Текст книги "42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем"

✓ Выделяйте заголовки более крупным и «весомым» шрифтом.

✓ Используйте цветовое выделение – пусть заголовок визуально отличается от основного текста. Выделять лучше красным или синим.

✓ В коротких объявлениях и баннерной рекламе старайтесь делать заголовки из четырех-пяти слов. Оставшуюся информацию лучше перевести в подзаголовки, написанные более мелким шрифтом.

✓ Если вы пока не знаете, чем выделиться среди конкурентов, возьмите заголовок своей рекламы в кавычки. Такой прием выделит ваше объявление и повысит запоминаемость.

80 % успеха рекламы заложено в заголовке. Люди оценивают этот элемент первым и буквально за 2–3 секунды решают, стоит ли дальше изучать предложение.

По возможности необходимо протестировать несколько вариантов заголовка и выбрать лучший.

Самый простой способ – запустить рекламное объявление в системе «Яндекс. Директ» с пятью вариантами заголовка. Проанализируйте полученные результаты через некоторое время: чем больше кликов, тем объявление успешнее. Клиенты сами покажут, какой текст им нравится больше всего. Часто бывает, что наиболее эффективным вариантом заголовка оказывается не тот, на который вы делали ставку.

Еще можете тестировать заголовки через сервис Google AdWords.

Чтобы сарафанное радио было действенным, нужно работать в трех направлениях:

✓ Стимулирование клиентов: можно давать что-то ценное в обмен на приведенного друга или родственника. У многих наших консультантов чуть ли не половина клиентов приходит по рекомендациям. Они говорят: «Если вы кому-то нас порекомендуете и после этого он станет нашим клиентом, для вас в консалтинге будет скидка 5000 рублей».

✓ Стимулирование тех, кого привели клиенты. Пример: «Приведи подругу – и вы обе получите скидку. Скидка для тебя – 20 %, для подруги – 15 %».

✓ Еще можно создавать партнерские программы. Например, на сайтах infobusiness2.ru и ultrasales.ru вы можете получить партнерскую ссылку на любой наш продукт: если кто-то придет по этой ссылке и купит продукт, вы автоматически получите 25 % комиссионных. Некоторые наши тренинги стоят более 100 000 рублей, так что появляется неплохой стимул их рекламировать.

✓ Использование авторитета известных людей. Обратитесь к 100 авторитетным людям, у которых есть влияние на вашу целевую аудиторию. Предложите им свой продукт на тест-драйв или подарите. Взамен попросите написать отзыв либо рецензию. Представьте, что 100 человек, у каждого из которых есть сайт, блог, доступ к ТВ или радио, напишут о вашем продукте! Тысячи людей узнают о вас в один момент. И если продукт хороший, вы получите мощный всплеск продаж.

Теперь приведем несколько примеров рекламы, стимулирующей сарафанное радио.

Реклама туристической компании: «Приведи друга, получи скидку 5 %» (рис. 45).

Реклама спортивных секций: «Приведи друга и получи 70 % скидку на абонемент в секцию» (рис. 46).

Рис. 45

Рис. 46

Реклама элитного салона красоты: «Приведи подругу и получи скидку 10 % в салоне “Тришкин Куафюр”» (рис. 47).

Рис. 47

Дополнительный месяц к клубной карте за каждого приглашенного (рис. 48).

Рис. 48

50 % скидки на выпускной альбом за приведенного клиента (рис. 49).

Рис. 49

Часть 4 Последние штрихи

Дизайн и оформление рекламы

Если вы планируете размещать рекламу в Интернете, ее дизайн и оформление будут иметь второстепенное значение. Интернет-пользователи кликают только на интересующих их темах, которые появляются в запросах, а не на красивых картинках.

Не верите? Посмотрите на эти два баннера и угадайте, какой из них лучше сработал (рис. 50, 51).

Рис. 50. Профессионально сделанный баннер

Рис. 51. Баннер, сделанный за 5 минут «на коленке»

Второй баннер оказался в три раза эффективнее (подробности здесь: http://blog.ads.pof.com/2012/04/03/throw-everything-you-know-about-ads-out-the-window-pics-inside/). И это не случайность.

Я (Сергей Бернадский) однажды решил протестировать два баннера в своей рекламе. Один был сделан «правильно», а второй нарисован буквально за несколько минут: я взял лист бумаги в клеточку и от руки начеркал свое предложение (весьма коряво).

Затем сфотографировал рисунок (не отсканировал, а именно сфотографировал!). Получилось ужасно, но в итоге именно этот баннер сработал лучше – как и в иностранном примере выше. Так что с точки зрения продаж хороший дизайн не всегда лучший.

Более того, рекламе далеко не всегда нужен особенный дизайн. Прежде всего нужна продающая и простая реклама, которая будет приводить новых клиентов.

Стоит десять раз подумать, прежде чем обращаться к творческим людям за рекламой. Как бы странно это ни звучало, часто красивое хуже продает. Ваша задача – сделать простую рекламу, в которой будут привлекательный заголовок, хорошее предложение с описанием ключевых выгод, номер телефона и призыв к действию.

Если рекламный носитель позволяет включать большое количество текста, добавляйте легко читаемые абзацы. Абзац должен иметь не более трех-пяти строчек в высоту, а строчка – легко охватываться взглядом. При чтении глаза не должны напрягаться. Например, текст в электронных письмах лучше формировать из коротких строк, выстроенных узкой колонкой, как в газете. Так проще читать.

Используйте подзаголовки: они продолжают увлекать читателя после чтения основного заголовка.

Подзаголовки в тексте необходимы для быстрого чтения по диагонали, чтобы у человека возникло желание прочитать текст целиком либо сразу позвонить и сделать заказ. Правильно выстроенные подзаголовки и ключевые мысли в тексте позволяют получить на 15–20 % больше откликов.

Очень хорошо на восприятие рекламы влияет сила пустоты: чем больше воздуха между элементами рекламы, тем проще она читается. Разбивайте объемный текст большим количеством подзаголовков, а вокруг них оставляйте белое пространство. Антипример: в рекламе много разноцветного текста, который из-за отсутствия пустого места невозможно читать.

Использование выделенных слов или фрагментов улучшает читаемость текста или объявления. Даже прочитав этот текст по диагонали, клиент может понять основные мысли и сразу применить то, что подходит именно ему. Ранее мы уже приводили пример такой рекламы: «При покупке кухни с 16 июля по 31 августа посудомойка в подарок». Обратите внимание, как выделены слова. На первом плане – фраза: «При покупке кухни посудомойка в подарок». Ограничение легко заметить, но сначала воспринимается суть предложения. Это возможно благодаря правильному выделению слов.

Выделять ключевой текст рекомендуется красным или синим цветом. Основной текст лучше делать черным на белом фоне.

Обратная комбинация – темный фон и светлый текст – дает ощутимо меньший отклик. Используйте в оформлении рекламы два-три стандартных цвета. Не надо усложнять жизнь потенциальным клиентам.

Приведем общие требования к оформлению рекламного текста:

✓ если реклама на бумажном носителе, шрифт должен быть с засечками (Times New Roman, Georgia);

✓ если реклама должна читаться с экрана монитора, шрифт должен быть без засечек (Arial, Verdana);

✓ идеальный междустрочный интервал – 1,5;

✓ в одной рекламе нужно использовать только один тип шрифта. Если нужно что-то выделить, сделайте фрагмент крупнее или используйте другое начертание (жирный/курсив);

✓ стандартный размер шрифта для основного текста – 11 или 12;

✓ стандартный размер шрифта для заголовка – 14 или 16.

Составив рекламный текст, распечатайте его, покажите нескольким знакомым и посмотрите, легко ли они воспримут вашу информацию. Речь не об эффективности, а именно о легкости восприятия рекламы!

Разберем 14 основных ошибок, убивающих рекламу.

1. Слабый заголовок. Изменение заголовка может увеличить или снизить эффективность рекламы в 10–20 раз. Это не шутка!

2. Отсутствие уникальности. Если ваше объявление – такое же, как у всех остальных, у клиента нет причины обращаться именно к вам. Уникальность создается по формуле ОДП.

3. Отсутствие призыва к действию. Скажите клиенту, что он должен сделать, иначе он не сделает ничего. Не призывая его к определенным действиям, вы чуть ли не наполовину уменьшаете количество откликов.

4. Отсутствие дедлайна. Если вы не делаете ограничений на предложения, знайте – люди пойдут покупать к тем, у кого они есть.

5. Излишнее технарство, большое количество характеристик и свойств продукта в тексте. Клиентам интереснее узнать о своих выгодах.

6. Увеличение в рекламе творческой составляющей тоже не приведет к положительным результатам. Креатив вторичен!

7. При выборе рекламного носителя неправильно:

✓ основываться только на своих ощущениях, отождествлять себя с целевой аудиторией, перенося на нее свои привычки и предпочтения;

✓ ориентироваться исключительно на название: если в названии журнала присутствует слово «бизнес», это не всегда гарантирует выход на нужную именно вам целевую аудиторию;

✓ делать ставку на самую дешевую или самую дорогую рекламную площадку: в первом случае срабатывает любовь к халяве, во втором цена воспринимается как гарант качества. И то и другое опасно.

8. Прислушиваться к мнению друзей, коллег, жены, мамы и бабушки по поводу эффективности вашей рекламы не стоит. Максимум, что можно спросить, – насколько понятна реклама и не вызывает ли она явного отторжения.

9. Грубая ошибка – начинать рекламу не с заголовка, а с названия компании. Людей не очень интересует, как вы называетесь. Им важно решить свои проблемы. Название может повысить доверие, если вы – известный бренд. Но даже в этом случае на первый план лучше выставлять заголовок и оффер.

10. Ужасно смотрятся два рекламодателя на одной рекламной площадке. Во-первых, чужая реклама отвлекает. Во-вторых, это говорит о том, что у вас нет средств на отдельную рекламную площадь.

11. Нельзя в одной рекламе демонстрировать несколько продуктов, каждый из которых рассчитан на разные целевые группы потребителей. Например:

✓ Nissan Almera и Infiniti;

✓ Lexus и Toyota Vitz;

✓ дачный домик и четырехэтажный коттедж;

✓ отдых в Сочи и на Гавайских островах.

12. Инверсия текста: белый текст на черном фоне. Данный прием делает текст абсолютно нечитаемым. Никогда так не делайте!

13. Плохо, если в рекламе не указаны адрес офиса и схема проезда к нему, а есть только номер телефона. Это снижает уровень доверия клиентов к компании.

14. Слишком красивая или смешная реклама. Когда реклама слишком креативна, люди отвлекаются на красоту и оригинальность. Они начинают смотреть на вашу рекламу как на произведение искусства, а ее задача – продавать продукт. Запомните: красивая или смешная реклама всем нравится, хорошо запоминается, но редко продает. Если используете юмор, помните, что в центре рекламы всегда должен быть продукт.

Дадим несколько советов:

✓ не стоит доверять рекламным агентствам;

✓ тестируйте различные способы рекламы и выбирайте лучшие;

✓ заимствуйте работающие приемы, а не придумывайте новые.

Рассмотрим несколько антипримеров, которые показывают нелепость некоторой рекламы:

✓ Ужасно, когда в рекламе написано: «Мы открылись». Это говорит об отсутствии предложения. Еще можно понять, если так сделает компания уровня «Макдоналдса» – всем и так известно, что она продает. А если это небольшой салон обуви или магазин одежды? Эффект будет практически нулевой.

✓ Еще один показательный пример: «Добро пожаловать в маленький Париж». Возникает вопрос: чем хорош маленький Париж? Если вы что-то пишете в рекламе, подумайте, какой в этом смысл и как данную информацию воспримут люди. Не пытайтесь заполнить рекламную площадь бездумным текстом.

✓ Не стоит использовать и общие фразы, которые не сообщают ничего конкретного. Пример: «Низкие цены. Высокое качество. Отличный сервис». Возникает вопрос: насколько низкие эти цены, в чем выражается качество и что такое «отличный сервис»? Гораздо лучше звучит: «Брендовые итальянские рубашки от 1500 рублей. Бесплатная доставка».

Как считать рекламные инвестиции и ROI (return on investment)? Приведем простой пример. По статистике, каждый десятый подписчик сайта ultrasales.ru становится клиентом. Эти цифры у нас постоянно отслеживаются с помощью автоматизированных систем. На момент написания книги в нашей базе по направлению «бизнес» – 61 000 подписчиков, то есть мы имеем приблизительно 6000 клиентов. Средний клиент приносит нам за одну продажу 4500 рублей, а за всю жизнь (CLV – customer lifetime value) – около 9000 рублей.

Итак, средний клиент приносит нам 9000 рублей, а поскольку клиентом становится каждый десятый подписчик, выходит, что каждый подписчик в среднем дает около 900 рублей. Зная эту цифру, можно рассчитать, сколько имеет смысл вкладывать в рекламу. В данном случае можно смело тратить половину, то есть минимум 400 рублей на привлечение нового подписчика с помощью рекламы.

В вашем бизнесе расчеты могут быть другими. Например, можно определить, сколько денег вам приносит каждый звонок. Допустим, вы вложили в рекламу 30 000 рублей и получили в результате 100 звонков. Значит, один звонок клиента вам стоит 300 рублей. Затем нужно сравнить эти два показателя. Если клиент принес больше денег, чем вы на него потратили, значит, рекламный канал можно оставить. Если наоборот, то следует или «докрутить» этот вариант, или полностью от него отказаться.

Существует много разных рекламных носителей. Естественно, каждый обладает своими особенностями.

1. В листовки и флаеры обязательно нужно включать купон, чтобы их не выбросили. Также указывайте схему проезда.

Этот флаер является скидкой 1000 рублей (рис. 52).

Рис. 52

Купон со скидкой 15 % на ужин (рис. 53).

Рис. 53

2. Визитки тоже должны быть продающими. Используйте не только их основную, но и обратную сторону. На лицевой стороне можно указать имя, фамилию, занимаемую должность, e-mail и номер телефона.

На обратной разместите оффер – сильное и бесплатное предложение для клиентов.

Вот как выглядит визитка Николая Мрочковского (рис. 54).

Рис. 54

3. Если вы что-то рекламируете в торговых центрах, ваша главная задача – заманить клиента прямо сейчас. Для этого нужно сделать «вкусное» предложение, от которого невозможно отказаться.

4. Реклама на билбордах строится по формуле ОДП. Предложение должно быть простым, коротким и понятным, буквально несколько слов. Обязательно укажите номер телефона! Желательно выделить его крупным шрифтом. Также можно нарисовать направление движения и расстояние до вас (рис. 55).

Рис. 55

5. На перетяжках, как правило, мало места. Поэтому на них нужно размещать максимум три элемента: ключевой заголовок, номер телефона и «вкусное» предложение.

6. В газетную рекламу тоже следует добавлять купон, желательно отрезной. Реклама в газете должна занимать полосу. На площади менее 1/4 полосы публиковаться бессмысленно.

7. Как правило, размещать рекламу имеет смысл в специализированных журналах – если только вы не рекламируете массовый продукт. Оформляйте свою рекламу так, будто это обычная статья. Используйте те же шрифт и стиль оформления, которые приняты в других публикациях данного издания. Читатель неосознанно будет воспринимать вашу статью не как рекламу, а просто как полезную информацию.

8. Рекламу, размещенную в лифтах и подъездах, можно читать долго. Поэтому данный вариант позволяет использовать объемный текст. Как правило, реклама в лифтах и подъездах используется для товаров массового потребления: продуктов питания, услуг связи, такси, бытовых услуг, товаров народного потребления.

9. Если вы хотите воспользоваться почтовой рассылкой, заполняйте лицевую сторону конверта вручную либо используйте шрифт, который похож на рукописный. Так вы резко повысите уровень открываемости конвертов.

10. В факсовой рассылке рукописные элементы тоже хорошо работают. Попробуйте написать от руки заголовок или нарисовать схему и отправьте это предложение по факсу.

11. На баннерах в Интернете нужно писать: «бесплатно», «скачай», «кликни прямо сейчас». В Сети люди привыкли к халяве (рис. 56).

12. То же относится к рекламе на «Яндекс. Директ». Рекламируйте что-нибудь очень заманчивое и желательно бесплатное. Еще необходимо подбирать правильные ключевые слова для своего объявления. Точная настройка очень важна!

Рис. 56

13. Ключевой элемент мейл-рассылки – регулярные коммуникации. Чтобы что-то продать, нужно послать минимум 5–7 писем. Причем большая их часть должна содержать полезную обучающую информацию. Иначе вас никто не будет читать. Писать следует часто – минимум раз в неделю. Иначе аудитория остынет и отпишется от рассылки.

14. Реклама на радио и телевидении должна стимулировать клиента позвонить прямо сейчас. Надо сделать предложение по формуле ОДП, чтобы клиент не просто вас запомнил, а снял трубку и позвонил.

15. Рекламу можно размещать на авто – транспортных машинах компании или автомобилях сотрудников (рис. 57–59).

Рис. 57

Рис. 58

Рис. 59

16. В общественном транспорте люди, как правило, проводят продолжительное время, поэтому реклама в метро, автобусе или маршрутке может включать полноценные продающие тексты.

17. Реклама, размещенная на асфальте, не имеет особого смысла. Исключением являются указатели пути (до офиса, магазина и т. п.) (рис. 60).

18. Как было сказано выше, для сарафанного радио нужно разработать систему мотивации клиентов и задействовать силу авторитетных людей.

19. Реклама на информационных досках должна быть яркой, необычной и выделяющейся среди прочих объявлений.

Рис. 60

Как правильно рекламироваться на выставках? Просто снять стенд, разместить на нем рекламу и ждать, пока придут клиенты? Это неэффективный и дорогой вариант. Наша главная задача во время выставки – собрать как можно больше контактов клиентов. Продажа уходит на второй план. Нужно воспользоваться тем, что на мероприятие приходит огромное число представителей вашей целевой аудитории.

Чтобы собрать как можно больше контактов, необходимо предложить людям какой-то бесплатный front-end-продукт: консультации, диски, мини-книги. В некоторых случаях подойдет даже бесплатный бокал вина в обмен на визитку (мы видели и такие варианты в действии).

Можно устроить лотерею: «Приз каждому заполнившему анкету. Суперприз – iPod». В анкете должны присутствовать такие пункты:

✓ имя;

✓ фамилия;

✓ номер телефона;

✓ e-mail;

✓ вопрос, позволяющий узнать о клиенте больше: «Какие темы вас интересуют в первую очередь?» или «Какие проблемы вас больше всего беспокоят?»

После сбора контактов нужно разыграть iPod среди участников лотереи. По окончании выставки вы сможете позвонить всем, кто оставил свои контакты, пригласить их в офис и что-то им продать. Тем, кто не выиграл главный приз, можете предложить что-то «утешительное». Например, бесплатную консультацию. Обязательно участвуйте в выставках – это отличный способ получить много новых клиентов.

Реклама в b2b

Принципы рекламы в b2b мало чем отличаются от b2c. Решение о покупке принимают люди, а не роботы. Директора компаний и менеджеры различного уровня подвержены эмоциям и реагируют на те же приемы, что и большинство.

Отличие в том, что в b2b в среднем более подготовленная аудитория. Эти люди сами умеют хорошо продавать и считать. Здесь нет импульсивных покупок, и пустые обещания не пройдут.

Прежде всего подумайте о том, как наглядно продемонстрировать выгодность вашего предложения.

Еще одно отличие b2b заключается в том, что почти всегда решение принимает не один человек, а группа людей. Причем ваше предложение далеко не всегда попадает напрямую к нужному человеку.

Если вы занимаетесь оптовыми продажами, вряд ли к вам кто-то придет после обычной рекламы. Здесь совершенно другие правила игры. Нужно выделиться на фоне конкурентов и сделать уникальное торговое предложение. Можно играть несколькими составляющими:

✓ устанавливать сроки работ меньшие, чем у других;

✓ предлагать другие комплектации заказов (например, по объемам поставок);

✓ предлагать заманчивые бонусы. Большое значение имеет, кому именно они достанутся. Желательно, чтобы человек, принимающий решение о закупке, был лично заинтересован в предлагаемом подарке.

Ваше предложение должно быть гораздо «вкуснее», чем на основном рынке. В этом случае также следует применять формулу ОДП, но оффер должен быть суперпривлекательным. Подробнее разобраться в этих вопросах вам поможет тренинг под названием «Секреты b2b продаж» (см. на сайте ultrasales.ru/b2bsales).