Текст книги "Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху"

Сюжетный фэшн-фильм

Когда Крис ван Аш, на тот момент креативный директор Dior Homme, предложил культовому фотографу и независимому режиссеру Ларри Кларку поработать над коротким фильмом для модного дома, Кларк в ответ напомнил ему, что он, в конце концов, не занимается фэшн-фотографией. Но, как выяснилось, именно поэтому Dior и хотел с ним сотрудничать8080
  Tudela 2016.


[Закрыть]. Для любого дома моды один из способов избежать превращения видеорекламы в точную копию печатной и расширить свои творческие компетенции – пригласить известного режиссера со своим авторским видением, чья стилистика может дополнить желаемый образ бренда. Для работ Кларка, прочно закрепившихся в мире мужской моды еще в начале 2000‐х годов, когда должность креативного директора Dior Homme занимал Эди Слиман, обладавший большим авторитетом, характерен интерес к городским молодежным субкультурам. Режиссер изображает их с неоднозначных, вуайеристских позиций, – такая эстетическая установка одновременно обыгрывает и нейтрализует хищный взгляд, присущий многим его фотографиям и фильмам. Кроме того, образы Кларка послужили ориентиром для некоторых визуальных стандартов, которые люксовые бренды, такие как Dior Homme, ловко откорректировали, а популярные марки наподобие The Kooples начали имитировать, поэтому с начала тысячелетия мужскую одежду нередко рекламируют худощавые белые подростки.

Съемки откровенного фильма «Наш запах» (The Smell of Us, 2015) происходили в окрестностях площади Трокадеро в Париже. Перед зрителем разворачивается пропитанное вожделением повествование о группе подростков-скейтеров, которые за деньги занимаются сексом с мужчинами. Они собираются, чтобы попрактиковаться, снимают друг друга на камеру и придумывают извращенные шутки для клиентов постарше. В фильме снялся Лукас Ионеско, сын фотографа и режиссера Евы Ионеско, чей автобиографический фильм «Моя маленькая принцесса» (My Little Princess; Ionesco 2010) рассказывает о девочке, которую мать превратила в объект сексуальной эксплуатации. Онанистская фантазия Кларка – он даже эпизодически появляется в фильме в роли одного из плотоядных клиентов – оказалась созвучна моде, и, как заметил в рецензии на страницах The Guardian критик Питер Брэдшоу, в «Нашем запахе» скейтбордингу уделяется гораздо меньше внимания, чем телам подростков: «Как бы на самом деле ни катались на скейтборде актеры, которых мы видим на экране, у Кларка они больше похожи на моделей, изображающих скейтеров»8181
  Bradshaw 2014.


[Закрыть]. Позже Кларк совместно с модельером Джонатаном Андерсоном создал фотокнигу. Здесь актеры из фильма на фоне Парижа демонстрировали слегка измененную версию ретрофутуристической предосенней коллекции Андерсона 2015 года, – этот коммерческий ход помог обозначить связь бренда и фильма с молодой аудиторией8282
  Anderson & Clark 2015.


[Закрыть].

Своим влиянием на современную визуальную культуру Кларк во многом обязан первому из снятых им фильмов – «Детки» (Kids, 1995). Феминистский критик белл хукс8383
  Настоящее имя – Глория Джин Уоткинс. Свой псевдоним писала со строчных букв сознательно, подчеркивая, что хочет привлечь внимание прежде всего к своим идеям, а не личности. – Прим. пер.


[Закрыть] метко назвала его «шаблонным фильмом на запретную тему»8484
  hooks 1996: 60.


[Закрыть]. Помимо того что в фильме фигурируют реальные бренды модной уличной одежды, с него началась карьера актрисы и модели Хлои Севиньи, которая в 2017 году поставила собственный фильм, «Кармен» (Carmen) для серии «Женские истории» (Women’s Tales) бренда Miu Miu. В фильме «Наш запах» есть плохо вписывающаяся в общую канву сцена: главной героине посчастливилось попасть на модный показ осенне-зимней коллекции авангардного дизайнера Рада Хурани 2013/14 года – свидетельство интереса режиссера как к высокой, так и к уличной моде. В более раннем фильме Кларка «Ну чё, рокеры?» (Wassup Rockers, 2005) в роли-камео появляется дизайнер Джереми Скотт, изображающий плотоядного гея-фотографа, который устраивает шикарную вечеринку у бассейна, прерванную появлением скейтеров-латиносов в потрепанных шмотках, – он предлагает подросткам сняться в рекламной кампании. В мини-фильме Кларка для Dior «Проект Ларри Кларка: парижский сеанс» (A Larry Clark Project – Paris Session) угадывается фирменный стиль режиссера и его имидж создателя острых и контркультурных картин. Отсылка к художественным фильмам Кларка должна была способствовать коммерческому успеху проекта, а слой глянца затушевывал их спорное содержание. В фильме замедленные съемки моделей, демонстрирующих одежду, и кадры, на которых ее детали показаны крупным планом, перемежаются более динамичными кадрами, запечатлевшими скейтбордистов в движении. Среди них есть и эротический кадр с обнаженным, покрытым татуировками телом, перекидывающий мостик от фетишистских устремлений бренда, объектом которых являются вещи, к фетишистским наклонностям режиссера, направленным на тело.

Разумеется, Кларк – далеко не первый кинорежиссер, сотрудничающий с модными брендами. Работающие на заказ режиссеры, такие как Дэвид Линч и Вонг Карвай, регулярно выпускают рекламные ролики для модных домов и брендов в промежутках между съемками полнометражных картин. Вонг снял множество коммерческих фильмов: с Шэрон Стоун и Евой Грин для Christian Dior, с Клайвом Оуэном и Дарьей Вербовой для Lancôme, а в 2002 году – ролик для Lacoste, саундтрек к которому перекликался с меланхолической музыкой Сигэру Умэбаяси, звучащей в знаковом для режиссера фильме «Любовное настроение» ()8585
  Teo 2005: 156.


[Закрыть]. Однако коммерческие проекты Вонга не ограничиваются кинематографом: в 2011 году он участвовал в создании косметической серии для японского бренда Shu Uemura; в фильме, произведенном в рамках рекламной кампании, снималась франко-тайваньская актриса Сандрин Пинна, и кадры из него были воспроизведены на упаковке товара. Известны и обратные примеры, когда рекламщики впоследствии становились именитыми голливудскими режиссерами, как, например, Ридли Скотт. В снятых в конце 1970‐х и начале 1980‐х годов роликах, посвященных аромату Chanel N°5, он впервые расширил рекламный ролик до мини-фильма, взяв за основу сюжет о красивой жизни, давший возможность показать моделей в элегантных, привлекательных декорациях у бассейна на роскошной вилле. Таким образом, этот фон не отличался от фона на фотографиях в модных журналах, но реклама выходила за рамки, заданные модной фотографией, успех которой прежде обеспечивался славой кинозвезды, ее обаянием и внешностью. В пример можно привести ранние рекламные ролики Хельмута Ньютона для того же аромата Chanel. В центре этих лент были портретные съемки актрисы Катрин Денев.

Дэвид Линч, в свою очередь, в 1980‐х и 1990‐х годах снял множество рекламных роликов об ароматах Giorgio Armani, Calvin Klein, Karl Lagerfeld и Yves Saint Laurent, но в рекламе того или иного продукта либо бренда его авторский почерк никак не проявляется. Фэшн-фильм начала XXI века изменил суть коммуникационных стратегий. Сотрудничая с брендом, режиссер одалживал ему свою узнаваемую стилистику, за счет чего ролик выходил за рамки рекламной или PR-кампании, приобретая более универсальный статус художественного проекта, направленного на укрепление репутации режиссера, бренда и кинозвезды. Фильм «Леди Голубой Шанхай» (Lady Blue Shanghai) с Марион Котийяр, который Линч снял в 2009 году для Christian Dior, был представлен как пятнадцатиминутный ролик, выпущенный модным домом. Как поясняет, размышляя об этом проекте, Джон Берра, совместная работа строилась на объединении всех ролей, сыгранных на тот момент Котийяр, актрисой с мировым именем, в едином образе, сосредоточившем в себе фирменный стиль Линча. Режиссер «спроецировал характерные для него приемы на рекламный ролик, приспособив их к новому материалу»8686
  Berra 2012. Цит. с. 247.


[Закрыть]. Коммерческая задача состояла в том, чтобы представить рекламу товара – сумки Lady Dior – на фоне исторического квартала Шанхая и телебашни «Восточная жемчужина». Помимо скрытой рекламы и туристических достопримечательностей, которые должны были присутствовать в фильме, Линч решил адаптировать сюжет к типичным для него замкнутым пространствам – в данном случае это зловещие гостиничные коридоры и номера. Джастин Ниланд, анализируя фильмы Линча с точки зрения дизайна интерьеров, подчеркивает, что режиссер «стремится создать нужную атмосферу и динамичную, совершенно искусственную, эмоционально окрашенную среду»8787
  Nieland 2012: 10.


[Закрыть]. Режиссер пытается наполнить пространство психологическим содержанием, наметив подобие сюжета: сумка выступает в роли сюрреалистичного аксессуара, вызывающего в памяти Котийяр забытый роман, который произошел у нее в Шанхае. Однако эта попытка не выходит за рамки коммерческого формата. Драматическое напряжение и интерес к сюжету теряются из‐за того, что зрители с самого начала осведомлены о коммерческом назначении фильма («Dior представляет „Леди Голубой Шанхай“») и его рекламном характере, и именно по этой причине многие сюжетные фэшн-фильмы не производят нужного впечатления. Семиотическое несоответствие возникает потому, что бренды стремятся позиционировать фэшн-фильмы как оригинальные творческие проекты, приглашая для этого знаменитых режиссеров и кинозвезд первой величины. Такие фильмы чаще являются инструментами брендинга и маркетинга, а не рекламы, но публика склонна по умолчанию видеть в них ролики для продвижения товаров, коммерческое видео нового типа, всего лишь рекламу.

Отказавшись от драматического сюжета и попытки вписать промофильм в контекст кинематографического искусства, Ларри Кларк подошел к проекту для Dior скорее как к традиционному материалу, в котором на первом плане – модель, ее поза и внешний вид одежды. Однако чаще режиссеры, работая с брендами, стараются создать увлекательный нарратив – обстоятельство, указывающее на две взаимосвязанных тенденции в кинематографе и брендинге в индустрии моды: во-первых, среди элитных брендов снова популярны сюжетные зарисовки; во-вторых, брендированный развлекательный контент влияет на идеи, создание и стилистику современных полнометражных фильмов. Пенни Мартин, главный редактор журнала The Gentlewoman, еще в 2010 году отметила тяготение рекламы и других материалов в сфере моды к сюжетности, когда анализировала кинематографические приемы, использованные фотографом Стивеном Кляйном в рекламной кампании для весенне-летней коллекции Dolce & Gabbana. По мнению Мартин, эта кампания

послужила сигналом к своевременным переменам в эстетике моды. После того как на протяжении десяти лет модная фотография навевала невыносимую скуку, а одна серия кадров отличалась от другой лишь количеством времени, потраченного на ее обработку, интересно наблюдать, как люксовые бренды постепенно возвращают модной фотографии своеобразие, сюжетность и динамику8888
  Martin 2010.


[Закрыть].

Эти изменения Мартин объясняет неуклонными требованиями к производству цифрового контента и необходимостью транслировать его через разные медиаканалы. Известны также слова Дианы Перне, что «качество фэшн-фильма зависит от тех же параметров, что и качество любого фильма: режиссерской работы, освещения, актерской игры, сценария и звука»8989
  Цит. по: BoF Team. Top Fashion Films of the Season // Business of Fashion. 2010. October 24. www.businessoffashion.com/articles/fashion-films/fashion-2-0-top-10-fashion-films-of-the-season-3 (по состоянию на 27.01.2018).


[Закрыть]. Так мы возвращаемся к вопросу о формальных характеристиках, дающих основание считать фэшн-фильм хорошим с точки зрения исполнения, сюжета и кинематографии, к проблеме эстетических критериев, напоминающих нам, как трудно оценить произведения нового жанра без привычного и зачастую высокомерного деления на (высокое) искусство и (массовую) потребительскую культуру.

Иногда модные бренды прибегают к фэшн-фильму как способу выстроить традиционный диалог с аудиторией и для продвижения товара и бренда создают неудачные драматические нарративы, в которых мода отходит на второй план. Возьмем, например, Карла Лагерфельда, на чьих мини-фильмах для Chanel я еще остановлюсь подробнее. В короткометражном промофильме «Помни» (Remember Now), посвященном круизной коллекции 2010/11, снялся популярный французский актер Паскаль Греггори, который приезжает в шикарный ночной клуб в Сен-Тропе, где его знакомят с несколькими моделями, в том числе Батистом Джабикони, музой Лагерфельда. Эта встреча намекает на столкновение моды и кино, но игра актера выглядит странно на фоне моделей, которые не играют роль. В коммерческом плане перед фильмом стояла задача рекламировать жизнь в стиле Chanel. Роскошная обстановка позволяет Лагерфельду окинуть взглядом культурное наследие курорта – мимоходом всплывают имена исторических личностей от Колетт до Брижит Бардо. Их поверхностное упоминание направлено на продвижение коллекции, вдохновленной Французской Ривьерой.

Однако есть режиссеры, проявившие больше изобретательности в соединении искусства и рекламы. Короткометражный фильм «Ныряльщик» (Jumper, 2014) Джастин Андерсон поставил по заказу британского дизайнера Джонатана Сондерса к десятилетнему юбилею его бренда. В нем режиссер сознательно обращается к квир-истории визуального искусства, сочетая отсылки к картинам Дэвида Хокни с изображением бассейна: «Питер выбирается из бассейна Ника» (Peter Getting Out of Nick’s Pool, 1966), «Большой всплеск» (A Bigger Splash, 1967) и «Портрет художника (Бассейн с двумя фигурами)» (Portrait of an Artist (Pool With Two figures), 1972), стилистику биографического фильма о художнике «Большой всплеск» (A Bigger Splash, 1974) Джека Хазана и драматическое напряжение интеллектуального фильма-притчи Пьера Паоло Пазолини «Теорема» (Teorema, 1968). В «Теореме» прекрасный гость – его играет популярный в то время Теренс Стэмп – меняет жизнь членов буржуазного семейства, совращая их, а затем предоставляя самим себе. Пазолини сравнивал это посещение с религиозным опытом – оно «опровергает все, что буржуазия знает о себе, а это и пришел разрушить гость. <…> Когда пришелец покидает дом, все члены семьи остаются один на один с осознанием неподлинности собственного бытия или неспособности к подлинному бытию в силу классовых и исторических ограничений»9090
  Цит. по: Peroni L. Incontro con Pier Paolo Pasolini // Inquadrature. 1968. 15–16. videotecapasolini.blogspot.fr/2013/04/teorema-incontro-tra-pier-paolo_22.html (по состоянию на 26.01.2018).


[Закрыть]. В своей коммерческой трактовке антитрадиционных произведений визуального искусства Джастин Андерсон подчеркивает эротическую составляющую костюма гостя из фильма Пазолини. По словам теоретика кино Стеллы Бруцци, его сдержанность нарушается характерными для «Теоремы» «моментами, когда акцент делается на одежде и когда на первом плане оказывается своеобразный сплав желания, сексуальности и модного образа в духе шестидесятых, который воплощает Теренс Стэмп»9191
  Bruzzi S. Pasolini’s Teorema: The Eroticism of the Visitor’s Discarded Clothes // Paulicelli E., Stutesman D., Wallenberg L. (eds) Film, Fashion, and the 1960s. Bloomington: Indiana University Press, 2017. P. 49–57. Цит. с. 51.


[Закрыть]. Костюмы для «Ныряльщика» тоже предоставил Сондерс, выбравший из своего богатого архива наиболее характерные модели. Их визуальное воздействие на зрителя позволило придать эмоциональных красок символическому повествованию. Фильм открывается сценой в пышно разросшемся саду, где гость раздевается донага, прежде чем прыгнуть в бассейн. Пока он плавает, за ним наблюдает женщина; ее красное платье с цветочным орнаментом заставляет вспомнить страстную мать из «Теоремы» (Сильвана Мангано). Ее истинная сексуальная природа пробуждается в присутствии обольстительного молодого человека. Эротическая притягательность гостя, наблюдающего, как семейство обедает в полном молчании, в «Ныряльщике» передана за счет чувственной съемки его обнаженного тела, которое словно бы являет членам семьи их подавленные желания. Как и в классической мелодраме, в отсутствие диалога кричащие геометрические узоры и костюмы сочных оттенков, выдержанные в схожей стилистике, позволяют обозначить интертекстуальные связи сюжета с помощью визуального языка моды.

Современные бренды Kenzo, Prada и Miu Miu особенно знамениты своими видеороликами, над которыми работали яркие представители кинематографа. Когда в 2011 году в компанию Kenzo пришли дизайнеры Умберто Леон и Кэрол Лим, основатели бутика и бренда Opening Ceremony, бренд начал развиваться в новом направлении. Дизайнеры, известные своими аксессуарами и толстовками, постепенно изменили имидж бренда, сделав его более городским и современным. Рекламный ролик 2016 года Спайк Джонз снял к выпуску первого созданного дизайнерами аромата Kenzo World. Он идет вразрез со всеми канонами, которым принято следовать в парфюмерных промороликах: актриса Маргарет Куэлли танцует фристайл под композицию Mutant Brain. Рекламная кампания завоевала несколько наград на Международном фестивале «Каннские львы» 2017 года, включая «Титанового льва», присуждаемого кампаниям, нарушающим сложившиеся в индустрии нормы. Одновременно Леон и Лим исследовали возможности короткометражных промофильмов, сотрудничая с независимыми режиссерами, в частности Греггом Араки и Шоном Бейкером, чье творчество созвучно непринужденному калифорнийскому стилю дизайнеров. Араки получил признание на волне развития нового квир-кинематографа (New Queer Cinema) в начале 1990‐х годов и укрепил свою репутацию, сняв фильм «Загадочная кожа» (Mysterious Skin, 2004), где поместил подростков, чувствующих свою отчужденность, в контекст поп-культуры. Режиссер создал короткий и необычный пародийный ролик «Здесь сейчас» (Here Now), в котором психоделические осенне-зимние коллекции мужской и женской одежды 2015 года были представлены через ностальгические отсылки к потерявшим себя подросткам из его знакового фильма «Нигде» (Nowhere, 1997).

После «Мандарина» (Tangerine, 2015), полностью снятого на iPhone и рассказывавшего о дружбе двух трансгендерных темнокожих проституток в одном из центральных кварталов Лос-Анджелеса, Шон Бейкер создал одиннадцатиминутный ролик «Перелетная птица» (Snowbird)9292
  Перелетными птицами (snowbirds) в США называют жителей северных штатов, перебирающихся на зиму в южные. – Прим. пер.


[Закрыть], в котором реклама весенне-летней коллекции Kenzo 2016 года строилась на реалистичной постановке и драматических образах. В нем снялась модель и актриса Эбби Ли, демонстрировавшая свои удлиненные пропорции в «Дороге ярости» (Fury Road; Миллер, 2015), одном из фильмов франшизы «Безумный Макс» (Mad Max). Героиня ролика шагает по Слэб-Сити, трейлер-парку для тех, кто приезжает сюда зимой ради солнца калифорнийских пустынь; она переходит от одного каравана к другому, делясь с их обитателями собственноручно испеченным тортом. Свободная, словно бы не подчиненная никакому сценарию атмосфера этого общения контрастирует с тщательно продуманными кадрами, когда Ли пересекает залитую солнцем пустыню за пределами фургонного городка. Пространственный контраст подчеркивает разницу между модной фотографией и композицией сюжетного фильма, за счет чего создается напряжение между противоположными визуальными решениями, которых требует развитие сюжета с одной стороны и демонстрация стиля – с другой. Ли движется по трейлер-парку, переключаясь между своим персонажем и ролью модели. Постепенно переходы от показа одежды к сюжету становятся плавными, а съемки одежды в движении на фоне обширного открытого пространства дают возможность отдохнуть от более камерных кадров дружеских бесед.

Тенденция приглашать режиссеров для создания цифровых фэшн-фильмов ассоциируется в первую очередь с итальянским дизайнером Миуччей Прадой. Ее бренды Miu Miu и Prada лидируют с точки зрения художественных, технологических и коммерческих новшеств в области фэшн-фильма. Активно поощряя творческие инициативы, она способствовала тому, что высокая мода встроилась в реорганизованную на институциональном уровне сферу визуальных искусств, а брендинг в модной индустрии освоил авангардные приемы9393
  Ryan 2007.


[Закрыть]. Совместный проект с художником Джеймсом Джином, в 2008 году создавшим четырехминутный анимационный фильм «Трепещущие лепестки» (Trembled Blossoms) с помощью технологии захвата движения, ознаменовал новый этап в истории цифрового фэшн-фильма. Лента стала первым подобным роликом, снятым по заказу люксового бренда для продвижения одежды и аксессуаров из конкретной коллекции (весна – лето 2008)9494
  Horton 2008.


[Закрыть]. Сотрудничество с китайским художником и режиссером Яном Фудуном в 2010 году позволило бренду включить в арсенал своих коммуникационных стратегий кинематограф как таковой, связав свой имидж с наследием модернистского фильма. «Первая весна» (First Spring) Яна представляла собой немой, черно-белый атмосферный фильм-грезу в стилистике жанра нуар, посвященный весенне-летней коллекции мужской одежды 2010 года.

Миучча Прада оказывает покровительство видеоискусству через основанный в Милане центр Fondazione Prada (Фонд Prada) и мобильный павильон Transformer, где демонстрируются фильмы со всего мира. Она сама также появилась перед объективом в короткометражном фильме База Лурмана, снятом в рамках проекта «Невозможные разговоры» (Impossible Conversations). Произведение Лурмана дополняло одноименную выставку, проходившую в нью-йоркском Метрополитен-музее в 2012 году. Фильм представлял собой воображаемую беседу Миуччи Прады и Эльзы Скьяпарелли, которую сыграла Джуди Дэвис. Авторитет Прады как наиболее влиятельной женщины-модельера укрепляет и серия фильмов «Женские истории» (Women’s Tales) для бренда Miu Miu, которые выходят с 2012 года с ежегодной премьерой на Венецианском кинофестивале. Прада полностью финансирует их и выступает в качестве продюсера. Эти фильмы направлены на поиск и продвижение талантливых женщин-режиссеров и ненавязчиво рекламируют коллекции Miu Miu (или вдохновляются ими). В серии, наряду с работами признанных режиссеров, в частности Аньес Варда, которая в своем фильме «Три пуговицы» (Les 3 Boutons) искусно вплела моду в причудливый сказочный сюжет, вышли короткометражные фильмы, снятые восходящими звездами мирового кинематографа Наоми Кавасэ и Аличе Рорвахер. Одна из самых примечательных «Женских историй» – пронизанный тревожным настроением фильм аргентинского режиссера Лукресии Мартель «Мутация» (Muta, 2011), жанровый гибрид, сочетающий футуризм научной фантастики с мягким хоррором. В «Мутации» модели, демонстрирующие одежду, на глазах зрителя превращаются в насекомых – фильм как будто подсмеивается над индустрией, которую внешне рекламирует. Если аксессуары и одежда бренда показаны отчетливо и крупным планом, то фигуры инопланетных манекенщиц превращаются в бабочек и покидают оболочку, навязанную им дизайнером.

В рекламных роликах Prada нередко встречаются отсылки к кино: фильм 2017 года, посвященный коллекции очков, с удовольствием обыгрывал свойственный кинематографу эскапизм, а Стивен Майзел в рекламе осенне-зимней коллекции 2013 года пародировал процесс отбора актеров для съемок. Кроме того, бренд, сотрудничая с режиссерами, последовательно стремится не только укрепить свое положение на рынке, но и подчеркнуть символическую ценность авторского кино. Несмотря на сравнительно небольшие бюджеты, фильмы Prada вызывали значительный резонанс в медиа, особенно высокопрофессиональные проекты «Терапия» (A Therapy, 2012) Романа Полански и «Вперед в прошлое» (Past Forward, 2017) Дэвида О. Расселла. Полански выстроил диалог между модой и психоанализом, спроецировав на него классические приемы своих художественных фильмов и сосредоточившись на сюжете и персонажах, характеры которых получились яркими благодаря игре Хелены Бонем Картер и Бена Кингсли. Расселл в своем более абстрактном фильме отдал дань творчеству Альфреда Хичкока в форме многоэкранной инсталляции-коллажа. В символическом плане модный бренд стремится приписать себе культурную значимость, ассоциирующуюся с большим экраном. Коммерческая цель заключается в том, чтобы расширить возможности бренда, превратив его в постцифровую студию, которая производит собственные фильмы, а не просто выступает как заказчик медийной рекламы. Как уже было показано, для традиционных кампаний по продвижению косметики и парфюмерии бренды часто приглашали знаменитых режиссеров и кинозвезд, укрепляя исторически сформировавшиеся связи между кинематографом и маркетингом. Однако в новых цифровых фильмах отношения между модой и видео более гибкие. Говоря коротко, совместные творческие проекты с кинорежиссерами позволяют бренду утвердиться в сегменте люкс и создать атмосферу нематериальной вневременности, не ограничиваясь более мимолетными сезонными кампаниями9595
  О связях между роскошью, с одной стороны, и искусством и временем – с другой, см.: Bastien & Kapferer 2008: 105–134.


[Закрыть].

На примере многочисленных совместных проектов Prada с Уэсом Андерсоном мы видим, как авторский стиль режиссера может дополнять визуальный образ бренда и подстраиваться под его коммерческие нужды. Андерсон не только разработал дизайн для кафе при Фонде Prada в Милане, но и создал для бренда несколько роликов. Кроме того, компания финансировала съемки его короткометражного фильма-пастиша на тему 1950‐х годов «Кастелло-Кавальканти» (Castello Cavalcanti, 2013) для серии Prada Classics, работа над которым велась на киностудии «Чинечитта» в Риме. Фильм должен был вобрать в себя характерные для стилистики Андерсона черты и стать своеобразным приношением итальянской культуре и кинематографу, в особенности за счет ностальгической и провинциальной атмосферы, отсылающей к «Амаркорду» (Amarcord, 1973) Федерико Феллини9696
  Crothers Dilley 2017: 209.


[Закрыть]. Фотографы Жан-Поль Гуд и Стивен Майзел создали рекламные ролики для ароматов Prada Candy и Prada Candy Florale, в которых снялась французская актриса и лицо бренда Prada Леа Сейду, а три короткометражных фильма для Prada Candy L’ Eau – результат совместной работы Уэса Андерсона и Романа Копполы. Налет фирменного стиля Андерсона угадывается в тщательно продуманных и явно постановочных сценах; в них актеры больше похожи на марионеток, чем на персонажей. Тексты для роликов Prada Candy, написанные на французском языке, ленты, которые снимались в павильонных декорациях, изображающих Париж, – все это отсылает к наследию французской новой волны. Короткометражки изобилуют беспорядочно рассыпанными и исполненными восхищения аллюзиями на любовный треугольник из фильма Франсуа Трюффо «Жюль и Джим» (Jules et Jim, 1962). Начиная с «Семейки Тененбаум» (The Royal Tenenbaums, 2001) фильмы Андерсона для массовой аудитории оказали заметное влияние на моду – в частности, на новый имидж Gucci, а пристальное внимание, с каким режиссер относится к декоративным деталям, – веская причина для модного бренда сотрудничать именно с ним. Высказывалось мнение, что короткометражные фильмы и рекламные ролики – «идеальная почва» для стилистики Андерсона с присущим ему «ярким изображением реальности», потому что они дают режиссеру возможность выражать свой оригинальный взгляд на мир в концентрированной лаконичной форме9797
  Ibid.: 211.


[Закрыть]. Рождественская телереклама «Объединяйтесь» (Come Together) с участием Эдриана Броуди, которую Андерсон снял для H&M в 2016 году, прозрачно намекала на символический поезд из фильма «Поезд на Дарджилинг» (2017). Она в сжатом виде объединила в себе характерные черты причудливой эстетики режиссера, в особенности искусственную цветовую палитру и нестандартную режиссуру, в данном случае послужившие для сезонной кампании бренда быстрой моды.

Промофильмы перенимают авторскую стилистику и драматическое напряжение, но есть и другая сторона дела – влияние различных онлайн-форматов на процесс создания полнометражных фильмов. В какой мере авторский фильм теперь еще на этапе замысла мыслится как один из продуктов режиссера, для продвижения которого используются стратегии маркетинга? Традиционное восприятие продукта происходит сквозь символическую призму брендинга, то есть в контексте семиотической структуры, образованной именами, символами и идеями, или, на языке маркетинга, стандартами и ценностями модного дома9898
  О семиотике брендинга см.: Kapferer 2008. На кинематограф эти категории спроецированы в работе: McDonald 2012: 42–43.


[Закрыть]. Это открывает возможность для продуктивного взаимодействия между разными техниками выстраивания сюжета, как визуальными, так и нарративными, применяемыми в смежных областях кинематографа и рекламы. Как гласит общеизвестный принцип маркетинга, потребители покупают не товар, а связанные с ним истории, придуманные рекламодателями. Они платят не за бренд, а за мифы и архетипы, ассоциирующиеся с конкретным брендом. Именно поэтому сюжетная реклама, делающая ставку на эмоциональный отклик, который вызывают реальные или вымышленные истории, связанные с брендом, так действенна. Отсюда следует неослабевающая притягательность сюжетного кино для модных брендов. Последние стремятся встроить его в структуру своего дискурса не только как инструмент однонаправленной коммуникации (от бренда к аудитории), но и как средство динамичного эксперимента с видеоформатом и визуальным нарративом в контексте рекламы9999
  О нарративе в брендинге см.: Salmon 2010.


[Закрыть].