Текст книги "Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации"

Глава 4. Виды аргументации

В классической теории по разным основаниям выделяют несколько видов аргументации: прямая и косвенная, рациональная и эмоциональная, теоретическая и эмпирическая, универсальная и контекстуальная и т. д. Рассмотрим самые основные из них, имеющие для нас максимальное практическое значение.

Прямая и косвенная аргументация

Любые приводимые нами доказательства можно разделить на прямые и косвенные. Это знают все еще со школьной скамьи. В прямой аргументации рассуждение идет от доказательств к тезису. Иными словами, задача аргументатора – найти такие убедительные аргументы, из которых по правилам логики получается тезис. Нахождение утверждений, способных быть убедительными аргументами для доказываемого тезиса, и установление логической связи между ними и найденными аргументами – это и есть прямая аргументация. «Некоторые чиновники берут взятки» – исходный тезис. Как его доказать, используя прямую аргументацию? Например, можно привести в пример уголовные дела, заведенные на чиновников Иванова, Петрова, Сидорова, вину которых доказал суд. Отсюда следует вывод: некоторые чиновники берут взятки.

В косвенной аргументации для доказательства какого-либо тезиса (тезис А) создается антитезис, т. е. противоречащее исходному тезису суждение (не-А). В результате доказывания его ложности автоматически делается вывод об истинности первоначального тезиса. Такой вид косвенной аргументации называется еще доказательством от противного (так как используется отрицание доказываемого положения) или апагогической аргументацией. Косвенная аргументация идет как бы окольным путем. Мы не просто доказываем тезис с помощью подобранных аргументов, а создаем антитезис, противоположный исходному, и доказываем его несостоятельность.

Рассмотрим еще раз тезис «Некоторые чиновники берут взятки» и попробуем доказать его с помощью косвенной аргументации. Создаем антитезис – допустим, чиновники не берут взятки. Следовательно, они живут на одну зарплату, которая, как известно, относительно невысока, по крайней мере, на нее невозможно купить роскошные иномарки, загородные дома и т. д. Однако известно, что у чиновников Иванова, Петрова, Сидорова такая дорогостоящая собственность имеется. На какие средства они ее приобрели? Ответ очевиден. Следовательно, некоторые чиновники живут не только на официальную зарплату, а берут взятки. Таким образом, 1) мы формулируем антитезис и из него выводим следствия с намерением найти среди них ложное; 2) устанавливаем ложное следствие; 3) делаем вывод, что антитезис неверен или абсурден; 4) на основе ложности или абсурдности антитезиса приходим к заключению об истинности тезиса. Такова структура и логика косвенного доказательства.

Рациональная и эмоциональная аргументация

Любые аргументы могут быть либо рациональными, либо эмоциональными. Последние обращаются к нашим эмоциям и могут вызывать радость, грусть, сопереживание, сочувствие, гнев и т. д. в зависимости от контекста и исходных целей. Рассмотренная нами ранее технология создания визуального образа («картинки») и есть пример эмоциональной аргументации. Рациональные аргументы, напротив, оперируют к здравому, рациональному смыслу, логическому рассуждению. Это могут быть логические доказательства (индукция, дедукция, аналогия), статистика, законы природы и т. д. В каждом из нас заложено рациональное и эмоциональное восприятие информации. Хотя «рацио» и «эмоцио» неотделимы, между ними есть существенные отличия. Считается, что эмоциональность в большей степени контролируется бессознательно и преобладает у женщин. Рациональность, как это уже понятно, контролируется сознательно и в большей степени выражена у мужчин. Еще раз повторюсь: неверно считать, что эмоциональные аргументы вообще не действуют на мужскую часть аудитории, но тем не менее степень их влияния на женскую будет на порядок выше.

Многие западные тренеры и специалисты по аргументации рекомендуют в своих мастер-классах и на коуч-сессиях диагностировать аудиторию и, если она преимущественно женская, прибегать к эмоциональной аргументации, а если мужская – то, соответственно, к рациональной. Это действительно хорошие советы, ставшие практически неписаными правилами современной аргументации. Однако не стоит воспринимать их буквально и с фанатизмом. В своей практике я видел достаточно провальных презентаций, отчетных собраний и переговоров, когда ораторы пользовались только рациональными или только эмоциональными аргументами. Напомню, что рациональность и эмоциональность – единое целое и неразрывные понятия, поэтому в своем выступлении необходимо их сочетать. Другое дело, как и в какой пропорции? Предлагаю уже наработанный и проверенный вариант (рис. 4.1).

^{Рис. 4.1. Сочетание эмоциональной и рациональной аргументации в зависимости от аудитории}

Можно ли представить себе презентацию нового автомобиля без эмоциональной аргументации (например, без образа машины, которая как ветер мчится по живописной дороге навстречу свободе), хотя аудитория на таких мероприятиях преимущественно мужская (конечно, на презентациях, а не на дорогах)? И наоборот, вряд ли презентация нового пылесоса обойдется без рациональной аргументации (статистики, данных о мощности, качестве уборки, уровне шума и т. д.), хотя аудитория в таких случаях в основном женская. Если аудитория смешанная, то приведенные соотношения не действуют, так как все зависит от тематики, гендерной принадлежности слушателей, условий, контекста.

Интересно проанализировать, как используют эмоциональную аргументацию крупные сетевые компании, бизнес которых процветает благодаря, конечно же, независимым представителям или так называемым консультантам по красоте. Именно эти люди, находящиеся в самом низу сетевой финансовой пирамиды, приносят основные доходы. Каков же главный «тезис» компании, который ей необходимо доказать потенциальной аудитории? Конечно же, что работать в ней здорово, интересно и прибыльно; что продукт, который вы должны продавать, абсолютно уникальный, и вообще, благодаря такому сотрудничеству вы построите головокружительную карьеру, станете богатым и знаменитым. Как доказать истинность этого тезиса? Можно воспользоваться рациональной аргументацией, например привести статистику: мол, продав всего один крем, вы получите 150 рублей, а поскольку в среднем каждый консультант реализует 50 баночек в месяц, то, работая всего по несколько часов в день, можно заработать минимум 7500. Но разве только это может подействовать преимущественно на женскую аудиторию? Поэтому создатели Mary Key и Herbalife используют изумительно грамотные и отточенные технологии эмоциональной аргументации – так называемые истории успеха.

Ее может поведать воодушевленная женщина с горящими глазами, рассказывающая, каким гадким утенком она была до знакомства с ПРОДУКТОМ. У нее не было ни семьи, ни денег, ни личной жизни, никакого счастья вообще. Потом она купила ПРОДУКТ, преобразилась, стала красивой и ухоженной. Поняла, что отныне ее миссия – дарить красоту женщинам, в том числе таким же, как она, отчаявшимся и потерявшим надежду. Она стала заниматься ПРОДУКТОМ, сделала свой бизнес, сначала была консультантом по красоте, потом – лидером, а затем – национальном лидером. И вот сейчас, стоя перед открывшими рот слушателями, рассказывает, как недавно отдыхала в Испании и присутствовала на слете ведущих европейских представителей этого бизнеса. Поправляя бриллиантовую пчелу (стрекозу, звезду, розу и т. д.) на строгом костюме, рассказчица добавляет, что недавно выиграла розовый лимузин. Сейчас она счастлива. Она – ЖЕНЩИНА благодаря уникальному ПРОДУКТУ. Аплодисменты. Занавес. Вы заметили, что речь идет не о конкурентных свойствах косметики, которую слушателям надо будет продавать, что вполне логично вообще для системы продаж? Создатели продукта воздействуют на слушателей на эмоциональном уровне. Эффект, который производят такие аргументы, я думаю, вы сами можете себе представить.

Или другой пример. Никаких конкурентных преимуществ, никаких рациональных аргументов. Только эмоции, образы, иллюстрации. Жил-был человек, была у него мать, которая умерла от неправильной диеты, пытаясь избавиться от лишнего десятка-другого килограммов. Как благородный человек, он поклялся найти средство, которое поможет таким же, как его многострадальная мать. И отправился он в Гималаи (на Тибет, Амазонку, край земли) в поисках уникального рецепта, повстречал там мудрецов, которые поделились потрясающим средством, помогающим и похудеть (когда надо), и поправиться (когда надо), и помолодеть, и похорошеть – все сразу. Когда человек вернулся, он застал свою бабушку (жену, сестру, соседа) при смерти, поделился найденным средством, и уже на следующий день бабушка отплясывала чечетку, продавая уникальный продукт всему городу. После его рассказа к зрителям выходят живые свидетели этого чуда – ПРОДУКТА. Вот на сцену, припрыгивая, выбегает мужчина. Он болел язвой (туберкулезом, раком, свинкой, радикулитом), но начал принимать ПРОДУКТ. Прошло все две недели – и вы только посмотрите на него! Он абсолютно здоров! Он стал намного энергичнее, чем лет 10 назад! У него началась новая жизнь – счастливая жизнь! Спасибо тебе, ПРОДУКТ!

Конечно, рассмотренные нами примеры во многом утрированные и рассматривать их только с точки зрения эмоциональной аргументации не совсем корректно. Это комплекс мер убеждения, который носит скорее психологический характер и действует преимущественно на подсознание. Но в рамках рассматриваемой нами классификации приведенные примеры показывают, насколько эмоциональные аргументы могут быть эффективными в определенных контекстах.

Теоретическая и эмпирическая аргументация

Абсолютно все аргументы поддаются также делению на два больших вида: теоретическую и эмпирическую (от греческого еmреiria – опыт) аргументацию. Первая основана на логических заключениях и рассуждениях: индукции, дедукции, аналогии, причинно-следственных связях, логических выводах и следствиях и т. д. Иногда ее называют искусственной, потому что она создана специально и не основывается на эмпирическом опыте, в отличие от эмпирической аргументации, которая опирается преимущественно на наблюдение и эксперимент. Такую аргументацию также называют естественными доказательствами.

В повседневной жизни мы специально не отдаем предпочтение теоретической или эмпирической аргументации, используя в процессе доказательства и тот и другой ее вид. Однако есть тезисы, которые можно наиболее эффективно доказывать одним из двух способов. Например, тезис «Вещие сны – это божественные знаки» будет сложно доказать логически, т. е. с помощью теоретической аргументации. В этом случае более уместна эмпирическая аргументация с ее примерами и байками из жизни, свидетельствами очевидцев, заключениями экспертов и т. д. То же самое касается доказывания таких тезисов, как «Волга впадает в Каспийское море», «Огонь вызывает болезненные ожоги» и прочих. Напротив, тезис «Жизнь есть только на планете Земля» проще доказать с помощью теоретической аргументации.

Вспомним трехзвенную структуру аргумента: аргумент – поддержка – пример, в рамках которой элемент последний как раз и является эмпирической аргументацией. Поэтому, если сам аргумент относится к теоретической аргументации и к тому же приведен яркий пример (т. е. эмпирическая аргументация), то мы, таким образом, используем сразу два фундаментальных вида доказательств в рамках одного аргумента, увеличивая силу убеждения.

Универсальная и контекстуальная аргументация

Еще один вид классификации аргументации основывается на эффекте, который она производит на слушателей. Универсальную аргументацию можно использовать в любой аудитории. Специалисты относят к универсальным способам убеждения прямую и косвенную эмпирическую аргументацию, а также многочисленные способы теоретической аргументации.

Контекстуальная аргументация применима лишь к конкретной аудитории. Отсюда и название: такие аргументы будут уместны только в определенном контексте. Аргументы, эффективные на научном симпозиуме, не будут работать в школьной или студенческой аудитории. Аргументы, апеллирующие к религии, произведут неизгладимое впечатление на глубоко верующего человека, однако атеист вряд ли сочтет их убедительными. Все это примеры контекстуальной, неуниверсальной аргументации. Такие аргументы, как апелляция к здравому смыслу, к жалости и состраданию, традициям, вкусу, а также взывающие к тому или иному авторитету, являются примерами контекстуальной аргументации.

Возьмем, к примеру, аргументы, апеллирующие к здравому смыслу. Это доводы, обращенные к общепринятым представлениям о нормах поведения, пользе, добре, зле и т. д. «Нет дыма без огня», «Лучше синица в руках, чем журавль в небе», «Сначала помоги себе, а потом другим», «Делает тот, кому выгодно» – все это примеры «общепринятых» утверждений, которые отражают суждения в рамках обыденного здравого смысла. Фактически любая пословица служит апелляцией к здравому смыслу. Однако доказательственную силу, которую должен иметь любой аргумент, такие доводы имеют с относительной натяжкой. Для кого-то подобный аргумент будет иметь значение, а кто-то просто удивится, когда ему в качестве ответного довода приведут народную поговорку. Тем не менее недооценивать данный вид аргументов нельзя. Многочисленные примеры из практики доказывают, что вовремя приведенный аргумент, апеллирующий к здравому смыслу (равно как и к традиции, вкусу и т. д.), в нужной аудитории оказывается максимально эффективным. Главное – правильно диагностировать аудиторию и подбирать аргументы, попадающие точно в цель.

Однако стоит отметить, что грань между универсальными и контекстуальными аргументами на практике весьма размыта.

Глава 5. Аргументация ad hominem: победа любой ценой

В традиционной логике принято делить все аргументы на два вида: ad rem (к существу дела) и ad hominem (к человеку). Первый направлен на обоснование истинности доказываемого тезиса и всегда имеет отношение к обсуждаемому вопросу. Второй не связан с предметом спора, а направлен на достижение победы в дебатах любой ценой. Во всех учебниках по аргументации и логике его относят к неуниверсальной аргументации и считают одной из самых распространенных ошибок. Так ли это и на самом ли деле использование аргументов ad hominem неправомерно? Предлагаю ознакомиться с ними подробнее.

Аргументы к человеку – ad hominem

Аргументы ad hominem – это аргументы, направленные на доказательство истинности или ложности тезиса путем анализа личности высказавшего его человека. Причем анализ, как вы сами понимаете, чаще всего бывает негативным. Аргументы ad hominem еще называют доводами против личности. Суть подобной аргументации – в дискредитации человека, выдвинувшего тезис или тот или иной аргумент, чтобы разрушить его позицию в целом или отдельно взятый довод. Критика противника (личности, характера, знаний, опыта, компетенции человека и т. д.) заключается в том, что оппонент представляет его не заслуживающим доверия, нечестным, некомпетентным, сбитым с толку, запутавшимся в своей собственной позиции. Чаще всего мы используем аргументы ad hominem бессознательно, интуитивно, особенно когда затронуты наши личные интересы, а эмоциональный накал полемики очень высок. Это логично, ведь наши собеседники и аудитория – люди и личности, и обращение к ним в рамках аргументации напрашивается само собой. Психологи сходятся во мнении, что ad hominem – естественная защитная реакция любого человека на новый, неожиданный и сильный аргумент.

Порой голословного, ничем не подкрепленного аргумента ad hominem достаточно, чтобы сбить с толку не только реципиента, но и аудиторию, тем самым лишив ее способности критично и объективно оценивать реальную ситуацию. С конца ХХ века этим активно пользуются политтехнологи во время выборов и проведения политических акций. Аргументы ad hominem взяли на вооружение и журналисты, и специалисты по связям с общественностью, и пиарщики вместе с рекламщиками. Часто в период предвыборной кампании на нас сваливается информация о том, что один кандидат в студенческие годы злоупотреблял алкоголем, у другого на жену оформлены три завода, третий был замечен в связях с мафией и т. д. Все эти факты, знакомые нам не понаслышке, служат примерами аргументации к личности – ad hominem.

Иногда в литературе их образно называют «сам дурак» и приписывают им самый некорректный способ аргументации. Что касается утверждения «сам дурак», то это действительно бестактно и даже глупо, однако сама по себе природа аргументов ad hominem намного глубже и интереснее.

Личностная атака – так по-другому называется тактика использования аргументов ad hominem. Корректно ее использование или нет? Вписывается ли она в правила теории аргументации? Классическая аргументация и логика безапелляционно утверждают, что данный прием некорректный, ошибочный, и относят его к манипулятивным. Но я бы не был столь категоричным. Аргументация ad hominem практически всегда субъективна и слишком эмоциональна, поэтому рационально, объективно оценить корректность и обоснованность подобных доводов иногда невозможно. Некоторые аргументы такого типа действительно никак, кроме оскорбительных личностных нападок, переходящих в склоку, назвать нельзя. Такой переход на личности в теории аргументации называется ad personam. В этом отношении я полностью с ней согласен. Однако во время спора некоторые аргументы ad hominem бывают максимально эффективными, порой даже изящными, а главное – трудноопровергаемыми. Значит, нам необходимо знать, в чем их особенность, как корректно применять аргументы такого типа и как защищаться от личностной атаки реципиентов.

Начнем с рассмотрения вариантов и примеров аргументов ad hominem. Всю аргументацию такого типа можно свести к нескольким разновидностям.

1. Прямая атака «Плохой человек – плохой аргумент».

Аргументы такого типа сводятся к следующему: «Мой оппонент – плохой (ненадежный, некомпетентный, незнающий, неопытный и т. д.), поэтому вы (аудитория, слушатели, третья сторона) не должны его воспринимать». В данном случае мы критикуем позицию или отдельно взятый аргумент путем прямой атаки на реципиента. Такой вид аргументов ad hominem действительно в большинстве случаев является некорректным и чаще всего приводит к переходу на личности и даже конфликту.

Михаил Жванецкий в своем рассказе «Стиль спора» шутит на тему использования прямой атаки и показывает всю нелогичность применения такого вида аргументов: «О чем может спорить человек, который не поменял паспорт? Какие взгляды на архитектуру может высказать мужчина без прописки? Пойманный с поличным, он сознается и признает себя побежденным. И вообще, разве нас может интересовать мнение человека лысого, с таким носом? Пусть сначала исправит нос, отрастит волосы, а потом и выскажется».

Как же защищаться от прямой личностной атаки? Самый простой способ – через логический анализ такой аргументации. Например, о вас говорят: «Что вы его слушаете? Его вариант бюджета на следующий год не заслуживает доверия! Он же даже в Excel работать не умеет!» Теперь давайте рассмотрим аргумент с точки зрения логики. Как влияет знание программы Excel на умение прогнозировать? Разве владение ею является неотъемлемой и обязательной частью составления бюджетов какой-либо организации? Нет, конечно, поэтому в рамках защиты мы показываем оппоненту нарушение закона демонстрации, т. е. логическое несоответствие тезиса и приведенного аргумента. Никаких ответных личностных выпадов и взаимных оскорблений. Только логика и законы аргументации. Практика показывает, что при прямой личностной атаке метод защиты «логический анализ аргументов» максимально эффективен.

2. «Несоответствие слов делу».

В данном виде аргументов ad hominem показывается несоответствие доводов оратора декларируемым им жизненным принципам и позициям, а также проявлениям его характера. Например, отец говорит сыну: «Курить очень вредно, этого нельзя делать ни в коем случае, иначе пагубная привычка приведет к серьезным заболеваниям, с которыми придется бороться всю жизнь». Сын отвечает: «Зачем ты меня учишь, если сам куришь?» Действительно, чего стоят аргументы отца, если он сам не соблюдает собственные рекомендации? Сын видит противоречие между декларацией и личным поведением отца. Как вы думаете, возьмет он его совет на вооружение или нет?

Возможная защита от такого аргумента может состоять в объяснении подобного несоответствия. Например, отец признает, что сын действительно прав: это странно, что человек сам курит, а другим дает «ценные советы» о том, как этого избежать. Но именно потому, что отец курит, он имеет на это право. Из-за курения он стал зависимым человеком, но бросить смертельно опасную привычку достаточно сложно. И если бы 20 лет назад он не затянулся этой чертовой сигаретой, сейчас все было бы по-другому. Прежде всего это касается здоровья. Думаю, смысл способа защиты «объяснение/анализ несоответствия» вам понятен.

Аргументы такого типа в отличие от прямой личностной атаки вполне корректны и, что самое главное, производят сильный эффект.

3. «Предвзятость или личная выгода».

В аргументации такого вида берутся под сомнение искренность и истинность заявлений оппонента в связи с подозрениями в его личной заинтересованности и беспристрастности говорящего. Например, сотрудник компании рекомендует знакомого специалиста на высокооплачиваемую вакансию. Ему отвечают: «Представляю я, какого „профессионала“ вы приведете на эту золотую должность. Либо кого-то из родственничков, либо одну из своих любовниц. Воображаю, как они будут работать…» Или пример другого высказывания, который довольно часто используется в политике: «Вы вправду верите этому депутату, когда он говорит, что собирается в нашем районе разбить скверик? Да он же на этом строительстве столько денег наших кровных из бюджета сворует, что потом нам не только пенсии – ничего не будет. А у него благодаря скверу этому несчастному лишняя вилла где-нибудь на Багамах появится! Не надо нам ничего!» В данном случае аргументация сводится к демонстрации заинтересованности, личной выгоде собеседника в этом вопросе.

В большинстве своем при использовании такого вида аргументации, как ad hominem, собеседник не стремится к взаимовыгодному или беспристрастному рассмотрению вопроса, а лишь гнет свою линию, защищает свои корыстные интересы, выгодные только ему одному. Или же пытается в ходе беседы скрыть свою тайную цель, и все его заявления направлены вовсе не на то, что он защищает.

В некоторых ситуациях защита от данного вида личностной атаки бывает достаточно сложной, однако в общем и целом она должна строиться по классической схеме контраргументации, которую мы рассмотрим далее. Можно также использовать метод «объяснение/анализ несоответствия».

4. «Чего с ним разговаривать?»

Стратегия данного вида аргументов ad hominem заключается в следующем: мы демонстрируем неспособность и нежелание реципиента к всестороннему и глубокому рассмотрению вопроса, показываем бессмысленность и бесперспективность дискуссии с этим человеком. Иногда собеседники говорят, что с их реципиентом вообще дискутировать не стоит, ведь он всегда будет лоббировать свою позицию, никогда не пойдет на компромиссы, и от него глупо ожидать искренности. Он безапелляционно отстаивает свое мнение, всегда исходит из своей специфической позиции (а значит, никогда не будет объективным или готовым услышать противоположную точку зрения), умышленно не слушает и не воспринимает никакие аргументы другой стороны, никогда не признает, что неправ, поэтому дальнейшая полемика с ним бессмысленна.

Если говорить о корректности или некорректности подобных аргументов ad hominem, то стоит заметить, что это один из тех случаев аргументации к личности, который использовать не стоит. Если только у вас нет реальных подтверждений того, что все дискуссии с этим собеседником действительно сводятся к одному и тому же сценарию, описанному выше. Однако стоит помнить, что в арсенал вашего реципиента может входить данный вид аргументации, и надо быть готовым к тому, что он может его использовать. А как все знают, предупрежден – значит вооружен.

5. «Почему вы нервничаете?»

Такой вид аргументов ad hominem уж больно полюбился некоторым представителям нашего медиапространства. Стратегия этого метода состоит в том, что, услышав аргумент от реципиента, оппонент отходит от основной темы и начинает атаку на его личность. Например, задает неприятные вопросы типа «А что вы нервничаете-то?», «Почему у вас руки дрожат, боитесь, что ли?», «Почему вы на меня не смотрите? Почему вы мне говорите, а смотрите в другое место? Стыдно в глаза смотреть, что ли?», «Что вы все время глаз чешете? Знаете ли вы, что психологи утверждают, что это верный признак того, что человек врет? Вы врете, что ли?».

Конкретный пример. В одной из программ идеолог политического движения обвиняет Ксению Собчак в том, что программа, которую она ведет, «Дом-2» полна пошлости, нецензурщины, мата и прочих вещей, развращающих малолетних: «…я бы сказал следующее, здесь два важных вопроса…» Его прерывает Собчак: «Только не нервничайте! У вас руки дрожат!» Оппонент отвечает: «Да, я знаю, дрожат, я искренний человек, я первый раз на телевидении, в отличие от вас для меня это не профессия». Собчак: «Ничего страшного! Я всему вас обучу!»

Как отвечать на подобного рода личностные атаки? Главное правило: спокойно. Так, как будто вас таким заявлением ничуть не смутили и вы не сбиты с толку. Можно ответить: «Да, нервничаю! А как же не нервничать, когда обсуждается такая тема!» или «Вы бы лучше не за моими руками следили, а за тем, что я говорю!»

Еще раз повторюсь: самое важно при отражении личностных атак в целом оставаться спокойным, невозмутимо отстаивать свою точку зрения и никогда не показывать, что выпады оппонента вас каким-либо образом задели. Лучше конструктивно, но опять-таки спокойно ответить: «Если вы будете продолжать в том же духе, мне придется прекратить дискуссию. Нам с вами это нужно?»

6. «Сам дурак/сам такой же».

Упоминавшийся ранее последний вид аргументов ad hominem чаще всего рассматривается в рамках традиционной логики, но, как мы уже увидели, им одним аргументы к личности не ограничиваются. Ad hominem cводится к высказываниям типа «Сам такой же», «Ты тоже совершаешь аналогичные ошибки», «Чья бы корова мычала» и т. д. Действительно, когда мы слышим в свой адрес сильный, неожиданный или затрагивающий нас лично аргумент, подобная реакция напрашивается сама собой. Однако она допустима лишь в том случае, если вы хотите атаковать оппонента в ответ на высказанный вам аргумент ad hominem данного вида, но опять-таки с учетом контекста беседы и целей, которых вы хотите достичь в результате полемики.

Когда во время спора мы слышим фразы «…Не подлежит сомнению эрудиция оппонента…», «…Как человек выдающихся способностей, оппонент…», «…Вы обладаете колоссальным опытом и знаниями в этой сфере, поэтому вы…», то имеем дело с аргументами к тщеславию, одной из разновидностей ad hominem. Такие аргументы рассчитаны на то, что оппонент, услышав в свой адрес поток комплиментов, похвал и признаний, растает, станет гораздо мягче и покладистее и скорее пойдет на какие-либо уступки в полемике. Человек, пользующийся аргументами к тщеславию, рассчитывает остудить полемический задор оппонента, лестью затуманить его сознание явными или завуалированными комплиментами. Несмотря на то что все мы с детства знаем басню про ворону и лисицу, на практике аргументы к тщеславию работают, причем весьма эффективно.

Аргументы к тщеславию – полная противоположность аргументов ad hominem (модель «плохой человек – плохой аргумент»). Здесь мы характеризуем личность оппонента не в черных красках, а, наоборот, представляем его в преувеличенно позитивном свете. Опять же, если оратор использует только аргументы к тщеславию – его позиция слаба, не доказана и некорректна. Но если использовать их в совокупности с аргументами ad rem, доводы к тщеславию можно отнести к эффектным манипулятивным приемам, которые часто используют опытные ораторы. Например: «Как же так? Вы – столь уважаемый, признанный в мире науке и известный ученый, автор множества поистине талантливых монографий, статей и книг, человек широчайшего кругозора и острого ума, как вы можете придерживаться такой несостоятельной точки зрения?»