруженные своим личным торговым компаньоном и советчиком, потребители теперь имеют возможность принимать гораздо более информированные решения как в магазине, так и вне его. Как это повлияло на опыт покупок «кирпича и раствора»? Говоря простыми словами, это дало клиенту повышенное чувство власти. Помощь наших мобильных телефонов значительно улучшила наш опыт реальных покупок в магазине и подняла ожидания в процессе – там, где дело касается доступа, скорости и удобства. Сегодня большая часть продаж подвержена цифровому влиянию. Прошли дни, когда сравнение цен означало посещение нескольких физических мест. И сегодня, когда покупатели хотят больше узнать о продукте, часто оказывается быстрее проконсультироваться с собственным телефоном, чем искать помощника в магазине.

Стоит отметить, что номер один для онлайн-поиска товаров – это не Google. Это в принципе не поисковая система. Это Amazon¹⁰¹¹. Сочетание непревзойденного ассортимента Amazon и сокровищницы клиентских отзывов делает его надежным и удобным источником для потребителей, желающих получить информацию о продукте. Фактически более половины интернет-покупателей в США доверяют Amazon в основном за ее полезную информацию о товарах¹². Одной этой статистики достаточно, чтобы мурашки побежали по спине всего розничного сектора, а в особенности для розничных торговцев «кирпича и раствора» это выдвигает на первый план двойную проблему прозрачности цен и их доступности. Если товара нет в наличии или цена не подходит, то Amazon оказывается в лучшей позиции, чтобы проглотить эту продажу путем ответной мобильной транзакции.

«Многие считают, что наш главный конкурент – Bing или Yahoo. Но фактически наш самый большой конкурент в поиске – это Amazon».

– Эрик Шмидт, экс-председатель Google, 2014¹³

Использование мобильных устройств instore[35]35
  То есть внутри физического магазина. – Прим. пер.


[Закрыть] теперь помогает покупателям принять более обоснованные решения при покупке продовольственных товаров. В будущем, например, Walmart хочет, чтобы его покупатели могли бы, наводя свои телефоны на фрукты, определять, насколько они свежие.

Персонализированный опыт покупок без трения – мобильных и не только

Мобильные устройства открыли бесчисленные возможности для создания розничными торговцами более удобного и индивидуального подхода для своего клиента. Но даже еще до его входа в магазин розничные торговцы должны иметь убедительное онлайн-предложение, чтобы выиграть на онлайн-этапе «поиска, просмотра и обнаружения», который явно подводит покупателя к его физическому присутствию в магазине. Как только это будет достигнуто, розничные торговцы должны обеспечить клиенту причину посетить физический магазин. Многие уже пытаются заводить онлайн-клиентов в магазины, предлагая им списки пожеланий, рецепты или списки покупок, а также скидки, специальные мероприятия и локальные промоакции, которые могут стать им доступными только в магазине.

Но как только клиент оказался внутри, розничным торговцам приходится обратиться к двум самым большим покупательским пугалам (особенно характерным для продовольственного магазина), которыми являются поиск товаров и затем ожидание в очереди, чтобы за них заплатить. Мобильные устройства играют огромную роль в обеих областях. Во-первых, с точки зрения улучшения навигации, ритейлеры охватывают картографию магазина, используя целый ряд технологий, включая Wi-Fi, Bluetooth, аудио, видео и магнитное позиционирование, дополненную реальность (augmented reality – AR) и виртуализацию 3D, позволяющие клиентам использовать мобильные устройства, чтобы быстрее найти искомые ими товары. В будущем ожидается более широкое применение розничными продавцами связанных навигационных инстор-услуг совместно с персонализированными, в режиме реального времени, предложениями для клиентов воспроизвести глубоко адаптированный опыт – тот, который традиционно может быть доступен им только онлайн. Технология Beacon[36]36
  iBeacon – технология Apple, позволяющая передачу данных между беспроводными устройствами и устройствами, поддерживающими Bluetooth LE. – Прим. пер.


[Закрыть] и дополненная реальность, доступные на мобильных устройствах, создают новые возможности для ритейлеров выходить на инстор-покупателей с такими предложениями. С технологией розничные торговцы всегда проходят по тонкой грани между удобным и жутким, но исследования утверждают, что большинство покупателей вполне восприимчивы к получению в режиме реального времени тех предложений, которые действительно имеют к ним отношение. Как уже отмечалось ранее, мы считаем, что пластиковые карты лояльности, основанные на баллах, уйдут в прошлое, как только розничные торговцы задумаются над тем, чтобы оцифровать схемы лояльности – и мобильный телефон, естественно, будет играть в этом ключевую роль.

Во-вторых, снижение трения на кассе стало сегодня горячей темой – наиболее известны попытки Amazon обойти процесс оплаты, не говоря уже об оформлении заказа в целом, в их удобном магазине Amazon Go. Мы обсудим это более подробно далее в нашей книге, но здесь важно отметить, что цифровая интеграция и более прагматичное стремление к безналичным транзакциям применяются внутри физического магазина для ускорения авторизации покупателей и, соответственно, ускорения очереди. Бакалейщики, например, не против прибегнуть к клиентскому самоконтролю, полностью полагающемуся на клиентов в части сканирования, упаковки и проверки приобретаемых ими товаров с целью обеспечить более высокую пропускную способность, чем при укомплектованной контролером кассе. Системы перебора очередей могут позволить сотруднику по продажам проверить и оформить заказы клиентов, которые ждут в очереди. Принятие системы «нажми и иди» бесконтактных платежей и мобильных кошельков – еще один шаг к тому, чтобы помочь клиентам в принципе обойти трение в очередях к кассам.

В дополнение к этому, цифровые дисплеи, заменяя собой традиционные бумажные ценники-бирки и постеры, могут стать удобными точками доступа клиентов к информации – на цифровом ценнике самой полки, подключаемом непосредственно к устройству клиента или через приложение. В то время как мобильность играет важную роль в оцифровке инстор-опыта, важно выделить дополнительные технологии, которые помогают сломать барьеры между онлайн– и офлайн-ритейлом. Цифровые дисплеи, например, позволяют розничному продавцу динамично менять цены и рекламные акции – таким образом, используя другой способ, также идти в ногу с онлайн-торговлей. Модные розничные магазины одежды могут использовать так называемые «умные» или «волшебные» зеркала, чтобы помочь покупателям увидеть дополнительные и альтернативные рекомендации к товару, поделиться своими планами в отношении новых нарядов с друзьями в социальных сетях или даже просто вызвать ассистента, чтобы запросить вещь большего размера. Между тем «бесконечные проходы» и передвижные киоски позволяют розничным торговцам предлагать бесконечный ассортимент за пределами традиционных физических ограничений.

Ритейлеры сильно продвинулись вперед в плане интеграции в их магазины цифровых технологий – чтобы понять, как эти усилия могут объединить все лучшее, что может предложить интернет с точки зрения средств доступа и доступности, с тем важным свойством, которое не может быть воспроизведено в интернете. Данное свойство обеспечивается только в физическом хранилище: мы имеем в виду возможность чувствовать и прикасаться к товару. В этом ключе некоторые торговцы начали оснащать сотрудников своих магазинов ровно тем же доступом к товарам, ценообразованию и данным по наличию ассортимента, как и своих клиентов, чтобы они могли оперативно «спасти продажу» путем заказа товара из другого магазина для получения в их собственной точке продаж либо заказа из интернет-магазина для доставки на дом. Например, обувному ритейлеру Dune’s единственный взгляд на состояние склада позволяет перемещать тысячи пар обуви каждую неделю, а в конце сезонной распродажи они легко могут обеспечить отправку необходимых товаров в соответствующий магазин. Критически важно, чтобы это также давало ритейлеру гибкость выполнения заказа через любой канал, даже если они допродадут таким путем свою последнюю пару обуви.

Между тем розничные торговцы стирают границы еще больше, используя свой опыт работы с дополненной (AR) и виртуальной реальностью (VR). Например, сеть магазинов одежды Zara в условиях повышенной конкуренции со стороны таких «чистых» онлайн-соперников, как ASOS и Boohoo, начала тестирование AR в 2018 году. Находясь в физическом магазине, покупатели подносят свои мобильные телефоны к витрине или датчику магазина, чтобы увидеть на экране интересующие их модели одежды прямо поверх собственного изображения. И это касается не только инстор-покупателей, имеющих возможность кликнуть на товаре, чтобы купить его, но и интернет-покупателей, которые могут использовать приложение, просто наведя свой телефон на посылку от Zara. Мобильные устройства действительно позволяют получать гораздо более смешанный опыт покупок, и в будущем этот процесс только ускорится.

Кликни, забери и возврати

Границы между онлайн и офлайн также размываются, когда дело доходит до исполнения заказа. Для многих покупателей сегодня посещение физического места является предпочтительным способом получения и возврата онлайн-заказов. Ритейлеры в равной степени заинтересованы в том, чтобы стимулировать такое поведение, а также использовать свои магазины как пункты приема покупателей, что намного более эффективно с экономической точки зрения, нежели доставка в отдельные дома, приводящая, как правило, к дополнительным расходам. Одна треть покупателей Target забирают онлайн-заказы в магазине, покупая что-то еще, в то время как покупатели Macy’s обычно тратят дополнительные 25 % средств внутри магазина после того, как их заказ выполнен¹⁴¹⁵.

Менее чем за пять лет опция click & collect (кликни и забери самовывозом) превратилась из причудливой бизнес-модели, традиционно ассоциируемой с британским ритейлером Argos, неосознанно опередившим свое время, в обязательное условие розничной торговли. Сегодня трудно думать о любом магазине, работающем на зрелом розничном рынке, который не позволял бы своим клиентам забирать их онлайн-заказы в магазине. Феноменальный рост click & collect является доказательством того, что покупатели хотят сочетать преимущества интернет-магазинов – ассортимент и удобство – с легкостью получения заказа в физической торговой точке (инстор). В конце концов, 90 % американцев живут в 10 милях от магазина Walmart¹⁶, а во Франции покупатели за восемь минут доезжают до магазина Carrefour¹⁷. Давайте не будем недооценивать преимуществ физической инфраструктуры, которыми обладают крупные транснациональные корпорации.

Розничные торговцы также переустраивают свои магазины, чтобы справиться с возрастающим объемом возвратов. Исторически сложилось так, что доходность для розничной торговли была чуть менее 10 % от продаж. В наши дни, благодаря росту электронной коммерции и повышенным ожиданиям клиентов, она приближается к 30 %, а в таких категориях, как торговля одеждой, может достигать 40 %¹⁸. Сегодня для покупателей вполне естественно ожидать возможности вернуть неудачные онлайн-заказы в то место, которое наиболее удобно для них – независимо от канала, использованного ими для покупки.

Эта ситуация еще раз подчеркивает эволюционирующую, критическую роль физического хранилища. Колоссальные 85 % онлайн-возвратов Home Depot происходят в физических точках продажи¹⁹. BORIS[37]37
  Ласковый акроним от Buy Online Return in Store – купи онлайн, возврати в магазин. – Прим. пер.


[Закрыть] – еще одна возможность для многоканальных розничных торговцев использовать свои физические магазины, чтобы спровоцировать рост интернет-ритейла. Здесь не только имеется в виду позиция сегодняшнего, весьма требовательного клиента, но, как и в случае с click & collect, учитываются интересы самих розничных продавцов, которые, вероятно, смогут выиграть от дополнительных покупок. Согласно информации UPS[38]38
  Американская компания, специализирующаяся на экспресс-доставке и логистике. – Прим. пер.


[Закрыть], две трети их покупателей, возвращающих онлайн-заказы в физический магазин, делают новую покупку непосредственно в ходе этого визита.

Вместе с 60 % покупателей, предпочитающими возвращать онлайн-заказы в магазины «кирпича и раствора», BORIS-тренд подчеркнул еще один недостаток «чистых» интернет-магазинов²⁰²¹. Это не было просто совпадением – набег Amazon на физическую розничную торговлю и одно из первых изменений в магазинах Whole Foods после их приобретения, а именно установка шкафчиков Amazon Locker, обеспечившая покупателей альтернативой почтовому отделению для сбора и возврата онлайн-заказов. Кроме того, многие «чистые» интернет-магазины сотрудничают с розничными продавцами «кирпича и раствора», чтобы обеспечить покупателям больший выбор и удобство. Например, в Великобритании принадлежащая Walmart Asda[39]39
  Сеть супермаркетов, торгующая продуктами питания, одеждой и другими товарами. – Прим. пер.


[Закрыть] позволяет покупателям забирать и возвращать заказы от таких интернет-магазинов, как ASOS, Wiggle и AO.com. Между тем некоторые ритейлеры даже объединяются в этих целях со своими конкурентами. Amazon сотрудничала с универмагами ритейлера Kohl's в конце 2017 года по программе возврата товаров в магазины. Возможно, менее известный пример касается швейцарского гиганта Migros и интернет-магазина Brack.ch, сформировавших предложение, аналогичное click & collect (кликни и забери самовывозом) во имя лучшего служения клиенту с предоставлением ему более унифицированного физического и цифрового розничного подхода.